Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA

Gestão de Clientes e Relacionamento
Prof. MSc. José Henrique Jamur
Maio 2012

Prof. MSc. José Henrique Jamur Gestão de Clientes e Relacionamento

PROGRAMA

• Estudar os conceitos sobre gestão de clientes
relacionamento e suas áreas de influência na
administração de marketing atual.
• Analisar e compreender os impactos na adoção do
database marketing e programas de CRM nas empresas,
com relação a tecnologia, cultura organizacional e as
relações com o cliente.

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Objetivo

• Compreender os principais Fundamentos da Gestão de
Clientes e entender as principais estratégias e práticas
de implantação nas organizações.

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MSc. José Henrique Jamur

• Mestrado em Informática – Processamento de Imagens –
CEFETPR
• Graduado em Processamento de Dados – UFPR
• Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação
nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e
Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR,
ESIC, FAE e SUSTENTARE.
• Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR
• Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e
Vendas.
• Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e
Venda Melhor Contact Center.

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O tempo

• Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado?
• Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo...
• Há muitos outros elementos exigindo sua atenção...
• E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho,
namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes,
tomar sol, etc...
• O tempo de que você dispõe
para “prestar atenção” é um
recurso cada vez mais
escasso.
• Recebemos cerca de
3.000 mensagens/dia

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O mercado

• Mercado Global e altamente
competitivo
• Produtos cada vez mais
parecidos
• Internet e novas tecnologias
• Qualidade é condição
básica e não um diferencial
• Oferta maior do que a
Procura
• Concorrentes com ofertas iguais ou melhores
• Aparecem pequenas empresas em todo o mundo

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O cliente

• Possui muita informação
• Mais exigente
• Menos sensível a preço
• Mais sensível a valores agregados
• Busca novos motivadores de compra
• Não tem mais tempo

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As relações

• Em 5 anos perde-se metade dos clientes.
• Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes.
• Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas.
• Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas.

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As relações

• Reclamações::
 95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;
 90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;
 14% mudam de marca quando não atendidos;
 70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios.

• Vendas::
 60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;
 20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;
 5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
 20% dos clientes podem representar 80% do faturamento
 30% de clientes trocam de marca no ano

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Satisfação

• Satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto
em relação às expectativas do
comprador.

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O que é qualidade?

• É a totalidade dos atributos e características de um
produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

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O que é fidelidade?

• Um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar
de influências situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais.

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Clientes Satisfeitos

• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações

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Medida de Satisfação

Levantamentos periódicos

Índice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do
desempenho dos concorrentes

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Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da Imagem

Valor do Pessoal Valor total
para o
cliente
Valor dos Serviços
Valor do produto Valor
entregue
Custo monetário ao cliente

Custo de tempo Custo total
para o
Custo de energia física cliente

Custo psíquico

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Foco no cliente

Organograma tradicional versus organograma de empresa
moderna orientada para o cliente

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Maximização do valor do cliente ao longo do
tempo

Lucratividade
do cliente

Valor do
Valor cliente ao
do cliente longo do
tempo

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Lucratividade cliente-produto

Análise da lucratividade cliente-produto

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Estimativa do valor do cliente ao longo do
tempo

• Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00
• Número médio de anos de fidelidade: 5
• Margem de lucro da empresa: R$ 500,00
• Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00

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Evolução do Marketing

Marketing Database Customer Real-Time
de Massa Marketing Relationship Marketing
Management

1970 1980 1990 2000
Características Características
Características Características
•Market Share •Customer Share •Segmentação Interativa
•Campanhas Segmentadas
•Life Time Value •Seleção Real Time
•Venda Isolada •Mark.de Pequenas Massas
•Processo de Refinamento •TV Interativa
•Segmentação Limitada •Foco no Produto
•Tratamentos Múltiplos •Páginas Web Ativas
•Grandes Campanhas
•Foco no Cliente •Interação
•Pouco Efetivas
•Relacionamento •Personalização
•Tratamentos Simplificados
•Foco na Transação
•Foco na Quantidade
Tecnologia Tecnologia
Tecnologia Tecnologia
•Data Warehouse • Data Warehouse
In-House •Flat Files
•Soluções Abertas • Internet
•Soluções Proprietárias

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Estudo de caso :: Tesco

Cadeia de
Supermercados
da Grã-Bretanha
e Agência de
Turismo que mais
cresce na área de
Seguros.
Rede de
supermercados
Tesco lucra
US$ 1,91 bi no
semestre
Folha Online 21/11/2007

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A realidade

• As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal
direcionadas e sem sentido
• Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão
fazendo negócios
• A linguagem cada vez mais comum
• Oferecem tudo, menos o que os clientes querem
• Erram em definir o problema e conseqüentemente erram
em definir a solução
• Foco em transação ao invés de promover e manter
relações

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Composto de Marketing
Variedade do produto, qualidade, design,
Produto diferenciação, características, funções, nome da
(posicionamento) marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica,
garantias e devoluções.
Composto de marketing

O produto certo para o cliente-
alvo.

Mercado-alvo
Política de preços, descontos, condições e prazos de
Preço pagamento, competitividade. O que o cliente está
disposto à pagar.
O preço ideal para o cliente e para a
empresa.
Canais de distribuição, sortimento, localizações,
Praça estoque e transporte.

Alcançar o cliente-alvo.

Promoção de vendas, propaganda, publicidade,
Promoção relações públicas, merchandising, venda pessoal e
resposta direta

O cliente? comunicar-se com o cliente

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Os quatro C’s

PRODUTO Valor para o
Cliente
PREÇO Menor Custo

PRAÇA Conveniência

PROMOÇÃO Comunicação

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O que é Marketing?

• MARKETING

 É a execução das atividades de negócios que
encaminham o fluxo de mercadorias e serviços
dos produtos aos consumidores finais...
(American Marketing Association)

 ...de maneira a satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes e realizar os objetivos
da Empresa (McCarthy).

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Sistema Simplificado de Marketing

COMUNICAÇÃO

PRODUTO
INDÚSTRIA (Bens/Serviços) MERCADO
Conjunto de Conjunto de
vendedores compradores
DINHEIRO
EMPRESAS CONSUMIDORES
(Lucro) (Necessidades)

INFORMAÇÃO
RELACIONAMENTO

RELAÇÕES DE TROCA

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Panorama da Mudança 1
Até 1990 Após 1990
produto cliente
marketing de massa marketing de relacionamento
meios de interação restritos meios de interação ampliados
atendimento reativo atendimento pró-ativo
conquistar novos clientes reter melhores clientes
pulverizar rentabilizar
obter informações tratar informação
centralizar informações/processos integrar informações/processos
banco de dados base de conhecimento

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Panorama da Mudança 2
Massa Um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual

Anonimato do consumidor Perfil do consumidor

Produto-padrão Oferta de mercado customizada

Produção em massa Produção customizada

Distribuição em massa Economias de escopo

Propaganda em massa Participação do consumidor

Mensagem unilateral Mensagem Interativa

Economias de escala

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Marketing de Relacionamento :: Cases

Setor
automobilístico

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Processo de marketing convencional

O Marketing focado
Cliente A
para vendas

No marketing
convencional, gera a Produto A Cliente B
necessidade de vender
o produto para o maior
número possível de
clientes. Cliente C

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Novo paradigma do processo de marketing

Um novo paradigma do
marketing, onde o Produto A
importante não é vender
um produto para cada um
de uma multidão de Produto B Cliente A
clientes, mas sim vender
vários produtos a um só
cliente (grupo).
Produto C

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Participação no mercado X
participação no cliente
Necessidades Quanto mais alta a
clientes satisfação maior a
satisfeitas rentabilidade por
cliente

1 Manter e
a Potencializar Conseguir
clientes clientes
1 Marketing de massa

Clientes
atingidos

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Rentabilidade durante a vida do cliente
Rentabilidade
dos Clientes
O objetivo é Adicionais de Preço
conquistar
clientes fiéis e Indicações
rentáveis
Economias de custo

Crescimento da receita

Lucro Básico

0 1 2 3 4 5 6 7
Anos com
o cliente

Custos de
Aquisição

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Como vender e para quem vender

Complexidade
da Tomada de
Decisão
Como Vender

Para quem vender
Número de
clientes
Poucos Muitos efetivos e
Potenciais

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Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura
organizacional

Identificar

Assistência Análise

Dados do
Cliente

Reter Atrair
Preferência de Produtos
Informação da Empresa
Relacionamento/Compra
Serviço e Suporte

Vendas Marketing

Motivar

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Marketing de Relacionamento?
Cabe ao
Marketing de Relacionamento
garantir a conexão entre ambos num
processo contínuo de ação e reação.

De uma lado a sua Do outro o seu
marca, com cliente, com sua
identidade, significado, personalidade, seus
diferenciais e valores valores, necessidades,
próprios... desejos, percepções e
reações...

O que é?
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O que é Marketing de Relacionamento?

• Marketing de Relacionamento consiste em definir,
acompanhar e influenciar o comportamento de clientes
ao longo do tempo e em qualquer canal de contato.

• Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e
tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações
sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de
clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de
ações diferenciadas.

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Marketing de Relacionamento

• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
serviços compatíveis com as suas características, mais
dá informações a seu respeito.
• Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
lucrativos.

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Gestão do ciclo de vida do cliente

negócios ciclo de vida do cliente

tempo
Aquisição Fidelização Retenção
e conquista Cross-selling Reativação
de novos Up-selling de inativos
clientes Indicações

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Experiência

Marca Cliente
Identidade
Imagem
Gestão de Clientes Perfil
Segmentação
Necessidades

Interação

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Gestão de Clientes :: Processo

Possíveis Clientes Inativos ou
Clientes regulares Ex-clientes
Clientes Clientes
Potenciais preferenciais
Clientes Associados
eventuais
Defensores
Parceiros

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Gestão de Clientes :: Processo

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Gestão de Clientes ::
Ações

• Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e
mercado alvo com estratégias e gestão de campanha
• Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento
de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line;
• Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de
incentivos, promoções, prêmios e experienciação;
• Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes;
• Manter - programas de relacionamento com personalização de
Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos.

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O que é?
• Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre
empresas e produtos, a grande vantagem é a
capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual.
• De trazer para o consumidor um motivo concreto para
escolher a sua marca em detrimento das outras.
• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.

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O que é?

• Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a
capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes e prospects ao longo do
tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
histórico de transações estabelecido com a empresa.

• Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de
aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de
compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais
clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.

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O que é?
• Tudo começa quando a gente entende que
relacionamento é algo que se estabelece entre marcas
e pessoas.
• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
serviços compatíveis com as suas características,
mais dá informações a seu respeito.
• Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
lucrativos.
• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.

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O que é?

• Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar
em transações para se preocupar com a construção de
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os
clientes. As empresas concentram-se em seus clientes,
produtos e canais mais lucrativos.

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A necessidade de focar no cliente certo

20% dos clientes
controlam 80%
das vendas
30% dos piores
clientes pode
reduzir os lucros
pela metade

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Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes

E finalmente, convertê-los para Clientes Ênfase no
serem clientes defensores e defensores desenvolvimento do
parceiros nos negócios 3 relacionamento com
Clientes os clientes
Progressivamente tratá-los para se associados
(Retenção de
Lealdade / Rentabilidade

tornarem clientes cada vez mais
importantes para os negócios 2 Clientes)
Clientes
regulares Clientes
Converter novos clientes ou clientes inativos ou
1 ex-clientes
eventuais em clientes regulares Clientes
eventuais

Ênfase para os novos
clientes (Aquisição de Prospects A maioria
Clientes) dos clientes
Suspects permanece
neste nível

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Rede de valor

A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os
negócios sejam mais fáceis de serem concretizados.

Com uma rede de valor, identificamos os clientes,
fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e
operadores que agregam valor e geram valor.

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Rede de valor

Fornecedores
Parceiros

Empresa Cliente

Operadores Varejo

Sensações, emoções, encantamento e
experiências inesquecíveis

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Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes

Vender para o cliente Ajudar o cliente a comprar

Vender mais para o cliente Vender melhor para o cliente

Posse do cliente Afinidade do cliente

Fidelidade do cliente Proximidade do cliente

Cliente como indivíduo Clientes como pessoa

Comportamento do Comportamento do ser
consumidor humano

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Questões de Marketing

1. Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?
2. Como competir com custo e preço mais baixo ?
3. Até onde chegar na personalização dos clientes ?
4. Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5. Quais clientes são mais importantes ?
6. Como melhorar a produtividade de vendas ?
7. Como conseguir que outros departamentos sejam mais
orientados ao cliente ?

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Estratégias de CRM

Reduza o índice de perda de
clientes

Aumente a longevidade do
relacionamento

Aumente a participação na
“carteira do cliente”

Dispense os clientes pouco
lucrativos

Concentre esforços em
clientes de alto valor

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Retenção de clientes

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.

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Modelo para o CRM

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento

Personalize para cada cliente

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Gestão de Clientes

Identificar Diferenciar Interagir Personalizar

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Identificar

• É preciso conhecer cada cliente:
 Conhecer sua identidade, forma de contato, transações
realizadas, interações com a empresa, históricos diversos,
etc.
 Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes
• Informações diferenciadas no cliente:
 dados transacionais ( receita e lucratividade)
 dados comportamentais
 potencial de crescimento, reclamações e sugestões
 canal de comunicação preferido, dados e preferências
pessoais

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Diferenciar

• Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes
necessidades:
 pelo nível de valor para sua empresa
 pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua
empresa.
• É importante para que sejam encontrados os clientes de
maior valor e os de maior potencial para que as
empresas desenvolvam relação de aprendizado com
estes clientes e não com todos.

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Diferenciar

Conservar estes!
VALOR REAL
Desenvolver estes!
VALOR
ESTRATÉGICO

CUSTO
OPERACIONAL

????
Demitir estes?

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Interagir

• 75% das empresas armazenam informações de seus
clientes em áreas separadas. (Gartner)
• Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade
para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito
limitada
• Fortalecer a relação empresa/cliente.

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Interagir

VENDAS FINANC. MKT SERVIÇOS ATEND.

GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES:
O Cliente é visto de forma isolada nos diversos
departamentos.

cliente cliente cliente cliente cliente

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Personalizar

• Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente
• Personalizar em massa
• Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos
Clientes
• Exemplos (sugestões):
 Personalizar Web, com perfil do Cliente
 Distribuição
 Individualizar embalagens
 Forma de Pagamento

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Gestão de Clientes
Aplicações

Aplicações estratégicas

• Suporte à Força de Vendas
• Geração de Leads
• Cross Selling (venda cruzada)
• UP Selling (Venda de atualização)
• Geração de Leads
• Vendas Diretas
• Promoção de Vendas
• Programas de Fidelização
• Member-get-Member
• Lançamento de produtos

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Gestão de Clientes
Benefícios

Benefícios

• Conquista e conservação de clientes;
• Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na
criatividade e inovação da empresa;
• Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e
exato do desempenho da sua empresa;
• Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências
e vendendo a sua empresa;
• Aumento da rentabilidade do seu negócio;
• Fortalecimento no relacionamento com clientes;
profissionais e fornecedores;
• Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio;
• Melhoria na freqüência das vendas.
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Benefícios para empresa

• Prever e influenciar o comportamento dos clientes
• Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por
toda a empresa
• Criar um nível apropriado de capacidade de datamining
• Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz
• Criar ou melhorar produtos ou serviços com os
desejados níveis de qualidade do ponto de vista do
cliente
• Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito
do comércio eletrônico

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Benefícios para clientes

• A relação recomeça do ponto de vista que parou
• As necessidades individuais de cada cliente são
conhecidas e compreendidas pela organização
• Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa
• Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas
necessidades

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Gestão de clientes
Resultados obtidos
• Retenção de clientes, identificação de novas
oportunidades de negócios, vantagens competitivas,
aumento de participação no mercado

 Diminuição custos
de Vendas

 Aumento de Receita  Redução do ciclo
de vendas
 Aumento de Margem
 Redução do custo
 Aumento no índice de serviços
de satisfação de
clientes

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Database Marketing

• “O banco de dados é a memória do novo marketing de
relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7)

• “O Database marketing oferece a possibilidade de
conhecer e prever o comportamento dos clientes,
capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”.
(BRETZKE, 2000, p.26)

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Database Marketing

 Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de
compras e outras informações detalhadas
 O database pode ser utilizado para identificar prospects,
pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para
receber ofertas e construir relacionamentos
 O database marketing requer um investimento substancial
em hardware, software e pessoal

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O que é Database Marketing?

• Definição:
 "qualquer processo de marketing através do qual as
informações sobre os hábitos de uso, comportamento,
dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou
clientes potenciais é guardado na base de dados da
empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o
relacionamento e para estimular vendas".

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O que é?

• ETAPAS DO DATABASE MARKETING:
 Formação do banco de dados
 Extração de dados,
 Tratamento e limpeza,
 Armazenagem e segurança,
 Análise e oportunidades de negócios,
 Acompanhamento e medições de resultados;

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O que podemos fazer com o
Database Marketing ?

• Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais
como:
 Ativação de produtos;
 Vendas cruzadas de produtos e serviços;
 Programas de fidelização;
 Rentabilização de clientes;
 Ações de retenção e recuperação de clientes;
 Estudos comerciais sobre distribuidores;
 Análises de mercado.

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Tratamento e integridade de dados

• É um processo que trata nomes e endereços, elimina
duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações
e/ou corporações;

• Padroniza os dados no formato dos correios ou no
formato definido pelo cliente;

• Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento
de bases de dados com total segurança de identificação
de nomes e endereços.

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Por que Database Marketing?

• Aumentar a eficiência da customização
• Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor
• Promover malas-diretas aos consumidores
• Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa
• Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes
potenciais

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• Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor
• Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente
• Criar laços com o cliente
• Estreitar o relacionamento loja/consumidor
• Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular
vendas
• Compreender os consumidores

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• Melhorar a performance da administração da empresa
• Obter e ampliar vantagem competitiva
• Avaliar as respostas a promoção e propaganda
• Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores
• Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor
• Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance
abaixo da média
• Auxiliar na venda cruzada
• Fornecer suporte à administração de vendas
• Realizar promoções de eventos dirigidas
• Auxiliar no planejamento de localização de lojas

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Característica do DBM Aplicações do DBM

•Interatividade com o usuário •Segmentação de grupos
•Simplicidade e facilidade de uso •Segmentação um-a-um
•Satisfação das necessidade de •Recuperação de clientes inativos
outras áreas •Ampliação da base de clientes
•Flexibilidade •Informações sobre a concorrência
•Fornecimento de dados •Armazenamento do histórico de
individuais ou consolidados contato
•Visão de passado, futuro e •Programas de freqüência
tendências •Identificação de perfis de clientes
•Personalização

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Habilidades

• O Database Marketing é mais do que uma ferramenta,
na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades
estas que são compostas de quatro pilares:
 Marketing
 Tecnologia
 Estatística
 Gerenciamento de dados

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Utilidades

• Identificar os melhores clientes
 Um Database Marketing tem como tarefa fundamental,
auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores
clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no
decorrer do tempo.

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Utilidades

 Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar
os melhores clientes:
• RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise
RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual
do cliente para a empresa, sendo possível também traçar
uma previsão do seu valor em longo prazo.
• Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de
segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez
definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas
clientes com as mesmas características dos segmentos
encontrados na empresa.

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Utilidades

• Conquistar novos clientes
 Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database
Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes:
• Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa;
• Clientes da concorrência.

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Utilidades

• Conquistar novos clientes
 Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos
pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado
é a compra de listas externas contendo o máximo de
informações semelhantes às existentes na empresa, com a
posse dessa lista as informações são inseridas em um
Database Marketing, em seguida são feitos
relacionamentos para identificar quais clientes da lista
possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma
vez identificado monta-se uma ação de marketing para
agregá-lo a base de clientes da empresa.

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Utilidades

• Tratamento de dados e deduplicação
 Alguns dos dados constantes no banco de dados são
irrelevantes, impossibilitando assim a produção de
informações. Este é um grande problema que um
Database Marketing precisa resolver antes de conseguir
suportar à tomada de decisão dos profissionais de
marketing, em geral as informações existentes nos
sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação,
tão pouco um tipo de padronização.

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Utilidades

• Consolidação de dados por clientes
 Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma
bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a
consolidação por household (mesmo endereço), que
consiste em identificar vários clientes, que residem em um
mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica
muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo
de informação a empresa pode enviar apenas uma
comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo
os gastos e incomodando cada vez menos o cliente.

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Utilidades

• Acesso descentralizado
 A finalidade de um Database Marketing é ser independente
de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de
consulta. Para isso é necessária a construção de uma
interface user-friendly para que os todos profissionais
possam processar informações quando necessário, não
precisando esperar um programador para a criação de
qualquer tipo de relatório.

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Utilidades

• Tratamento de dados e deduplicação
 Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de
processos de tratamento de dados, que consiste na
maioria das vezes identificar clientes que estão
duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim
considerados dois clientes distintos ao invés de um.
 Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento
fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são
cadastrados com erros de digitação, para identificar esse
problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados
Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem
este tipo de problema de identificação, podendo assim
agrupar os clientes.

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Utilidades
• Gerenciamento de campanhas
 O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para
suportar todas as informações geradas pelas campanhas de
marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas,
gerenciamento das campanhas que o cliente participou,
motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui
todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela
empresa. Informações desta natureza são de grande valia,
por possibilitar medição do resultado das campanhas, através
de números. Com essas informações é possível identificar
quais clientes não esboçaram reação a uma determinada
ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às
ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por
uma nova campanha, quais não se interessam por
propaganda, campanhas, promoções, etc...

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Utilidades

• Interface com sistemas de CRM
 O Database Marketing tem como finalidade fornecer
informações para os sistemas de Call Center, provendo
informações sobre o histórico dos clientes, data de
nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento.
Informações que são utilizadas para consulta do cliente,
mas também de uma forma ativa para venda de novos
produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o
perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no
momento em que o cliente entra em contato com a
empresa.

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Utilidades

• Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)
 O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de
fidelização, está em evidência devido a sua ampla
divulgação pelas empresas de aviação, é também uma
funcionalidade de um Database Marketing que tem como
tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o
resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais.
Ressaltando que todas as regras são definidas pelos
gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser
implementadas de um Database Marketing.

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Data Warehouse X Database Marketing
Data Warehouse Database Marketing
Utilizado para empresa como um Foco em decisões de Marketing
todo
Visão Empresa Visão Cliente e Prospect
Consolida (agrega) dados, Detalha todos os dados do
fornecendo análises indivíduo; parte do detalhe para
multidimensionais muito rápidas. chegar a relatórios consolidados.

Analisa Produtos, Canais de Analisa Clientes: perfil,
venda, Períodos. comportamento,...
Detalhes de baixa granularidade Possui funções específicas:
são difíceis de encontrar. tratamento de dados, de
duplicação, gerenciamento de
campanhas, loyalty.

Apóia decisões de negócios. Apóia o relacionamento.

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Função do BD na Estratégia de Relacionamento
DATABASE

Dados Cadastrais
Setor
ARMAZENA AÇÃO
Contatos SISTEMATIZA CUSTOMIZADA
Grupo CONTROLA
Origem do Capital Ação sobre nichos de
Valor do Cliente
Outros Bancos Modelos de Clientes
mercado
Faturamento Ações defensivas na
Comportamentos/
Nº de Funcionários perfis
base de clientes
Produtos Financeiros Relacionamentos de
Ranking: 80/20
Interesses Análise de respostas
qualidade com clientes
Satisfação Vendas cruzadas e
de mercado
Comportamento de Identifica nichos
upgrade
compra RFVC (Recência , Ofertas customizadas
Alerta ameaças
Freqüência,Valor e Categoria)

Canal Aberto de
Comunicação
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Database Marketing

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Dimensão Cliente
Nome e endereço sem formatação Nome e endereço formatados
Atributo Valor Atributo Valor
Nome Sr. Thiago Rossato Tratamento Sr.

Nome informal Rossato
Endereço 1 Rd. João Paulo, 710
Nome formal Sr. Thiago

Nome Thiago
Endereço 2 Apto 404A – T. 2
Sobrenome Rossato

Logradouro João Paulo
Cidade Florianópolis
Número 710

Estado SC Tipo Rodovia

Sala / Apto 404A – Torre 2

CEP 88030-300 Bairro João Paulo

Cidade Florianópolis
Telefone +55-48-3375874 Estado Santa Cararina

País Brasil

Etc ... Etc...

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O que é Data Mining

• Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um
processo analítico projetado para explorar grandes
quantidades de dados (tipicamente relacionados a
negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca
de padrões consistentes e/ou relacionamentos
sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los
aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos
de dados.

• O processo consiste basicamente em 3 etapas:
1. exploração;
2. construção de modelo ou definição do padrão;
3. validação/verificação.
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Data Mining

Tomada
de
Decisões

Data Mining Extração
da
Informação
Data
Warehouse
Armazenagem
de Dados

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• O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos
estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência
artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências
de comportamento individual dos clientes.
• Isto significa que são basicamente dois os objetivos do
DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia
1-to-1:
1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão
considerar o produto da empresa atrativo e capaz de
satisfazer as suas necessidades e expectativas;
2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto
atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa.

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• Com a mineração de dados podem-se retirar
informações muito importantes, designadamente para
detectar novos clientes, atualizar a informação disponível
relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia
estratégias de marketing, selecionar clientes para
contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada
cliente e usar a informação como elemento de um
programa de relacionamento duradouro e com repetição
de compras.

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• Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de
extração de informação de grandes bancos de dados.

• Este processo pode ser visto como uma nova disciplina
na interface da estatística, do aprendizado de máquina,
do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos
de dados.

• Vários setores da economia podem ser beneficiados
através da utilização do processo Data Mining, entre
eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de
marketing.

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Motivação - Explosão de Dados

• Explosão de dados
 Coleta automática de dados
• Wall Mart processa mais de 20 milhões transações
• Earth Observing System coleta Gigabytes/hora
 Aumento na capacidade de armazenamento
• Repositórios de Terabytes de dados já são comuns
 As tecnologias de análise não são adequadas
• Planilhas, SGBD, etc...

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Motivação - Data Warehousing

• Processo de Data Warehousing
 A construção de um repositório de dados, (Data
Warehouse) não volátil, com dados históricos e
consolidados para apoiar o processo decisório.
 O Data Warehouse integra todas as bases de dados de
uma empresa em uma estrutura única que permita uma
melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise.

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Característica Banco de Dados Data Warehouse
Operacional
Enfoque Transações (OLTP) Análise e Decisão
(OLAP)
Dados Atuais, Relacionais e Históricos, Resumidos e
Isolados Integrados
Modelagem ER Multidimensional

Projeto Orientado a Aplicação Orientado a Assunto

Processamento Repetitivo "Ad-hoc"(Heurístico)

Acesso Alto Baixo a Moderado

Usuários Projetista de sistemas, Analistas, Gerentes e
DBA e Operadores Diretores

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• OLAP (On-Line Analytical Processing)
 Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data
Warehouse
 Responde perguntas do tipo:
• “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de
produto nos últimos três anos?”
 Poderosa ferramenta de análise multidimensional

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Local: América do Sul
Vendas: R$ 10.000.000,00
Lojas: 20
Porcentagem de Vendas: 10 % Local: Brasil
Vendas: R$ 5.000.000,00
América do Sul
Lojas: 10
Mundo Porcentagem de Vendas: 5 %
Local: Mundo
Vendas: R$ 100.000.000,00
Brasil
Lojas: 100
Porcentagem Vendas: 100 %
Local: Santa Catarina
Vendas: R$ 2.500.000,00
Lojas: 5
Porcentagem de Vendas: 2,5 %

Santa Catarina
Consulta OLAP

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Motivação - Data Mining

• Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário
 Comprovar/Validar alguma informação
 Navegação pelos dados
• Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar
“escondidos” nos dados
• Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos
embutidos nos dados

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Motivação - Data Mining

• Data Mining ou Mineração de Dados
 Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência
Artificial, Estatística e Banco de Dados.
 Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades,
restrições e associações de grandes volumes de dados.
 O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de
tomada de decisões.

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Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão
• Fatos
 são tipicamente recuperados utilizando-se métodos
tradicionais como consultas SQL

Select NOME,IDADE, SEXO
from CLIENTES
where PRECO DE CARRO > 30,000 and
Fatos TIPO DE CARRO = “Esporte”

Conhecimento
Decisão

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• Conhecimento
 descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta
específica, apenas usando Data Mining.

58 % dos carros esportes custando
mais que R$ 30.000,00 são comprados

Fatos por homens entre 40 e 49 anos de idade

Conhecimento
Decisão

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• Decisão
 auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma
campanha de marketing

Para otimizar as vendas de carros esportes
caros, faça
marketing direto com homens em crise de
meia-idade
Fatos

Conhecimento
Decisão

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Aplicações de Data Mining: CRM

• Customer Relationship Management
 Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta)
• Fontes de Dados
 Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade,
cupons de descontos, reclamações de cliente, …
• Marketing direcionado:
 Encontrar agrupamentos de clientes que tenham
características parecidas: salário, hábitos de compras e
localidade para oferecer algum produto específico
 Identificar os melhores produtos para os clientes
 Gerar previsões para encontrar fatores de atração de
novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes

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Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário

• Crédito Bancário
 Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal
• Fontes de Dados
 Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio,
salário, renda familiar, educação, …
• Avaliação de crédito:
 Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de
clientes
 Aprovar crédito de acordo com o histórico e a
probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do
cliente

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Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas

• Vendas no Varejo
 Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)
 Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio,
Marisa)
• Fontes de Dados
 Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de
pagamento, região, …
• Vendas Cruzadas
 Descobrir associações entre vendas de produtos
 Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto
para elevar a venda de produtos de alto valor agregado
 Previsões baseadas em informações de associação

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Aplicações de Data Mining: Riscos de
Investimentos
• Análise de Riscos
 Bolsas de Valores
 Bancos de Investimentos
• Fontes de dados
 Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas,
indíces financeiros, …
• Direcionamento de investimentos
 Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)
 Identificar os melhores produtos para os clientes
 Utilizar modelos de previsão para simular comportamento
das ações de Bolsas

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Aplicações de Data Mining: Detecção de
Fraudes
• Fraudes
 Cartão de Crédito
 Seguradora
 Lavagem de dinheiro
• Fontes de Dados
 Dados históricos, compras, localidade, renda familiar,
salário, tempo, …
• Detecção de Fraudes
 Identificar comportamento fraudulento através de dados
históricos e conhecidos

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Aplicações de Data Mining: Telecomunicações

• Telecomunicações
 Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…)
• Fontes de Dados
 Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, …
• Churn (troca de operadora)
 Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados
como lucrativos
 Atrair novos usuários
 Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes

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Aplicações de Data Mining: Inteligência
Competitiva
• Inteligência Competitiva
 Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, …
• Fontes de Dados
 Dados de patentes, artigos especializados, dados de
associações de profissionais, …
• Análise de Concorrência
 Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto
 Encontrar novos produtos rentáveis
 Contratar pessoas chaves para desenvolvimento

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Aplicações de Data Mining: Web Mining
• Web Mining
 Navegação do internauta
• Fontes de Dados
 Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de
clientes,...

• Análise de Clickstream (hábitos de clientes)
 Encontrar padrões de navegação para facilitar a
usabilidade de um site (portal)
 Identificar links mais visitados, produtos mais comprados,
tempo de navegação, número de clicks em banners
 Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do
cliente ou de navegação

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Aplicações de Data Mining: Esportes

• Esportes
 Clubes profissionais (futebol, basquete, …)
• Fontes de Dados
 Dados de jogos passados, características de jogadores,
dados de times adversários, clima, tempo, …
• Análise de Desempenho
 Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...)
para aumentar a competitividade do time
 Encontrar perfil de jogadas de adversários

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Aplicações de Data Mining: Astronomia

• Astronomia
 Centros de pesquisas e agências espaciais
• Fontes de dados
 Dados coletados de observações telescópicas,
radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados
atmosféricos, …
• Reconhecimento de Padrões
 Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros,
através do reconhecimento de padrões

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Técnicas de Data Mining - Dados

• Variáveis independentes (features): colunas dos dados
que são usadas como entrada para construção e
utilização dos modelos gerados
 Ex.: nome, idade, salário, endereço, ...
• Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos
dados que contém a saída dos modelos gerados
 Ex.: aprovação_crédito (sim ou não)
• Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais
importantes que outras

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Técnicas de Data Mining - Tarefas

• As tarefas de Data Mining podem ser:
 Preditivas
• Construção de modelos preditivos para prever valores
desconhecidos ou futuros
 Descritivas
• Encontram padrões e associações interpretáveis que
descrevam os fatos existentes nos dados

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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas

• Classificação: criar modelos que encontrem um item de
dado, discreto, entre várias classes previamente
definidas para prever valores futuros
 Ex.: Aprovação de crédito

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Técnicas de Data Mining - Classificação

Salário Idade ... Aprovação_crédito
2.000,00 30 ... Sim
400,00 21 ... Não

Salário < 1000,00 Salário >= 1000,00

Idade < 30 Idade >= 30

aprovacão_crédito = não aprovação_crédito = sim

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• Regressão: criar modelos para identificar um item de
dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do
mesmo
 Ex.: Antecipar falhas de equipamentos

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A B ... Falha
47,20831 3,20 ... 1,50
50,2100 4,65 ... 0,72

1,2
Limiar de
falha

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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

• Associação: encontrar uma relação entre os campos de
um conjunto de dados
 Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade
com os de baixa.

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Produto Valor ... Grupo
Pão 0,10 ... Pães
Leite 1,50 ... Laticínio
Patê 10,30 ... Derivados

Se Produto = “Pão”  Produto = “Leite”
Se Produto = “Pão”  Produto = “Patê”
Se Produto = “Pão”  Grupo = “Laticínio”
Se Valor = “1,50”  Grupo = “Laticínio”
...

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• Segmentação: separar um conjunto de dados em
“clusters” que possam descrever o comportamento dos
dados
 Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os
clientes mais lucrativos

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Salário Bairro ... Renda Familiar

1.500,00 Brooklin ... 3.000,00

2.800,00 Santo Amaro ... 4.500,00

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Segmentação

• O que é segmentação?
 Identificar grupos de clientes com necessidades ou
características semelhantes

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Segmentação

• Por que segmentar
 Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)
 Podem não existir características comuns a todos os
clientes
 Desenvolver ações de personalização em massa
 Concentrar esforços em grupos mais lucrativos
 Formular estratégias diferentes para grupos diferentes
 Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex:
enviar mala direta somente para clientes específicos)
 Aumentar taxa de retorno

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Segmentação

• Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os
consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como
se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder
corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as
chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e
serviços adequados ao perfil dos seus clientes.

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Segmentação

• Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar
informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por
meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em
associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como
nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para
realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre
os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar
estes perfis sem despesas:
• O banco de dados deverá conter informações de todos os seus
consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta
é a principal medida para identificá-los e segmentá-los.
• Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a
motivação da compra de um determinado produto ou serviço
especifico.

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Etapas para segmentação de mercado

• Segmentação de Mercado
 Identificação das variáveis de segmentação e
segmentação de mercado.
 Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
• Mercado Alvo
 Avaliação da atratividade de cada segmento.
 Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
• Posicionamento de Mercado
 Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis
para cada segmento-alvo.
 Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos
de posicionamentos escolhidos.

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Mercados-alvo e segmentação
• Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados.
Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o
mercado, criando os mercados-alvo.

 Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de
compradores e vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o
mercado de grãos).

 Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras
representam os diferentes setores, e as compradoras, o
mercado.

• Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo.

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Segmentação da marca

Níveis de segmentação de marca.
Por benefícios

Demográfica

Por ocasião
Único Por nível de utilização
Por estilo de vida

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Segmentação

• Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de
contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele
foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem.
Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do
seu consumidor.
• E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor?
• Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu
consumidor, com base em suas características e em seu
comportamento de compra:
 Demográfica
 Geográfica
 Psicográfica
 Comportamental

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Segmentação

• Demográfica
 Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de
acordo com as características sociais, culturais e
econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da
família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de
instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas
são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas
vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de
bens e serviços como é o caso de classe social e
rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis
demográficas cada consumidor possui.

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Segmentação

• Geográfica
 A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em
diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades
ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas
geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua
área de atuação.

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Segmentação

• Psicográfica
 Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes
sociais.

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Segmentação

• Comportamental
 Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos
com base em seus conhecimentos de um produto, em sua
atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.

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Segmentação

• É importante lembrar que você pode utilizar mais de um
tipo de segmentação para definir seu mercado
consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus
consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes
A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família
nos finais de semana (psicográfico).

• Depois de definir o perfil dos consumidores de seu
estabelecimento, de acordo com os grupos citados
acima, comece a desenvolver produtos e soluções
adequados a cada um, como embalagens menores para
consumidores que moram sozinhos e são solteiros e
assim por diante.
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Segmentação

• Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além
de fortalecer os laços de fidelidade com os
consumidores, garantindo a satisfação do cliente de
forma mais direcionada.

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Bases para segmentação de mercados consumidores

Geográfica
Região, Cidade,
Tamanho, Densidade, Demográfica
Clima... Idade, Gênero,Tamanho
da Família, Raça, Renda,
Ocupação...

Psicográfica
Estilo de Vida e
Personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Taxa de Uso ou Atitudes

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Bases para segmentação de mercados industriais

• Variáveis Demográficas

 Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
 Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
 Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

• Variáveis Operacionais

 Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
 Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,
médios, pequenos?
 Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
precisam de muitos ou poucos serviços?

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• Variáveis de Compra

 Organização da função compra na empresa: Devemos atender
às empresas com departamentos de compras altamente
centralizados ou descentralizados?
 Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas
para engenharia, finanças, etc.?
 Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às
empresas com as quais temos forte relacionamento ou,
simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
 Política geral de compra: Devemos atender às empresas que
preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de
sistemas? Propostas fechadas?
 Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão
procurando qualidade, serviços ou preço?

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• Fatores Situacionais
 Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de
entregas ou serviços rápidos e repentinos?
 Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso
produto, em vez de todas?
 Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos
pedidos?

• Características Pessoais
 Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às
empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
 Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que
assumem ou evitam riscos?
 Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta
lealdade a seus fornecedores?

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Requisitos para segmentação eficaz

• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

 Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
segmentos podem ser mensurados.
 Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de
marketing sob medida.
 Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
atendidos.
 Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente
distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos
do composto de marketing e a programas de marketing.
 Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para
atrair e atender aos segmentos.

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Categorias de Variáveis de Segmentação
Categorias Perfil Comportamento Necessidades
de variáveis
•Ramo de •Vendas •Importância do
atividade produto para o
comprador
•Região •Vendas por categoria •Preço, tecnologia ou
Geográfica de produtos serviço
Exemplos •Número de •Crescimento das •Grau de centralização
de variáveis funcionários vendas
•Renda •Sensibilidade ao •Influências sobre a
esforço compra
•Fidelidade

•Reação às inovações •Informação

•Pós-venda

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Pirâmide de cliente

• Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas
• Identifique os 4% seguintes de seus clientes
• Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus
clientes)
• Identifique os 80% restantes de seus clientes
• Identifique os clientes inativos
• Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects)
• Identifique os prováveis (suspects)
• Na base ficam os demais

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Receitas totais por categoria de clientes

Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Receita por
Clientes Clientes receita total cliente

Top 1% 22% R$ 129.774,00

Grandes 4% 26% R$ 37.187,00

Médios 15% 29% R$ 11.082,00

Pequenos 70% 16% R$ 1.201,00

Inativos 10% 7% R$ 983,00

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Lucros totais por categoria de clientes

Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Lucro por cliente
Clientes Clientes lucros totais

Top 1% 49% R$ 34.015,00

Grandes 4% 23% R$ 8.620,00

Médios 15% 40% R$ 2.649,00

Pequenos 70% (12)% R$ (993,00)

Inativos 10% (8)% R$ (489,00)

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Orçamento de marketing por categoria de
clientes
Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Porcentagem de
Clientes Clientes Receitas Lucros
Top 1% 22% 49%

Grandes 3% 26% 23%

Médios 8% 29% 40%

Pequenos 15% 16% (12%)

Inativos 3% 7% (8%)

Potenciais 25% ND ND

Prováveis 35% ND ND

Resto do mundo 10% ND ND

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Comunicação Dirigida e
Marketing Direto

Comunicar é dialogar...

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...e principalmente interagir
com o cliente certo.

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Marketing direto

O marketing direto estabelece o diálogo
efetivo entre a sua marca e os seus
clientes certos.

1 2 3 4 5
cliente oferta canal momento resultado
certo certa certo certo certo

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Comunicação :: acertando o alvo
• O cliente certo
 Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e
atualização de DataBase Marketing.

• A oferta certa
 Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de
produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação
dirigida e direta.
• No momento certo
 Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais
de comunicação criativos e personalizados, contact management,
clientes prioritários, privacidade, agenda.
• Pelo canal certo
 Distribuição e relacionamento com o trade.
 Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de
atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros.

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O que é o marketing direto

Segundo a Direct Marketing Association (DMA):

“É um sistema de marketing interativo que usa um ou
mais meios de propaganda para obter resposta
mensurável e/ou uma transação em qualquer local.”

Segundo Drayton Bird:

“Qualquer atividade promocional que crie e utilize um
relacionamento direto entre você e seu cliente ou
consumidor como indivíduo”

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O que é o marketing direto

Objetivo:
Isolar seus prováveis clientes e compradores como
indivíduos e construir relacionamento com eles de
continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro
de sua parte.

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3 virtudes

1. Isolar alguém como indivíduo (BD)
2. Construir uma relação de continuidade com essa
pessoas
3. Capacidade de testar, de medir a resposta de
determinados indivíduos, mensagens e tempo

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Vantagens do marketing direto

• Para o cliente:
 Conveniência
 Facilidade de usar
 Privacidade
 Acesso a informação confiável
 Imediatismo
 Interação
 A compra é divertida
 Economiza tempo
 Os clientes podem fazer comparações
 Podem comprar para si ou para outros

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Vantagens do marketing direto
• Para a empresa:
 Compra de listas com perfil e grupo
 Mensagens personalizadas
 Construção de relacionamento com cada cliente
 Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento
certo
 Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem
de custo e resultado mais eficaz
 Ofertas menos visíveis à concorrência
 Os profissionais de marketing podem medir as respostas de
suas campanhas
 Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados
via outros canais
 Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados
específicos
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5 questões para responder

1. Com quem está falando?
2. O que está tentando conseguir que eles façam?
3. Por que eles deveriam fazer o que você quer?
4. Onde você os encontra?
5. Quando você deve falar com eles?

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Canais de marketing direto

• Venda direta (face-a-face)
• Telemarketing
• Mala-direta
• Venda por catálogo
• Quiosques
• Internet
• TV e outros meios de resposta direta
• Canais on-line

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Campanha geração de leads

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As peças de comunicação são
personalizadas, criam envolvimento,

!
formam identidade e provocam
respostas, mantendo relacionamentos
estáveis, mensuráveis e lucrativos.

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Marketing Direto

 O banco de dados é instrumento do marketing direto
(database marketing)

 Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento
duradouro ou artificial

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A importância da seleção da lista

Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o
fator que exerce maior influência na taxa de retorno.

 Mala direta
 Telemarketing ativo
 E-Mail Marketing
 Fax-Marketing

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Qual é a melhor lista para a sua campanha ?

• A lista da casa:

• Seu melhor cliente é aquele que você já possui ...
• Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos
nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar,
com raras exceções.
 Bob Stone

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Qual é a segunda melhor lista?

• A lista que mais se parece com a sua lista de clientes.

O clone da sua lista.

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Sistemas de Fornecimento de Listas

• ALUGUEL
 Paga-se por uma única utilização de cada vez
 Nomes de segurança controlam a utilização
• LICENCIAMENTO
 Direito de utilizar várias vezes em um determinado período
 Ideal para marketing de relacionamento com prospects
• VENDA:
 Cuidado na análise da fonte
 Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa

(47) 3026 4950

Cruzamento de Listas

• Objetivos:

 Poder utilizar várias listas na mesma ação
 Eliminar desperdício com duplicidades
 Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa
 Não abordar quem já é cliente

(47) 3026 4950

Teste Sempre!!!!

• A sua grande chance de saber qual lista proporciona
melhor retorno para as suas campanhas

• Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade

• Surpresas acontecem: teste também segmentos que não
são óbvios

(47) 3026 4950

Campanhas de Marketing Direto

• Objetivos

• Mercados alvos e clientes potenciais

• Elementos da oferta

• Elementos do teste

• Avaliação do sucesso da campanha

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Pontos relevantes

1. Qual o seu objetivo geral de negócios?
2. Qual é o seu posicionamento?
3. Quais atividades de marketing você administra
atualmente?
4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e
suas outras atividades promocionais?
5. Qual o estado do seu banco de dados?
6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua
organização?
7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar?

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Cinco principais objetivos

1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio
da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto.
2. Pedir catálogos ou informações
3. Solicitar demonstrações
Pedir que as
4. Visitar um varejista, eventos
pessoas que
5. Tomar parte em alguma ação
façam
alguma
coisa.

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Três erros principais

1. Falha em casar com o pensamento do
marketing direto
2. Tentando se virar sem ajuda especializada
3. Tentando fazer as coisas rápido demais

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Questões éticas e públicas do MD

• Invasão de privacidade
 Uso indevido de dados de clientes
• Irritação
 Muitas pessoas não gostam do formato
• Injustiça
 Algumas empresas tiram vantagem de compradores
impulsivos ou menos informados
• Engodo ou Fraude
 Anúncios que iludem o cliente

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Questões éticas e públicas do MD

• No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério,
orientando as agências e fornecedores nas questões
éticas e públicas do marketing direto

• Site:: www.abemd.org.br

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Quem são nossos Clientes e Prospects

Clientes
querem uma
experiência
consistente e de
alta qualidade

Necessidades,
Expectativas,
Desejos Empresas interagem
inconsistentemente com
os clientes através dos
diferentes canais de
contato tratando-os de
forma igual e
(47) 3026 4950 SEM CONHECÊ-LOS

Quem são nossos clientes?

Os clientes podem parecer
iguais, mas devem ser
tratados de forma diferente.

Mas para isso é preciso
primeiro conhecer os
clientes.

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Canais de relacionamento

• Existem dois tipos de canais de relacionamento:

Estruturado Não-estruturado
Assistência direta Reuniões informais
Call center Eventos curtos (almoços,
Internet happy-hours e etc.)

Serviços de apoio Pequenas viagens

Atendimento de vendas Gifts (brindes)

Assistência direta
Mídias Sociais
Comunicação

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Canais de Relacionamento
Canais estruturados
• Assistência direta
• Call center
• Internet
• Atendimento de vendas
• Serviços de apoio
 Eventos (congressos, seminários, etc.)
 Ponto-de-venda
 Campanhas pontuais (propaganda, promoções)
 Comunicação sistemática
• (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas)

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Canais de Relacionamento
Canais não estruturados
• Reuniões informais

• Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)

• Pequenas viagens

• Gifts (brindes)

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Comunicação com os Clientes

• A linguagem muitas vezes determina o êxito de um
relacionamento
 “Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada
na mão”

• Mas são tantas as possibilidades de situações e
contextos que qualquer receituário seria um fracasso

• Mas, há muito o que fazer...

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Internet

• A internet evidenciou o que muitos já sabiam:
• “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem,
estão desaprendendo.”
• A praticidade da internet desconsiderou o dilema:
 “Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as
empresas economizarem tempo e recursos...Será??
• A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um
monte de coisas para um monte de lugares...e
rapidamente
• O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as
fazem parecer diferentes.

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Internet

• O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de
Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.
• Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e
transformá-la num meio efetivo de comunicação é um
dos maiores desafios das organizações e da própria
evolução da WEB como ferramenta estratégica de
negócios.
• A WEB é mais que uma mídia...

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Comunicação com os Clientes: Atendimento de
Vendas
• A linguagem verbal
• Postura corporal
• Odor corporal e local
• Vestuário Pergunte ao cliente o
que ele acha...
• Iniciativas
• Quando o excesso excede...
• Quem deve se relacionar com quem?
• Algumas filas tem até cadeira...
• Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?

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Comunicação com os Clientes: Call center

• Ou “caos center” ??
• O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender??
• E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu
gosto?
• Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma
publicidadezinha...que repete, e repete, e repete....
• Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a
gerência, aguarde um momento na linha...” E começa
tudo de novo...

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Comunicação com os Clientes: Call center

 E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E
depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me
atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que
eu digitei...
 Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que
pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!
 Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!!
Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!!

Só se esqueceu de que eu sou cliente,
espero e desejo um monte de coisas que
o outro lado da linha não se deu conta.

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Comunicação com os Clientes: Canais não
estruturados
• Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy
hours... e???
• É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.
• A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo
• Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse
• A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois
vem de relacionamentos mais informais, recheados de
emoções.
• Identifique muito claramente a hierarquia dos relacionamentos
informais e desenvolva-os com metas persuasivas bem
definidas, e nunca se esqueça
 São a mais rica fonte de informação e conhecimento.

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Comunicação com os Clientes: Assistências
Diretas
• Deve obedecer estilos específicos e pré-determinados
em função do posicionamento que se pretende
• Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da
linguagem
• Muitos desses canais de contatos são fatores críticos na
imagem e da qualidade na visão do cliente
• Manutenção, entrega, busca em domicílios,...
• Pagamentos, cobranças, correções de desvios,
informações ao cliente, pesquisas,...

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Ações que afetam relacionamentos
Ações Favoráveis
Fazer telefonemas positivos
+ Ações Desfavoráveis
Apenas retornar ligações
-
Fazer recomendações Apresentar justificativas
Franqueza de linguagem Linguagem de acomodação
Usar o telefone Utilizar correspondência
Mostrar apreço Aguardar por mal-entendidos
Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações de serviços
Utilizar a palavras “nós” Utilizar linguagem jurídica e formal
Antecipar problemas Apenas responder a problemas
Usar linguagem simples e objetiva Comunicar-se de maneira prolixa
Falar do “nosso futuro juntos” Falar de coisas boas do passado
Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento
Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa
Planejar o futuro Repetir o passado

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CRM - Customer Relationship Management

• É um novo modelo de Estratégia, que utiliza a tecnologia
de informação e relacionamentos com clientes e
fornecedores, como forma de gerenciar o conhecimento
e analisar seus resultados de forma contínua.

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CRM - Customer Relationship management

Dados

Informação

Conhecimento

Relacionamento

Fidelização

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CRM – O que é?

• O Gartner Group define CRM como “uma estratégia
comercial criada para otimizar a lucratividade, a receita e
a satisfação do cliente”
• Para cumprir esta promessa, você deve colocar o cliente
no centro e interagir todos os processos em torno de
uma única visão do cliente.
• Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucratividade.
Fornece respostas às seguintes perguntas:
• Quais clientes são mais lucrativos? Por quê?
Quais clientes estariam interessados em quais produtos?

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Etapas da gestão de clientes

O que aconteceu? 1a. Fase
• Quem são meus clientes? •
Que grupos de clientes compram
produtos similares?
• Onde moram?
•
Qual é a renda média do cliente?
• Onde compraram?
•
Qual é a taxa anual de rotatividade
• Como compraram? dos clientes?
• Quais são os mais lucrativos? •
Qual é o índice de resposta atual a
• O que aconteceu?
Quantas vezes contatamos anúncios e contatos?
cada um deles? •
Qual é a renda por produto, por
• Quando os contatamos? cliente e por canal?
• Quais as respostas positivas e •
Qual é o custo da aquisição por
negativas ? canal?
1a. Fase
• Qual é o custo para dar suporte •
Que clientes pagam, que tipos de
aos clientes pelos canais que contas em que ocasiões?
eles escolheram? •
Qual é a renda total por cliente?
• Quantos clientes servimos?
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Por que aconteceu? 2a. Fase
• Por que a renda média do • Por que as receitas entre
cliente diminui? produtos específicos variam
tanto?
• Por que a taxa atual de
rotatividade é tão alta? • Por que as vendas não
alcançaram o previsto?
• Por que as vendas estão abaixo
do planejado? Por que aconteceu? • Por que a produção foi tão
baixa?
• Por que a campanha não
alcançou o planejado? • Por que as receitas dos clientes
foram tão altas?
• Por que os clientes compram de
você? 2a. Fase
• Por que o índice de reposta é
menor do que antes?

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O que irá acontecer? 3a. Fase
• Que clientes irão embora? • Qual é a demanda projetada por
• Que clientes compraram com área?
maior probabilidade? • Que segmentos têm potencial
• È provável que eles desertem? para crescer/declinar?
• Qual é o impacto sobre os • Que segmentos compartilham
O que irá acontecer?
lucros quando eu altero os comportamentos de
preços? compra/deserção?
• Qual é o melhor canal para • Que relacionamentos existem
atingir o cliente específico? entre certos clientes?
3a. Fase• Qual é o impacto de novos
• Qual é o melhor mix de
produtos para o cliente? produtos em cada cliente?

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Conhecer os clientes

• Faz sentido oferecer cartão de crédito Amex para quem
já tem cartão Amex?

• Faz sentido oferecer renovação de seguro para quem
por cinco anos tem sinistralidade superior a admissível?

• Faz sentido ofertar descontos em hotéis da Europa para
quem nunca viaja para a Europa?

• Faz sentido deixar de dar satisfação a um cliente que
reclama mais de três vezes em seu Call Center?

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Implementação

• É necessário, para sua devida implementação, contar
com o pessoal qualificado profissionalmente, processos
bem definidos e tecnologia de ponta.

• A mudança é necessária e essencial dentro da empresa
para fazer com que cada contato com o cliente converta-
se num novo negócio.

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Conceito

• PONTO DE VISTA TECNOLÓGICO

“Capturar dados do cliente ao longo de toda a empresa,
externo e internamente consolidando-os em um único
banco de dados central (datawarehouse), podendo ser
distribuído aos diversos pontos de contato com o cliente
utilizando como a mais poderosa ferramenta de
interação.”

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DW do CRM
A maioria dos
investimentos iniciais
no caminho para a
implementação de um
programa de CRM está
na criação da base de
conhecimento sobre o
comportamento dos
clientes.

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O que é CRM?

• Lembra do Seu Zé da mercearia? Aquele que sabe de
todas as suas preferências, da última compra, da marca
do feijão que você gosta, da última vez que você pegou o
botijão de gás e te avisa antes que acabe.

• Essa é a cultura de relação do CRM! As grandes
empresas usam essa cultura com apenas um diferencial:
TECNOLOGIA.

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O que é CRM?

• Ponto de vista de negócio: permitir à empresa uma visão
única de seu cliente e, a partir daí, saber explorar as
oportunidades de negócio, antecipando as suas
necessidades

• Ponto de vista tecnológico: tem a ver com a captura,
processamento, análise e distribuição de dados, mas
com total preocupação com o cliente (o que não ocorre
nos sistemas tradicionais)

• O foco está no cliente, e não no produto!

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Por que CRM?

• Conquistar um cliente custa 10 vezes mais do que
vender a um cliente já existente (AMR Research)

• A cada 5 anos, as empresas perdem metade de seus
clientes (Harvard Business Review)

• 69% dos clientes desistem devido a mau atendimento;
13% desistem de ser clientes por insatisfação
relacionada ao produto; 9% desistem devido a preço; 9%
outros motivos (Michaelson and Associates).

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Metas

• Fornecer melhor serviço ao cliente
• Maior eficácia no processo de up-sell e cross-sell
• Ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais
depressa
• Simplificar os processos de marketing e vendas
• Descobrir novos clientes
• Aumentar a receita dos clientes

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CRM

• Dividido em :

 CRM Operacional;

 CRM Analítico;

 CRM Colaborativo;

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CRM Operacional

• Realizado através do contato direto da empresa com o
cliente.
• Call Centers, malas diretas, internet e outros tipos de
canais são utilizados nesse segmento de CRM.
• Função de manter o contato com o cliente.
• É onde a maioria das empresas está focada.

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CRM Analítico

• Função: determinar clientes distintos, conhecer seus
hábitos e suas necessidades.
• Chamada de marketing one to one
• Para isso, a empresa precisa estar aparelhada com
ferramentas sofisticadas de análise e mineração de
dados (data mining) e ter como única fonte de dados o
data warehouse.

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CRM Colaborativo

• Abrange todos os pontos de contato com o cliente onde
ocorre a interação entre ele e a empresa.
• Os vários canais de contato devem estar preparados
para não só permitir essa interação mas também garantir
o fluxo adequado dos dados resultantes dela para o resto
da organização;

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Componentes de um Sistema de CRM

CRM Operacional CRM Analítico

Ferramentas e Aplicativos Cruzados
Data
Supply Chain
Office
Back

Sistemas Warehouse
ERP/ERM Mgmt.

Processos Cruzados
Legados
Ger. Pedidos Produção

Atividade
Cliente
Office
Front

Clientes
Serviço ao Automação SFA -Força de Data Mart Data Mart
Data Mart
Cliente Marketing Vendas
Customer Mobile
Interaction Office

Automação do
Vendas Atuação em Aplicativos
MKT
Remotas Campo Ger de Ger. De
Categorias. Campanhas

Voz Conferencia E-Mail Fax/Carta Interação
(URA, ACD) Direta
Web Ger. De
Conference Respostas

CRM Colaborativo

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O papel do Data Warehouse

• O DW bem estruturado é uma poderosa ferramenta de
CRM analítico.

• O DW deve contemplar:
 Análises de campanhas de marketing
 Perfil do cliente
 Análise de vendas
 Lealdade
 Desempenho dos canais de contato

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Dimensão Cliente

• Atributos de identificação e endereço
• Atributos de segmentação e classificação
 Sexo
 Etnia
 Religião
 Idade ou Faixa de idade
 Renda ou Faixa de renda
 Status (Novo, Ativo, Inativo, Encerrado)
 Recência, Frequência e Valor monetário
 Preferência de produtos, comportamento, etc

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Dimensão Cliente

• Sistemas operacionais podem armazenar informações
do cliente de forma genérica.
• Neste caso, temos a necessidade de formatar as
informações, dividindo-as em vários atributos.
• É importante considerar a internacionalização dos nomes
e endereços.

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CRM – Principais Soluções

• Datasul CRM (Brasileira)
• Microsiga (Brasileira)
• Siebel
• PeopleSoft / Vantive
• Oracle
• Nortel / Clarity
• SAP
• Microvix

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CRM - Implantação

• O sucesso na implantação do CRM deve-se:
 60 % por pessoas;
 25% por processos;
 15% pela tecnologia;
• Cerca de 70% dos casos fracassam ou não atingem o
resultado esperado.

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Fatores do Fracasso

• Falta de comunicação entre os envolvidos na cadeia de
relação com o cliente, podendo levar a uma visão
incompleta do cliente;
• Suporte inadequado;
• Dificuldades para mudar a cultura da empresa;
• Incapacidade de mudar os processos de negócio
existentes;
• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados
• CRM não é um software !!!

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Diagrama Funcional

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Por quê?

1. Conquistar e conservar clientes;
2. Contribuir para a qualidade do produto e serviços, na
criatividade e inovação da empresa;
3. Ter conhecimento sobre clientes e acompanhamento
mais exato do desempenho da sua empresa;
4. Obter clientes mais satisfeitos transmitindo suas
experiências e vendendo a sua empresa;
5. Aumentar da rentabilidade do seu negócio;
6. Fortalecer o relacionamento com clientes; profissionais e
fornecedores;

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Por quê?

7. Alcançar eficácia no planejamento e nas estratégias do
negócio;
8. Prever e influenciar o comportamento dos clientes;
9. Treinar e motivar profissionais;
10. Disseminar o conhecimento dos clientes por toda a
empresa;
11. Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz;
12. Melhorar a qualidade e freqüência das vendas.

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Conclusões

• CRM é um conjunto de processos que visa manter os
clientes que realmente gerem valor para empresa. Por
meio do levantamento de informações sobre o cliente,
criando-se uma memória corporativa, pode-se identificar
o cliente certo, fazer as ofertas certas, no momento
certo, pelo canal certo. Superando as expectativas do
cliente, aumentando a retenção e fidelidade.

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Por que os programas de relacionamento
falham?
• A alta administração delega o programa a terceiros, não se
envolvendo;
• Falta de entendimento da natureza do processo, e como tal filosofia
de trabalho irá melhorar os resultados da empresa;
• Ausência de uma metodologia;
• Escolha do software antecedendo a modelagem do programa;
• Não envolvimento dos profissionais da empresa;
• Incapacidade de adotar novas políticas de marketing;
• Não comparação do desempenho contra o planejado;
• Não transformação dos objetivos e planos de ação em unidades de
medida mensuráveis.
• Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa;
• Incapacidade de mudar os processos de negócio existentes;
• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados.

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Case :: Streamline

 Rede de Supermercado norte-americano que faz entregas em
domicílio.
 Propõe economizar horas e horas do tempo dos clientes, todas
as semanas, ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina
deles.

Rede de
Supermercado
norte-americano
que faz entregas
em domicílio.

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Case :: Amazon

 O que é a Amazon?
 Apesar do nome conhecido não visa lucro imediato.
 Está construindo um ativo de permissão, não um ativo de marca.
 Tem franca permissão para listar os livros que você compra e os
que gosta de examinar.
 Tem permissão explícita para lhe enviar e-mails.
 Está construindo comunidades de interesses.
 Qual é a vantagem na publicação de livros?
 US$ 2.00 para imprimir e US$ 20.00 na livraria.
 Este dinheiro desaparece em propaganda, remessa e encalhe
dos livros não vendidos.

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Case :: Rainha dos Imóveis

• A Rainha dos imóveis de São Paulo
 Mantém relacionamento com porteiros e
zeladores de prédios

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Alguns resultados

• British Airways:
 Registrou um aumento na taxa de retenção de 40% para 80%
pela identificação das reclamações feitas pelo clientes e
atendimento personalizado a cada uma delas.
• Bell South:
 Economizou $ >11 Milhões no primeiro ano por redução de
Headcount e despesas em geral. Seus primeiros projetos foram
focados em Análise de Vendas, Definição de Mercados Alvo, e
Segmentação dos Clientes.
• American Airlines: Bob Crandall (CEO) :
 “Nós reduzimos nossos custos de propaganda em $100,000,000
Anualmente.”

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CRM em uma loja de roupas femininas: o
problema
• Características da empresa: pequeno varejista, com uma
só loja física e um site apenas informativo.
• Características do produto: roupas femininas e preço
alto.
• Problema: como aumentar as vendas sem usar
campanha publicitária?

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CRM em uma loja de roupas femininas: a
solução
• Rastreou a clientela por cinco anos.
• Definiu os clientes de maior valor: compras à vista e
gasto superior a X por visita.
• Separou os que compravam o ano todo e os que
compravam só em liquidações.
• Verificou as preferências dessa clientela (griffe, moda,
consumo).

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CRM em uma loja de roupas femininas: a
solução
• Passou a enviar malas diretas anuais: um cartão postal
promocional com imagens e textos personalizados.
• Diferenciou as peças de acordo com os hábitos de
consumo e preferências (griffe, lançamentos da griffe,
nome do vendedor que atendeu o cliente).
• Resultado: aumento de 10% nas vendas e retorno dos
clientes (85% das vendas são de clientes “fiéis”).

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• Eu gostaria de comprar alguns de
seus clientes...

• Você poderia me dizer quanto eles
valem?

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Questões importantes
• A necessidade de um perfil de informação integrado
sobre cada cliente final;
• Capacidade para extrair os dados de modo a entender
os comportamentos do cliente, para rastrear essas
informações, prever comportamentos futuros e
desenvolver estratégias que influenciem a compra;
• Capacidade para projetar gastos e taxas de substituição
de cada cliente;
• Avaliação do período de vida de consumo do cliente;
• Um entendimento da lucratividade do cliente, para os
serviços e produtos que ele comprou da empresa;
• Capacidade para projetar preços e custos à frente
durante o período de vida efetivo do cliente.
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Questões importantes

• Hoje, saber qual é o valor do tempo de vida de
seu clientes atuais não é mais um exercício
esotérico de marketing. É uma ferramenta
indispensável de gestão.

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Etapas para cálculo do LTV médio de um
cliente

• Determine a taxa de retenção de clientes
• Determine a taxa de gastos e a receita total
• Determine o lucro bruto
• Determine o valor presente líquido dos lucros e o valor
presente líquido dos lucros acumulados
• Determine o valor médio do tempo de vida do cliente
para cada ano
• Determine o valor médio do tempo de vida para a cliente
para os anos futuros.

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cliente

1. Determine a taxa de retenção de clientes
2. Determine a taxa de gastos e a receita total
3. Determine o lucro bruto
4. Determine o valor presente líquido dos lucros e
o valor presente líquido dos lucros acumulados
5. Determine o valor médio do tempo de vida do
cliente para cada ano
6. Determine o valor médio do tempo de vida para
a cliente para os anos futuros.

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cliente
Ano 1 Ano 2 Ano 3
Número de clientes 10000 3000 900
Taxa de retenção nd 30% 30%
Taxa de gastos R$ 120,00 R$ 120,00 R$ 120,00
Receita total R$ 1.200.000,00 R$ 360.000,00 R$ 108.000,00
Custos variáveis 840.000,00 252.000,00 75.600,00
Lucro Bruto 360.000,00 108.000,00 32.400,00
Taxa de desconto 1 1,16 1,36
Valor presente 360.000,00 93.103,45 24.000,00
Valor presente líquido 360.000,00 453.103,45 477.103,45
dos lucros acumulados
Valor médio do tempo de R$ 36,00 R$ 45,31 R$ 47,71
vida do cliente

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Taxa de resposta

• Exemplo de campanha (Teste em 10.000 prospects)

 Custo da peça R$ 3,80 (4 cores, postagem, mailing, etc)
 Preço de venda do produto R$ 695,00
 Custo total do produto R$ 549,00

 Calcular a taxa de resposta (break even point)

 3,80/(695,00/549,00) = 0,260  2,6%

 Identificar os grupos de RFV

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Clientes são acima de tudo pessoas que sentem
e pensam.

Conquistar e mantê-los significa respeitar essas
percepções e reações.
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Bibliografia
• Livros e publicações:
• McKENNA, R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer. 1st ed., New
York, Addison - Wesley Publishing Company, Inc., November, 1991.
• PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência. 2a.
ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85
• STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988
p. 16
• NASH, Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York, McGraw-Hill, Inc., 1982, p.
5
• RAPP, Stan & COLLINS, Thomas l.. The new maximarketing. 1st. Ed. McGraw-Hill, New York, 1996, pg.
252.
• BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM. São Paulo,
Editora Atlas., 2000.
• SWIFT, Ronald. CRM, Customer Relationship Management: O Revolucionário marketing de
relacionamento com clientes. 1a. Ed., Rio de Janeiro, Editora Campus, 2001.
• MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas,
2004.
• BOYETT, Jimmie T. O guia dos gurus de marketing: as melhores idéias dos melhores marketeiros /
Jimmie T. Boyett, Joseph H. Boyett; tradução de Fábio Fernandes. - Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• PEPPERS, Don. Empresa 1:1:instrumentos para competir na era da interatividade/Don Peppers, Martha
Rogers; tradução Lenke Peres. – Rio de Janeiro: Campus, 1977.
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução Bazan
Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
• Sites:
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• www.ecentry.com.br, www.bretzke-marketing.com.br, www.hsmmanagement.com.br, www.crmguru.com
• www.act.com, www.goldmine.com, www.siebel.com, www.1to1.com, www.administradores.com.br

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