Planejamento de Marketing e Vendas-Aula 2-Unifran 2015

GEN 2015
Gestão Estratégica de Negócios
Planejamento e Gestão de Marketing e Vendas
Arquivo 2
1

www.ensoconsulting.com.br
Programa do módulo
2
Missão e Visão
Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo
Análise das oportunidades e/ou
ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKT
Segmentação de
mercado
Tática de MKT
Ponto Preço Promoção Produto
Planos operacionais
Comportamento
do cliente

3
Missão e Visão
ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKT
Segmentação de
mercado
Tática de MKT
Planos operacionais
Comportamento
do cliente

Qual é o seu negócio? Qual seu propósito de existir?
4
Definição funcional
• Fazer utilidades para escritórios e a vida cotidiana.
Definição sistêmica
• Solucionar problemas ainda não solucionados.

5
• Fazer cosméticos.
• Promover o bem estar bem.

6
• Qual a definição funcional de seu negócio?
• Qual a definição sistêmica de seu negócio?
SUA EMPRESA
Exercício
Exercício 1

7
Missão e Visão
ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKT
Segmentação de
mercado
Tática de MKT
Planos operacionais
Comportamento
do cliente

Ambiente externo – 5 forças de Porter
8
Novos entrantes
Fornecedores
Compradores
Produtos
substitutos
Rivalidade entre
concorrentes
Novos entrantes
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS
FORNECEDORES
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUIDOS
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
COMPRADORES

9
Industria de Argamassa
FORNECEDORES
• Cimento: Poder de negociação alto. Repasse para os preços.
• Areia: Considerada a M.P. com maior risco. Influencia qualidade
do produto.
COMPRADORES
• Redução de
custos.
• Tendência de
industrialização.
• Grandes
compradores:
centralização
das compras.
• Tendência de
considerar o
sistema
construtivo na
análise de
compra.
• Atributos de
qualidade:
técnico do
produto e
logistica de
entrega.
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
• Paredes de
concreto.
• Arg. Prod. Obra
• Paredes de
vidro.
• Drywall
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
• Diminuição do crescimento, novos entrantes e
disputa por produtos substitutos aumentará
rivalidade no setor. Impacto: Preço médio.
• Principais fontes de vantagem competitiva:
controle de custos/excelência operacional,
sistema integrado (produto/serviço) com
impacto no aumento da produtividade da obra,
credibilidade de entrega, parcerias para
desenvolvimento de soluções conjuntas
(empresa/cliente), tecnologia e qualidade
produto.
NOVOS ENTRANTES
Empresa C, D e E.
FORNECEDORES
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUIDOS
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
COMPRADORES

10
Clusters de
produtores de cana
FORNECEDORES
• Produtores pequenos < 10.000 t.
• Usinas que produzem açucar na operação cana.,
COMPRADORES
• Redução de
custos.
• Grandes
compradores:
centralização das
compras.
• Atributos de
qualidade:
originação,
qualidade do
produto e
confiabilidade de
entrega.
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
• Financiamento
agrícola.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
• Consolidação do setor de trading e verticalização, taxa
de crescimento do mercado de açucar e novos
entrantes aumentará rivalidade no setor. Impacto:
Tendência de redução da margem operacional.
• Principais fontes de vantagem competitiva:
a. Originação do produto.
b. Confiabilidade de entrega.
c. Relacionamento próximo e confiabilidade para o
grupo de produtores.
NOVOS ENTRANTES
• Usinas e/ou Produtores de outras regiões.
• Grandes/Pequenas tradings.
• Agência governamental inicia gestão de cluster de produtores.
FORNECEDORES
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUIDOS
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
COMPRADORES

11
Exercício: Identifique um item relevante de cada ambiente (produtos substitutos, compradores,
etc) e como ele influencia o desempenho de seu negócio.
SUA EMPRESA
Exercício 2

Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?
12
A
B
C
D
A
B
C
D
Nascente-Start-Up
Crescimento acelerado
Maturidade
Declínio

13
Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa
Fase do Ciclo de
vida
Vetor de valor Questões fundamentais
Nascimento
Crescimento de
receita
As pequenas receitas devem tornar-se grandes receitas. Qual é o potencial de
crescimento de receitas?
Margens-alvo Pode-se perder dinheiro hoje, mas, para ter valor, é preciso ganhar dinheiro no
futuro. Qual será a lucratividade da empresa quando se tornar madura?
Capacidade de
sobrevivência
Para que empresas jovens se tornem valiosas, elas precisam sobreviver. Qual a
probabilidade de que a empresa não consiga sobreviver?
Crescimento
Crescimento
gradual
Quanto mais rápido for o crescimento, maior ficará a empresa. Quanto maior se
tornar a empresa, mais difícil será continuar crescendo. Até que ponto a empresa
será capaz de preservar o crescimento, graduando-o ou ajustando-o ao tamanho?
Margens
sustentáveis
O sucesso atrai competição, e a competição pode prejudicar as margens. Até que
ponto a empresa desfruta de vantagem competitiva?
Crescimento de
qualidade
O crescimento só tem valor se for acompanhado de retornos excedentes. Será que
a empresa conseguirá gerar retornos bem mais altos que o custo de capital?
A
B

14
Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa
Fase do Ciclo de
vida
Vetor de valor Questões fundamentais
Maturidade
Folga operacional Melhorar a gestão de ativos pode acarretar grandes recompensas. Qual é o
espaço para melhorias nas operações da empresa?
Folga financeira A mudança da mistura de capital de terceiros (dívidas) e capital próprio
(patrimônio líquido) e do tipo de endividamento pode alterar o valor. Será que
a empresa tem a mistura correta de capital de terceiros e de capital próprio e o
tipo certo de endividamento?
Probabilidade de
mudança da
administração
Para mudar o valor, é preciso mudar a administração. Até que ponto a
administração está entrincheirada na empresa?
Declínio/
Insolvência
Valor de entidade em
continuidade
Algumas empresas decadentes e em dificuldade financeira recuperam a saúde.
Assumindo que a empresa seja uma delas, quanto ela valerá como entidade em
continuidade?
Probabilidade de
dificuldade financeira
A maioria das empresas decadentes e em dificuldades financeiras não recupera
a saúde. Qual é a probabilidade que a empresa entre em dificuldades
financeiras?
Consequências da
dificuldade financeira
Na hipótese de falência, os ativos da empresa serão vendidos e o produto da
venda será usado para pagar as dívidas. Em caso de falência da empresa, quais
são as consequências?
C
D

15
Exercício
Qual fase do ciclo de vida estão as empresas e/ou os produtos abaixo?
1 2 3
4 5 6
SUA EMPRESA
Exercício 3

16
SWOT
Exercício
Fazer SWOT e definir as iniciativas estratégicas
SUA EMPRESA
Exercício 4

17
Missão e Visão
ameaças do mercado
Mercado alvo
Objetivos de MKT
Estratégia de MKT
Segmentação de
mercado
Tática de MKT
Planos operacionais
Comportamento
do cliente

18
Processo e elaboração de um plano de marketing
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.
• Lançamento de um novo produto?
• Relançamento de um produto?
• Entrada em um novo mercado?
• Aumento de participação de mercado?
• Mudança de posicionamento?

19

20

21

22
1ª Fase: Definição do objetivo de marketing: Leitura Case JBS.
Exercício 5

23
Exercício
Proponha o objetivo principal do plano de marketing para os casos abaixo.
1 2 3
4 5 6
SUA EMPRESA
Exercício 6

Segmentação de mercado
24
Segmentação de Mercado
“ Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e
que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes . Saraiva
(2003) “
Tipo de Segmentação Variáveis
Demográfica CVF-Ciclo de Vida Familiar, sexo, estado civil, etc.
Socioeconômica Renda, escolaridade, ocupação profissional, etc.
Geográfica Localização.
Benefícios/Atributos Benefícios procurados pelos clientes.
Grau de Utilização Frequência de uso.
Psicográfica Estilo de vida, valores, etc.

25
Segmentação de Mercado

26
Exercício
Definição da segmentação de mercado e do potencial de negócios
Fonte:KOTLER (2004)
Necessidades
identificadas
Clientes habituais e
clientes em potencial
Situações de uso em que
se pode estar presente
Mercado Preestabelecido
Segmentação + Estratégias de Posicionamento
Necessidades
descartadas
Compradores
descartados
Situações de uso
descartadas
Necessidades
descartadas
Compradores
descartados
Situações de uso
descartadas
Necessidades
Pessoas
Situações de
uso
Nível de
estratégias de
marketing
Nível de mix
de marketing
Segmentos e
Concorrentes
SUA EMPRESA
Exercício 7

27
Produto Praça
PromoçãoPreço
• Qual será o posicionamento do
produto?
• Quais características serão
valorizadas?
• Produto e/ou Serviço?
• Qual abrangência geográfica?
• Quais canais?
• Qual logística?
• Qual política de preços?
• Quais ações de promoção
serão realizadas?
• Qual será a meta de venda? Qual será o plano de ação para executar a
estratégia?
Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps

28
P do Produto
O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?
Exercício 8

29
P do Produto
O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?
Exercício 8

30
P de Ponto/Praça (distribuição)
É a estrutura de canais de distribuição e logística que viabilizam a entrega do produto
ou sua aquisição.

31
P de Ponto/Praça (distribuição)
Para os produtos abaixo, qual o tipo de Ponto/Praça mais adequados?
Exercício 9

Propaganda
32
O P de Promoção
A propaganda é um meio de anunciar um determinado produto. É mostrar em um curto
espaço (comerciais, revistas, jornais), o porquê o produto é bom, fazer com que chame a
atenção do cliente, o estimulando a possuí-lo e depois comprar. Influi na decisão de compra
pela lembrança da marca.

Patrocínio
33
O P de Promoção

Promoção de Vendas
Fonte: WIKIPEDIA
“Refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um
produto ou de um serviço. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que
visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”
34
O P de Promoção

Marketing Direto
Fonte: WIKIPEDIA
“O marketing direto é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a
nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa
e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). Objetivo de construir uma
relação personalizada.”
Meios de comunicação:
• Correio.
• Internet.
• Telefone.
35
O P de Promoção

Vendas Pessoais
36
O P de Promoção

Product Placement
“É a inserção de produtos em filmes ou programas de TV”
37
O P de Promoção

Marketing Digital
“Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da
Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus
produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing
digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de
distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante,
personalizada e com mais eficiência”
Fonte: WIKIPEDIA 38
O P de Promoção

Eventos
“Os eventos podem ser segregados como: Eventos com orientação técnica ou para público em
geral”
39
O P de Promoção

Merchandising
“Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.”
Fonte: WIKIPEDIA 40
O P de Promoção

Folhetos e Catálogos
Fonte: WIKIPEDIA 41
O P de Promoção

Marketing de Relacionamento
Fonte: WIKIPEDIA
“ Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir
os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a
criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a
satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a
fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes.
42
O P de Promoção

Advertainment
Fonte: WIKIPEDIA
“A nova filosofia da publicidade é que ela seja invisível. Devemos entreter os consumidores se
não queremos perder-lhes” - Bob Isherwood, diretor criativo mundial da Saatchi & Saatchi.
43
O P de Promoção

Marketing Viral
Fonte: WIKIPEDIA
“Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar
redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca,
com processos similares à extensão de uma epidemia”
44
O P de Promoção

O P de Preço
45
O valor, em unidade monetária, atribuído ao produto e/ou serviço. Determinado
pera relação custo/benefício, concorrência e estrutura de custos da empresa.

46
R$ 207
R$ 190
R$ 200
R$ 197
R$ 190
R$ 200
SUA EMPRESA EMPRESA A EMPRESA B
RM Campinas RM São Paulo
-8% -4%
Preço de Venda
O P de Preço

47
Empresa de Argamassa
Capacidade de produção (ton) 30.000
Custos fixos (R$) 1.000.000R$
Custos variáveis (R$/ton) 110R$
Impostos 10%
Ponto de equilíbrio
Preço de venda bruto (R$/ton) 207,0R$
Preço de venda líquido (R$/ton) 186,3R$
Margem de contribuição (R$/ton) 76,3R$
Ponto de equilibrio (ton) 13.106
DRE (R$/ton) 1,3 1,1
Venda (ton) 18.000 24.000 20.000
preço de venda bruto R$ 207,0 190,0 200,0
impostos -R$ 20,7 -R$ 19,0 -R$ 20,0
preço de venda liquido R$ 186,3 R$ 171,0 R$ 180,0
custos variáveis -R$ 110,0 -R$ 110,0 -R$ 110,0
custos fixos -R$ 55,6 -R$ 41,7 -R$ 50,0
Lubro bruto R$ 20,7 R$ 19,3 R$ 20,0
Margem bruta 11% 11% 11%
DRE (R$) 1,3 1,1
Venda (ton) 18.000 24.000 20.000
preço de venda bruto R$ 207 R$ 190 R$ 200
Receita Bruta R$ 3.726.000 R$ 4.560.000 R$ 4.000.000
impostos -R$ 372.600 -R$ 456.000 -R$ 400.000
Receita Liquida R$ 3.353.400 R$ 4.104.000 R$ 3.600.000
custos variáveis -R$ 1.980.000 -R$ 2.640.000 -R$ 2.200.000
custos fixos -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000
Lubro bruto R$ 373.400 R$ 464.000 R$ 400.000
Margem bruta 11% 11% 11%
Qual política de preço será adotada? Manter o
valor atual (R$ 207/ton) ou adotar os valores
dos concorrentes com manutenção da margem
bruta?
O P de Preço
Exercício 10

48
SUA EMPRESA
Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps
Qual será o composto de marketing para sua empresa?
Exercício 11

49
Execução, monitoramento e controle
Ex: Empresa X.
• Objetivo: Adotar o desempenho do melhor vendedor como
meta a ser considerada.
• 30 vendedores.
• Média de venda anual: R$ 2.000.000,00/vendedor.
• Valor anual do melhor vendedor: R$ 2.600.000,00.
Perguntas:
• Qual a lacuna?
• Qual a proposta de meta?
Lacunas e metas

50
Média
Vendedor
Melhor
Vendedor
Lacuna = R$ 600
Melhor
R$ 2.000
R$ 2.600
• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000
• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.
• Lacuna Total = 30 x R$ 600.000 = R$ 18 milhões.
R$mil/vendedorano

51
Média
Vendedor
Melhor
Vendedor
Lacuna = R$ 600
Melhor
R$ 2.000
R$ 2.600
• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000
• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.
Considerando que a lacuna representa a
oportunidade TOTAL de melhoria do desempenho
em um determinado indicador gerencial, a meta
deve ser um % de captura da lacuna num prazo
determinado.

52
• Margem de lucro operacional de 20%.
• Potencial de lucro adicional da lacuna= R$ 18 milhões x 0,2 = R$ 3,6 milhões.
• Metas de receita:
R$ 60.000
Receita-R$mil
R$ 78.000
R$ 72.000
R$ 66.000
Atual

53
R$ 60.000
Receita-R$mil
R$ 78.000
R$ 72.000
R$ 66.000
Atual Ano 1 Ano 2 Ano 3
R$ 2.000
R$ 2.600
R$ 2.400
R$ 2.200
R$mil/vendedorano

54
Item Objetivo Programa de ação Resultados esperados Orçamento Prazo Responsável
1 Aprimorar o
conhecimento da
marca
• Desenvolver e implantar o
grupo de clientes com
reuniões a cada 3 meses.
• Consolidar a qualidade
técnica da marca e treinar
equipe de clientes.
R$ 20.000 3 meses Luis
• Participar anualmente em
pelo menos um evento do
segmento .
• Consolidar a marca com
clientes atuais e potenciais
clientes.
• Apresentar inovações de
produtos e prestação de
serviços.
R$ 10.000 anualmente Luis
2 Aumentar
participação no
mercado
• Concentrar esforços nos
pequenos consumidores e
com margem maior.
• Aumentar market share
em 5%
R$ 30.000 Mensal José
3 Reduzir ciclo entre
pedido e entrega ao
cliente
• Aprimorar a programação de
produção da fábrica.
• Aumentar frota.
• Melhorar o prazo de
entrega em horários mais
flexíveis.
• Criar barreira de entrada.
R$ 30.000 1 mês Carlos

55
Exercício 12
SUA EMPRESA
Qual será o plano de ação para sua empresa?

Contato
Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves
Tel: (11) 4506-3127
Cel: (11) 97096-6050
rodrigo.dantas@ensoconsulting.com.br
56

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