Introdução ao E-mail Marketing

INTRODUÇÃO AO
E-mailMarketingMiguel Brito
E-mail Marketing Specialist

Introdução ao E-mail Marketing
O e-mail sofreu grandes alterações ao longo do tempo, e desde a sua criação à mais de 30 anos ainda continua na lista dos Top 10.
Spammers maliciosos e empresas mal intencionadas, contribuíram para que ele fosse deixado um pouco de lado, contudo é ainda uma ferramenta muito importante no
Marketing Digital.
As novas tecnologias que as Plataformas de Envio de E-mail Marketing desenvolveram para o envio de e-mails em massa, mais os critérios adotados pelos ESP ( E-mail
Service Provider ) para combater o spam, trouxeram de volta e-mail marketing ao status que ele merece. O e-mail está hoje incorporado na vida de todos, e através dele
muitas rotinas do dia a dia são validadas e certificadas.
No ambiente corporativo o e-mail foi responsável pelo sucesso de empresas como a Blackberry, e nos smartphones continua sendo uma ferramenta imprescindível à
maioria dos executivos e profissionais liberais.
O e-mail permite uma intimidade entre as partes ( remetente e destinatário), ao contrário do que presenciamos nas Redes Sociais onde a exposição está aliada a uma
quantidade infinita de informações que desfocam a atenção dos usuários.
O objetivo deste manual é permitir o entendimento básico do que é e-mail marketing e facilitar o uso desta ferramenta de forma adequada. Este manual é uma
compilação e adaptação de vários conteúdos de empresas e profissionais.
Apenas por curiosidade histórica o e-mail foi inventado por Ray Tomlinson, no EUA, e começou como uma brincadeira. Foi ele que escolheu o glifo @ para definir como
endereçar as caixas de correio e o primeiro e-mail criado no mundo foi tomlinson@bbn-tenexa. ( fonte: http://www.tipografos.net/internet/email.html ).
Se tiver mais interesse em saber como o e-mail funciona, veja aqui: http://www.tipografos.net/internet/email-funcionamento.html
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O que é E-mail Marketing?
Parece meio óbvio começar com esta pergunta, mas várias pessoas necessitam, ainda, conhecer alguns conceitos básicos para que o resto do conteúdo do Manual
faça sentido.
E-mail Marketing é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto, respeitando normas e procedimentos pré-definidos. O e-mail marketing se
diferencia do spam por permitir ao destinatário a opção de se descadastrar a qualquer momento da lista de envio em que estava o seu registro. O remetente do e-
mail marketing sempre deverá disponibilizar ao destinatário formas rápidas de realizar o descadastramento no e-mail marketing enviado.
Algumas considerações importantes sobre o E-mail Marketing:
O e-mail marketing precisa renderizar corretamente em mais de 54 E-mail Clients, e alguns deles, como por exemplo os Outlook’s de 2000 a 2016, não tem suporte a
media queries, o que torna a programação do código HTML do e-mail marketing mais trabalhosa. No mundo corporativo é comum termos Outlook 2007 e 2010
rodando a todo o vapor, ainda... Portanto tenha cuidado quando for usar templates prontos, ou usar ferramentas para construção de e-mail marketing, é necessário e
prudente se certificar que o e-mail renderiza corretamente em todos os e-mail clients, por exemplo, se as fontes estão corretas, a altura das linhas, espaços entre as
colunas, e o aparecimento de linhas brancas que dividem as imagens, etc... São infindáveis situações que podem aparecer. Essa verificação poderá ser feita no Litmus e
no Email on Acid que são serviços pagos. Algumas Plataformas como o Mailchimp, PostUp tem esses serviços de verificação incluídos, mas a maioria também cobra
por essa verificação.
Preparar uma campanha com um resultado final ruim pode ser desastroso para a imagem da sua empresa. E isso acontece com muiiiiiita frequência. Outro problema
crónico com a língua Portuguesa são os acentos, muito cuidado com os textos, sempre verificar se não aparecem uns caracteres estranhos no lugar dos acentos, é
necessário avaliar e configurar os padrões da semântica no código.
Portanto, seja prudente com os inúmeros serviços baratos ou gratuitos que parecem milagrosos, é necessário que se tenha
muita atenção no resultado final.
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Opt-in, Double Opt-in e Opt-out
Opt-in é o consentimento do destinatário em receber os e-mails.
O consentimento pode ser explícito, quando ele mesmo opta por receber, ou implícito, caracterizado por uma relação entre as partes.
A opção de descadastramento se chama de Opt-out e de acordo com o código de regulamentação para a pratica de e-mail marketing, o remetente deverá
disponibilizar ao destinatário a sua politica de opt-out e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da Base de Destinatários (listas). Quando o
descadastramento é feito através de um link no e-mail marketing o prazo não deverá ser superior a 2 dias, e de 5 dias quando solicitado por outros meios.
O Double Opt-in acontece quando o destinatário que assina a lista confirma a sua solicitação duas vezes.
A primeira confirmação é quando o usuário envia o seu endereço de e-mail pelo formulário, e em seguida o pedido de inscrição é recebido pela automação do
software da lista de e-mail do remetente, e devolve para o destinatário um link para confirmação da sua solicitação de inscrição. Depois da confirmação neste
processo temos o Double-Opt-in completo.
O Double Opt-in é importante porque certifica que a pessoa que entrou no formulário realmente quer se inscrever na lista. Este procedimento deixa a sua lista limpa,
livre de spam, e evita futuros aborrecimentos com queixas de Abuse feitas nos ESP’s e ISP’s.
Através do Opt-in único, qualquer um pode inscrever um e-mail na lista, podendo provocar alguns transtornos para a sua empresa.
Seja Prudente! Sempre!
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O que é um Lead?
Um Lead é uma pessoa, ou uma empresa, que tem interesse nos produtos ou serviços da
sua empresa.
Agora, qual a diferença entre um Lead e um Visitante?
Quantos visitantes o site da sua empresa tem?
Mas quais são aqueles que você tem realmente informações consistentes?
Se os seus visitantes forem apenas estatísticas e números, de que forma a sua empresa poderá interagir com eles. Leads
são visitantes que possuem interesse na sua empresa, e que você sabe quem ele é, ou seja, existem informações
consistentes.
Uma das informações mais valiosa hoje em dia é o e-mail do Lead, pois assim a sua empresa poderá estabelecer um canal
de comunicação, como responder dúvidas, ou enviar conteúdos que são relevantes ao perfil desse Lead.
Por que a sua empresa deve gerar Leads?
Através de uma oportunidade de relacionamento, a sua empresa pode gerar uma oportunidade comercial
quando reconhece um novo cliente em potencial.
Ao construir um relacionamento com esse novo cliente potencial, a sua empresa conseguirá construir
uma ligação de sucesso e ele estará muito mais confortável para fazer negócios com a sua empresa.
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Bases de Dados e Listas de E-mail
Para trabalhar corretamente com o e-mail marketing é necessário ter uma sólida base de contatos que é feita de pessoas ou empresas, e o e-mail será o seu principal
meio de comunicação. A lista de e-mails da sua empresa é um ativo inestimável que deve ser tratado adequadamente. Apesar de ainda existir um hábito de se comprar
listas de e-mails, não caia nessa tentação, listas compradas sem referências podem prejudicar muito a imagem da sua empresa.
Analise as principais razões:
• Numa lista fria os destinatários não conhecem a sua empresa, e se perguntam como conseguiu o e-mail.
• São inúmeras mensagens de e-mail recebidas por dia, e entre os Spammers e Hackers que lançam vírus na web, as mensagens não autorizadas viram um incômodo
para quem as recebe.
• Os serviços de e-mails estão mais atentos e inteligentes e contam com a cooperação do destinatário para classificar os e-mails como Spam, como é o caso do G-Mail,
manchando a reputação da sua empresa.
• A qualidade das listas compradas normalmente são muito ruins, e quem as vende por vezes usa sistemas que criam e-mails falsos randomicamente, e assim colocam
milhares de e-mails que não existem sem que você perceba. Listas compradas também costumam ter e-mails que são de Blacklists de outras empresas, e Spamtraps
(armadilhas) que são e-mails disponibilizados por empresas de Spam Reporting, como por exemplo Spamcop, para verificar quem faz Spam e assim classificar a
reputação do IP e domínio que fez o envio.
• Nenhum serviço de envio de E-mail Marketing confiável, com boa reputação vai autorizar o envio em massa, e ao verificar a quantidade de retornos, e queixas de
abuse, vai bloquear a sua conta imediatamente.
Atenção: As contas são bloqueadas parando os serviços da empresa, e por vezes sem direito a Backup dos dados.
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Tratamento da Base e das Listas de E-mail
Crie a sua própria lista. É mais trabalhoso mas é um investimento que vale a pena. Todos os Leads que estão na sua lista deram autorização, logo os resultados das
Aberturas, Cliques e Conversões das campanhas enviadas tendem a ser muito melhores.
Caso vá usar uma lista antiga existem alguns cuidados que a empresa deve ter antes de usá-la. Os e-mails vão se depreciando com o tempo, e vão ficando inválidos pois
foram desativados ou mudaram (é um comportamento normal), portanto, antes de usar a lista antiga é necessário higienizá-la, ou seja, retirar todos os e-mails inválidos.
É recomendado separá-la e criar novas listas segmentadas, por exemplo, por Produto, Região, Tipo de Cliente, etc... Desta forma os envios das campanhas vão ser mais
focados e assertivos, além de garantir a entregabilidade dos e-mails e manter a reputação do seu IP e domínio. Separe a sua lista em listas menores e comece a enviar
em pequenas quantidades com um assunto e conteúdo de forma a não ser caracterizado como Spam.
Para higienizar uma lista à que ter em atenção os Bounces (os retornos) que podem ser Hard Bounces ou Soft Bounces (críticos ou leves respetivamente), existem
serviços especializados (não são baratos) para fazer essa limpeza, ou esse serviço poderá ser feito internamente, mas com muito cuidado. Os Hard Bounces são aqueles
que são considerados inválidos de forma permanente, são aqueles que não existem mais, ou que a semântica está errada.
Os Soft Bounces são e-mails válidos mas que temporariamente não puderam ser entregues (acontece com frequência). É preciso ter muita atenção na analise dos Soft
Bounces, pois por vezes existem caixas de correio cheias e serviços fora do ar, e apesar de ter havido um retorno do e-mail enviado, ele pode se um e-mail válido.
A lista de e-mail é um ativo da empresa portanto é necessário sempre manter ela atualizada e com informações consistentes ás necessidades da sua empresa. Atenção
também ás reclamações de Spam, isso é um alerta informando que o destinatário se incomodou com a mensagem, portanto garanta sempre o link de Unsbscribe
(descadastramento) bem visível.
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Segmentação
A segmentação da(s) Base(s) é imprescindível até para se ter um melhor entendimento das campanhas realizadas. Além dos resultados com as aberturas e os cliques
serem melhores, as taxas de conversão tendem a aumentar.
Os Leads são todos diferentes, eles até podem apresentar características similares e perfis idênticos, mas por exemplo, segmentando em regiões existe a possibilidade
de atender a certas características de determinadas regiões como por exemplo fuso horário, e sazonalidades regionais como feriados ou eventos.
Uma segmentação imprescindível é ter listas com Leads separadas por estágios de relacionamento, pois o momento da compra varia de Lead para Lead. É possível
facilmente criar essa segmentação através dos Fluxos de Automação de Marketing e dos Funis de Vendas.
Um bom exemplo de segmentação que os e-commerce usam, é pelo interesse de compra por determinada categoria de produto, e pela origem do seu tráfego, que
pode ser analisado por estágio de compras, compras anteriores, perfil, etc...
Dependendo do segmento de atuação de sua empresa, uma grande quantidades de Leads poderão ser gerados através de contatos off-line, workshops, feiras, eventos,
etc... Estes dados normalmente são colocadas em listas estáticas que precisam de uma atualização manual.
Essas listas são indicadas para campanhas pontuais que não sofrem grandes alterações com o passar do tempo, contudo também podem ser colocadas em várias ações
promocionais ou campanhas onde no funil de vendas esses Leads serão direcionados para outras listas.
Nunca se esqueça de fazer cruzamento de bases, e ter atenção nas listas que devem ser suprimidas quando envia campanhas para não enviar duas vezes o mesmo
e-mail para o mesmo Lead.
Mantenha as listas de removidos, e as solicitações de descadastramento sempre atualizadas.
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Segmentação
O ideal é a empresa criar Listas dinâmicas que são nutridas
constantemente e mudam sozinhas ao longo do tempo em função das
premissas estabelecidas nos Fluxos de Automação de Marketing.
A medida que o Lead vai trafegando pelo funil de vendas, ele passa por
vários estágios.
Quando entra na Base, é um Lead Recente, e quando a empresa já tem
as informações pertinentes que deseja, ele se torna um Lead
Qualificado.
O Cliente normalmente é um Lead que já tem um relacionamento
comercial com a empresa, e está num estágio que passa a ser tratado
de uma forma diferente de acordo com as politicas comerciais da
empresa.
Vale máxima:
A Empresa precisa ter inteligência para qualificar os seus Leads e
transformá-los em clientes, maximizando o seu custo de aquisição.
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Tipos de E-mail Marketing
Cada negócio é diferente um do outro e por isso demandam estratégias diferentes. São Processos, Produtos, Pessoas, que interagem de maneira diferente em toda a
empresa, e com o e-mail marketing não deixa de ser diferente.
Em um funil de vendas o e-mail do destinatário pode percorrer todo o ciclo, são portanto muitas versões de e-mail marketing, muitos conteúdos diferentes que tem de
ser formatados de diversas maneiras.
Newsletter
As Newsletters são o começo para muitas empresas, vão “juntando” uns e-mails e periodicamente enviam uma Newsletter para toda a lista com algum conteúdo que a
empresa acha pertinente divulgar, a maioria das vezes são envios sem muita inteligência no processo.
A Newsletter tem a característica de um informativo, e ela é usada em vários processos nos fluxos de automação de marketing e nos funis de vendas. É muito usada
para classificar interesses, pois através das métricas dos cliques nos links conseguimos extrair informações preciosas sobre o perfil e as intenções do Lead, e assim
direcioná-lo para outro estágio do funil de vendas.
E-mail Promocional
O e-mail promocional serve acima de tudo para promover ofertas, sejam elas de um conteúdo gratuito ou mesmo de um produto para venda. O grande segredo do
E-mail Promocional não está no formato, ou no código, está na segmentação da lista para o qual ele é enviado. Portanto cabe á empresa estabelecer qual a melhor
segmentação para cada E-mail Promocional.
A escolha não é fácil pois depende muito da qualidade e consistência das informações sobre os Leads que se tem na segmentação da base.
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E-mail Transacional
Os e-mails transacionais são bastante comuns em e-commerces, serviços web,
softwares, etc...(troca de senha, confirmação de compra, entrega de produtos,
pagamentos).
São e-mails esperados, desencadeados por alguma ação do Lead.
Os e-mails transacionais são excelentes ferramentas para realizar conversões.
E de que maneira?
Quando se faz uma compra em um e-commerce, sempre vem um e-mail
transacional de agradecimento (pelo menos deveria vir), com alguma instrução ou
informação, portanto é uma excelente oportunidade para realizar um outro tipo de
conversão, como por exemplo, solicitação para acompanhar as redes sociais,
download de alguns bônus, recomendação para amigos, etc...
Poucas empresas aproveitam esta oportunidade com sutileza para tentar
uma segunda conversão.
Mais uma vez atenção, são ações onde tem que se ter conta as politicas comerciais
da empresa e os processos envolvidos.
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Automação de Marketing
Existem várias plataformas para a Automação de Marketing, são elas, Mailchimp,
MailUp, Marketo, Silverpop, Pardot, Infusion Soft, Get Response, etc...
A escolha depende da capacidade de investimento e da necessidade da empresa.
As funções básicas de envio de e-mail, reputação, e capacidade para executar
uma automação de marketing todas tem (por norma).
Recomendamos o estudo de cada uma delas antes de tomar a decisão de
contratar alguma.
A automação de marketing usa diversos tipos de e-mails, que trabalham juntos
para formar as estratégias de marketing.
O Lead precisa entrar no Fluxo de Automação através de alguma ação executada
por ele mesmo.
Pode ser através de um formulários de contato, download de algum bônus,
assinatura de newsletter, etc...
Essa ação irá desencadear o envio de e-mails segmentados de acordo com a
estratégia usada no “Gatilho” (da Landing Page, ou do formulário), que vão
permitir a entrada no funil de vendas que estabelece a jornada de compras.
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Boas Práticas para o E-mail Marketing
Use Código HTML , só imagens NÃO!
A maioria dos ESP’s bloqueiam as imagens por padrão na exibição dos e-
mails. Esse bloqueio se deve à velocidade com que o e-mail precisa ser
enviado, e à privacidade, sendo facilitado ao destinatário decidir se quer
fazer o download das imagens ou não.
E de que forma isso influencia as campanhas de e-mail
marketing?
Influencia em tudo, pois quando as imagens não são autorizadas pelo
destinatário, fica impossível saber qual é a oferta, quais os CTA ( Call to
Action ), se a peça de e-mail marketing for só composta de imagens. Dessa
forma o destinatário não será impactado ao receber o e-mail pois não sabe
do que trata. Veja no exemplo ao lado o e-mail de uma grande empresa
de varejo.
Se não fosse o Assunto, seria impossível saber a
finalidade do e-mail.
?
QUAL É A
OFERTA?
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Alt Text e Title nas Imagens
Além de desconhecermos quais são as ofertas, existe um erro muito
comum, mesmo em grandes empresas como podemos ver.
Não foi usado o Title nas imagens. Usaram o Alt Text, como se pode
ver no código abaixo, mas na abertura no Outlook 2010, não aparece
nada.
<img src="http://conteudos.fnac.pt/Comum/responsive/header-mail-desktop-
08-2016_05.png" alt="O meu cesto" style="display:block;border:0;">
São pequenos detalhes que fazem parte da construção do e-mail
marketing para que as campanhas tenham bons desempenhos.
Na semântica também podemos analisar e nos questionar qual seria o
impacto que traria para o destinatário as palavras “ O meu cesto” ???
São inúmeras as empresas que comentem estes deslizes por falta de
informação, falta de uma revisão final das peças, ou por preguiça do
profissional responsável.
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Veja um exemplo criado por nós:
<img class="center fullwidth" align="center" border="0"
src="https://gallery.mailchimp.com/d50f7c6fe6e7f293caf94e9e
4/images/d4879326-7196-482f-b106-f7e4fdcc5a72.png"
alt="Pesquise o imóvel dos seus sonhos" title="Pesquise o
imóvel dos seus sonhos" style="outline: none;text-decoration:
none;-ms-interpolation-mode: bicubic;clear: both;display:
block;border: none;height: auto;line-height: 100%;margin: 0
auto;float: none;width: 100% !important;max-width: 700px"
width="700">
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Fontes no código HTML para e-mail marketing
No código HTML para e-mail marketing as fontes são limitadas, só são usadas Safe Web Fonts (fontes seguras para web), pois depende do sistema operacional que estiver
instalado no destinatário para que os textos no código HTML renderizem corretamente as fontes:
As fontes mais seguras para Windows e MacOs:
- Arial / Helvetica
- Times New Roman / Times
- Courier New / Courier
- Palatino
- Garamond
- Bookman
- Trebuchet MS
- Arial Black
- Impact
- Comic Sans MS
- Georgia
- Verdana
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As fontes mais seguras para Linux:
- Arial / Helvetica
- Times New Roman / Times
- Courier New / Courier
- Impact
- Comic Sans MS
- Georgia
A tipografia, devida a estas limitações, por vezes é pouco considerada na comunicação, mas o ideal é que a peça de e-mail marketing tenha um equilíbrio nas quantidades
de imagens e textos para facilitar a leitura das mensagens.
Algumas dicas sobre Tipografia
• Todo o projeto necessita de uma escala tipográfica, que deverá ser utilizada na construção da peça de e-mail marketing.
• A altura e a largura são essenciais para facilitar a experiência de leitura para o destinatário.
• O alinhamento é responsável pela fluidez do texto e dá identidade à peça.
• Para o pareamento de Tipografias não existe uma regra, mas o BOM SENSO. Se queremos ter um contraste podemos optar por 2 famílias tipográficas diferentes, dê
preferencia ás que se diferenciam uma da outra, para que elas se completem e destaquem a hierarquia da comunicação no e-mail marketing. Por exemplo uma fonte
serifada como a Georgia e uma sem serifa como Arial é uma boa opção.
• No e-mail marketing use no máximo 2 famílias de tipografias, e aproveite o negrito e o itálico para fazer os destaques das hierarquias no texto, por exemplo, título,
subtítulo, check-points, etc...
- Verdana
- Webdings
- Andale Mono
- Trebuchet MS
- Arial Black
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Botões de CTA, Call To Action
Tanto os Designers como os Profissionais de Marketing entendem a importância de fazer com que as pessoas interajam com as
suas campanhas. Por isso que os CTA (Call To Action) são tão importantes. Os botões são na grande maioria das peças de e-mail
marketing, o principal CTA, como os americanos costumam falar, faça um Bullet Proof Button, ou seja um botão á prova de
balas.
Tradicionalmente os designers de e-mail marketing confiaram em imagens para criar os seus botões de CTA, mas infelizmente a
maioria dos e-mail clients bloqueiam o download das imagens por padrão, como já foi abordado anteriormente.
Apesar disso, dependo do Lay-out pretendido, ainda é uma solução que resolve inúmeros problemas de renderização nso
Outlook’s.
Se a sua campanha não é grande, a economia de tempo e as possibilidades no design superam o problema do bloqueio das
imagens, pois quem não faz o download das imagens provavelmente não irá interagir muito com a campanha.
Calcula-se que 43% dos usuários do Gmail visualizam os e-mails com as imagens desativadas.
Botões de CTA á prova de Bala usando código HTML e CSS dão mais resiliência à peça de e-mail marketing portanto analise bem
a sua necessidade.
Atenção: Botões em código HTML e CSS podem dar alguma dor de cabeça, sempre confira a
renderização, principalmente nos Outlook’s.
Veja a seguir alguns exemplos de Bullet Proof Button fornecidos pelo Litmus.
Clique Aqui
17

Botão Baseado em Padding
<table width="100%" border="0" cellspacing="0"
cellpadding="0"> <tr> <td> <table border="0"
cellspacing="0" cellpadding="0"> <tr> <td
bgcolor="#EB7035" style="padding: 12px 18px 12px
18px; -webkit-border-radius:3px; border-radius:3px"
align="center"><a href="http://litmus.com"
target="_blank" style="font-size: 16px; font-family:
Helvetica, Arial, sans-serif; font-weight: normal; color:
#ffffff; text-decoration: none; display: inline-block;">I am
a button →</a></td> </tr> </table> </td> </tr>
</table>
Clique para ver o Botão
Botão Baseado em Border
cellspacing="0"
cellpadding="0"> <tr> <td> <a
href="http://litmus.com" target="_blank" style="font-size:
16px; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif; color:
#ffffff; text-decoration: none; border-radius: 3px; -
webkit-border-radius: 3px; -moz-border-radius: 3px;
background-color: #EB7035; border-top: 12px solid
#EB7035; border-bottom: 12px solid #EB7035; border-
right: 18px solid #EB7035; border-left: 18px solid
#EB7035; display: inline-block;">I am a button
→</a> </td> </tr> </table> </td> </t
r> </table>
18

Botão Baseado em Border e Padding
cellspacing="0" cellpadding="0"> <tr> <td
align="center" style="-webkit-border-radius: 3px; -moz-
border-radius: 3px; border-radius: 3px;"
bgcolor="#e9703e"><a href="https://litmus.com"
target="_blank" style="font-size: 16px; font-family:
Helvetica, Arial, sans-serif; color: #ffffff; text-decoration:
none; text-decoration: none; -webkit-border-radius: 3px; -
moz-border-radius: 3px; border-radius: 3px; padding:
12px 18px; border: 1px solid #e9703e; display: inline-
block;">I am a button
→</a></td> </tr> </table> </td> </tr>
</table>
Botão Tradicional Baseado em VML
<table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr> <td> <div>  <a
href="http://buttons.cm" style="background-
color:#EB7035;border:1px solid #EB7035;border-
radius:3px;color:#ffffff;display:inline-block;font-family:sans-
serif;font-size:16px;line-height:44px;text-align:center;text-
decoration:none;width:150px;-webkit-text-size-adjust:none;mso-
hide:all;">I am a button →</a> </div> </td> </tr>
</table>
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Conteúdo
O foco para elaboração de conteúdo para e-mail marketing deve estar no Lead, oferecer conteúdo que o ajude e que o interesse, o conteúdo deve ser 90% educacional
e 10% promocional.
Personalize ao máximo o e-mail marketing, por incrível que pareça ainda tem pessoas que acham que os e-mails enviados pelo auto responder são escritos
individualmente um por um e retornam com palavras de agradecimento. Quando falamos lá atrás que o e-mail permite uma certa “intimidade” entres as partes
(remetente e destinatário), é porque você pode, e deve personalizar as suas mensagens.
Os títulos devem ser bem pensados, e elaborados pensando em evitar palavras que possam classificar o e-mail como spam, seja direto para causar interesse e evite
textos muito longos. Os e-mails devem ser assinados por uma pessoa e não por uma instituição, pois é uma comunicação de uma pessoa para outra.
Pense que as pessoas, os Leads, são extremamente ocupados e não tem tempo para ler informações desnecessárias na sua Newsletter, portanto não produza
conteúdos sem qualidade nem relevância e tenha muito cuidado com o excesso de conteúdo.
Ao enviar uma Newsletter por exemplo com 4000 palavras cheia de links com certeza não irá funcionar, e a probabilidade de o destinatário não ler até ao final é enorme.
Evite escrever artigos com mais de 500 palavras e colocar parágrafos com muito texto, certifique-se que cada conteúdo possui de 3 a 4 linhas de texto formando uma
única frase de impacto.
A frequência de envio também tem que fazer sentido com o conteúdo que a empresa irá disponibilizar, e terá que ter interatividade com o Lead. Nunca esquecer os
CTA’s, cada e-mails deve ter um ou mais que atraia os destinatários a clicarem em alguma oferta de conteúdo ou produtos para manter o Lead no funil.
Os CTA’s devem estar em meio ao conteúdo, portanto é necessário manter uma estratégia eficiente para deixar bem clara a mensagem.
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Merge Tags – Variáveis
Todas as plataformas de envio de e-mail marketing oferecem merge tags (variáveis) para personalizar as mensagens e outros tipos de ações que envolvam informações
dinâmicas. Cole uma merge tag no texto dentro do código HTML da campanha para adicionar conteúdo personalizado ou dinâmico.
Abaixo alguns exemplos retirados do Mailchimp (atenção cada plataforma tem a sua semântica para as Tags):
Exemplos Mailchimp:
*|ARCHIVE|* - É o famoso “Veja no seu Browser”, ou “Veja no seu Navegador”.
*|FIRST_NAME|* - Quando deseja colocar o Primeiro Nome do Lead no texto do e-mail, por exemplo:
Exemplo de como colocar nos texto:
Olá *|FIRST_NAME|*,
Estamos montando este manual para ...
Um grande abraço,
Antônio
Aparecerá:
Olá Miguel,
Estamos montando este manual para ...
Um grande abraço,
Antônio
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Assunto – Subject
Não existem receitas de bolo prontas para e-mail marketing,
mas existem diretrizes que devem ser seguidas, que
chamamos de boas práticas.
O Assunto do e-mail marketing sempre suscita muitas
dúvidas, mas assim como a geração de conteúdo ele deve
ser, direto e claro, e provocar uma reação assim como um
CTA.
Evite semântica que seja classificada como sendo de spam, e
principalmente, pense o que levaria o seu Lead a abrir a sua
mensagem e a fazer a conversão desejada.
Podemos comparar ao que os contabilistas chamam de
“Atividade Fim”, ou seja, para aquilo que foi criado.
Veja ao lado alguns exemplos de Assuntos de
e-mails Promocionais, Transacionais e até de
Spams.
22

Email do Remetente - Sender
Se deseja fazer um trabalho sério de divulgação da empresa, dos
produtos ou serviços, e quer ter uma boa reputação nos ESP
(E-mail Service Provider), o e-mail do remetente deve ser um
e-mail de 2 vias,  enviar e receber .
Algumas empresas ainda usam o noreply@, ou o naoresponda@
como o e-mail do remetente, NÃO USE.
À exceção de e-mail transacionais que são gerados aos milhares
por algumas empresas, não justifica fechar esse canal de
comunicação.
O e-mail do remetente é uma excelente oportunidade para ter
respostas, é mais um canal aberto da sua empresa, mas
atenção, tem que ter alguém que leia e dê continuidade no
processo para que o Lead não fique sem resposta.
Pior do que não ter o canal aberto, é não dar
respostas aos e-mails recebidos.
23

Media Queries suportadas pelos E-mail Clients
O que são Media Queries?
O Design Responsivo é uma técnica que faz com que o seu e-mail "responda"
para o navegador e dispositivo no qual o conteúdo é exibido para aparecer
formatado corretamente.
Media Queries permitem o Design se adaptar a vários tamanhos de tela, elas
são as ferramentas usadas para fazer isso no código do e-mail marketing.
Verifique na tabela ao lado quais são os e-mail clients que
suportam Media Queries em Webmail, Desktop e Mobile.
24

Calculado a partir de 1.44 bilhões de e-mails abertos e trackeados
pelo Litmus Email Analytics em Dezembro de 2016.
Email Client Market Share 12/2016
Veja quais os e-mails clients mais usados. As medições foram feitas no Mundo Inteiro, mas tem mais peso a America do Norte, Europa e Australia.
Não foi encontrado dados confiáveis somente para o Brasil
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Email Design
O e-mail marketing tem várias abordagens que variam conforme os objetivos para os quais são desenhados e construídos.
O Mobile-Aware Design
Com diferenciais para Smartphones e Tablets usando uma única coluna no Layout, texto e imagens grandes e botões e links bem espaçados para permitir um adequado
toque na tela.
O Responsive Design
Otimizado para Desktops, Tablets e Smartphones com o uso de media queries e outras técnicas para ajustar o conteúdo e o layout da peça de e-mail marketing ao
tamanho da tela do destinatário.
O Desktop - Centric Design
Com diferenciais para a visualização da área de trabalho em Desktop, usando 2 ou mais colunas com texto pequeno, e botões e links bem agrupados.
Brand & Design
Todo o projeto tem guidelines que codificam a sua marca para que ela seja consistente na web, e em qualquer lugar. Tipicamente as guidelines de uma marca, incluem
design de logotipos, quais as fontes devem ser usadas, e uma palheta de cores. No e-mail marketing não é diferente, só que temos limitações que são impostas pelo canal
assim como alguns elementos que só podem ser encontrados no e-mail marketing.
Precisamos usar texto HTML, e as fontes que são suportadas pelos e-mails clients e pelos sistemas operacionais, isto significa que se usa Designs específicos
que diferem um pouco dos gráficos comuns.
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Métricas usadas em e-mail marketing
Antes de começarmos a enumerar quais são as métricas usadas no e-mail marketing temos que ter em conta que o processo de compra do consumidor mudou
completamente e a grande maioria das empresas ainda não se adaptou. Ainda impera a falta de planejamento e estratégias coerentes para converter Leads em Clientes.
O primeiro passo de um planejamento, é definir objetivos, e usar as boas práticas em e-mail marketing.
Taxa de Abertura de E-mails
A taxa de Abertura de e-mails mede a quantidade de destinatários que abriram o e-mail marketing, e faz referencia unicamente aos e-mails que foram abertos, mas não
mede em nenhum caso o interesse que possam ter na mensagem, ou se leu o texto do e-mail. É um indicador útil para analisar as tendências dadas na abertura do e-mail
marketing e verificar a efetividade dos assuntos. A forma de calcular da Taxa de Abertura é:
TAXA DE ABERTURA = QTDE E-MAILS ABERTOS / QTDE E-MAILS ENTREGUES
Taxa de Conversão
A taxa de conversão é um indicador do numero de usuários que fazem e realizam a ação que você está esperando que completem. A taxa de conversão mede
exatamente o porcentual de e-mails que levam os destinatários a uma ação planejada e definitiva (como pro exemplo uma venda, um download, etc...).
Podemos afirmar que esta métrica é o indicador mais importante de sucesso. Esta métrica determina quais são os objetivos que estão sendo alcançados , e
diferentemente de outras métricas, ela precisa ser integrada em outras plataformas como por exemplo o Google Analytics, ou CRM de Gestão de Vendas que permitem
verificar de onde as conversões estão vindo, e se são efetivamente do e-mail marketing ou de qualquer outro canal de vendas.
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CTR (Click Through Rate)
Basicamente ela mede a taxa de cliques em relação à quantidade de aberturas do e-mail. Ela nos diz também qual foi o interesse dos destinatários ( Público, Clientes,
Consumidores etc...) em relação aos produtos, ou conteúdo enviado. A CTR normalmente é calculada da seguinte forma:
CTR = TOTAL DE CLIQUES / QTDE E-MAILS ABERTOS
O calculo inclui os múltiplos cliques de um determinado destinatário. A CTR é uma métrica que mede o engajamento dos destinatários com o conteúdo que a sua empresa
enviou, e precisa ser acompanhada frequentemente, pois um e-mail que não foi clicado hoje, poderá ser clicado amanhã. A CTR também é usada para fazer as medições de
teste A/B para definir quais as melhores técnicas de abordagem. O CTR também varia de acordo com tipo de e-mail enviado, por exemplo e-mails transacionais tem um
CTR mais elevado que os e-mails promocionais, por isso é necessário fazer uma analise separada de forma coerente.
Taxa de Cliques
A taxa de cliques mostra quais destinatários receberam o e-mail, e clicaram em algum dos locais onde estão os links que podem ser CTA’s, imagens, ou mesmo texto. A
taxa de cliques é uma parte fundamental dos funis de venda e de conversão. Com a taxa de cliques, sabemos quais foram os links clicados e dessa forma é possível saber
os interesses, e em que ponto do funil de vendas o Lead se encontra. A forma de calcular a Taxa de Cliques é:
TAXA DE CLIQUES = NUMERO DE CLIQUES / QTDE E-MAILS ENTREGUES .
Taxa de Crescimento da Lista
É a taxa que indica o crescimento de novos e-mails em relação ao total da lista. Esta taxa indica se as ações de Marketing Digital realizadas para atração de novos Leads
estão tendo sucesso.
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Taxa de Inativação de Lista
A taxa de inativação informa se os Leads deixam de se engajar com a sua empresa. É natural que com o tempo aconteçam inativações, que podem ser verificadas
pelos Hard Bounces, como por exemplo e-mails que deixam de existir. A inativação pode ser mensurada pelo tempo sem nenhuma abertura ou clique no e-mail do
destinatário. É fundamental saber qual a razão dessa falta de engajamento; conteúdo que precisa ser renovado, falta de promoções atraentes, enfim cada empresa
tem que avaliar quais os motivos que estão provocando a inativação e verificar se isso é uma tendência, ou são casos pontuais.
Taxa de Compartilhamento ou e-mail sharing
Apresenta quantas pessoas clicaram em widgets para compartilhar as redes sociais, ou que utilizaram links de compartilhamento a amigos e conhecidos. Os números
desta métrica são essenciais para saber se os destinatários estão aprovando e acreditando no conteúdo. Detalhes importantes: É preciso manter as paginas
habilitadas ao compartilhamento e garantir que seus canais sociais estão ativos. Um destinatário que indica pro ativamente um conteúdo a um amigo, o faz devido ao
grande interesse por aquele assunto.
ROI
O ROI (ou Retorno Sobre Investimento) mede a performance da empresa com base nas ações que foram feitas, ou seja, se o investimento foi lucrativo para a
empresa. Para calcular o ROI a formula é:
ROI = RETORNO DO INVESTIMENTO – CUSTO DO INVESTIMENTO
CUSTO DO INVESTIMENTO
O resultado pode ser multiplicado por 100 para expressar o valor percentual.
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Taxa de Descadastro – Unsubscribe
A taxa de descadastro ou unsubscribe indica quantas pessoas optaram
por sair da sua lista e com certeza reflete problemas no conteúdo ou na
frequência de envio.
Uma taxa alta de descadastro é um alerta para as empresas
reformularem as suas politicas de e-mail marketing ou revisarem
profundamente os conteúdos oferecidos.
Taxa de Bounce
Este assunto já foi abordado anteriormente, mas vale lembrar que um
Hard Bounce é um e-mail inválido e um Soft Bounce é um e-mail que
não foi entregue por algum problema, por exemplo caixa postal cheia,
servidor fora do ar etc...
É recomendado sempre fazer uma análise criteriosa
dos Bounces pois aumentos repentinos são
preocupantes, podem envolver problemas técnicos,
ou problemas de Spam.
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Check list básico para contratação de uma Plataforma de envio de E-mail Marketing
O primeiro ponto a ser analisado é a reputação da Plataforma. Entre em fóruns de discussão e analise os comentários que os usuários fazem dessas ferramentas. Algumas
podem ter preços convidativos e não terem as funcionalidades que a sua empresa necessita para implementar as estratégias necessárias. E vice versa, tem plataformas de
custo elevado que podem não ter o que a sua empresa necessita.
Como se costuma falar, não vá em papo de vendedor, pesquise e analise as funcionalidades de cada uma delas e de que forma são implantadas, quais as integrações que
vão ser necessárias ter e qual o envolvimento do departamento de TI.
Esteja ciente que depois de tudo implantado, qualquer mudança de Plataforma vai requer tempo e dinheiro. Faça vários testes e convide a sua equipe a participar, lembre-
se de que a ferramenta vai ser usada por diversos profissionais.
Check list dos principais itens a avaliar.
- Veja quais empresas trabalham com a plataforma e procure saber o grau de satisfação.
- Faça uma pesquisa de preços e componha um investimento médio mensal que a sua empresa está disposta a pagar, lembre-se que com o aumento das listas o custo
também sobe.
- Qual a integração necessária para o CRM da sua empresa
- Quais são as informações disponibilizadas nos relatórios da Plataforma, faça testes e confira.
- Analise se ela é User Friendly (de uso amigável) ou se vai precisar de um especialista para fazer um Up-Load de uma lista, ou criar uma campanha. É um exemplo que
parece brincadeira mas não é, acontece mais frequência do que se possa imaginar!
- Verifique se tem como criar fluxos de automação de marketing de forma clara e simplificada.
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- Verifique se disponibiliza integração com formulários de forma simples. Item Básico.
- Caso vá usar muitos e-mails transacionais, veja se a plataforma oferece esse serviço ou está preparada para isso.
- Verifique se tem Templates próprios e permite que a sua empresa crie os seus próprios modelos tornando-os editáveis, muito útil para Newsletters Básicas.
- Quais as funcionalidades disponíveis para gerenciar os cadastros e as listas.
- Permite o uso de merge Tags? É indispensável.
- Quais as integrações disponíveis com outro Softwares, e com as Redes Sociais.
- Analise que tipo de suporte fornecem, por vezes é pago.
Conclusão
E-mail Marketing não é um bicho papão, mas também não é aquela “moleza” que muito profissionais acham que é, e que muitas plataformas vendem. Existem
muitas integrações possíveis, e muitas estratégias que podem ser adotadas de acordo com os objetivos de cada empresa.
Esperamos que o nosso manual ajude a tomar as decisões certas, na hora certa!
Miguel Brito
Fundador do Marketing by Email / E-mail Marketing Specialist
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Referências:
https://litmus.com
https://www.emailonacid.com
https://mailchimp.com
https://www.marketo.com
http://www.pardot.com
https://www.linkedin.com
- Group E-mail Marketing Gurus
- Group Marketing Communiction
- Group Digital Marketing Professionals Network
https://www.socialbakers.com/
http://resultadosdigitais.com.br
http://www.marketingdeconteudo.com.br
http://www.futurequest.net/docs/SA/
Tipografia para web – por André Rafael
E-mail Marketing – A Mailchimp field Guide
Automação de Marketing – Resultados Digitais
O Guia Prático do E-mail Marketing – Resultados Digitais
A Academia do Funil de Vendas – Pipedrive
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