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Stratégie digitale 360 Patyka
- 2. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 2 Table des matières Quels sont les objectifs de cette campagne digitale ? ...........................................................................3 Année 1 – Quelles actions mettre en place ?........................................................................................3 1. Lancer un nouveau site internet et un blog..............................................................................3 2. Optimiser le référencement naturel de Patyka ........................................................................5 3. Faire vivre Patyka sur les réseaux sociaux................................................................................6 4. Organiser la publicité en ligne..................................................................................................8 5. Produire du contenu qualitatif................................................................................................10 6. Proposer des opérations promotionnelles...............................................................................11 7. Installer une cohérence de la marque.....................................................................................12 Année 2 – Quelles actions mettre en place ?......................................................................................12 1. Créer une communauté Patyka ..............................................................................................12 2. Diffuser des campagnes d’emailing.........................................................................................13 3. Récompenser la fidélité des clients.........................................................................................14 Calendrier des actions à mener :.........................................................................................................15 Premier semestre 2017....................................................................................................................15 Deuxième semestre 2017.................................................................................................................15 Année 2018......................................................................................................................................16 Conclusion...........................................................................................................................................16
- 3. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 3 Patyka est une marque de soins cosmétiques naturels haut de gamme, anti-âge, visage et corps. Maintenant que la stratégie de distribution est mise en place, il s’agit de développer l’activité digitale de la marque en France. Quels sont les objectifs de cette campagne digitale ? Année 1 Patyka est encore jeune et doit asseoir son identité de marque et accroître sa notoriété. Le principal objectif du marketing digital la première année sera de développer la notoriété de la marque. Il faut trouver de nouveaux clients potentiels et leur présenter Patyka ainsi que ses produits phares. Ces personnes doivent entendre parler de la marque sur tous les canaux où elles se rendent habituellement : moteur de recherche, réseaux sociaux ou sites spécialisés. Le deuxième objectif est de faire du e-commerce la principale source de revenus de l’entreprise. Le lancement du nouveau site internet prévu en avril doit être un temps fort pour la marque en 2017. Il faut donc générer un maximum de trafic sur la page e-commerce et convertir les visites en achats. Année 2 La deuxième année sera l’occasion de vérifier que les process installés la première année fonctionnent et de s’atteler à un nouvel objectif : construire une relation avec les clients existants. Ici, on voudra générer de l’engagement et entamer un dialogue régulier avec eux. Année 1 – Quelles actions mettre en place ? 1. Lancer un nouveau site internet et un blog La refonte du site web en fera une vitrine des produits et de la marque Patyka. Le nouveau site devra être plus moderne, favoriser de grands visuels des produits ou des plantes utilisées dans les formules pour apporter de la couleur et du relief au site.
- 4. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 4 Un point clef de la refonte sera de multiplier les renvois entre le site web et le blog. Une section sur les Rituels de beauté par exemple pourrait valoriser les différentes gammes de produit selon le besoin du client : Rituel pour une peau bien hydratée Rituel de démaquillage en profondeur Ces contenus une fois produits apparaîtront à la fois sur le blog et sur les pages produits du site, voire dans des encarts au sein même des pages de produits par catégorie. Le site internet doit maximiser les recommandations beauté. A chaque test fait pour connaître le besoin de la cliente, il faut lui proposer les gammes de produits qui lui correspondent et les rituels associés. De courtes vidéos de tests consommateurs appuieront les commentaires écrits par les clientes précédentes et l’encourageront à suivre cette recommandation personnalisée. Par exemple, bon nombre de recherches web concernent les produits anti-âge. Des vidéos sur la diminution des rides sur les pages produits Biokaliftin donneront aux clients les résultats tangibles dont ils ont besoin. Il faudra que tous les contenus publiés sur le site internet soient mis en avant sur les réseaux sociaux, ainsi il y aura une augmentation du trafic pour le blog. Le site devra également être responsive, étant donné que la croissance des ventes sur mobile se poursuit : 25% des commandes en ligne ont été effectuées avec un terminal mobile en 20161. Quels outils ? Une fois que le site sera développé par une agence, il faudra inclure dans le back-office des codes pour connaître précisément le parcours clients sur le site. Google Analytics et Google Search Console diront qui sont les visiteurs (profil grâce à leur comportement en ligne), sur quoi ils cliquent, combien de temps dure leur session sur le site, quels sont les sites référents etc… Mobile Friend Test peut vérifier si l’expérience utilisateur est bonne sur mobile. Quels résultats ? Déterminer l’origine du trafic sur le site pour accentuer la communication via ces réseaux Analyser quelles requêtes ou mots-clefs les ont emmené sur le site Déterminer le profil des visiteurs du site Connaître la durée de la visite et le nombre de pages visionnées Analyser le parcours d’achat pour identifier les schéma gagnants et les reproduire Analyser le taux de conversion pour les actions supplémentaires des visiteurs : visionnage des vidéos, renvois vers les fiches produits, partage des contenus, commentaires clients… Surveiller le panier moyen et les achats complémentaires Ces données permettront d’améliorer progressivement la qualité du site et de trouver de nouveaux moyens d’attirer plus de trafic. Le site web deviendra ainsi le premier contributeur aux bénéfices de Patyka. 1 Source : Webloyalty Panel
- 5. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 5 2. Optimiser le référencement naturel de Patyka Pour faire connaître Patyka, une des priorités est de travailler son référencement naturel (Search Engine Optimization). Les internautes à la recherche de cosmétiques biologiques haut de gamme et/ou anti-âge doivent trouver l’offre Patyka. Il faudra se focaliser sur les critères de référencement de Google, étant donné que sa part de marché en Europe sur le segment de la recherche sur le Web s’est établie à 92,26%2. Le SEO se travaille principalement grâce à la qualité des contenus du site. Ils doivent être précis, illustrés et inclure les mots-clefs utilisés par les internautes à la recherche de soins cosmétiques. Le blog aidera d’ailleurs à remonter plus rapidement dans les résultats de recherche, étant donné que ce format favorise la création de nombreux contenus de qualité. Voir la rubrique « 5. Produire du contenu de qualité » Afin d’obtenir un bon référencement du site internet, Google surveille aussi plusieurs critères techniques à mettre en place : Hiérarchiser clairement le contenu des pages Créer un plan du site dont les liens pointent vers les sections les plus importantes Respecter les normes du langage HTML 5 (la dernière version approuvée par le W3C) Utiliser des URL simples et courtes Vérifier que tous les liens fonctionnent sans message d’erreur S’assurer que les pages chargent rapidement sur tous les supports en limitant leur poids Enfin, le nombre de backlinks joue dans le classement du site sur tous les moteurs de recherche. Il faudra donc identifier des sites référents afin qu’ils pointent vers le site internet Patyka. Des sites spécialisés ou blogs influents en cosmétiques biologiques tels que : mademoiselle-bio.com pinupbio.com beaute-test.com babillages.net beaute-addict.com sirenebio.fr meilleurs-produits-bio.com monagrom.com cosmetiquement-bio.fr mathildelondon.com Quels outils ? L’agence retenue pour développer le site devra maîtriser toutes ces conditions. Il faudra ensuite traquer ses performances grâce à Google Webmaster Tools, SEO Report Card ou SEO site checker par exemple. Check my links permettra de vérifier que les liens fonctionnent tous. Voici le bilan du site actuel sur SEO site checker par exemple : 2 Le Monde, 15 avril 2015
- 6. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 6 Quels résultats ? Le but est d’apparaître sur la première page de résultats avant la fin de l’année 2017 pour des recherches portant sur les soins cosmétiques naturels haut de gamme. 3. Faire vivre Patyka sur les réseaux sociaux Travailler sur la réputation de Patyka en promouvant l’identité de la marque et ses caractéristiques distinctives sur les réseaux sociaux. Partager régulièrement des informations garde la cible informée des nouveautés et l’incite à revenir régulièrement consulter les pages Patyka. Facebook servira de chronique des actualités de la marque. Description des produits phares, des nouveaux lancements et des offres promotionnelles en cours. Twitter relayera ces informations en allant à la rencontre des clients intéressés par les sujets connexes grâce aux #ProduitsNaturels, #ProduitsBio, #Organic, #Bio, #CosmetiqueBio, #OrganicCosmetics, #RituelsBeauté etc. Instagram pourra jouer sur des visuels qualitatifs : montrer les produits au quotidien, des photos des plantes elles-mêmes, voire du laboratoire Patyka. Pinterest ciblera les gens ayant des tableaux sur les mêmes centres d’intérêt. En plus, on pourrait créer des vidéos de pliage de packaging à faire suivre aux fans d’Origami, de Kirigami ou d’arts manuels. Ainsi, on aurait une chance de faire partager la vidéo un maximum de fois. Partir du packaging Patyka et élargir les pliages à toutes sortes de contenants pour que l’aspect pratique de cette astuce puisse toucher un maximum de personnes.
- 7. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 7 Il faut également encourager la discussion sur les réseaux sociaux en partageant le contenu des followers, en commentant des actualités ayant trait aux cosmétiques, produits biologiques ou aux innovations technologiques du secteur (les objets connectés par exemple). Le recrutement de nouveaux followers passe aussi par le monde réel. On pourra mentionner aux clients dans tous les points de distribution l’existence des pages Patyka avec des conseils personnalisés, des rituels beauté, des informations exclusives sur les nouveautés produits. Quels outils ? Hootsuite, Buffer et Everypost permettent de traquer les réactions des gens sur les réseaux sociaux. Le coût mensuel de la solution Hootsuite par exemple est de 35 euros pour un abonnement annuel. Ces sites permettront aussi de contrôler la réputation de la marque en ligne (tous les posts qui mentionnent la marque), et de faire de la veille sur le marché (ce que dit la concurrence ou les sujets d’actualités). Quels résultats ? Le but est d’accroître l’engouement pour la marque Patyka et d’augmenter sensiblement le nombre d’interactions entre les internautes et elle. Les indicateurs à surveiller concernant la communication sur les réseaux sociaux : Nombre de contacts Évolution dans le temps de ce nombre Nombre de partages et de commentaires Qui sont les plus grands fans Ces interactions visent à rediriger les internautes vers le site web Patyka. Il faudra alors analyser : Taux de conversion Chiffre d’affaires généré
- 8. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 8 4. Organiser la publicité en ligne Mettre en place des campagnes payantes de publicité en ligne sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche Google et YouTube. La publicité sur les réseaux sociaux va permettre de cibler les personnes parlant de cosmétiques, de rituels beauté ou de produits biologiques/naturels. Chaque réseau social est capable de choisir les personnes selon les contenus qu’elles publient, commentent, partagent, aiment. On pourra également cibler les clients grâce à des critères démographiques. Cela pourrait s’avérer utile pour les gammes anti-âge de Biokaliftin par exemple. Concernant le référencement payant (Search Engine Marketing), il faudra organiser les campagnes AdWords en sélectionnant des mots-clefs de la longue traîne : des termes de recherche très précis et moins souvent recherchés par les internautes. Ils coûtent donc moins cher par clic car ils sont moins concurrentiels. Cependant, le trafic généré par ces clics est hautement qualitatif : il s’agit de clients déjà lancés dans le processus d’achat. Et les produits Patyka répondent parfaitement à leur besoin. Les soins du visage (crèmes, sérums, gommages, masques, anti-âge, soins des yeux, soins des lèvres) arrivent en tête des produits cosmétiques bio achetés sur Internet pour 44 % des répondants3. Prévoir des enchères sur cette thématique, avec des recherches très précises. Voici une sélection des mots-clefs les moins concurrentiels et les moins chers (en-dessous de 1 $ par clic) concernant les soins visages pour la requête « soins du visage + crèmes + sérums + gommages + masques + naturels + biologiques » sur Google AdWords : 3 Observatoire des cosmétiques, janvier 2015 Keyword Avg. Monthly Searches Suggested bid Competition huile essentielle pour la peau 100 – 1 k 0,29 0,47 huile essentielle visage 100 – 1 k 0,50 0,39 huile essentielle peau grasse 100 – 1 k 0,61 0,19 masque naturel pour le visage 100 – 1 k 0,78 0,20 huile essentielle pour la peau du visage 10 – 100 0,20 0,47 soin visage huile essentielle 10 – 100 0,21 0,32 huiles vegetales visage 10 – 100 0,23 0,47 soin de peau naturel 10 – 100 0,32 0,46 huile vegetale pour visage 10 – 100 0,34 0,42 soin de la peau naturel 10 – 100 0,39 0,35 huile essentielle pour visage 10 – 100 0,52 0,40 produit naturel visage 10 – 100 0,52 0,49 masque naturel peau grasse 10 – 100 0,85 0,09 huiles essentielles peau grasse 10 – 100 0,86 0,19
- 9. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 9 Même travail pour les produits anti-âge grâce à la requête « soins du visage + anti-âge + antiride + crèmes + sérums + naturels + biologiques » : Certains mots-clefs parasites ont été éliminés comme : « maquillage, q10, cien, maison » pour obtenir ces listes de propositions. On obtiendra ainsi environ 17 clics par jour pour un budget de 11,19 dollars. Cette campagne correspondrait à 573 clics mensuels pour un budget d’environ 315 euros : Keyword Avg. Monthly Searches Suggested bid Competition anti vieillissement 100 – 1 k 0,90 0,59 huile essentielle anti ride 100 – 1 k 0,96 0,59 les meilleurs remèdes naturels anti vieillissement 10 – 100 0,10 0,57 comparatif anti rides 10 – 100 0,32 0,54 creme anti ride test 10 – 100 0,36 0,58 combattre les rides 10 – 100 0,44 0,49 remede contre les rides 10 – 100 0,58 0,52 antiride naturel 10 – 100 0,61 0,51 60 millions de consommateur test creme anti rides 10 – 100 0,68 0,48 anti ride naturel miracle 10 – 100 0,72 0,48 huile argan rides 10 – 100 0,73 0,41 anti ride ou anti age 10 – 100 0,80 0,49 masque naturel anti ride 10 – 100 0,96 0,44
- 10. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 10 Sur YouTube, on cherchera à se placer à proximité des vidéos de Youtubeurs influents ou de marques concurrentes, telles que : Weleda Dr Hauschka Groupe Léa Nature Laboratoires Phyt's Productions Laboratoires biocos Nuxe Quels outils ? Les réseaux sociaux donnent chacun accès à un gestionnaire de publicités adapté à ses différents formats publicitaires. Les campagnes seront sur les deux moteurs de recherche grâce à Google AdWords. Quels résultats ? Il faudra analyser le ROI de ces investissements. Les premières campagnes permettront de savoir sur quels sites et à quel moment les gens réagissent le plus aux messages publicitaires. Ce qui permettra ensuite de mieux cibler les canaux où et les moments auxquels faire apparaître la publicité et augmenter le chiffre d’affaires. 5. Produire du contenu qualitatif Pour avoir une communication efficace sur les réseaux sociaux et attirer l’attention des sites spécialisés, il est nécessaire de produire du contenu qualitatif à partager. Le meilleur moyen est de produire des vidéos qui permettront de faire rentrer le prospect dans l’univers Patyka, de mieux comprendre la marque et ses spécificités. La marque a déjà une chaîne dédiée sur YouTube : PATYKAvidéos. Mais le contenu le plus récent date d’il y a 4 ans. La mettre à jour. Une vidéo serait sur l’origine de la marque Patyka, qui retrace sa création à Paris dans les années 1920 par un jeune apothicaire, les ingrédients uniques de l’huile absolue et comment ce produit phare a pu renaître grâce à une formule dans un vieux grimoire… Une autre vidéo serait centrée sur l’aspect écologique de la marque : comment les plantes poussent en France (ou dans des serres au sein même de Paris), l’extraction de leurs principes actifs en laboratoire, le soin porté à les mélanger, à atteindre l’équilibre dans la texture, le trajet de ce mélange jusqu’à son contenant. On finirait la séquence sur les mains d’une cliente impatiente qui déballe son colis Patyka avec frénésie.
- 11. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 11 On pourrait combiner la production de contenu avec une opération de Relations Publiques. Dans le cas de la création de serres pour les ingrédients dans Paris, on pourrait inviter les bloggeuses ou les fans à découvrir ces installations, leur parler de l’utilité de chaque plante. Elles pourraient aussi visiter l’usine. Tout ceci pour montrer l’implication écologique de Patyka. On pourrait ensuite en faire un reportage photo ou vidéo. Quels outils ? Possibilité de recruter une agence pour s’occuper du tournage des vidéos. Une option plus économique serait de faire appel à des étudiants d’école de cinéma pour créer ces films. Dans ce cas, il faudra être vraiment précis sur le contenu et la direction des tournages. Quels résultats ? Ces vidéos ont vocation à augmenter la notoriété de Patyka et à devenir virales. Encore une fois, il s’agira de surveiller le bruit de ces contenus sur la toile : Nombre de vues Nombre de partage des contenus Nombre de personnes s’abonnant à la chaîne Conversion de ces actions en ventes sur le site e-commerce 6. Proposer des opérations promotionnelles Étant donné que Patyka est une marque haut de gamme, les offres promotionnelles devront apparaître sur les réseaux sociaux pour toucher en priorité ceux qui connaissent déjà la marque. Elles apparaîtront comme des messages encourageant à parrainer d’autres personnes ou à gagner des soins Patyka. Ainsi la marque conserve son image de raffinement et d’exclusivité. Quels outils ? En plus de la diffusion des offres via les réseaux sociaux, mettre des campagnes sur venteprivée.com par exemple. Cette plateforme donne aux marques l’espace nécessaire pour respecter leur identité, tout en permettant à de nouvelles personnes de découvrir les produits. Le site internet Sampléo permet aussi d’accroître le bouche-à-oreille en faisant les testeurs de produits en parler autour d’eux sur tous les réseaux sociaux. Quels résultats ? Cet axe de développement permettra mécaniquement de développer le trafic sur le site e- commerce et donc le chiffre d’affaires en ligne.
- 12. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 12 7. Installer une cohérence de la marque Patyka est une marque haut de gamme, inspirée de Paris et des tendances art déco des années 1920. Cette identité doit se refléter sur tous les supports digitaux de la marque. Il faudra donc reprendre les codes qui ont inspiré Patyka : le point entouré, la fougère, le triangle de la biotechnologie, les médaillons végétaux… Le ton de la marque doit lui aussi être assez sobre et distingué : on préférera les formules empathiques à des smileys par exemple. De même, les messages diffusés sur les réseaux sociaux seront coordonnés avec les articles du blog. S’assurer de poster sur au moins deux réseaux sociaux à la fois, et ceci tous les mois. Année 2 – Quelles actions mettre en place ? En plus des objectifs de croissance de notoriété et de chiffre d’affaires, il serait souhaitable de créer une relation durable avec les clients Patyka. Il faudra pour cela mettre en place plusieurs outils comme un programme de fidélité, une communauté d’ambassadeurs et un échange régulier avec les clients. 1. Créer une communauté Patyka Approcher les personnes les plus attachées à la marque et créer une relation avec elles. Il sera possible de les identifier grâce à leurs publications et aux partages qu’elles feront des contenus publiés par Patyka tout au long de l’année 2017. Créer un dialogue avec elles pour faire d’elles les piliers de la communauté Patyka. Il faudra ensuite sélectionner des influenceuses, bloggeuses et Youtubeuses spécialisées dans les soins cosmétiques biologiques, ayant déjà une communauté de followers établie, afin de leur parler des produits Patyka. Si elles sont séduites par les gammes, peut-être en feront-elles l’éloge. Quels outils ? Les outils de surveillance des réseaux sociaux déjà mentionnés permettront d’identifier les plus grands fans de la marque. Pour aller plus loin, possibilité de prendre une licence sur la plateforme Octoly durant la 2e année. Ceci permettra de faire découvrir les gammes Patyka aux influenceuses et à leur communauté de followers. Quels résultats ? Cette communauté pourra vanter les mérites des produits Patyka et produire du contenu à son tour (vidéos, revues, articles…). Veiller à ce que ces contenus renvoient systématiquement vers le site internet Patyka. En les partageant, le référencement naturel de la marque augmentera.
- 13. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 13 2. Diffuser des campagnes d’emailing Ces campagnes seront un moyen de discuter avec les clients abonnés, de leur annoncer des événements, de promouvoir des nouveautés ou d’envoyer des offres aux personnes ayant déjà passé commande. Possibilité par exemple organiser des ventes privées par ce biais. Une newsletter mensuelle pourra rassembler les articles ayant eu le plus de succès dans les emailings (plus forts taux de clics). Mettre plusieurs thèmes à l’honneur : témoignages de clients sur leur rituel beauté, un ingrédient décrypté (exemple : les vertus de la menthe poivrée), revues de Youtubeuses sur la marque… Tous les articles envoyés aux abonnés renverront systématiquement vers le blog Patyka, et les promotions vers la page e-commerce. Quels outils ? Utiliser l’emailing pour savoir exactement comment les gens souhaitent être contactés, quelles informations ils veulent recevoir, à quelle fréquence… Enregistrer les résultats dans leurs préférences pour les fois prochaines. Des campagnes en A/B testing permettront de déterminer les modèles les plus efficaces concernant l’objet, le jour de l’envoi dans la semaine ou bien l’heure de la journée. Prenez RDV aujourd’hui Votre sélection produits Vos avantages exclusifs Suivez-nous ! Pour vous désabonner, cliquez ici
- 14. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 14 Quels résultats ? Les campagnes seront accordées aux objectifs de la société : faire du chiffre grâce à des offres promotionnelles, garder de la présence à l’esprit avec des envois fréquents, augmenter l’engouement pour la marque avec des contenus qualitatifs, augmenter la satisfaction produit avec des emailings d’enquête. 3. Récompenser la fidélité des clients Plusieurs moyens serviront à récompenser les clients les plus fidèles : un programme de fidélité, des concours pour gagner des produits ou des soins offerts dans un spa partenaire. Il faudra encourager le parrainage dans tous ces procédés afin d’augmenter la notoriété de Patyka dans le même temps. Possibilité de créer une application dédiée au programme de fidélité. Ceci donnerait un accès quotidien aux clients les plus fidèles et pourrait susciter ainsi de la préférence à l’achat. Il y aurait un système de paiement simplifié, des listes de produits préférés, des recommandations personnalisées… Envoyer à l’occasion des notifications push aux clients. Quels outils ? Appy Pie, Build Fire ou Como permettent de créer une application gratuitement. Quels résultats ? Faire partie de la vie de la cliente pour augmenter la préférence à l’achat, les ventes complémentaires ou le bouche-à-oreille fait autour de la marque.
- 15. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 15 Calendrier des actions à mener : Premier semestre 2017 Deuxième semestre 2017
- 16. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 16 Année 2018 Poursuivre les actions mises en place en 2017 : Campagnes de référencement payant et publicité digitale régulièrement mis à jour Continuer à alimenter le blog tous les mois, relier ses contenus au site internet et aux réseaux sociaux Mettre en place des opérations de communication et de RP grâce aux réseaux sociaux, en privilégiant le contenu vidéo et les retours consommateurs Accentuer de beaux visuels 2 fois par mois sur Pinterest et Instagram Proposer des opérations promotionnelles aux fans de la marque sur Facebook pour les lancements produits ou les temps forts, des ventes privées sur des plateformes sélectives 2 fois dans l’année Les objectifs complémentaires de l’année se découperont en actions de la manière suivante : Conclusion Le site e-commerce de Patyka doit devenir un incontournable pour toutes les personnes intéressées par les soins cosmétiques biologiques. Il sera l’élément central de la stratégie digitale, et tous les réseaux sociaux, blogs influents ou vidéos associées doivent pointer vers lui. Ainsi, l’augmentation de la notoriété de la marque, associée à des partages ou des commentaires positifs de plus en plus nombreux, permettra d’augmenter le chiffre d’affaires en ligne. En plus de la prospection, Patyka a également besoin d’une base de clients fidèles, à recruter la deuxième année. Ces clients feront partie d’une communauté engagée pour les produits naturels, disposés à parler de Patyka autour d’eux. Le but est de développer chez eux une véritable préférence à l’achat pour Patyka, en continuant à produire des soins haut de gamme et en dialoguant avec les fans.
- 17. Stratégie digitale Patyka 2017/2018 17 Contact : Christelle PIERRE-JOSEPH