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les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
L'étude de l'Observatoire des usages du digital en 2013 révèle l'impact croissant des outils numériques sur les comportements et les attentes des consommateurs français. Elle identifie des méta-parcours clients qui illustrent l'évolution de l'expérience client vers un modèle où la marque perd son contrôle face à des clients de plus en plus exigeants, ce qui nécessite de repenser les stratégies de relation client. Enfin, l'expérience client doit être optimisée pour aller au-delà de la simple comparaison de prix, en créant une valeur ajoutée significative.
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les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
- 1. Un observatoire : Enpartenariat avec : Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital – étude 2013 « Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ? » Septembre 2013 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado 1
- 2.
- 3. Executive Summary 1. L’omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours des deux dernières années 2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours 3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix 4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante 5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa pure logique de comparaison 6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur 7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre indications de chaque expérience 3 3
- 4. Agenda de laprésentation 1 L’observatoire des usages du digital 2 Le nouveau consommateur digital 3 L’extension des parcours clients 4 L’expérience client 5 Les stratégies gagnantes 4 4
- 5. 1 L’observatoire des usagesdu digital Une approche originale d’observation des usages… … sans équivalent en France 5 5
- 6. L’observatoire des usagesdu digital Trois convictions fortes Analyse au fil de l’eau 1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande. 2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?» 3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Etude de synthèse annuelle 3 Analyses Insight Les productions de l’Observatoire Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011 L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client» 6 6
- 7. L’Observatoire des Usagesdu Digital Focus 2013: les parcours clients: Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience client Préparation Urgence Recommandation Décision Interactions Comparaison Réclamation Information Partage Gestion Avant Pendant l’achat Après Le dispositif d’étude Analyse Qualitative: 30 personnes à leur domicile pendant 1h30 (Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille) 15 entretiens de suivi de 45 min au téléphone ou en face à face (ceux sur Paris) De janvier à mai 2013 Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions) 20 Minutes Du 17 juin au 25 Juin 2013 7 7
- 8. 2 Le nouveau consommateurdigital 8 8
- 9. Le nouveau consommateurdigital … un consommateur suréquipé Un consommateur digital suréquipé Tablette Télévision Console de jeu Téléphone fixe 93% au moins un téléphone portable En moyenne Clé 3G-4G 6 Notebook équipements Appareil photo numérique 2 outils en moyenne emportés en vacances Ordinateur fixe Smartphone 80% déclarent avoir une autre activité quand ils regardent la télévision (tablette, téléphone, magazines…) Téléphone portable (sans accès internet) Ordinateur portable 97% au moins un ordinateur La compétition des canaux devient la compétition des «devices» 9 9
- 10. Le nouveau consommateurdigital …un accès permanent aux ressources digitales Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel 18% 26% envoient des sms consultent leurs emails 10% recherchent des infos sur Internet 96% utilisent leur téléphone portable à leur En permanence, tout au long de la journée 73% dans Régulièrement, 46% envoient des sms plusieurs fois par jour les files d’attente domicile 82% dans la rue 55% dans 35% consultent leurs emails 28% recherchent des infos sur Internet les transports en commun 10 10
- 11. Le nouveau consommateurdigital …appétent aux nouveaux services digitaux! Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ? (% oui) 78 % Accumuler des points de fidélité 61% Faire une 73% Trouver le magasin le plus proche qui propose le produit qui vous intéresse 34 % tout à fait 44% oui, plutôt 26 % tout à fait 47% oui, plutôt 70% Faciliter la comparaison des produits en magasin 69% Consulter votre compte client et vos commandes réclamation 20 % tout à fait 41% oui, plutôt 26 % tout à fait 44% oui, plutôt 25 % tout à fait 44% oui, plutôt Le mobile télécommande de la relation client 11 11
- 12. Le nouveau consommateurdigital … le digital change les besoins Le digital change les besoins… Score de 1 à 4 4 Le score d’immédiateté 11% 29% 23% 29% 25% 36% Le score d’anonymat 11% 3 2 Le score de dépendance 25% 32% 25% 32% 31% 37% 25% 24% 23% 1 24% 2012 29% 2013 23% 21% 26% 2012 2013 29% 15% 17% 2012 2013 Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus en recherche d’anonymat 12 12
- 13. 3 L’extension des parcoursclient 13 13
- 14. Les parcours clients …renouvelonsl’analyse des parcours clients ! Une définition du parcours client La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – du choix à son utilisation du produit. Les activités effectuées au cours du parcours Le temps consacré et les lieux de ces activités Les canaux utilisés Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée 14 14
- 15. Les parcours clients …lesactivités varient d’un secteur à l’autre MIN 26% Je compare les caractéristiques d’une sélection de produits MAX 59 % Energie Je cherche à comprendre l’offre des produits / services disponibles pour mieux cerner mes besoins Biens d’équipement 22% 46 % Telecom/ Multimédia Alimentaire Analyse sur 7 secteurs de consommation Alimentaire Biens d’équipement (technologie, électroménager, etc…) Loisirs (musique, livres, jeux vidéo) Télécoms/Multimédia Je me renseigne sur les dernières nouveautés 17% Energie 44 % Biens d’équipement (abonnement, équipement) Contrats d’énergie Habillement Je consulte les forums pour avoir les avis consommateurs 15% 38 % Habillement Je recherche les conseils d’un expert Vacances 8% Habillement Biens d’équipement 57 % Telecom/ multimedia Je choisis un produit qui m’intéresse, mais j’attends une promotion pour l’acheter moins cher 18% Alimentaire activités) 42 % 23 % Je vais en magasin pour voir et toucher le produit Vacances (trajet, hébergement, Habillement 49 % Biens d’équipement 15 15
- 16. Les parcours clients …lessources d’information ne sont pas les mêmes Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles sources d’information utilisez-vous? Forums Internet Magasins Alimentaire: 65% Habillement: 50% Vacances: 15% Biens d’équipement: 35% Telco-Multimédia: 28% Sites marchands Sites de Marques Amis Connaissances Alimentaire: 7% Habillement: 9% Vacances: 31% Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 29% Alimentaire: 18% Habillement: 18% Alimentaire: 8% Alimentaire: 11% Vacances: 34% Habillement:19% Habillement: 28% Biens d’équipement: 27% Vacances: 17% Vacances: 18% Telco-Multimédia: 29% Biens d’équipement: 46% Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 25% Telco-Multimédia: 28% Les acheteurs privilégient: Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels Les amis, connaissances et forums Internet pour les services 16 16
- 17. Les parcours clients …lestemps privilégiés Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ? En semaine, le soir Le reste du week-end en rentrant du travail En semaine, pendant les heures ouvrées Alimentaire : 65% Habillement : 50% …Energie : 14% Le samedi en journée Vacances : 34% Telecom / Multimédia : 29% Biens d’équipement: 46% Loisirs: 45% …Alimentaire : 8% Telecom : 28% Habillement : 28% …Habillement : 16% …Alimentaire : 11% En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en semaine pendant les heures ouvrées 17 17
- 18. Les parcours clients …lesparcours multicanaux installés durablement 65% 83% 51% ont déjà utilisé préfèrent les Achat Internet et livraison à domicile magasins pour effectuer des achats 53% Achat Internet et retrait en magasin 36% Achat en magasin et livraison à domicile préfèrent utiliser Internet pour la recherche d’information Internet (39%) et magasins (38%) pour Réclamations des conseils d’utilisation Magasins: 34% Internet: 24% Téléphone: 20% 18 18
- 19. Les parcours clients …laclé de lecture des méta - parcours : Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client …et donner sa cohérence aux comportements clients Le parcours divertissant Une expertise dans la recherche du prix discount: le seul vrai critère « l’achat discount » Le plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans la plaisir de la consommation. « préparer ses vacances » Complexité: Temps: Conseil : Le parcours le prix le plus bas Complexité: Temps: Conseil : Complexité: Temps: Conseil : Le parcours ritualisé Le confort de retrouver ses habitudes et son rituel « Le marché du dimanche » Complexité: Temps: Conseil : Complexité: Temps: Conseil : La délivrance de réussir à finaliser l’achat « l’habillement pour certains » Le parcours rébarbatif Le parcours découverte Le parcours « nominal » Le challenge de comprendre les produits, ses besoins La peur de se tromper, le besoin de conseils « Acheter un nouvel ordinateur » 19 19
- 20. Les parcours clients …ladigitalisation des comportements clients Une digitalisation des outils… L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile Une digitalisation des règles du commerce et des comportements La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…) Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de vendeurs disponibles, attente en caisse, … Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix… Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté … Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion. Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont parfois gommées 20 20
- 21. Les parcours clients …laperte de contrôle des marques La perte de puissance de la marque La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs La perte de contrôle des sources d’information La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services La perte de contrôle de la gamme de prix Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions systématisées, et les gammes de prix gommées Mais elle reste responsable en dernier ressort Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème à l’utilisation Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi » 21 21
- 22.
- 23. L’expérience Client … créerun ancrage positif au-delà de la transaction ! Une définition de l’expérience client Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours. Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation Le parcours client L’expérience client Les activités effectuées au cours du parcours Le cognitif La sédimentation des expériences passées L’émotionnel Les émotions positives ou négatives Les valeurs La reconnaissance dans la marque ou ses valeurs, mais aussi les préjugés sur les marques H. Droit H. Gauche Le temps consacré et les lieux de ces activités Les canaux utilisés L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les ² comportements et les attentes du client 23 23
- 24. L’expérience Client … l’implicationcognitive du client Une variable clé : l’implication du client ! Faible implication et attention, peu d’intérêt Critères de choix réduits - + Le client se voit comme rationnel et attentif, mais surestime souvent sa rationalité ! L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible implication du client sur nombre de ses achats Forte implication , mobilisation de toutes les ressources cognitives Je veille à recueillir toutes les informations pour effectuer le meilleur choix: 30 % Tout à fait 59 % : Oui, plutôt Le client « répartit » son capital d’attention Une même personne montrera des niveaux très variables d’implication selon les séquences d’achat Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des expériences passées pour accélérer son processus de choix ! Je fais mes achats sans y réfléchir, presque de manière automatique 42 % Non, plutôt pas 28 %: Non, pas du tout 24 24
- 25. L’expérience Client … latrace émotionnelle des parcours clients L’émotion, un facteur d’ancrage fort ! Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion 94% se reconnaissent dans 69% se reconnaissent dans émotions négatives des Hésitation Frustration Inquiétude Stress … Causes les plus fréquentes: Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible (31%) Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%) Le produit acheté ne correspondait pas à mes attentes (30%) émotions positives des Satisfaction Plaisir Certitude Surprise Causes les plus fréquentes: J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%) Le mode de livraison me convenait (45%) J’ai pu facilement décider de mon achat (40%) 25 25
- 26. L’expérience Client … lesvaleurs et opinions des clients Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de satisfaction du client Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces Contrats Bancaires 43% Contrats d’énergie 48% Je ne change pas car je ne serais pas mieux traité ailleurs Je ne change pas car je ne serais pas mieux traité ailleurs 42% 30% Je suis un client de longue date et mon ancienneté joue en ma faveur Je suis un client de longue date et mon ancienneté joue en ma faveur 15% 22% Je reste client car il est trop compliqué de changer d’entreprise Je reste client car il est trop compliqué de changer d’entreprise 26 26
- 27.
- 28. Les stratégies gagnantes …pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ? Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une expérience positive avec la marque Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions: Le persona Chaque client est différent ! Il faut raisonner en termes de persona (archétype client, profilé, incarné, représentatif d’une cible relationnelle) NB: persona : archétype d'utilisateurs utilisé dans la mise au point ergonomique des sites Internet Le parcours et points d’ancrage à développer Quelles sont les caractéristiques clés, les étapes clés attendues du parcours Ce parcours permet l’ancrage cognitif, émotionnel ou de partage de valeur du client Les Ressources Le client reste maître de son parcours et de ses choix. L’objectif est de lui proposer les bonnes ressources (en termes d’outils, d’information, d’expertise) sur les différentes étapes de son parcours 28 28
- 29. Les stratégies gagnantes …la stratégie de marque d’élection Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques! Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client averti, qui connait ses besoins. Très exigeant sur la qualité du service La fluidité Ne pas perdre de temps Les outils d’autonomie La fluidité passe par l’autonomie du client (selfcare) Mais souhaite désormais gagner du temps et ne pas se reposer à chaque fois la question du choix Satisfait par ses expériences passées, mais vigilant La prévisibilité Savoir à l’avance ce qui va se passer, les recours en cas de problème. La compétitivité Un besoin de réassurance sur la compétitivité de l’offre (réassurance, pas de matraquage) Les modes de livraison Ce persona va choisir le mode achat-livraison le plus souple (et qui peut varier): pick-up magasin, drive, livraison urgente… Le servicing Une information proactive et des services personnalisés 29 29
- 30. Les stratégies gagnantes …la stratégie d’engagement Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client, l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet. Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client qui souhaite comprendre, s’entourer de conseils et de retours d’expérience avant de s’engager La pédagogie Un objectif d’accompagnement du client dans sa montée en compétences L’information selon les phases Respecter le processus de découverte et d’apprentissage Mais aussi quelqu’un qui souhaite partager autour de son projet et de sa passion La reconnaissance Aller au-delà du produit pour reconnaitre l’homme et son projet Le conseil L’apport d’expertise est fondamental Le partage et la conversation Partager avec les vendeurs et surtout les autres clients Le partage communautaire Le partage communautaire est un levier majeur de la stratégie d’engagement 30 30
- 31. Les stratégies gagnantes …la stratégie expérientielle Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux de création d’émotion irremplaçables Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client qui souhaite éprouver et ressentir plus que simplement détenir Créer l’émotion au cours du parcours Le produit au fond n’est que le souvenir du parcours Le contact Le contact personnel est le premier vecteur d’émotion L’affinitaire Le partage avec d’autres personnes (proches en termes de profils) est un multiplicateur d’émotion L’événement La participation à un événement unique et typique. Le magasin est réinventé: un lieu de partage et de spectacle L’histoire L’expérience doit pouvoir être racontée et diffusée au plus grand nombre 31 31
- 32. Les stratégies gagnantes …et les stratégies perdantes Les dangers des incohérences stratégiques Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement Stratégie 1 Marque d’élection Les promotions Remet le persona dans une logique de comparaison Trop d’engagement Le persona est dans une logique de consommation personnelle Stratégie 2 Engagement L’autonomie (sans support) Le persona est demandeur d’opportunités de dialogue L’émotionnel « parasite » L’émotionnel « parasite », loin de ses préoccupations, est un repoussoir Stratégie 3 Expérientiel Le parcours automatique Un parcours court et automatique est sans intérêt Un parcours purement digital La vraie limite du digital est dans la génération d’émotions Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres! La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise: 1. Renforcer son Persona dominant Identifier les ancrages et les ressources attendues 1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise 32 32
- 33. Les stratégies gagnantes …donnerde l’énergie à votre Relation Client L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client Donner du sens à votre relation client Ouvrir des espaces de conversation et d’engagement Créer de l’émotion chez vos clients 33 33
- 34. Un observatoire : Enpartenariat avec : Merci pour votre attention Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com Contacts : Bérénice Carrillo AFRC [email protected] Tél : 0826 805 801 Didier Duchassin Orange Business Services [email protected] Tél : 01 44 37 68 38 Laurent Deslandres COLORADO [email protected] +33 (0)1 46 10 11 00 34