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Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
- 1. Os Estudos de Mercado (Capítulo 3)
- 2. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 1. As características externas dos consumidores 2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media 3. As atitudes 4. Os processos de decisão de compra
- 3. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 1. As características externas dos consumidores
- 4. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media Comportamentos de consumo (quem consome; onde se consome; quando se consome; o que se consome; para que utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome) Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem prescreve; onde se compra; quando se compra; como se compra; quem participa no processo de decisão) Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de exposições, congressos…)
- 5. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo) Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a “imagem” do alvo) Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações sobre o alvo) a) A notoriedade b) A imagem c) Atitudes avaliadoras d) Técnicas de medida de satisfação
- 6. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca, quer ela seja espontânea ou assistida Marca cotada no 1.ºdegrau (%de pessoas que citam, espontaneamente e imediato) Top of mind Marca presente no espírito Notoriedade espontânea (%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca, quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca) Marca reconhecida Notoriedade assistida (identificação da marca numa lista) Marca desconhecida Ausência de notoriedade Fonte: Lindon et al., (2004), p. 65
- 7. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes b) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público
- 8. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes c) Atitudes avaliadoras 1. Escalas de atitudes 2. A avaliação quantitativa 3. Os rankings de preferência 4. As intenções declarativas 5. A satisfação
- 9. Escalas de atitudes Escalade atitudes podem ser verbais ou gráficas e podem comportar um número variável, par ou impar de escalões.
- 10. A avaliação quantitativa Exemplo Como classificaria a marca de cerveja Super Bock numa escala de 0 a 10?
- 11. Os rankings depreferência (Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto) - Exemplo Coloque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º 1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a de menor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquer nunca poderão ter o mesmo n.º de ordem. Marca Ordem 1. Super Bock ___ 2. Sagres ___ 3. Cheers ___ 4. Carlsberg ___ 5. Kilkenny ___ 6. Cristal ___ 7. Cintra ___
- 12. As intenções declarativas Seo produto que acaba de provar estivesse à venda, pensa que o compraria?
- 13. A satisfação Resulta dadiferença entre as expectativas do consumidor, das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto
- 14. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes d) Técnicas de medida da satisfação 1. Medidas objectivas 2. Medidas subjectivas Estudo qualitativo Estudo quantitativo
- 15. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões b) Critérios de escolha entre marcas c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto d) O grau de premeditação da compra e) Fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os consumidores
- 16. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões Motivações de carácter hedonista (prazer ou sentimentos agradáveis) Motivações de carácter racional ou utilitário Motivações éticas (sentimentos de dever ou obrigações morais)
- 17. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra b) Critérios de escolha entre marcas - Identificação dos critérios de escolha (critérios e motivações por vezes confundem-se. Algumas motivações não são discriminantes.) - Ponderação dos critérios de escolha
- 18. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto Envolvimento implicação
- 19. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra d) O grau de premeditação da compra Compras reflectidas (ou premeditadas) Compras por impulso Compras automáticas
- 20. I - Asprincipais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra e) Fontes de informação e de aconselhamento, às quais recorrem os consumidores
- 21. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem 2. A redacção do questionário 3. Métodos de realização dos questionários 4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes de erro 5. Os métodos de tratamento dos dados
- 22. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem Princípios das sondagens Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas) Dimensão da amostra (Precisão, validade) Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem
- 23. Métodos de amostragem Simples Sistemática Aleatórias Probabilísticas Estratificada A Por clusters Casuais Multi-etapas Multi-fases Não aleatórias De conveniência B Não probabilísticas Intencional Não casuais Por quotas Bola de neve (snowball) Random Route (itinerário)
- 24. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 2. A redacção do questionário Dimensão e estrutura do questionário As principais categorias de perguntas Principais erros a evitar
- 25. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 3. Métodos de realização dos questionários Inquéritos postais Inquéritos por telefone Inquéritos cara a cara (face to face) Inquéritos por observação
- 26. Classificação dos métodosde Recolha de dados (segundo o método de aplicação) Métodos de survey (Sondagem) Entrevista Entrevista Entrevista Entrevista telefónica pessoal pelo correio electrónica Entrevista Entrevista Abordagem telefónica pessoal Entrevista Em assistida No lar/ assistida Painel Telefónica Centro Em grupo No emprego Correio E-mail Internet por habitação por postal tradicional Comercial computador computador (RUA) (CATI) (CAPI) CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador) CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)
- 27. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 4. Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro Os erros de amostragem (método e procedimentos de amostragem - dificuldade em constituir uma amostra representativa da população; dimensão da amostra - intervalo de confiança) Os erros de recolha de informação
- 28. Fontes Potenciais deErro em Concepção de Pesquisa Erro total Erro de Erro não amostragem amostral Erro de não Erro de resposta resposta Erro do Erro do Erro do pesquisador entrevistador entrevistado Erro informação trocada Erro selecção dos respondentes Erro de medição Erro nas perguntas Erro de incapacidade Erro definição população Erro de registo Erro de má vontade Erro de amostragem Erro intencional Erro análise dados
- 29. II - Osprincípios dos inquéritos por sondagem 5. Os métodos de tratamento de dados a) Os métodos de análise das relações de interdependência (métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos) b) Os métodos de análise de relações de dependência
- 30. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 1. Inquéritos aos hábitos e atitudes 2. Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis 3. Inquéritos qualitativos 4. Os testes e os mercados-teste 5. Os inquéritos ao meio empresarial
- 31. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 1. Inquéritos aos hábitos e atitudes a) Elementos gerais Aos hábitos de consumo e compra de produtos Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos consumidores em relação aos produtos À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relação às marcas Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas b) Os estudos de imagem de marca (duas fases) Estudo qualitativo de uma imagem O estudo quantitativo de uma imagem
- 32. EXEMPLO – perfilde imagem de duas marcas de café (Técnicas de escalonamento - Escala não comparativa Escalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood)) Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala de classificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análise estatística. Puro __ __ __ __ __ __ __ Impuro Forte __ __ __ __ __ __ __ Fraco Saboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem sabor Sabor diferente __ __ __ __ __ __ __ Sabor comum Aromático __ __ __ __ __ __ __ Sem aroma Alta qualidade __ __ __ __ __ __ __ Baixa qualidade Barato __ __ __ __ __ __ __ Caro Bem torrado __ __ __ __ __ __ __ Mal torrado Embalagem bonita __ __ __ __ __ __ __ Embalagem feia Produto moderno __ __ __ __ __ __ __ Produto antigo Legenda: Marca A Marca B
- 33. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. Os inquéritos repetitivos a) Os barómetros Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes (Marktest exemplos- http://www.marktest.pt/ ) b) Os painéis Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada Painéis consumidores Painéis distribuidores Painéis especializados
- 34. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 3. Inquéritos qualitativos (ou em profundidade ou estudos de motivação) a) As entrevistas livres (ou em profundidade) b) As reuniões de grupo (focus group) c) Os testes projectivos d) As técnicas de criatividade e) A análise semiologica
- 35. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 4. Os testes e os mercados-teste São Métodos experimentais: objectivo prever as reacções do mercado
- 36. Os Testes demercado e os Mercados-Testes • Testes de mercado: consiste em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável de marketing-mix por forma a medir as suas reacções mentais.
- 37. Os Teste deMercado • Teste de conceito; • Teste de produto; • Teste de nome; • Teste de embalagem; • Teste de preço; • Teste publicitário;
- 38. Os Teste deMercado...cont • Teste de conceito: medir as reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal; • Teste de produto: medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles; • Teste de nome: medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marca;
- 39. Testes de Mercado...cont •Teste de embalagem: medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem (comodidade, forma e simbolismo); • Teste de preço: medir as reacções dos consumidores relativamente a um ou vários preços de um produto; • Teste publicitário: medir as reacções de um público a um ou a vários anúncios publicitários.
- 40. Os Testes eMercados-Testes...cont • Mercados-testes: procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes as condições reais do mercado; incidem sobre um estratégia; prever as reacções mentais de um público e também, os comportamentos, nomeadamente, as suas compras efectivas.
- 41. Mercados-teste • Mercados-teste clássicos; •Minimercados-teste; • Mercados-teste simulados
- 42. Categorias de Mercados-teste •Mercados-teste clássicos: consiste em implementar efectivamente as estratégias que se tencionam adaptar numa ou várias zonas geográficas limitadas. • Minimercados-teste: consiste em proceder à implementação da estratégia não numa zona geográfica, mas num número pequeno de retalhistas que realizem um volume de vendas elevado com os quais se faz um acordo especial.
- 43. Categorias de Mercados-teste...cont •Mercados-teste simulados: exige que se disponha de amostras do produto e do material publicitário e promocional que se tenciona utilizar para o lançamento. Supõe que se tenha fixado o preço de venda do produto bem como o orçamento de comunicação e se esteja em posição de prever a sua taxa de presença nos pontos de venda. Taxa de primeira compra. Taxa de segunda compra.
- 44. III - Osprincipais tipos de inquéritos junto dos consumidores 5. Os inquéritos ao meio empresarial
- 45. IV - Etapaspara a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado 1. Formulação do problema de marketing 2. Formulação do problema de estudo 3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor 4. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo 5. Análise, interpretação e utilização dos resultados