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Marketing - Mercado 2011 2012
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- 2. A atitude deMarketing Fundamentar as decisões no conhecimento do mercado Conhecer público Estudos de mercado Decisões da empresa (perguntar): O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores querem ou estão dispostos a comprar) O preço de um produto (quanto os consumidores estão dispostos a pagar) Política publicitária (o que pensam do produto e o que os incitava a comprar) Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e exigências dos clientes) 2
- 3. A atitude deMarketing Comportamentos que caracterizam a atitude de marketing. Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto Manter-se próximo dos clientes Basear as suas decisões em factos e não apenas em opiniões Manter espírito crítico Vigiar constantemente a concorrência Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante Ser inovador Ter qualidade 3
- 4. A descrição do Mercadoglobal e dos seus actores 4
- 5. O que éum Mercado Sentido restrito:corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto. Sentido lato: conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. 5
- 6. O que éum Mercado A definição restrita A definição restrita Quatro fases: 1. A definição do produto 2. A escolha das unidades de medida 3. A escolha dos critérios de segmentação 4. Distinção entre “mercado real (ou actual)” e “mercado potencial” 6
- 7. O que éum Mercado A definição restrita 1. Como definir o produto ou serviço Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz, refrigerantes...) Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos seus, mas também os que são susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas necessidades. 7
- 8. O que éum Mercado A definição restrita 2. A escolha das unidades de medida O mercado em volume Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...) Bens não tangíveis (adoptar uma definição especifica – mercado turismo religioso - dormidas) O mercado em valor - Volume do mercado em unidades monetárias Parque e vendas Bens duráveis ou semi-duráveis Parque (quantidade total instalada do produto) Vendas (quantidade anual vendida do produto) 8
- 9. O que éum Mercado A definição restrita 3. Mercado, segmentos e alvo Segmentos de mercado Análise das vendas de um produto Critérios de segmentação: Critérios geográficos Critérios ligados às características dos produtos Critérios ligados à natureza da compra Critérios ligados aos produtores e às marcas … Mercado e alvo Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar 9
- 10. O que éum Mercado A definição restrita 4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial” Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo (ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. 10
- 11. O que éum Mercado A definição alargada de um mercado conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. A definição alargada de um mercado a. Os clientes finais b. Os compradores c. Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de opinião, passa-palavra…) d. Os distribuidores 11
- 12. Consumo mundial devinho continuará a subir 23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013. Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e 2013 para 2,7 mil milhões de caixas. Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em 2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013. O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008. A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6 milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%, prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas. A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013, mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até 2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros. Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países, também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando 6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013. O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013, representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008. Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os rosés continuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%. Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros), em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013. Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar os 8,82%. Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de 8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008. In Hipersurper
- 13. Vendas da PernodRicard caem 3% 25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício 2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789 mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo. Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros, ou seja, 2%, igual período do exercício anterior. O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia, enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e EUA”. As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor, “reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”. Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o distribuidor, “a tendência da categoria”. Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise, confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de whisky na Índia. Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados. Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes. Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”. In Hiersurper
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- 15. As cinco fasesdo ciclo do marketing Estágio artesanal Intuição (Sec. XIX, Inicio SEC. XX) Marketing individualizado e relacional O primado da produção Estágio industrial O marketing é orientado para o produto, resumindo-se à (Até aos anos 30) gestão das vendas e à promoção O marketing ao serviço das empresa Estágio do consumidor Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de Anos 40 e 50) mercado. Companhias orientadas para o consumidor A criação de valor com significado para o cliente é Estágio do valor centro das atenções (Anos 70 e 80) O marketing de diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor O cliente no centro das atenções Estádio digital É a era do marketing das tecnologias da informação, do Anos 90 -…) web marketing e do e-commerce 15
- 16. Definição O marketing éo conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados. 16
- 17. Os factores deevolução dos mercados 1. Os factores de curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social - Económicos - Políticos - Sociais b) As variações sazonais c) As modas 17
- 18. Os factores deevolução dos mercados 2. Os factores a longo prazo a) O tempo Exemplo: equipamentos domésticos b) Os efeitos da oferta – efeito substituição Exemplo: detergentes pó – líquidos Vídeos – DVD’s – a inovação geradora de novos mercados 18
- 19. Os factores deevolução dos mercados 3. O grau da concorrência 4. A elasticidade da procura Mercado elástico face ao preço quando o volume de compras varia em função dos preços. (Passagens aéreas; telemóveis…) 5. Os mercados condicionados Exemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores 19
- 20. Os factores deevolução dos mercados 6. Os efeitos do meio envolvente - A envolvente tecnológica - A envolvente institucional (politico-legal) (O mercado agrícola, o mercado automóvel…) - A envolvente demográfica, económica e social - A envolvente cultural 20