헤더 비딩은 퍼블리셔들에게 새로운 수익 기회를 열어주었지만, 동시에 복잡성도 더했습니다. 광고 스택을 관리하는 데는 많은 시간이 필요하지만, 수익을 최적화하는 일은 그보다 더 큰 도전이 될 수 있습니다. 하지만 올바른 전략을 활용하면 생각보다 훨씬 수월하게 해결할 수 있습니다.
매체사의 광고 스택이 점점 더 복잡해지고 직접 판매와 헤더 비딩 광고 세트가 혼용되면서, 간단한 수익 최적화가 불가능해 보일 수 있습니다. 광고 스택을 그대로 두면 간단하기는 하겠지만, 그만큼 예산이 낭비되고 있다는 사실은 분명합니다.
수익 최적화란 무엇일까요?
수익 최적화란 광고 지면을 최적화하여 노출당 수익을 극대화하는 예술이자 과학입니다.
핵심은 광고 스택의 각 요소를 조정하는 데 있습니다. 예를 들어, 입찰 파트너의 수나 타임아웃 시간을 조정해 각 광고 슬롯에서 가장 높은 가격을 얻는 것인데요. 중요한 것은 사용자 경험을 해치지 않으면서 매칭률과 CPM(천 회 노출당 비용)의 균형을 맞추는 것입니다. 전략을 테스트하고 세밀하게 조정하면, 잠재 수익을 놓치지 않고 모든 광고 노출이 실제 수익으로 연결되도록 만들 수 있습니다.
광고 수익 극대화를 위한 5가지 전략
그렇다면, 이미 보유한 광고 지면에서 수익을 극대화하려면 어떻게 해야 할까요? 퍼블리셔가 모든 광고 유닛에서 수익을 최대화하기 위해 활용할 수 있는 5가지 핵심 전략을 아래에서 자세히 확인해보세요.
#1: 최적의 수익 파트너 수를 찾으세요
기존 프로그래매틱 기술에서는 더 많은 수요 파트너를 추가할수록 입찰 과정이 지연되기 때문에 사용자 경험에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 그 정도는 웹사이트마다 다르기 때문에, 광고 스택에 입찰자가 많아졌을 때 어떤 변화가 나타나는지 반드시 테스트해야 합니다.
테스트 방법은 간단합니다. 수익 파트너(또는 입찰자)를 추가하여 이탈률이나 수익에 부정적인 영향을 미칠 때까지 실험하고, 필요 시 다시 조정하는 것인데요. 일반적으로 매체사 헤더 스택의 평균 입찰 수는 5~20개 정도입니다.
또한 많은 SSP는 DV360, The Trade Desk 등과 통합되어 있지만, 거래 경로가 동일하다는 의미는 아닙니다. 각 파트너별로 가장 효율적인 경로를 찾기 위해 다양한 조합을 평가하는 것이 중요합니다.
추가적으로, 입찰 파트너를 클라이언트 측에서 서버 측 통합으로 옮겨서 로드 시간이 줄어드는지 테스트 해 볼 수 도 있지만, 이렇게 하면 매칭율이 낮아질 수도 있기 때문에 A/B 테스트를 통해 검증하는 것이 좋습니다.
#2: 타임아웃(응답 대기 시간)을 확인하세요
헤더 비딩을 활용하면, 매체사는 수익 파트너가 유효한 입찰을 제출할 때까지 얼마나 기다릴지를 설정할 수 있습니다.
타임아웃이 길어질수록 사용자 경험은 저하되고, 트래픽 손실 위험도 커지며, 결국 수익 손실로 이어집니다. 따라서 수익과 사용자 경험 간 최적의 균형점을 찾기 위해 타임아웃 시간을 조절하거나, 병렬 입찰 방식을 활용하는 것도 좋은 방법입니다.
일괄적으로 타임아웃을 적용하기보다는 특정 입찰자와 소스의 성과에 따라 개별 타임아웃을 설정할 수도 있습니다. 특정 소스의 승률과 입찰 거부율을 비교하면, 불필요하게 입찰 리소스가 낭비되는 상황을 파악할 수 있습니다.
타임아웃 테스트만으로 이상적인 세팅값을 찾기 어렵다면, Google Privacy Sandbox와 같은 병렬 입찰 방식을 도입해 경매 지연 시간을 최소화할 수도 있습니다.
#3: 다양한 광고 세트의 우선순위를 테스트하세요
Google Ad Manager(GAM)를 사용한다면, 최상위 스폰서십이나 스탠다드 계층에서 직접 판매된 라인 아이템이 광고 송출 시 우선 처리된다는 것을 아실 겁니다. 심지어 하위 계층에 더 높은 CPM이 있더라도 말이죠.
수익 개선을 위해 GAM에서 최상위 우선 순위에 더 높은 CPM 헤더 입찰 광고 세트를 설정하면, 파트너가 직접 판매 광고와 경쟁하며 잠재 수익을 높일 수 있습니다.
또한, 크리테오의 커머스 그로스(Commerce Growth)와 커머스 맥스(Commerce Max) 플랫폼을 사용하는 퍼포먼스 미디어 구매자는, 커머스 그리드(Commerce Grid)를 통해 스폰서십 레벨에서 우선순위를 설정할 수 있습니다. 특정 수요 소스에 높은 우선순위를 부여하면, 퍼포먼스 캠페인에서 더 높은 CPM을 확보할 수 있습니다.
#4: 미달된 노출과 달성률을 분석하세요
전 세계 디지털 매체사의 약 73%는 이미 Google Ad Manager(GAM) 를 사용하고 있습니다. GAM은 수익을 최적화하는 데 도움이 되는 다양한 리포팅 옵션을 제공합니다.
히스토리 데이터를 기반으로 광고 지면, 콘텐츠 디자인, 헤더 비딩 설정에 대한 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있습니다.
주요 측정 항목은 다음과 같습니다:
- 미달된 노출: 적합한 광고 세트가 없어 광고 슬롯이 채워지지 않은 경우를 말합니다. 이는 직접적으로 손실된 수익을 의미하며, 미달된 노출 수를 입찰가 하한선을 조정하거나 새로운 SSP 파트너를 통합하거나, 퍼스트파티 광고 소재로 대체하는 방식으로 개선할 수 있습니다.
- 커버리지(또는 달성률): 페이지에 게재된 광고 수와 처리된 광고 요청 수의 비율을 나타냅니다. 간단히 말해서, 커버리지가 높을수록 총 수익도 증가하며, 낮으면 새로운 수익 파트너나 광고 네트워크를 추가해 미판매 지면을 방지할 수 있습니다.
#5: VAST 워터폴을 사용해 영상 광고를 최적화하세요
영상 광고를 사용 중이거나 경험이 있다면, IAB의 VAST 사양에 대해 알고 계실 겁니다. VAST는 웹사이트와 디바이스 전반에서 일관된 비디오 광고 경험을 제공합니다.
하지만 오류가 발생할 수 있으며, 광고가 낙찰된 후에도 노출이 이루어지지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 특정 영상 광고를 찾을 수 없거나 HTTP 오류, VAST 응답 초과 등이 발생할 수 있습니다. 이 경우 노출과 잠재 수익이 손실됩니다.
커머스 그리드(Commerce Grid) 내부 테스트에 따르면, 영상 광고를 제공하는 상황에서 최대 13%의 광고가 오류로 인해 재생되지 않았습니다.
다행히 대안이 존재합니다. VAST 워터폴(client-side mediation)은 기존 프로그래매틱 워터폴과 유사하게 작동합니다. 특정 광고 요청에서 오류가 발생하면, 빈 광고가 표시되는 대신 매체사의 광고 서버에서 다른 VAST 광고를 요청합니다. 이 과정은 영상 광고의 첫 프레임이 재생될 때까지 지속됩니다.
또한 입찰자와 수요 소스는 고품질 영상 광고를 위해 퍼블리셔가 제공한 신호를 활용합니다. 퍼블리셔는 영상 통합 및 플레이어 설정을 조정해 필요한 신호를 전달해야 합니다. 여기에는 미디어 파일 위치, 노출 URL, 추적 및 검증 정보, 기타 광고 메타데이터가 포함됩니다.
당신의 광고 지면, 정말 최대로 활용하고 계신가요?
이 중 하나 이상의 전략을 실행하면, 사이트의 광고 수익 흐름에서 추가 수익을 확보하고 보다 효과적으로 최적화할 수 있습니다. 하지만 이것은 단지 시작일 뿐입니다.
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