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Carregado porMarcio Domingues
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O documento discute o conceito de marketing, desde as primeiras abordagens até a visão moderna. Inicialmente, o marketing era visto como acessório à produção e limitado a vendas e publicidade. Atualmente, é considerado central à empresa, abrangendo desde o desenvolvimento do produto até o pós-venda. O documento também apresenta os processos de segmentação de mercado e posicionamento, que são fundamentais para o marketing moderno.
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- 1. 1 Gestão em Farmácia ManuelJoão Oliveira Marketing O que é o Marketing? 1ª Abordagem –conjunto de meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de uma forma rendível
- 2. 2 O que éo Marketing? Definição Alargada –o marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos Concepção Tradicional O Marketing é: –Acessório em relação à produção –Restrito no seu conteúdo, limitando- se à venda, à distribuição fisica e à publicidade –Restrito no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo)
- 3. 3 Concepção Moderna O Marketingé: – Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela – Lato no seu conteúdo, desde a concepção do produto ao pós-venda – Lato no seu campo de aplicação ( bancos, bens industriais, medicamentos,igrejas, partidos políticos) Até Final século XIX - Era da Produção As actividades que se designam agora de Marketing eram: – Consideradas acessórias – A grande questão era produzir e não vender – Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar compradores – Importava melhorar técnicas de produção, reforçar equipamento
- 4. 4 Inicio do sécXX – Era das Vendas A venda tornou-se uma preocupação essêncial: - A empresa deixou de ser o centro do universo económico – Início da Sociedade da abundância – Múltiplos produtores de bens e serviços – Vender para poder continuar a produzir – Mais dificil conquistar uma clientela do que construir uma fábrica – Marketing confunde-se com Serviço Comercial Actualmente O marketing é o centro da empresa: – Usa técnicas avançadas e de métodos científicos – Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele – Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas – Influencia o público e as suas atitudes no sentido favorável aos objectivos da organização – O seu modo de acção é amplo, e estabelece a concepção do produto, preço, distribuição, promoção e serviço pós-venda
- 5. 5 Funções de Marketing Composto deMarketing Estudos de mercados Clientes Necessidades Preferências Produto Design Marca Embalagem Vendas Vendedores Objectivos Incentivos Publicidade Promoção Relaçõespúblicas Merchandising Preço Margens Elasticidade Condições Distribuição Pontos de venda Logística Cobertura Relacionamento com o Mercado Filosofia de Produção Filosofia de Produto Filosofia de Vendas Filosofia de Marketing Os consumidores preferem produtos largamente disponíveis e baratos Os consumidores preferem produtos que ofereçam a máxima qualidade, desempenho, ou características inovadoras Os consumidores apenas comprarão os produtos que forem fortemente promovidos ou vendidos Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos consumidores, facilitar a distribuição e entregar o máximo de valor ao cliente
- 6. 6 Prod Fin Mkt RH Prod Mkt RH Fin Prod RH Fin Mkt ProdFin Mkt RH Consumidor
- 7. 7 Prod Mkt RH Consumidor Fin • Ver paraalém do produto • Manter-se próximo da clientela • Decidir sob factos e não apenas opiniões • Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação • Vigiar constantemente a concorrência • Ousar, dentro de riscos calculados • Ser constante ATITUDE DE MARKETING
- 8. 8 Informação Estratégia Planeamento Estudos Processo deMarketing Indústria (conj. dos vendedores) Mercado (conj. dos compradores) Comunicação Informação Bens / Serviços $ Sistema básico de Marketing
- 9. 9 Análise do Meio Dimensãoeconómica Dimensão tecnológica Dimensão politico-legal Dimensão sociológica Mercado Mercado Produtos Concorrência Consumidores Decisão: Estimulos => Interferências => Decisão Comerciais Individual <= Produtores Não comerciais Grupal Distribuidores Consumidores Compradores Influenciadores Prescritores Necessidade Factores individuais Atitude Caract. Individuo Cultura Grupos de referência Factores colectivos Classe Familia Situação
- 10. 10 SEGMENTAÇÃO 1. Escolher critérios 2.Analisar cada segmento 3. Escolher segmentos Estratégia produto Mercado consumidores Articulação Estratégia / Marketing Segmentação Targeting Posicionamento
- 11.
- 12. 12 Razões da Segmentação •Conhecer melhor os seus clientes, para melhor se lhes adaptar, e para agir com eles de um modo mas eficaz • Reduzir a pressão da competição • Desenhar uma oferta de forma adequada às necessidades, desejos e atitudes e poder de compra dos clientes Razões da Segmentação • Focar o esforço de distribuição e de comunicação • Identificar mais facilmente oportunidades de crescimento e ameaças • Personalização da relação com os clientes
- 13. 13 Níveis de separaçãodo mercado Global Segmentos Nichos de mercado Segmentar para quê ? Desenvolver produtos na dianteira do mercado Escolha criteriosa dos clientes Optimização de custos Optimização de receitas
- 14. 14 Técnicas de Segmentação Psicográficas Formade compra Forma de utilização Estilo de vida Por benefício Benefício percepcionado no produto Fundamenta-se no atributo Demográficas Geográficas Etárias Sexo Linguísticas Culturais Socioeconómicas Rendimento Profissão Os benefícios da Segmentação 1. Optimizar a atribuição de recursos 2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia (ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto) 3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos O Que é a Segmentação do Mercado ? Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing
- 15. 15 Definir os segmentos Oscritérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes A priori Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., taxas de uso, fidelidade) Post hoc Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço (utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis) Bases para a Segmentação Definir segmentos 1. Benefícios pretendidos 2. Sensibilidade em relação ao preço relação preço/qualidade 3. Fidelidade Comprometimento dos clientes à firma, nível de compras repetidas, atitude relativa Bases para a Segmentação
- 16. 16 •Comportamento de Uso •Volume,Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação •Dados Valorativos •Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências •Indicadores de Mercado •Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida, Ciclo de Vida Familiar Mais apropriado para planeamento em condições de mercado estáveis Melhor guia de comportamento devido à mudança das condições de mercado Bases para a Segmentação Targeting Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que mais interessam Consiste numa escolha político-económica Acessibilidade Rentabilidade Prioridade Capacidade Selecção
- 17. 17 Targeting Excepções à regraeconómica Funcionamento com base no package para o cliente Criação / Manutenção de barreiras à entrada de concorrentes Criação de economias de escala Experimentação de novos produtos / negócios Posicionamento É a imagem mental criada nos consumidores, a propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa Acto de desenhar um conjunto de diferenças que distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler) Processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente à imagem da oferta dos concorrentes (Kegan)
- 18. 18 Consiste numa condensaçãode toda a articulação do Marketing da empresa perante o mercado Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no mínimo sérios riscos É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de Marketing Posicionamento Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais Nunca está concluído : Reposicionamento de fine tunning Está intimamente associado às tarefas de segmentação Identificar os Concorrentes Determinar quais dos concorrentes são percepcionados e avaliados pelos nossos potenciais clientes Determinar a posição dos concorrentes Analisar os consumidores Seleccionar a posição Monitorizar a posição Processo de Posicionamento (Aaker & Shandy)
- 19. 19 Posicionamento The mind isthe battleground Ries nd Trout Como é que o produto se situa na mente dos consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ? Criar espaço de atributos / características relevantes par o produto e definir nele as posições dos segmentos e produtos do palco competitivo Análise de mercado Segmentação Selecção do Mercado alvo Análise de competição Diferenciação Selecção do conjunto de benefícios Análise interna Posição Implicações para a estratégia de marketing : •Produto •Preço •Canais •Comunicação Posicionamento
- 20. 20 Target = GrupoAlvo Categoria do produto Beneficio ao consumidor Consumo (Modo e momento) Posicionamento Target Concorrentes Factores emocionais Factores racionais Nosso destino final Target Oferta da EmpresaPosicionamento Oferta dos concorrentes Avaliar posicionamento da concorrência
- 21. 21 Força da motivação Compatibilidade Especificidade Coerência I&D MKT Factoresde Posicionamento I&D – Físico Comercial - Emocional Diferença de posicionamento Atributo Beneficio Uso ou aplicação Utilizador Competidor Categoria de produto Qualidade / Preço Tipos de Posicionamento mais frequentes (Kotler)
- 22. 22 Sobreposicionamento Subposicionamento Posicionamento confuso Posicionamento duvidoso Errosde Posicionamento mais comuns Definição do mercado Identificar bases alternativas de segmentação Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação Identificar e seleccionar os segmentos de mercado Desenvolvimento do Posicionamento Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo P r o c e s s o d e s e g m e n t a ç ã o Posicionamento Desenvolvimento do Mix A Segmentação em Marketing
- 23. 23 Definir o mercado Identificaras variáveis de segmentação Segmentar o mercado Perfilar os segmentos Seleccionar os segmentos alvo Adaptar as mensagens Processo Básico Tipos de Estratégias de Marketing 1. Mass Marketing 2. Niche Marketing 3. Marketing de diferenciação 4. Atomização (ou micromarketing) Todo o mercado num só A mesma mensagem e mix promocional para todos Um pequeno nº de segmentos Todos os recursos alocados nestes segmentos Vários segmentos Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada um Cada individuo é o seu próprio segmento Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix promocional
- 24. 24 O que éo target Marketing ? É o processo de comunicar … … a mensagem certa … ao cliente certo … no momento certo O que é o target Marketing ? Identificar grupos de clientes com necessidades comuns Conhecido como segmentar Descrever como se comportam cada grupo de clientes Conhecido como perfilar o segmento
- 25. 25 O processo deAnálise, Planeamento, Implementação e Controle Análise Onde estamos, agora ? - Marketing audit - Análise swot Planeamento Para onde queremos ir ? - Mission statement - objectivos - identificação e avaliação de alternativas estratégicas Controlo Estamos a atingir os objectivos ? - Comparação performance / alvos - Programas de correcção - Planos de contingência Análise Como operacionalizar estratégias ? - Desenvolvimento de programas de acção com custos O Processo de Marketing Missão Objectivos Marketing audit Análise SWOT Pressupostos Objectivos e Estratégias de Marketing Resultados esperados Modificação dos mixes Programas de Marketing Monitorização e Controle Contexto estratégico Análise da situação Formulação das Estratégias de marketing Alocação de recursos, Monitorização e controle
- 26. 26 Análise de Mercado AnáliseExterna Análise Interna Análise do Produto Análise da Companhia Análise SWOT Análise Estratégica Objectivos Factores Chave de Sucesso Plano de Acção Análise da Performance Onde Estamos ? Como chegamos lá ? Onde queremos ir ? Como sabemos que chegamos ?
- 27. 27 Núcleo Potencial Aumentado Esperado O Produto Núcleo Envolvente O Conceitode envolvente do Produto do produto Características básicas (30 % do impacto e 70 % do custo) Valor acrescentado : por ex., imagem, serviço, estilo, apoio (70 % do impacto e só 30 % do custo)
- 28. 28 Simplificando … O Marketingé planear , preparar e controlar a oferta, de forma a : - dispor do produto adequado - ao preço conveniente - no lugar certo - na ocasião exacta Definição do mercado Definição do mercado Timeframe Dimensão do mercado Abordagem terapêutica actual Clientes actuais Hábitos de prescrição actuais Concorrência Como define o mercado para o seu produto ? Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve cobrir ? Qual a dimensão dos seu mercado market (€, doentes, tendências, etc. ) ? Qual é a abordagem actual / tratamentos ? Quem são os diferentes clientes ? Que produtos os médicos tendem a prescrever ? Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s) ?
- 29. 29 Definição do mercado Definiçãodo mercado Timeframe Dimensão do mercado Abordagem terapêutica actual Clientes actuais Hábitos de prescrição Concorrência Lipid lowering market 12 meses – Janeiro – Dezembro 2000 Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM - 7.7 milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população) - 2.1 milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %) Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio) Estatinas – 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M Fibratos – 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M Àcido Nicotinico – 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M Clínicos gerais Medicina interna Cardiologistas Diabetologistas CG’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas MI’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos Lipichol (Lessofastatin) Baycor (Nolongerastatin) Cerbachol (Sortofastatin) Copychol (Copystatin) Bicor (Fenofibrate) Hypid (Gemfibrozil) Niaspat (Niacin) 41.8 % market share 30.7 % market share 9.6 % market share 3.4 % market share 3.8 % market share 1.9 % market share 1.3 % market share $130.5 M (Fyster) $95.7 M (Galactic) $30.1 M (Bare) $10.5 M (SBK) $11.7 M (Crabbott) $6.3 M (Park-Lane) $4.0 M (Mos)