13 administração (controle de marketing)

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Controle em Marketing
Desde o planejamento, durante a execução e mensuração de resultados, devem ser implantadas
ferramentas de controle para que todos os processos, estratégias e táticas tenham o resultado
desejado, permitindo que as correções sejam feitas da maneira mais rápida.

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Algumas organizações deixam o controle das variáveis para o final da execução, recebendo a
informação de problemas tardiamente, o que acaba causando um gasto muito maior com reparos
e até mesmo a retirada de produtos do mercado.

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Não há como garantir que toda a produção seja perfeita, mesmo que os padrões sejam do mesmo
nível do 6 sigma, onde os defeitos são apontados em milhão de unidades.
Sempre que possível, a organização junto ao profissional de Marketing, devem elaborar um
planejamento que já inclua a forma de controle, que pontos são abordados pelo controle e que
ações serão tomadas. Algumas vezes o controle pode ser exercido sobre as diversas
variáveis, sendo internas ou externas, como:

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ações serão tomadas. Algumas vezes o controle pode ser exercido sobre as diversas variáveis,
sendo internas ou externas, como:
Produção: compreender que os produtos têm um ciclo de vida é fundamental, medir
constantemente a demanda é necessário, para que não tornem-se obsoletos rapidamente ou a
concorrência consiga ultrapassar a inovação, qualidade etc.

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ações serão tomadas. Algumas vezes o controle pode ser exercido sobre as diversas
variáveis, sendo internas ou externas, como:
Fornecedores: a recepção da matéria-prima é fundamental, as estratégias entre a organização e
os fornecedores devem estar alinhadas e permitir que encontrem-se dentro de um nível
satisfatório, evitando o desperdício ou trocas (recall);

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ações serão tomadas. Algumas vezes o controle pode ser exercido sobre as diversas variáveis,
sendo internas ou externas, como:
Fornecedores: a recepção da matéria-prima é fundamental, as estratégias entre a organização e
os fornecedores devem estar alinhadas e permitir que encontrem-se dentro de um nível
satisfatório, evitando o desperdício ou trocas (recall);
Concorrentes: estudar as demais empresas do mercado auxilia ao elaborar as estratégias, sempre
haverá uma razão para controlar os passos dos concorrentes, para que se esteja um passo a
frente;

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Consumidores: não há como controlar o consumidor, mas há como mensurar sua satisfação no
atendimento de desejos e necessidades, portanto deve-se ouvir sempre o que ele quer dizer,
sendo um ponto positivo ou outro que traga notícias não tão boas para a empresa, manter um
bom relacionamento com o cliente é uma forma de controlar o que a empresa pode fazer para
entregar ao consumidor o produto ou serviço mais adequado;

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atendimento de desejos e necessidades, portanto deve-se ouvir sempre o que ele quer
dizer, sendo um ponto positivo ou outro que traga notícias não tão boas para a empresa, manter
um bom relacionamento com o cliente é uma forma de controlar o que a empresa pode fazer para
Tempo: a evolução tecnológica permite que diversos produtos tenham um ciclo de vida muito
curto, entender as tendências do mercado, a evolução natural de um setor e permitir-se aprender
é muito importante, realizando os estudos constantes e buscando os dados no mercado, para que
a empresa tenha uma vida mais longa e possa estar dentro do contexto de mercado.

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Toda a organização deve criar sistemas para controlar os dados recebidos e transformá-los em
conhecimento, apontar o que pode ser melhorado e eliminar o que trará problemas no futuro.
O profissional de Marketing deve estar preparado para entender as variáveis que podem interferir
nos processos de produção, entrega e até mesmo da Comunicação com o consumidor, recebendo
o feedback e melhorando sempre.

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Toda a organização deve criar sistemas para controlar os dados recebidos e transformá-los em
conhecimento, apontar o que pode ser melhorado e eliminar o que trará problemas no futuro.
O profissional de Marketing deve estar preparado para entender as variáveis que podem interferir
nos processos de produção, entrega e até mesmo da Comunicação com o consumidor, recebendo
o feedback e melhorando sempre.
Sumário Executivo
Em uma grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta
administração, logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto, com as
principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de
uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido,
das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo
satisfatório.

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O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da
empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado, tais
como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma meta de vendas em relação
ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que
para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição;
levando em considerção o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou
contenção em relação ao plano anterior.

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A empresa deve determinar não apenas quais
necessidades servir mas também as necessidades de
quem servir. A maior parte dos mercados é grande
demais para que uma empresa possa fornecer todos os
produtos e serviços necessários a todos os compradores
naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de
recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-
alvo.

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A empresa deve determinar não apenas quais
necessidades servir mas também as necessidades de
quem servir. A maior parte dos mercados é grande
demais para que uma empresa possa fornecer todos os
produtos e serviços necessários a todos os compradores
naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de
recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-
alvo.
Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de
compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás influências de
marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que
procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.

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Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:
• Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de
segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
• Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
• Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam
identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade
dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outas características necessárias para
compreender suas intenções e comportamento;
• Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo
inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a
importância de cada canal de distribuição;

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Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:
• Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de
segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
• Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
• Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam
identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade
dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outas características necessárias para
compreender suas intenções e comportamento;
• Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo
inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a
importância de cada canal de distribuição;
Determinar as características correlatas de segmnetos atraentes, tais como:
Características Geográficas
Busca critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e outros,
reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando
mercados que poderiam servir melhor.

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Características Demográficas
Busca variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão etc.. É uma variável de
bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado, cuja uma
das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito
associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros
tipos de variáveis.

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Caracterísiticas Psicográficas
As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de
vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos
indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.

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Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas
características. Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de
que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não
é suficiente.

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As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida,
personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos
dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.
é suficiente.
Análise das Oportunidades
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a
mesma desfruta de uma vantagem diferencial.

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é suficiente.
Análise das Oportunidades
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a
mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer
mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes
hipóteses:

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1. Toda oportunidade ambiental term alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente bem;
3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma
oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o
sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.

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Obs.: oportunidades ambientais - há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer
economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias
oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que podem interferir
nos seus projetos, por exemplo:

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Oportunidades
O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não
produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em
caso de desconto.

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Oportunidades
O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não
produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em
caso de desconto.
Ameaças
A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo;
Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação;
A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional

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Análise de Forças / Fraquesas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e
fracos, exemplos:
Forças
A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e
treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica

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Análise de Forças / Fraquesas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e
fracos, exemplos:
Forças
• A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e
treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas
• O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
• A concorrência está investindo o dobro em promoções
• O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos
Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no
plano.
• Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar
esta linha de produtos?
• Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de
promoção atuais?
• Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais?
• Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes?
• Deve ivestir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem estilos avançados?

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Objetivos
Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem
convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem
alcançados. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo.

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Objetivos
Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de
estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da
consecução de seus objetivos e propósitos.

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Objetivos
O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos
humanos, físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:
1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro
2. O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto
3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro
bruto Kotler divide os objetivos em dois:

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Objetivos
Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento,
volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
Marketing - os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing.

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Objetivos
Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o
investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade
do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade.

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Objetivos
O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos,
físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:
Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o
investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade
do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade.
Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes
traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos.

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Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de
vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Se a
empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que redefinir seus objetivos.

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Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado
específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Os
primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a
administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa
como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos
são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de
programas plausíveis.

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As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos
programas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro.
O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.

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Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir
os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser
elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no
estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.

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Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir
os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser
elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no
estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.
Estratégia de marketing no estágio de introdução : Ao lançar um produto novo, a administração de
marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como
preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a
administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:

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- A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com
elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com
pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e
concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com
alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca
promoção.

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pouca promoção.
promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q Estratégia
de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para
sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

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pouca promoção.
promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q Estratégia
de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para
sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:
• Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. - Acrescenta
novos modelos e produtos de flanco.
• Entra em novos segmentos do mercado.
• Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
• Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do
produto.
• Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.

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Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam
seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em
novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda
possuem. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir:

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Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de
três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos segmentos de mercado -
Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado
convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso - Uso mais
frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em
outros horários além do café da manhã. - Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir
mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho. - Usos
novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas
receitas nas embalagens de alimentos.

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Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de
três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos segmentos de mercado -
Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado
convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso - Uso mais
frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em
outros horários além do café da manhã. - Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir
mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho. - Usos
novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas
receitas nas embalagens de alimentos.
Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas
modificando as características do produto: - Melhoria da qualidade : aumentando o desempenho
funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. - Melhoria das
características : acréscimo de novas características -
tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios, etc. - Melhoria de estilo : aumentando o apelo
estético do produto. § Modificação do composto de marketing: - Preço - Distribuição - Propaganda
- Promoção e vendas - Venda pessoal - Serviços

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Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões
ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da
força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução
gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de
vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa
menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. Deve
também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos
consumidores. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a
fim de obtermos o máximo de sucesso:

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Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões
ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da
força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução
gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de
vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa menor,
se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. Deve também
decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.
Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos
o máximo de sucesso:
Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e
segmentos de clientes a ser atingido, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de
compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação
entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades
dos clientes: - Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato - Necessidades
reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata, não em seu preço
inicial. - Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor. -
Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório. -
Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso
orientado para o valor do produto

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Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo
compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da
empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz
escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas.
- A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e
imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. - A empresa tem de aplicar
critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. - A empresa tem que sinalizar
eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus concorrentes.

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Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo
compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da
empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz
escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas.
- A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e
imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. - A empresa tem de aplicar
critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. - A empresa tem que sinalizar
eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus concorrentes.
Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de
produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por
produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação
podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside
no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio
do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo
produto consiste em oito estágios: geração de ideias, seleção de ideias, desenvolvimento e teste
de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do
produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve
ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as
ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.

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Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto
específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de
mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por
exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo
para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é
largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto mais
claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.

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Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens
e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento,
implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos
pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa
sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre
seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade,
possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia
com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores),
escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos.

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Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens
e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento,
implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos
pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa
sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre
seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade,
possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia
com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores),
escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos.
Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada vendedores
internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor industrial ou por
produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das
promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos.

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Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma
estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e
confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós-vendas, como conserto imediato e
treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto, qualidade e a fonte de vários
serviços de apoio aos produtos exigidos pelos consumidores.

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Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma
estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e
confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós-vendas, como conserto imediato e
treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto, qualidade e a fonte de vários
serviços de apoio aos produtos exigidos pelos consumidores.
Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas
- Fixação de objetivos : os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda
destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.
- Decisão de orçamento : pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos,
porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objetivo-tarefa. - Decisão de
mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e sua execução eficaz.
- Decisão de mídia : envolve a definição de cobertura, frequência e as metas de impacto, escolha
entre os principais tipos de mídia, seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia.
- Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda
sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.
- Promoção de vendas : A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que
dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior
volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda
oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.
- Promoção ao consumidor : amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes,
experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos, etc.
- Promoção aos intermediários : descontos, condições especiais de compra, concursos,
propaganda cooperativa, etc.

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- Promoção para a força de vendas : bônus, concursos, competições de vendas, etc.
- Pesquisa e desenvolvimento : As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar
conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área
técnica e mercadológica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em
desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do
cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras.
- Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um.
- Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.
- Manter a participação de P&D no período de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação
de manuais técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até
mesmo fazendo algumas vendas.
- Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. Em uma
empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.
- Pesquisa de marketing :

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- Promoção para a força de vendas : bônus, concursos, competições de vendas, etc.
- Pesquisa e desenvolvimento : As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar
conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área
técnica e mercadológica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em
desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do
cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras.
- Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um.
- Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.
- Manter a participação de P&D no período de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação
de manuais técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até
mesmo fazendo algumas vendas.
- Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. Em uma
empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.
- Pesquisa de marketing :
Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do
seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da
concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o processo
divide-se em cinco etapas:
• Definição dos problemas e objetivos da pesquisa
• Desenvolvimento do plano de pesquisa
• Coleta de informações
• Análise das informações
• Apresentação dos resultados

SAIR
Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias
múltiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das
informações, ceticismo saudável e marketing ético.

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múltiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações,
ceticismo saudável e marketing ético.
Programas de Ação
A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio. Para
cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação
respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação para
promoção de vendas:

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Programas de Ação
- O que será feito?
- Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções
junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes
magazines, sorteios, etc.

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Programas de Ação
- Quando será feito?
- Definir datas, ou seja estabelecer período da promoção, justificar por que a escolha daquele
período.

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múltiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações,
ceticismo saudável e marketing ético.
Programas de Ação
período.
- Quem fará?
- Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada
região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D.

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Programas de Ação
junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines,
sorteios, etc.
período.
- Quem fará?
- Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada
região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D.
- Quanto custará?
- Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas.

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- Qual o resultado projetado?
- Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado
(a seguir).

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(a seguir).
Demonstração de Resultado Projetado
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou
seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto
entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e
marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final, que em outras
palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final.

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(a seguir).
Uma vez o confronto anualizado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto
seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação
da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para
compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing.

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(a seguir).
Uma vez o confronto anualizado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto
seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação
da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para
compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing.
É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado, de modo
que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o
resultado final satisfatório e anteriormente definido.

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Controle de Marketing
A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento do plano. O
acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a
empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e
fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de contingência
prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de
preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua equipe estarão
prontos para enfrentar possíveis dificuldades.

SAIR
O controle de marketing é a sequência natural do planejamento de marketing. A empresa precisa
exercer pelo menos três tipos de controle: q Controle estratégico é tentado, por meio de um
instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame
periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do
sistema interno e das atividades específicas de marketing.

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O controle de marketing é a sequência natural do planejamento de marketing. A empresa precisa
exercer pelo menos três tipos de controle: q Controle estratégico é tentado, por meio de um
instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame
periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do
sistema interno e das atividades específicas de marketing.
O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um
plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa. q Controle do
plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de
certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos
principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de
despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de atitudes.

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- Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades
de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de
comercialização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing.

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Responsabilidades
- Controle Estratégico - Responsabilidade principal - Alta administração - Propósito do controle -
Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a
mercados, produtos e canais. - Instrumento - Auditoria de marketing - Controle de plano anual -
Responsabilidade principal - Alta administração, média administração - Propósito do controle -
Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados - Instrumentos - Análise de vendas;
Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; Determinação de
atitudes. - Controle de lucratividade - Responsabilidade principal - Controle de Marketing -
Propósito de controle - Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro -
Instrumentos - Lucratividade por: produto, zona, segmentos de mercado, canais de
comercialização, tamanho de pedido

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Responsabilidades
- Controle Estratégico - Responsabilidade principal - Alta administração - Propósito do controle -
Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a
mercados, produtos e canais. - Instrumento - Auditoria de marketing - Controle de plano anual -
Responsabilidade principal - Alta administração, média administração - Propósito do controle -
Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados - Instrumentos - Análise de vendas;
Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; Determinação de
atitudes. - Controle de lucratividade - Responsabilidade principal - Controle de Marketing -
Propósito de controle - Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro -
Instrumentos - Lucratividade por: produto, zona, segmentos de mercado, canais de
comercialização, tamanho de pedido
O Conceito de Controle de Marketing Algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis
vantagens de se criar a posição do controle de marketing, com um ocupante que compreenda o
pensamento de marketing e que, no entanto, consiga fazer que uma análise financeira profunda
incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing.

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Um levantamento realizado Goodman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas, instituíram
posições de controle financeiro que, diretamente, supervisionam a propaganda, e, em alguns
casos selecionados, as políticas de merchandising. As principais funções desses indivíduos são
verificar as faturas de propaganda, assegurar a otimização de taxas de agluciamento, negociar
contratos de agências e desempenhar funções de auditorias, em relação à agência do cliente e
algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários
executivos, Goodman destaca os deveres primordiais para o controle de marketing, tais como: -
Manter um registro de adesão a planos de lucro; - Manter um controle perfeito das despesas de
mídia; - Preparar orçamentos dos gerentes de marca; - Avisar sobre o planejamento de tempo
ótmico das estratégias; - Medir a eficácia das propagandas; - Analisar os custos de produção de
mídia; - Avaliar a lucratividade geográfica do cliente; - Apresentar relatórios financeiros orientados
para as vendas; - Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque; -
Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões.

SAIR
algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários executivos,
Goodman destaca os deveres primordiais para o controle de marketing, tais como: - Manter um
registro de adesão a planos de lucro; - Manter um controle perfeito das despesas de mídia; -
Preparar orçamentos dos gerentes de marca; - Avisar sobre o planejamento de tempo ótmico das
estratégias; - Medir a eficácia das propagandas; - Analisar os custos de produção de mídia; -
Avaliar a lucratividade geográfica do cliente; - Apresentar relatórios financeiros orientados para as
vendas; - Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque; - Educar a
marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões.
O conceito de controle de marketing é interessante, especialmente em organizações em que o
marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que futuros
gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos
financeiros, pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho, com a possível assistência de
especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados.

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algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários
executivos, Goodman destaca os deveres primordiais para o controle de marketing, tais como: -
Manter um registro de adesão a planos de lucro; - Manter um controle perfeito das despesas de
mídia; - Preparar orçamentos dos gerentes de marca; - Avisar sobre o planejamento de tempo
ótmico das estratégias; - Medir a eficácia das propagandas; - Analisar os custos de produção de
mídia; - Avaliar a lucratividade geográfica do cliente; - Apresentar relatórios financeiros orientados
para as vendas; - Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque; -
Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões.
O conceito de controle de marketing é interessante, especialmente em organizações em que o
marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que futuros
gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos
financeiros, pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho, com a possível assistência de
especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados.
Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing, este
plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os
objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. Além desta sintonia as empresas
precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando, elas serão
cada vez mais velozes, os hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a
evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes.

13 administração (controle de marketing)

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