Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra

Planejamento de comunicação aplicado
às mídias sociais
Prof. Dra. Carol Terra
@carolterra
RPalavreando.com.br
carolinaterra@gmail.com

EMENTA
Oferecer ao aluno o conhecimento necessário para refletir sobre a gestão de
relacionamentos no ambiente digital, bem como sobre conceitos como planejamento,
reputação e as variadas ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio.
Também é objetivo desta disciplina planejar a comunicação contemplando ferramentas
de Relações Públicas digitais, preocupando-se com métricas e formatos adequados de
avaliação. Também busca apresentar ao aluno os diversos formatos de relacionamento
digital e gestão de crises no ambiente online.

• Breve revisão de conceitos de redes sociais
• Conceitos de planejamento de comunicação
• Planejamento de comunicação para mídias sociais
• Gestão de crise no ambiente digital
• Análise de cases
• Mensuração
• Exercício prático: análise de case real e proposta de ações

Avaliação
Escolher um caso de mídias sociais (dentre os apresentados), analisá-lo e propor algo nos
seguintes aspectos:
• Planejamento de ações para sair da situação de crise (ações a serem desenvolvidas e
pretensão de resultados obtidos)
• Públicos atingidos
• Métricas (indicadores e/ou parâmetros que ajudem a avaliar as ações propostas)

Pode ser feito em grupos de até 5 ou 6 pessoas.

Referências bibliográficas
BRAMBILLA, Ana Maria. Para entender as mídias sociais. Disponível em
http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011.
CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011.
CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008.
COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.
FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São
Paulo: W3 Editora, 2009.
FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios.
Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395-
2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.
MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html.
Acesso em 30/10/2008.
RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.
ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de
mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas
Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais:
perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal
Rp-Bahia, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

“Eu acho bom que as marcas tenham algo
como uma pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky, chairman da Crispin Porter, o “Google” das agências dos EUA.

Redes sociais, redes sociais online e mídias sociais

Mídias sociais
• Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de
opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

• São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão
on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os
usuários.

Características das • Formato de conversação e não de monólogo
mídias sociais • Deve facilitar a discussão bidirecional e
evitar a moderação e a censura

• Protagonistas = pessoas e não as empresas
ou marcas, isto é, quem controla sua
interação com as corporações são os
próprios usuários

• Principais valores: honestidade e
transparência

• Distribuição em vez da centralização (uma
vez que têm diversos interlocutores que
tornam a informação heterogênea e rica).

Números das redes sociais online
Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Mapa mundial das redes sociais

A Ásia é o continente que mais
acessa o Facebook, com 278
milhões de usuários, enquanto a
Europa, em segundo lugar, tem
251 milhões. A América do Norte
conta com 243 milhões de
usuários, seguida pela América
do Sul (142 milhões), a África (52
milhões) e a Oceania (15
milhões).

A rede de Mark Zuckerberg tem
mais de 1 bilhão de usuários
ativos mensais, dos quais 600
milhões acessam o serviço
através de dispositivos móveis.

Fonte: Adrenaline/Uol – 05/01/13

Visitantes mensais


Gênero


Tempo médio despendido por mês


Faixa etária e uso das redes


Como os
smartphones
estão sendo
usados

– Marcelo Coutinho (2007)

• A comunicação mercadológica terá que
incorporar um elemento ao qual está pouco
acostumada até agora: a comunicação entre
consumidores, tendo a marca como suporte, e
não apenas a comunicação com consumidores,
tendo a marca como um veículo de interação
entre a empresa e seus mercados.

– Castells (2006):
• A SMC constitui certamente uma nova
forma de comunicação em massa –
porém, produzida, recebida e
experenciada individualmente. Ela foi
recuperada pelos movimentos sociais de
todo o mundo, mas eles não são os únicos
a utilizar essa nova ferramenta de
mobilização e organização. A mídia
tradicional tenta acompanhar esse
movimento e, fazendo uso de seu poder
comercial e midiático passou a se envolver
com o maior número possível de blogs.
Falta pouco para que, através da SMC, os
movimentos sociais e os indivíduos em
rebelião crítica comecem a agir sobre a
grande mídia, a controlar as informações,
a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.

– Jenkins (2008):
• A cultura da rede conectada possibilita
uma nova forma de poder de baixo para
cima, pois diversos grupos de pessoas
dispersas se associam de acordo com
suas habilidades e encontram soluções
de muitos problemas complexos que
talvez não pudessem resolver
individualmente. (...) a cultura
participatória conta com relativamente
poucas barreiras à expressão artística e
ao engajamento cívico e dá grande
apoio para se compartilhar criações (...)
é igualmente aquela em que os membros
confiam no conteúdo material de suas
contribuições e sentem algum nível de
conexão social uns com os outros.

Conceito de rede:
• Um dos conceitos-chave para Castells
(1999, p.498) que explica essa nova
estrutura social a partir dos anos 80 e do
desenvolvimento das tecnologias da
informação é o conceito de rede: “é um
conjunto de nós interconectados”.

• O conceito de rede, anterior ao
ciberespaço, pode ser visto de diferentes
ângulos: da matemática, das ciências e
sistemas da informação, da biologia, da
sociologia e também da comunicação.

• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais
quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação,
replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação,
engajamento, etc.

Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

Mundos pequenos
Milgram e Granovetter (anos 60/70)
e intensidade dos
• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número
laços (via
de conexões @mcoutinho)
• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões

• Diversos estudos mostram que a
web amplia o número de laços
fracos, mas não necessariamente
o número de laços fortes.

Engajamento
• Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede
e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.

• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem
quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar
informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.

Engajamento

Uma das
páginas com
maior índice de
engajamento no
Facebook
é “Jesus Daily”.

Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades

Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers

Métrica de
engajamento da
Socialbakers

Métrica de engajamento da Socialbakers

Métrica de
engajamento
da
Socialbakers

Comunidades virtuais
• Rheingold
o O pesquisador afirma que uma
definição mais formal de
comunidade foi dada por Barry
Wellman e Keith Hampton (in
MONTE, 2005) e se caracteriza por
uma rede de nós interpessoais
que provê sociabilidade, apoio,
informação, senso de
pertencimento e identidade
social.

Monitoramento
• É uma prática ou serviço realizado
por profissionais ou agências
especializadas, buscando coletar,
classificar, categorizar e analisar
todas as menções a uma marca,
seus concorrentes, à área de
atuação de uma empresa ou a seus
públicos-alvo.

Monitoramento
• Serviço de inteligência competitiva,
que permite:

a)Conhecer melhor os consumidores e
produtores

b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar
tendências

c)Evitar e gerenciar crises de imagem

d)Desenvolver novos produtos

Participação nas mídias sociais
De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de
marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de
marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de
comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo.

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

Twitter e Facebook como fonte para imprensa

No Brasil, o Twitter é
utilizado como fonte
por 66,67%; seguido
pelo Facebook, com
58,33%; e blogs, com
57,14%.

Já as agências de
Relações Públicas
aparecem como
fonte para 50% dos
entrevistados.

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

Twitter e Facebook como fonte para imprensa
Apesar da relevância das redes
sociais na apuração, o estudo
indicou que os jornalistas
procuram as fontes oficiais para
checar as informações.

Dos entrevistados, um terço dos
jornalistas usam o Twitter para
checagem, enquanto um quarto
usa Facebook e blogs.

Entretanto, o uso dos canais
oficiais por assessores de imprensa
e agências de RP é muito maior.
61% dos entrevistados disseram
usar agências de RP para a
checagem e 57% utilizam porta-
vozes das empresas.
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

Os pilares da influência
Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a
plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.

Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a
trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas
conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é
muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas
são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.

Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são
fatores que ajudam a construir uma reputação.

Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro
de uma comunidade ou grupo.

Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.

Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos
nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles
vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos.
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

Ação de influência com
responsabilidade social

Doação contando com a viralização dos usuários
Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer contar
exatamente com a horizontalidade e a colaboração dos usuários.

Projeto do GRAAC “empresta fama” de
celebridades para crianças com câncer

Ações no Klout
baseadas na
influência dos
usuários

Ações no
Klout
baseadas na
influência
dos usuários

Alguns sites pagam
pela influência dos
usuários

5
Planejamento Selecionar
mídias sociais
4
Objetivos
da comunicação
6
3 Produzir
2 Analisar conteúdo
Identificar concorrentes relevante
público
7
1 Mensuração
Monitorar
reputação
online da marca
Fonte: Baseado em
http://daniladourado.com/2010/12/14/gestao-das-midias-sociais-ciclo-de-trabalho/

– Planejamento de comunicação para mídias sociais
Por Iuri Brito, no Webinsider

• Conhecer o cliente
• Mapear os canais
• Planejar
• Criar alguma ação
• Números e
• Fim da campanha

Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/04/19/planejando-a-sua-campanha-para-redes-sociais/

Por Ricardo Casas, Drimio.
• Tenha um plano bem definido: É fundamental ter um posicionamento claro,
objetivo;
• Ouça seus clientes: O que as pessoas estão falando sobre sua marca? Quais as
percepções?
• Conheça seus clientes: Qual o perfil? Quem são os influenciadores?
• Seja transparente: Fale a verdade, admita os seus erros, dê uma explicação e
busque uma solução;
• Compartilhe conteúdo: Compartilhe informação relevante para o seu público, torne
seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promova o seu conteúdo;
• Adicione valor a conversa: Pense como um colaborador, alguém que quer
contribuir, considere o que é relevante para a comunidade. Não promova o seu
produto a cada mensagem, as pessoas promovem o conteúdo se este for
interessante. Encoraje a discussão e participação;
• Seja pessoal: Personifique sua marca, fale do seu jeito, seja você. Responda,
reconheça e agradeça

• Fonte: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Drimio_lanca_boas_praticas_na_web_20?origem=proxximaUpdate

Por Flávio Horta

• Levar em conta:
o Produção do conteúdo
o Início do diálogo
o Manutenção dos canais de diálogos
o Manutenção do relacionamento
o Divulgação de idéias nos canais apropriados
o Agilidade nas respostas
o Construção da rede de seguidores
o Acompanhamento da rede de seguidores
o Transformando seguidores em disseminadores

Por Flávio Horta

• Análise da situação atual
Conteúdo
o Criação de perfis e blogs o Palavras-chave
o Criação dos templates o Promoções
o Planejamento o Alinhar com campanhas
o Trabalho cotidiano publicitárias on e offline
o Datas sazonais
o Pesquisa nas redes sociais
o Pesquisa no google
o Pesquisa dos concorrentes
o Prints
o Diagnóstico
o Relatório


Diagnóstico
• posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais
• quem são os hubs e o que falam
Planejamento
• como participo das conversas
• que mídias sociais escolher
• quem atualiza, responde, interage
• políticas de conduta
Métricas
• como avalio meus objetivos
• que parâmetros são interessantes para o meu negócio
Implementação
• treinamentos
• execução
• monitoria
• seeding

Diagnóstico
• Ao elaborar um diagnóstico de comunicação é preciso analisar com algum
grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas
associadas à comunicação da sua marca, como:

• Caracterização da empresa - história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do
negócio, estrutura organizacional e processos internos e cenários para o futuro.

• Mercado - dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as
perspectivas futuras de evolução.

• Clientes - quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos
e motivações de comportamento.

Diagnóstico
• Concorrência - quais são os maiores competidores dentro e
fora de seu mercado, compare os vários tipos de
posicionamento e reveja ações de comunicação passadas.

• Produtos - caracterize a linha de produtos, qual é o papel de
cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações
importantes, compare a sua política de preços face à
concorrência e descubra quais são as suas vantagens
comparativas em termos da oferta de valor.

Diagnóstico
• Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja
qual é a sua importância relativa para o faturamento da empresa bem
como o seu nível de eficácia.

• Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e
financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força
de vendas.

• Publicidade - Reflita sobre o histórico das campanhas, os resultados
obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os
objetivos e os resultados esperados

Diagnóstico

• Promoção de Vendas - Faça um histórico das ações realizadas, dos
resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e
da sua relação com os outros instrumentos de comunicação.

• Relações Públicas - Avalie o histórico das ações realizadas, os objetivos e
os resultados obtidos

• Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram
maior impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca

Alvos da comunicação
(públicos)
• Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se
não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar nos
esforços de comunicação e de desperdiçar inutilmente “munições” (tempo e
recursos)

• Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou serviço. Tanto podem
os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis)
como o seu comprador final.

• Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra,
mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem
aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo

• Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que
têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por
exemplo, os médicos ou os professores.

Alvos da comunicação
(públicos)
• Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a
atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou
segmento do mercado será considerada como alvo.

• Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do
mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns
são os seguintes:
– Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos (de natureza
quantitativa)
– Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
– Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra.
– Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

Macroambiente

Ambiente
O diagnóstico setorial
em
Comunicação Ambiente
interno
Organização

Ambiente Geral
Variáveis Tecnológicas
Variáveis Políticas
Variáveis Sociais
Variáveis Econômicas

Ambiente Relevante
Consumidores
Fornecedores
Sindicatos
Acionistas Ambiente
Pessoal Interno
Concorrentes
Agências Reguladoras

Variáveis Demográficas
Variáveis Ecológicas
Variáveis Legais

Diagnóstico
Computer
Associates

Relações Públicas 2.0

– Defren também define as RP 2.0 como um novo
tipo que tem como premissas a interação com os
consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas
ações, interações e reações (para não dizer também as
faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e
catalogadas para sempre pelo Google”.

Relações Públicas Digitais é o termo que
abrange melhor a atividade

As características da rede são as mesmas da
essência das RP

Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Vale lembrar que independente da plataforma/mídia,
comunicação organizacional é sobre reputação!


 “Alguém está falando mal de sua empresa neste
momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o
comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em
pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito
desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua
marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará
ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,
2008)

Mudança da tradicional
pirâmide de influência
(de cima para baixo) para
um paradigma mais
fluido, colaborativo e
horizontal em que as
reputações são
construídas engajando-se
múltiplos stakeholders
por meio do diálogo
contínuo.

Imagem organizacional
A imagem das organizações é crucial para o
processo de faturamento, venda de produtos e
serviços e também para o crescimento dos
negócios.

Atentar-se, portanto, para expressões da
marca/produtos/serviços na rede não é mais uma
questão de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes
sociais, sendo capaz de avaliar a presença da
marca e propor estratégias que deponham a
favor das organizações.

Como fazer
• Diagnosticar o estado da marca e de seus principais
produtos e serviços nas redes sociais online

• Planejar e propor ações que inspirem os consumidores
acerca do universo que envolve a empresa

• Engajar-se em fóruns que permitam a participação de
usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação
sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;

• Alterar o paradigma do controle da
informação e da marca;

• Criar uma cultura interna de
participação, colaboração e
coletividade a fim de refletir tais
princípios externamente;

• Entender a dinâmica de
funcionamento deste universo e
abrir-se para uma via de
entendimento com consumidores.

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

Como classificar os usuários de mídias sociais

Como classificar os usuários de mídias sociais

Conectores: particularmente interessantes
para atividades ligadas ao lançamento de
novos produtos.

Corretores: devem ser convidados para
dialogar com a marca (via focus group,
questionários online etc)

Como os usuários podem ser classificados de acordo
com seu comportamento nas redes sociais

Usuário-mídia (TERRA, 2011)
• Heavy user tanto da internet como das mídias
sociais e que produz, compartilha, dissemina
conteúdos próprios e de seus pares, bem como os
endossa junto às suas audiências em blogs,
microblogs, fóruns de discussão on-line,
comunidades em sites de relacionamento, chats,
entre outros. Acreditamos que existam níveis de
usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e
replicam; os que apenas participam com
comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os
que de fato produzem conteúdo ativamente.

Autores
• Lemos (2008, p. 3): cada sujeito é efetivamente um potencial
produtor de informação

• Deuze (2009, p.22): cultura da criação está se tornando
rapidamente o centro da atividade industrial e individual na
emergente economia cultural globalizada

• Castells (2007): contrapoder é a capacidade dos atores sociais de
desafiar e eventualmente modificar relações de poder
institucionalizadas na sociedade

• Jenkins (2009 [on-line]): spreadable media

Autores

• Montardo (2009, p. 4): produsers e prosumers

• Dijck (2009, p. 46) é prosumption ou wikinomics

• Benkler (2006, p. 126): usuário mais ativo e produtivo que os
consumidores da economia industrial da informação

• Chris Anderson (2006): novos formadores de preferências por se
expressarem nas mais variadas plataformas on-line e em sistemas
de recomendação e influência.

Requisitos Primeiro nível Segundo nível Terceiro nível
Quantidade de Até 500 De 501 a 1000 Acima de 1001
seguidores no Twitter
Tabela: como identificar um usuário-mídia
Fãs ou fanpage Até 100 (Terra, 2012,101 a 500
De Abrapcorp) Acima de 501
(Facebook)

Klout Abaixo de 30 Entre 30 e 60 Acima de 60

Possui blog, tumblr ou 0a2 3e4 Acima de 4
outra página web? Em
caso positivo, qual seria
o pagerank?

Possui outros perfis em Até 3 De 4 a 10 Acima de 10
mídias sociais. Quantos?

Frequência de postagem Ocasional Frequente Diariamente

Diálogo Reativo, apenas consome conteúdo Intermediário, esboça interações, Ativo, produz conteúdo, interage,
mas não produz, apenas replica e replica, comenta etc
comenta

Temas trabalhados Parcialmente conectado com a Parcialmente conectado com a Totalmente conectado com a marca,
marca, produto ou organização marca, produto ou organização produto ou organização

Produser e prosumer

• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers
definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem
com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como
produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como
produsage (produção ou uso).

• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e
significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades,
gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de
novos produtos e serviços.

• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista,
interferindo na reputação e na imagem das corporações.

Níveis de engajamento
do usuário nas mídias
sociais

O que influencia a percepção do consumidor
em relação às empresas?

A interatividade e a participação do consumidor
(CGU) podem gerar problemas e crises para as
marcas

Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)

Top 10 causas de crise
1. Experiências negativas de
clientes
2. Violações de normas
éticas
3. Conteúdo inapropriado
4. Empregados desonestos
5. Demora no retorno ao
usuário
6. Violações de leis
7. Violação de segurança
8. Resposta inadequada
9. Censura à comunidade
10. Falta de checagem do
fato

Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

Quem causa a crise

Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html

Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou, em pouco mais
de uma semana, a mais de 1,1 milhão de seguidores.

Gina indelicada: o que você faria se fosse da
Comunicação?

Spoleto: “faça do limão, uma limonada”
Vídeo criado por humorista para Vídeo resposta do Spoleto
tirar sarro do Spoleto

Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e capitalize
em cima (vídeo postado essa semana!)
Vídeo criado pelo grupo Porta dos Resposta da Coca-Cola
Fundos

Concurso
de fraldas
da
Pompom...
animal
também
pode?

Usuários
indignados
criaram
página “Não
compre
Pompom”

Depois do
estardalhaço na
rede, a empresa
voltou atrás e
decidiu doar fraldas
aos animais

Bis com
larvas na
página
oficial da
Lacta.
Remove?

Alpino Fast sem
alpino? Seja
transparente

• 148 comentários só no primeiro
dia.

Kryptonite

• O fato é que após ter
uma executiva (Donna
Tocci) blogando
paralelamente à empresa,
agora eles abriram seu
próprio blog oficial.

• A crise foi pauta de um
dos blogs mais famosos de
tecnologia do mundo: o
Engadget e também da
revista Wired.

Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma
empresa Empresa garante
que os seus
cadeados são
Post no eficazes
bikeforums.net
ensina que uma
caneta Bic pode
abrir um cadeado New York Times e
Kryptonite Associated Press
publicam o caso.

Vídeos
mostrando como
abrir o cadeado
são postados

Empresa anuncia
troca de produto
gratuitamente. Cu
sto estimado:
U$10 milhões.

Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/

Fedex
Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de
computador na casa, ao invés de entregá-lo.

O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações
.
Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa
pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o
comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.

O que a Nestlé poderia ter feito para minimizar a denúncia do GreenPeace?
No início de março de 2010, o Greenpeace lançou uma campanha contra a Nestlé, mais
especificamente contra o KitKat, dizendo que a empresa comprava óleo de dendê de
fornecedores que estavam "destruindo as florestas tropicais da Indonésia e ameaçando a
subsistência dos povos locais, empurrando orangotangos para a extinção."
A Nestlé procurou o Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando que o uso do
logo violou direitos autorais. Mas já era tarde, o vídeo já havia se tornado viral no Vimeo
e no YouTube, com vários usuários replicando-o. Como este movimento começou no
Reino Unido, a Nestlé UK publicou um comunicado oficial posicionando-se sobre o uso de
óleo de palma, ou de dendê, como chamamos no Brasil.

O Greenpeace aproveitou o movimento da
Nestlé para aumentar ainda mais o barulho da
campanha criando um hotsite da campanha.
Ações foram implementadas em vários países,
inclusive no Brasil:
http://www.greenpeace.org.br/kitkat/.

Em resumo, a reação da Nestlé ajudou a acender todos
os holofotes para o caso. A página do Facebook da
companhia também foi um dos erros crucias para
aumentar a visibilidade do caso:
• A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs,
para não utilizarem versão alteradas do logotipo da
empresa como sua imagem de perfil, caso contrário
os comentários deles seriam apagados.

• Sugestões do que poderia ter sido feito:
http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/caso-
nestlegreenpeace-o-que-nestle.html
*Fonte: http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/nestle-e-greenpeace-travam-queda-de.html.

Gordos (Cia Athletica)
Campanha de marketing viral que teve
repercussão negativa por fazer piadas
consideradas de mal gosto com pessoas
obesas.

O caso gerou polêmica na internet, com
posts em diversos blogs e vários
comentários publicados no YouTube.

O vídeo foi retirado do ar dias depois de
sua divulgação, mas foi recolocado por
internautas que não gostaram da
campanha.

O caso ganhou mais destaque depois de
ser divulgado pela mídia.

Comentários negativos obrigam agência a cancelar
processo seletivo

Comentários negativos obrigam agência a
cancelar processo seletivo

Comentários negativos obrigam agência a cancelar e rever
processo seletivo

Mídias
sociais são
o ambiente
propício
para
dissemina-
ção de
crises

Mídias sociais, crise e consequências

Aspectos positivos

• Possibilidade de mensuração, avaliação e tomada de
providências

• Diálogo e relacionamento com cliente

• A duração pode ser curta e passageira

Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos negativos
• Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo

• Altíssima velocidade de propagação

• Alcance pode ser global

• Visibilidade e falta de transparência

• Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença.
Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)

Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que
gerará descontentamento em um segmento de público
ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar
o tempo todo: Crise: como se
• Levantar os “telhados de vidro” da empresa
preparar
• Levantar possíveis falhas que possam ocorrer

• Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à
organização

• Mapear os formadores de opinião online referentes ao
negócio, tanto os detratores quanto os
embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em
momentos delicados)

• Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca,
produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de
influência e propriedade

Onde entra o
• Monitoramento contínuo/constante monitoramento
• Moderação, transparência, agilidade e retorno

• Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como
ferramentas de “escuta”, resposta e informação

• Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes

Martha Gabriel

“Sem dúvida todos nós
enfrentaremos uma
crise. Só não
saberemos quando!”

Fato é que...
• “(...) Antes do advento das redes
sociais o usuário usava o ‘fale
conosco’ para ser ouvido pelas
empresas, hoje ele usa as redes
sociais e fala para todos” .
Romeo Busarello, diretor de
Marketing da Tecnisa
(in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão
transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)

Como lidar com as
manifestações dos
funcionários?

Manuais para
atuação em mídias
sociais

Normas para redes sociais do Governo

É preciso educar o público interno quanto ao uso e as
regras da organização

Exemplo de orientação de público interno

Mais de 170 políticas de uso nas mídias sociais

Abordagem paga: formato de
relacionamento digital discutível

Sephora e o post
pago

Popularidade
vale
dinheiro?

Vale a pena pagar por post?

• Na minha opinião, NÃO! Mas, se ainda assim, se fizer questão,
pergunte-se:
– O conteúdo do artigo possui relação com outros artigos no blog?
– Qual será a reação dos usuários ao ler um artigo pago?
– Qual é o foco?
– Qual é o PageRank do blog?
– Qual o número de assinante de feeds?
– Qual é o número de Page Views do blog?

– Qual o número de visitantes únicos?

O que fazer então?
• O blogueiro trabalha e se dedica ao blog para oferecer um
bom conteúdo, com a linguagem que quiser e dando a sua
opinião.

• Patrocine o Blog, Banner ou uma seção.

• Envie informações exclusivas e relevantes para o Blog.

• Faça algo que gere reações espontâneas, convide para um
evento, envie um produto para testes, peça a opinião do
blogueiro. Não existe compromisso!

Papel do comunicador como mediador entre usuários,
organizações e formadores de opinião online
• A chave do segredo para utilizar as mídias sociais está em ter o que dizer
(conteúdo) e saber como fazê-lo (planejamento). Toda ferramenta em si é
secundária, pois o contexto muda o tempo todo.

• Aproveitar a vontade das pessoas em colaborar, compartilhar e conversar.

• Fique de olho nas dicas, observações e comentários.

• Ao mesmo tempo responda, dialogue, contraponha quando for necessário.

• Por fim, evolua e mostre aos que colaboraram qual foi a importância da ação
deles para o sucesso da estratégia.

Papel do comunicador como mediador entre usuários,
organizações e formadores de opinião online
• O desafio é encontrar um posicionamento corporativo
adequado à realidade e ao perfil de cada rede. Além disso é
preciso:
– Criar relevância
– Produzir conteúdo proprietário
– Fomentar engajamento
– Trabalhar atributos
– Obter resultados diretos e indiretos

SAC 2.0

As empresas estão se
especializando no SAC 2.0 para
evitar a exposição negativa. Mas
o “0800” também deve seguir
um padrão de atendimento igual
ao 2.0

A taxa de eficiência e retorno do
SAC 2.0 é muito superior aos
meios tradicionais como o
telefone ou o PROCON.

Entenda o seu consumidor
Pesquisa realizada pela Conversocial apontara que mais de 80% dos
entrevistados pensariam duas vezes antes de comprar um produto de uma
marca que ignora os clientes nas mídias sociais.

Bradesco Poesia
• Aconteceu em 25/10/2011

• Ao final do dia, a resposta já
registrava mais de 925 likes e mais
de 500 comentários no Twitter
(PORTAL DA PROPAGANDA).

A Best Buy, gigante do varejo norte-americano, criou o TwelpForce, um grupo de profissionais treinados
para responder, no esquema 24x7, dúvidas dos usuários do Twitter sobre os mais diversos produtos e
serviços. Detalhe: pode ser qualquer internauta. Não é preciso ser cliente da loja ou fazer aqueles
cadastros intermináveis. Basta enviar uma mensagem para @twelpforce. A ação foi premiada em
Cannes com o Leão de Titânio!

Twelpforce
Um dos diferenciais das lojas Best Buy sempre foi o atendimento especializado e personalizado,
oferecido principalmente pela sua subsidiária Geek Squad. Você que entende de tecnologia vai em
alguma loja e encontrará algum funcionário preparado para dar suporte, com tanto ou mais
conhecimento. Mas se essas pessoas param de ir nas lojas físicas e passam a comprar pela internet,
como fazer? Levar o serviço de atendimento para o Twitter (@twelpforce). Não tem sacadinha e
nem piadinha no final – como muita agência ainda acha que tem que ser – mas muda os negócios de
uma empresa.

Reflexão

O SAC nas mídias sociais deve ficar a
cargo do próprio atendimento ao
cliente da empresa ou de uma área
especificamente criada para isso?

Ações de relacionamento com
destaque para o digital

Portugual
insere QR
Codes em
calçadas para
dar mais
informações
sobre o local

A proposta deve ser trazida ao Rio de Janeiro também.

Cidade inteira
com wi-fi e QR
Codes com
informações
sobre pontos
turísticos

Islândia escreve constituição
de forma colaborativa com
ajuda de Twitter e Facebook

Domino´s Pizza permite usuário personalizar e
pedir a pizza via iPad

J&J pede desculpas às consumidoras de O.B. no Canadá por
falta de produto e ainda dão um vale-brinde

Atrasos nas entregas de pizza para mostrar o que é passar
fome. E a pizza, no final, saía de graça para os clientes

Imagens dos usuários
vão para a revista da
Gol

Restaurante
de NY cria
cardápio via
fotos do
Instagram

Cerveja permite que
o torcedor vire o
técnico do seu time
por meio de ações
interativas

Ministério
da Saúde
tem forte
atuação nas
mídias
sociais

Ministério da
Saúde:
política de
comentários
nas iniciativas

Governo do RJ também utiliza como forma de
relacionamento com cidadão

Bope fala de
resultados e
@Alertadecheias
orienta a população
sobre enchentes

• Mais de 4 milhões de usuários (ganhos em tempo recorde) – jan/2012

• É a primeira ferramenta dominada por mulheres, quase 60% da base, e aos
poucos sendo descoberta também pelas marcas. Várias delas já estão lá, mas
o exemplo mais bacana até agora é o da Gap.

• Assim como aquele quadro de avisos na porta do seu prédio, a proposta do
Pinterest é “fixar” todo tipo de conteúdo em boards visuais.

• O uso varia de acordo com a vontade de cada um: você pode guardar
referências, artigos para ler mais tarde, livros que deseja ler, fazer listas de
compras, itens para casa, organizar eventos, e por aí vai.

• O que o perfil da Gap no Pinterest faz é atualizar um board com inspiração
jeans, colecionando objetos e estilos inspirados pelo tecido.

Netshoes começa a vender a partir do Pinterest

Já tem gente sendo
contratada para ser
“pinner” do
Pinterest para as
marcas

Ação de
relacionamento
baseada no
Pinterest de 50
mulheres
influentes

Como entrar no Google Plus em 5 passos
1. Entenda melhor o Google +

2. Crie uma Brand Page

3. Simule o template

4. Inclua o +1 em seu site

5. Inclua administradores

O que é?
• Aplicativo que agrega as funções de rede social e câmera fotográfica
com efeitos.

• Com o lançamento do iPhone 4 e sua câmera de 5 megapixels, a Apple
deu uma importância maior a este tipo de aplicativo.

• Pode-se compartilhar nas mídias sociais e ainda subir
automaticamente para a sua conta do Flickr.

National Geographic
Instagram fechou o primeiro acordo com uma marca:
National Geographic

A parceria, que segundo os dois lados é uma união
natural, envolve não só o compartilhamento de fotos da
National Geographic – como uma versão live da
revista/canal – mas principalmente a participação ativa da
marca na comunidade, que cria desafios para que os
usuários produzam imagens específicas.

Até agora, ninguém falou em dinheiro nesse acordo, mas
está sendo uma boa oportunidade para o Instagram
demonstrar seu potencial para outras marcas
interessadas.

Levi´s Brasil
A Levi’s Brasil criou um perfil que é atualizado com
fotos dos itens que vão entrar na próxima coleção e
com imagens que representam a personalidade da
marca.

O interessante aqui é como a Levi's consegue
transmitir o espírito da marca como um
complemento natural de vida, semeando o conteúdo
visual que se assemelha à vida cotidiana em fluxo
social do usuário.

Tumblr da editora LP&M para o livro de
Charles Dickens

IBM cria tumblr para divulgar suas mais recentes patentes

Spoleto oferece a 'mayors' de
lojas no Foursquare um prato
de massa

• A rede de cozinha italiana Spoleto resolveu fazer 1 movimento no Foursquare, a rede social onde você
declara os locais por onde passa (e dos quais gosta).

• A partir dessa semana, o 'mayor' (pessoa que mais fez check-ins) de algumas unidades terá direito a
uma refeição toda 6a feira. A ação, desenvolvida em conjunto com a consultoria digital It's Digital, vai
recompensar a fidelidade dos fãs de 6 lojas, 3 no Rio e 3 em São Paulo. Além de ser a primeira grande
ação brasileira de varejo no Foursquare, a intenção da empresa é colaborar para disseminar a cultura
digital no mundo real.

Campanha Sony Ericsson + Foursquare para a Champions League
(badges, dicas e promoção da marca)

Sistemas de mídia de 30 anos atrás

O que as marcas buscam nas redes sociais
• Relacionamento (capital social)

• Colaboração (produtos)

• Branding (percepção da marca)

• Atendimento ao cliente (SAC)

• Vendas

• Engajamento

Principais métricas
• Volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);

• Relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou
blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);

• Popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do
interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto);

• Influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);

• Repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de
sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico
maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto);

• Dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço
monitorado).

Relatório de monitoramento

• Valores das citações: gráficos de linha mostrando a quantidade de citações
totais, divididas em positivas,negativas e neutras por dia/semana/mês.
– Cada pico de citações terá seu motivo correspondente discriminado.

• Assuntos abordados: gráficos de barras que mostrarão os tipos de
assuntos e acontecimentos mais abordados durante o período.

• Associação de palavras: gráficos em formato tag cloud que mostrarão
quais palavras são mais frequentemente utilizadas em conteúdos
relacionados às palavras monitoradas.


• Comparação de Índice de Valor: comparação, entre a marca e
concorrentes,dos sentimentos relacionados.

• Avaliação de campanhas: análise de impacto de campanhas e ações de
comunicação digital (publicidade paga,produção de
conteúdo,relacionamento, seeding etc)

• Avaliação cross-media: análise de impacto de campanhas e ações em
outras mídias,como TV, revistas, jornais, rádio etc.

• Cruzamentos de dados: gráficos que cruzarão alguns dos dados já
apresentados. Os tipos de dados cruzados serão definidos a partir da
análise geral do que foi postado e de demandas do cliente.

• Influenciadores: apresentação dos veículos (sites ou blogs) e perfis
(pessoais ou profissionais) com maior alcance e influência.

• Advogados e Detratores: apresentação de veículos e perfis que falam mais
frequente e parcialmente sobre a marca monitorada.

• Destaques: pedaços/partes de conteúdos que mereçam destaque pela sua
popularidade, polaridade (muito negativo ou positivo) ou peculiaridade.

• Recomendações: indicações para departamentos de marketing, assessoria
de imprensa, atendimento e outros da empresa.

Prevendo o futuro das mídias sociais e
da comunicação

Desafios do marketing na internet
Fonte: Martha Gabriel

• Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres
biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se
fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa
que a Comunicação precisa considerar todas as plataformas utilizadas
por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.

• Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line
enquanto abraçam a vida on-line. As estratégias de Comunicação e
Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo
complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line
para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses
públicos.

C&A Fashion Like
(integração do on e
offline)


• Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem
ativamente de tudo e ganhem poder. Na Comunicação, isso significa
abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra
consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência.
Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez
mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus
públicos para poder engajá-los.

• Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais
humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e
opiniões que circulam rapidamente pela rede. Ganham as marcas que se
mostram, inclusive com falhas (flawsome).

Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais
MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome proprietárias
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite
interação entre usuários e votação das melhores iniciativas.

Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais
IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/ proprietárias
Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

Inovação aberta e crowdsourcing – carro colaborativo
Fiat Mio - http://www.fiatmio.cc/pt/
Iniciativa que conta com a participação dos usuários para a criação de um carro
ecologicamente correto.

Portovias – itinerários sem trânsito e
informações compartilhadas

Crowdsourcing para demonstrar transparência

Flawsome - Case Arezzo
Após reclamações e ameaças de boicote à marca nas redes sociais Twitter e Facebook, a Arezzo
decidiu tirar de circulação os acessórios da coleção Pelemania de inverno que têm como matéria-
prima peles verdadeiras de animais, principalmente de raposa.

Comunicado oficial:

“Prezados consumidores,

A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de
produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo
nossas peças com peles exóticas – devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades
legais que envolvem a questão. Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e
controversa.

Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos
consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores.

E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas
do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.

Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das atitudes da Arezzo.

Atenciosamente,

Arezzo – o que a marca deveria ter feito?

Arezzo – o que a
marca deveria
ter feito?

• Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real
informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos
comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a
economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as
pessoas prestam. Assim, o desafio da Comunicação e do Marketing é
conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No
entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para
engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus
públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas
com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente,
um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também
conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma
ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas
tendências emergem no Marketing – storytelling e gamificação.

Gamification - (Adver)game como forma de
atração do público-alvo

Tendências de marketing para 2013
1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os
consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest,
por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas
passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida,
permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar.

Fonte:
Exame

2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele
compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas
ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os
produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras
questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que
precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os
bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar
mensagens e ações mais dirigidas.

3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, propor conteúdos específicos
de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um
exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você
posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a
Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar
outras leituras com base em suas compras anteriores.

4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de
informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços
de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado.

Texto extra: Curadoria digital (páginas 12 a 21) - http://issuu.com/apugliese/docs/ebook_curadoria_digital_usp

5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos,
vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão
de mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande
colagem das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que
permite aplicar efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova.

Texto extra: http://rpalavreando.com.br/2012/12/12/infograficos-sao-parte-da-estrategia-de-divulgacao-
comunicacao-e-relacionamento-das-marcas/

6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e
memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as
ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe
conteúdos em diferentes websites.

7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em
qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de
nos dar indicações em tempo real.

8) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar
que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão
uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal
vistos. A preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de
tela chama-se responsive web design.

9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o
número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o
início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o
número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom
mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua
telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em
ações para atender essa demanda.

10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era
usar estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca
“enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo
relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine
Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou
práticas segmentadas.

A partir de 1:09

11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico
sabendo das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por
jornais online, blogs que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas
com certeza incluem o Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as
mídias sociais já viraram mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na
geração e compartilhamento de conteúdos.

12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para
desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013
vai se tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por
participação aumentou.

• Ericsson vai criar hit via
crowdsourcing.

• Projeto Avicii x You busca mostrar
como a sociedade conectada abre
caminhos para a inovação

13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em
busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que
transite em um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.

• Stella Artois indica bares próximos,
permite classificação do local e ainda
chama o táxi para o usuário

Como precificar – tabelas
fixas ajudam?

Conversas rápidas, pílulas de informação, streaming, cobertura de eventos

Maior rede social do país, serve para monitoramento, termômetro, análise das
conversações, aplicativos

Interação com participantes e fãs, enquetes, promoções culturais etc.

Galeria de vídeos, acervos de propagandas, vídeos virais. Assim como o Flickr, serve
de mídia de apoio, complementar

Repositório de informações e conhecimentos sobre a marca. Discussões acerca de
temáticas que a organização quer destacar. Interação com usuários e possibilidade de
aproximação com públicos formadores de opinião

Criação de grupos de discussão, divulgação e busca de vagas e
interligação dos funcionários de uma empresa.

Dicas e recomendações que ajudam a evidenciar a marca para quem a
consome ou tem interesse.

Imagens e pouco texto, interação. Por exemplo: o tumblr das imagens
relacionadas ao mundo Coca-Cola.

Interação com participantes e fãs, formação de círculos de pessoas e
marcas etc.

Imagens, quadros visuais

Análise do case de construção da marca Azul
nas mídias sociais

Obrigada!
http://www.meadiciona.com/carolterra

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Organizacional e Relações Públicas

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