프로그래매틱 광고가 다시 한 번 큰 변화를 맞이하고 있습니다.
이번 변화는 많은 사람이 예측했지만, 실제로 대비하고 있던 이는 드문 ‘지각 변동’입니다.
규제 당국은 이제 다양한 업계가 통합된 광고 기술 스택 전반을 꼼꼼하게 검토하고 있으며 공급망은 이에 발 빠르게 적응하고 있습니다. 이번 변화는 대행사와 광고주 모두에게 더 나은 환경에 대한 기대를 갖게 합니다.
최근 미국 연방법원의 획기적인 판결에서 한 가지를 분명히 했습니다. 앞으로의 디지털 광고는 ‘중립적인 입찰 환경(bidding neutrality)’ 위에서 구축되어야 한다는 것이었는데요. 판결에 따르면, 구글은 판매 측(AdX·GAM)과 구매 측(DV360·Google Ads)을 모두 장악함으로써 경쟁에서 불공정한 이점을 누렸습니다. 구글은 자체 경매를 운영하면서 동시에 입찰에도 참여해 경쟁을 제한해왔던 것입니다.
이번 판결은 사실상 폐쇄형 플랫폼의 장벽을 허물고 모든 참여자에게 새로운 기회의 장을 열어줍니다. 그러나 대행사들은 단순히 더 많은 SSP(서플라이 사이드 플랫폼)를 연결하는 데 조급해하지 않습니다. 대신 단순 접근성을 넘어 경매에서 더 큰 가치를 제공하고 공정하고 스마트하며 성과 목표에 부합하는 공급 경로를 만들어 줄 SSP 파트너를 모색하고 있습니다.
지금 어떤 변화가 일어나고 있을까요?
10년 만에 처음으로 중립적 경매와 상호운용 가능한 인프라, 투명한 공급 경로를 향한 움직임이 본격화되고 있습니다. 대행사와 광고주는 이제 SSP(서플라이 사이드 플랫폼)의 우선순위를 재정립하고, 미디어 공급 파트너를 평가하는 방식을 새롭게 고민해야 하는 시점에 놓였습니다.
모든 SSP가 동일한 조건에서 헤더 경매에 참여한다고 가정해 보세요. 단번에 시장 점유율이 뒤바뀌진 않겠지만 경쟁은 훨씬 치열해지고, 다양한 SSP가 낙찰될 가능성도 높아집니다. 무엇보다 매체사와 광고주에게 돌아가는 가치가 크게 늘어날 수 있습니다. 생각보다 파급 효과가 상당할 것입니다.
그렇다면, 이번 변화가 프로그래매틱 경제에 새로운 균형을 만들어낼 수 있을까요? 물론입니다. 이유를 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다.
광고 에이전시 전략의 변화: 투명하고 전략적인 SSP(서플라이 사이드 플랫폼) 선택
이제 대행사(에이전시)들은 단순히 SSP를 더 많이 추가하는 전략에서 벗어나 가치있는 SSP를 선택하고 있습니다.
과거에는 하나의 거대 광고 기술 스택에 의존하면 편리함이 있었지만 그만큼 투명성과 협상력, 운영 효율을 잃는 대가를 치렀습니다. 이제 퍼포먼스(성과), 책임, 공급 경로 최적화(SPO)가 핵심 과제로 떠오르면서 오랫동안 이어져온 “구글이면 실패할 일 없다”는 믿음도 조금씩 흔들리고 있습니다.
이제는 에이전시들도 전략을 다시 세우고 있습니다. 전략적 다각화를 통해 미디어 효율을 높이고, 특정 파트너 의존도를 줄이고 있습니다.
하지만 “모두 연결해 보고 결과를 지켜보자”는 방식은 지나간 이야기입니다. 에이전시들은 점점 더 신중하게 SSP를 선택하고 있습니다. 커머스 인사이트, 정교한 큐레이션, 투명한 비용 구조, 강력한 경매 환경 등 실제로 차별화된 가치를 제공하는 SSP 파트너를 선호하고 있습니다.
또한 기존 공급 경로가 여전히 최고 품질을 제공하는지 혹은 새로운 파트너가 고객 성과 목표에 더 적합한지를 꼼꼼히 평가합니다.
결국 이런 상황에서 에이전시들이 마주한 선택지는 두 가지입니다. 더 많은 채널에 예산을 분산시킬 것인가, 아니면 데이터와 인사이트를 활용해 공급을 강화할 것인가. 점점 더 많은 에이전시들이 후자를 택하며, 퍼스트파티 데이터와 자체 인사이트를 활용해 고성과 공급 경로를 큐레이션함으로써 자신들만의 가치를 높이고 고객 신뢰를 더욱 강화하고 있습니다.
SSP(서플라이 사이드 플랫폼) 점검 리스트 5가지
광고 환경이 바뀌고 경쟁이 치열해진 지금, SSP(서플라이 사이드 플랫폼)와의 관계를 점검할 최적의 시기입니다. 단순히 규모를 늘리는 것이 아니라 실질적 가치를 제공하는 파트너와 협력하고 있는지 아래 다섯 가지 질문으로 확인해 보세요.
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기본적인 인벤토리 접근 외에 어떤 차별화된 요소를 제공하나요?
SSP가 단순히 광고 인벤토리 연결 역할을 하는지 아니면 커머스 시그널, 큐레이션 도구, 운영 효율성 등 부가 가치를 제공하는지 확인해 보세요. 또한, 경쟁이 치열한 퍼포먼스(성과) 중심 시장에서 진정한 가치를 창출하기 위해 기존의 체계를 어떻게 혁신하고 있는지 물어보세요.
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옥션과 퍼블리셔 운영은 얼마나 투명한가요?
광고용 사이트(MFA)에 대한 우려와 불투명한 수수료 구조가 존재하는 환경에서 투명성은 필수입니다. SSP가 어떻게 경매를 관리하고 공정하게 유지하며 브랜드 안전을 보호하는 동시에 프리미엄 인벤토리에 효율적으로 접근할 수 있도록 하는지 확인하세요.
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단순 노출이 아닌 커머스 성과를 만들어주나요?
퍼포먼스 미디어는 확장성을 지원하는 것만으로는 충분하지 않습니다. SSP가 온사이트와 오프사이트 신호(상품 단위 수준의 구매 의도, 장바구니 이벤트, 구매 검증 등)를 연결해 광고비와 매출을 연결할 수 있는지 확인하세요.
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퍼스트파티 데이터 활성화와 클린룸 연동을 지원하나요?
앞서가는 SSP는 안전하고 원활한 데이터 협업 환경을 제공합니다. 클린룸 워크플로우, 큐레이션 딜 생성, 퍼스트파티 데이터 활용을 차질 없이 지원하며, 광고주의 인텔리전스를 입찰 스트림에 적용할 수 있는지도 중요합니다.
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시장 변화에 어떻게 대응하고 있나요?
혁신은 사후 대응이 아니라 사전 대응이어야 합니다. 새로운 광고 포맷, 패키징 전략, 리테일 미디어와 오픈 웹 간의 연계 등 시장을 선도할 혁신을 준비하고 있는지 점검하세요.
서플라이 사이드 혁신, 크리테오 커머스 그리드
앞으로의 SSP는 단순 ‘스케일 확보’가 아니라, 관련성·투명성·측정 가능한 성과를 제공해야 합니다. 크리테오의 커머스 그리드(Commerce Grid)는 바로 이런 점을 위해 설계된 SSP입니다. 고품질의 커머스 데이터, 고도화된 큐레이션 기능,브랜드와 소비자를 직접 연결하는 스마트한 공급 전략 등을 경험할 수 있습니다.
이러한 강점을 바탕으로 크리테오는 최근 Frost & Sullivan이 발표한 글로벌 상위 10대 SSP 이노베이션 인덱스에서 ‘High Performer’로 선정되었습니다. 해당 지수는 전 세계 상위 10대 선도 SSP의 핵심 기능을 분석한 The Frost Radar™ 보고서에 포함되어 있습니다.
지금은 에이전시들이 공급 경로를 재평가하고 있는 시기입니다. 단순히 SSP를 늘리는 것이 아니라, 더 나은 파트너십으로 업그레이드할 때입니다. 플랫폼 활용 방법에 대한 자세한 내용은 크리테오 계정 담당자나 크리테오 전문가에게 문의하세요.
