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  Livro “Fundamentos de Marketing” Clique para editar o estilo do subtítulo mestre
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  Capítulo I Ponto de vista dos autores sobre o conceito de marketing. Apesar de possuir diversas definições, Todas apontam para a mesma direção: o foco nas necessidades e desejos dos clientes. Os autores explicam o que são os quatros P’s do marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça. Quatro orientações básicas para a gestão empresarial: • Orientação para a produção em larga escala sem preocupação com a qualidade dos produtos, vendidos a preços baixos. • Orientação para a venda induzindo o cliente a comprar o produto através das mídias disponíveis, de propagandas e de promoções. Durante esse processo podem ocorrer problemas, como por exemplo, a venda por impulso impedindo a criação de vínculo com o cliente. • Orientação para o produto buscando alcançar qualidade como diferencial para aumentar a demanda pelos produtos. • Orientação para o marketing aposta nas necessidades e desejos para a criação de um produto. Não visa apenas transações comerciais, mas um relacionamento de longo prazo com
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  Características exigidas aosprofissionais de marketing: • Ouvir e falar somente o necessário. • Definir e priorizar objetivos. • Ampliar horizontes e buscar novas experiências que lhe permitam evoluir. • Definir e priorizar objetivos. • planejar, organizar e delegar (princípio de empowerment). • Identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores buscando atendê-los. • Ter autoconfiança e autocontrole. • Trabalhar em equipe (princípio de team work). • Estar sempre atento as mudanças (princípio de flexibilidade). • Ser criativo e buscar acordos alternativos (ganha versus ganha). •
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  Capítulo II Os Autores discutem os ambientes de marketing classificados como: cliente, microambiente macroambiente, mercado global e ambiente organizacional. • Cliente: foco central do pensamento estratégico. • • Microambiente: formado pelos concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e publicas entre outras. • • Macroambiente: fatores externos sobre os quais normalmente não se tem controle, tais como ambiente social, econômico, político e tecnológico. Tanto o Microambiente, quanto o Macroambiente podem afetar diretamente o desempenho da empresa, por isso é fundamental estar sempre atento às mudanças e planejar o futuro para evitar problemas. • Mercado Global: a internet revolucionou a forma pela qual as organizações se relacionam comercialmente com fornecedores, clientes e consumidores finais, mudando radicalmente os canais de distribuição. Por exemplo: atualmente uma organização pode comercializar produtos, com segurança, em vários países, sem estar fisicamente presente nesses locais. •
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  Capítulo III A expressão marketing mix foi utilizada pela primeira vez por James Culliton para descrever os principais elementos que interferem nas decisões de marketing. Esses elementos foram divididos em forças do ambiente e elementos do marketing. • Forças do ambiente: comportamento dos clientes e consumidores, intermediários, concorrência e governo. • • Elementos do marketing: planejamento do produto, fixação do preço, distribuição do produto, promoção, propaganda, promoção de vendas, publicidade e força de vendas, serviço ao cliente e pesquisa de marketing. São estes elementos do marketing mix que conhecemos hoje por 4 P’s (Produto, preço, praça e promoção) ou composto mercadológico. • Produto: conjunto de benefícios que satisfazem um desejo ou necessidade do consumidor pelo qual ele está disposto a pagar. Esses benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis, ou seja, bens materiais ou imateriais.
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  • Praça ou distribuição: local ou o meio pelo qual é oferecido o produto; trata-se de planejar e administrar onde como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado. O uso de intermediários no processo de distribuição é bastante utilizado pelos fabricantes e pode ser vantajoso à empresa já que reduz custos logísticos, comerciais, financeiros e custos de atendimento ao cliente, além de dar maior acesso aos canais de distribuição e possibilitar que o produto esteja presente em vários locais e torná-lo mais conhecido. O canal direto de distribuição é caracterizado pela ausência de um intermediário, nesse processo existem apenas dois níveis, o produtor e o consumidor. Já no canal indireto de distribuição o caminho até o consumidor pode ser curto, onde o produtor fabrica e vende para o varejista, longo, onde o produtor fabrica e vende para o atacadista, ou ultra-longo, onde o produtor produz, repassa ao distribuidor, que vende ao atacadista, este vende ao varejista, que passa para consumidor final. •
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  • Promoção e Propaganda é necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário. • A propaganda do produto serve para fortalecer o posicionamento do produto, já a propaganda institucional visa promover a imagem da empresa. Propaganda cooperada é quando duas ou mais empresas dividem os custos relativos à propaganda, elas podem promover uma campanha social ou dividir o mesmo espaço para anunciar seus produtos. A promoção de vendas é voltada para o consumidor final pode ser realizada como demonstrações no ponto de venda, liquidações, concursos, amostras grátis, entre outras formas ou ainda ser voltada ao varejista quando lhe é fornecido descontos progressivos em função do aumento das vendas ou serviços de merchandising entre outras formas. As relações públicas são onde a empresa busca monitorar sua relação, visando zelar pela sua imagem. A venda pessoal é um meio de comunicação que a mensagem pode variar conforme o cliente ou mesmo modificar-se durante a visita. Ela é voltada não só aos seus clientes atuais, mas também aos futuros clientes, é uma forma de comunicação mais individualizada, através dela é possível conhecer individualmente os clientes.
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  Atualmente é maisimportante para o marketing manter e fortalecer o relacionamento com os clientes atuais do que conquistar novos clientes e para isso o SAC é umas das principais ferramentas que as empresas possuem. •
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  Capítulo IX O estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo nas suas ações de compra e conhecer o papel do consumo em sua vida. Como ele busca, compra, usa, avalia e descarta os produtos que satisfazem suas necessidades. Tal estudo não analisa apenas o que os consumidores compram, mas também porque, quando, onde, como e com que frequência eles compram. Alguns fatores importantes que podem influenciar o consumidor a comprar ou não um determinado produto como, por exemplo: • Fatores culturais: é uma integração de crenças, valores e costumes assimilados que moldam o comportamento do consumidor. As empresas devem estar atentas à mudanças culturais que podem interferir na demanda de seus produtos. • • Fatores sociais: o homem é um ser social e pode ser moldado de acordo com a sociedade em que vive. • Fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. •
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  Capítulo X A inteligência de marketing é um processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e informações em conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenho, habilidades e recursos num processo decisório estratégico. O sistema integrado de marketing (SIM) é um conjunto de componentes inter- relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir informações para facilitar o processo de tomada de decisão. A pesquisa de marketing é uma ferramenta que auxilia nas tomadas de decisões mercadológicas. Ela é fundamental para o desenvolvimento de novos produtos e modificações necessárias, além de servir para o estudo de segmentação. As pesquisas ajudam a minimizar os risos envolvidos nos processos decisórios. Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes. A abordagem pode ser qualitativa (não estatística) ou quantitativa (estatística). •
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  Existem vários tiposde pesquisa: • Pesquisa exploratória – levanta hipóteses. • • Pesquisa descritiva – descreve hábitos de compras e de uso de produtos e serviços. • • Pesquisa de experimentação - implica na utilização do produto ou serviço pelo entrevistado e tem como finalidade testar à aceitação de novos produtos ou alterações em produtos já existentes. •
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  Capítulo XI A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em diferentes grupos. Existem quatro bases de segmentação: • Geográfica: país, estado, região, cidade, quadra, clima, área. • • Sociodemográfica: idade, renda, sexo, estado civil, nacionalidade, raça, religião, ocupação, instrução, posses. • • Psicográfica: semelhança de estilo de vida, interesses, atividades, opiniões. • • Comportamento de compra: benefício, status do usuário, grau de utilização, fidelidade, lealdade, ocasião. • • •
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  Capítulo XII Quando a empresa escolhe o segmento do mercado em que irá atuar, ela deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Existem seis tipos de posicionamentos: Posicionamento por atributos/benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos, tais como qualidade, durabilidade etc; • Posicionamento por aplicação ou utilização: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação específica. • • Posicionamento por usuário: apresentar um produto como sendo o melhor para determinado grupo de usuários. • • Posicionamento por concorrente: alguma vantagem explicita ou implícita em relação aos concorrentes, o produto é de alguma forma melhor. • • Posicionamento por categoria de produtos: posicionam-se os produtos em relação a determinadas classes de produtos. • • Posicionamento por qualidade/preço: o produto que oferece o melhor valor, a melhor relação custo versus benefício. •
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  Capítulo XIII No principio básico da filosofia organizacional do marketing o cliente tem necessidades que devem ser atendidas e para isso as organizações têm que coordenar os esforços de suas áreas funcionais não só para a conquista desses clientes, mas também deve torná-los leal à marca. A lealdade à marca está cada vez mais difícil, visto que hoje em dia os consumidores estão cada vez mais exigentes, provavelmente devido à grande quantidade de marcas concorrentes no mercado, por isso a empresa deve sempre priorizar o s interesses do consumidor. As empresas devem ajustar suas atividades (processos) á cadeia de valores de seus clientes. O profissional de sucesso deste novo milênio tem que desenvolver uma visão holística da organização e relacionar-se com todas as áreas funcionais. Existem áreas funcionais que devem estar sempre ligadas ao marketing: • Suprimento e produção: níveis de estoque e custo de armazenagem. • • Logística e distribuição física: os estudos de otimização das entradas e saídas de mercadoria. • • Recursos humanos: estar informado sobre o recrutamento, seleção, capacitação, plano de carreira entre outros. • • Finanças e tecnologia da informação: investir no desenvolvimento e lançamento de novos produtos para fortalecer a marca, na ampliação dos canais de distribuição entre outras atividades. •
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  Bibliografia Basta, Darci; Marchesini, Fernando Roberto de Andrade; Oliveira, José Antônio Ferreira de; Sá, Luís Carlos Seixas de. Fundamentos de Marketing. 7ª Edição – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. •