Charismatic Marketing Tzu Chi

1

Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION CASE STUDY

ดร.ดนัย เทียนพุฒ Managing Director, DNT Consultants Co.Ltd.

โลกธุรกิจและการตลาดมีการพลิกโฉมและเปลี่ยนแปลงสูงและรวดเร็วกวาแตกอน
นับตั้งแตการเริ่มเขาสูเวบ 2.0 ดวยโมเดลธุรกิจ (Business Model) ซึ่งแตกตางไปจากเวบ 1.0

ขณะที่นกกลยุทธธุรกิจและนักการตลาดไดหันทิศทางมาใชวิธีการตลาดสมัยใหมผาน Hi5,
ั
My Space, Facebook, Flickr และ Twitter รวมถึง Covergence Technology ใหมๆ ในอนาคต เชน
Google Wave
Social Network vs Social Volunteer

ผูเขียนไดหยิบกรณีของมูลนิธิฉือจี้ (TSU CHI FOUNDATION) ในประเทศไตหวันมาเปน
กรณีศึกษาทางการตลาดที่ผูเขียนเรียกวา “Charismatic Marketing” หรือ “การตลาดแผบารมี” มีที่มาจาก
หลายๆ ปจจัยดวยกันที่เปนพื้นฐานหลักสําคัญของ Social Network-เครือขายทางสังคมที่กลายเปน
เครื่องมือทางการตลาดยอดนิยมในปจจุบน กับการใชคณลักษณะบารมี (Charisma) ของผูนํามูลนิธิในการ
ั ุ
สรางองคกรเครือขายทางสังคมจนประสบความสําเร็จอยางไรขีดจํากัด

ทําใหผูเขียนสนใจที่จะสังเคราะหรูปแบบการตลาดแผบารมี (Charismatic Marketing)
ขึ้นมา

จุดเริ่มตนของการศึกษาถึงมูลนิธิฉือจี้
ประมาณราวๆ ปลายเดือนตุลาคม 2552 ผูเขียนไดมีโอกาสสนทนากับ อาจารยทานหนึ่งที่
สอนวิชาจิตวิทยาการเรียนรู ณ ศูนยการศึกษา อ.ปากชอง ของมหาวิทยาลัยเซนตจอหน โดยไดแลกทัศนะ
การดูงานทั้งในประเทศและตางประเทศ อาจารยทานนีไดเลาเกียวกับมูลนิธิฉือจี้ในประเทศไทยทีไปดูงาน
้ ่ ่
และมีอยางหนึงที่นาสนใจคือ “การอาสาสมัครเพื่อสังคม (Social Volunteer)” สําหรับดานการศึกษาระบบ
่ 
การดูแลสุขภาพและกิจกรรมทางสังคมในการชวยเหลือเพื่อนมนุษย
ผูเขียนนึกถึงเรือง Social Network, CSR (Corporate Social Responsibility) และเวบ
่
2.0 (Web 2.0) ประจวบกับนักศึกษาปริญญาเอก สาขาบริหารการศึกษาและภาวะผูนา ของมหาวิทยาลัย
ํ

2

เซนตจอหน กําลังจะไปดูงานที่ประเทศไตหวันพอดี ผูเขียนดูตารางงานและสามารถจัดการไดจึงรวมกับ
คณะเดินทางไปดูงานที่ไตหวันดวย
(1) อะไรทําใหประเทศไตหวันมีพัฒนาการทางอุตสาหกรรมไฮ-เทคที่สงมากในโลก
ู
ธุรกิจปจจุบัน
ประเทศไตหวันมีพ้นที่ 34,207 ตารางกิโลเมตร แตไดชอวามีความเจริญในสินคาดาน
ื ่ื
คอนซูเมอร อิเลคโทรนิกส ไมวาจะเปนเครื่องใชไฟฟา โทรทัศน มือถือ คอมพิวเตอร รวมถึงอุปกรณ
ประกอบตางๆ จํานวนมาก และอีกอยางที่ล้ําหนามากๆ คือ เครื่องจักรที่ใชในโรงงานอุตสาหกรรม ที่
ประเทศนี้มีขายไดในทุกราคาและทุกสภาพ
ขณะที่ดานคาปลีกในไตหวันมีการแขงขันรุนแรงสนามหนึ่งทีเดียว เพราะเมื่อ 2-3 ป

กอน Tesco ไมประสบความสําเร็จในการเจาะตลาดคาปลีกที่ไตหวัน ขณะที่ 7-11 และ Family Mart มี
สาขาราวกับดอกเห็ดทัวทุกหนแหงหรือทุกตึกทุกอาคาร ทุกมุมถนนเต็มไปทั้งเกาะไตหวัน Tesco จึงได
่
แลกสาขาในไตหวันกับ Carrefour ในพื้นที่ยุโรปตะวันออก ผลปรากฏวา Carrefour ไดกาวขึ้นเปน
Hypermarket ที่ประสบความสําเร็จมากในตลาดคาปลีกของไตหวัน
ความจริงไตหวันไดรับการปลูกฝงและพัฒนาการศึกษาดานเทคโนโลยี วินยและความ
ั
เปนอยูเปนเวลาตลอด 50 ปภายใตการปกครองจากประเทศญี่ปุน นี่คอเบื้องลึกที่ทําใหไตหวันพัฒนาสูงมาก
ื
ในดานอุตสาหกรรมไฮ-เทค
(2) อาสาสมัครทางสังคม (Social Volunteer) กับธุรกิจโรงงานแยกขยะ (Recycle
Business)

ทันทีที่ลอเครื่องบิน TG634 แตะสนามบินเถาหยวนเวลาประมาณ 11.50 น.(เร็วกวา
เมืองไทย 1 ชัวโมง) รถบัสปรับอากาศมารับมุงตรงไปยัง “สถานีรีไซเคิลของมูลนิธิฉือจี้” ซึ่งเปนสถานที่
่
แหงแรกที่ผูเขียนไดดูงาน

ลักษณะของอาสาสมัครทางสังคม (อสม.) หรือ Social Volunteer นี้มีลกษณะพิเศษเฉพาะ
ั
ของไตหวัน

• มีคนสูงอายุทั้งหญิง-ชาย ที่มารวมแรงรวมใจกันตามความสนใจหรือความถนัด มา
ชวยกันคัดแยกขยะ

3

• การทํางานจะไมกําหนดตายตัวขึ้นอยูกับเวลาวางหรือทํากิจกรรมประจําวันหรือ

ทํางานเสร็จแลว จึงมาชวยที่สถานีแยกขยะ
• ขณะเดียวกันคนหนุม-สาวหรือทุกคนที่ประสงคจะเขาเปนสมาชิกมูลนิธิฉือจี้ จะตอง
เขามาทํางานเพื่อสังคมในจุดเริ่มแรกคือ สถานีแยกขยะ เปนเวลา 2 ป โดยทุกเดือนอาจจะไปเยียมคนจน คน
่
ปวย และเก็บเงินบริจาคจากสมาชิก
• การทํางานทั้งหมดที่สถานีแยกขยะเปนอาสาสมัครชวยฟรี ไมมีคาตอบแทนหรือ
รายได แตจะมีอาสาสมัครบางสวนนําอาหาร-น้ําดื่มมาบริการใหกับอาสาสมัครที่มาชวยงาน
ความสําเร็จของสถานีแยกขยะ มีดังนี้
1) จะมีสถานีแยกขยะทั้งเกาะไตหวัน จํานวน 5,000 แหง
2) จํานวนอาสาสมัคร จะมีทั้งหมดวันละ 60,000 คนที่มาทํางานแยกขยะโดยเปนแรงงาน
ฟรีตอสถานีอยางนอย 30-50 คน หมุนเวียนเขามา ซึ่งทุกคนมาจากครอบครัวที่แตกตางกัน
3) ระยะเวลาทํางานจะเริ่มตั้งแต 06.30-17.00 น. โดยเฉลี่ยอาสาสมัครทํางานกันคนละ 3
วันตอสัปดาห
4) รายไดจากการแยกขยะสถานีละ 5-700,000 ดอลลารไตหวัน (1 ดอลลารเทากับ 1.20
บาท) ตอเดือน และคาใชจายตอเดือนของสถานีแยกขยะจะอยูที่ประมาณเดือนละ 2-30,000 ดอลลารไตหวัน

5) ขยะที่นํามารีไซเคิลเปนสิ่งที่ไมมีคา ไมมใครแยง แตมลนิธิฉือจี้มองวาสิ่งของที่รีไซเคิล
ี ู
ไดแสดงวา สิ่งนั้นยังมีคณคาอยู
ุ

การวิเคราะหเชิงการตลาด

ธุรกิจอาจจะไดยินความสําเร็จของเครือขายทางสังคม (Social Network) ในโลกเวบ 2.0
แตที่ไตหวันเปน “Physical Network of Society” หรือลักษณะ “สังคมแหงจิตอาสาสมัคร” ที่เปน “ตน
แบบแหงความสําเร็จ” ซึ่งหายากมากในโลกหรือในประเทศไทย

4

Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION

ทานธรรมาจารยหรือภิกษุณเี จิ้งเหยียน (Master Cheng Yen) ไดนําหลักธรรมของ
พระพุทธเจาในเรื่องพรหมวิหาร 4 (The Four Divine Abodes: Brahmavihara) ซึ่งประกอบดวย 1) เมตตา
(Loving-Kindness: Metta) 2) กรุณา (Compassion: Karuna) 3) มุทิตา (Sympathetic joy: Mtudita)
และ 4) อุเบกขา (Equanimity: Upekha) มาแปลเปนภารกิจ 4 ของมูลนิธิฉือจี้ภายใตหลักปฏิบัติของพุทธ
ศาสนาแบบมหายาน

ถาจะสังเคราะหใหเห็นถึงลักษณะ “การตลาดแผบารมี” (Charismatic Marketing) ที่
ดําเนินภายใตกลยุทธ “Social Volunteer Networks: SVN” จะเปนดังรูป

รูป : 3D Crystal Ball: Global
SVN

(1) ลักษณะบารมีที่ TZU CHI ไดมาจากบารมีของทานธรรมาจารยเจิ้งเหยียน ที่ใชพรหม
วิหาร 4 ในการทําใหโลกใบนี้สการเปนสังคมแบบยูโทเปย (Utopia) ที่มนุษยมีความใจดี สังคมดี ชวยเหลือ
ู
เพื่อนมนุษย

5

(2) กลไกสําคัญในการขับเคลื่อน “การตลาดแผบารมี” อยูภายใตสิ่งตอไปนี้
• เปาหมาย (Goal) ตองการชวยโลกและมนุษยชาติโดยการ 1) ลดภัยพิบติในโลกนี้
ั
2) ทําใหสังคมสงบรมเย็น และ 3) ขอใหทกคนมีจิตบริสทธิ์
ุ ุ
• คุณคาหลัก (Core Values) มีคุณคาวา “ใตฟาดินนี้มี 3 ไม คือ
ทั่วฟาดินนี้ไมมีใครที่ฉันไมรัก
ทั่วฟาดินนี้ไมมีใครที่ฉันไมเชื่อใจ
ทั่วทั่วฟาดินนีไมมีใครที่ฉันไมใหอภัย
้
กลยุทธสูการปฏิบัติ (Strategies in Action)
TZU CHI ดําเนินการคลายกับกลยุทธการตลาดแผบารมีโดย
ทศวรรษแรก เปนเรื่องการกุศล (Charity) คือ การชวยเหลือคนจน คนเจ็บปวย
ไปดูแลถึงครอบครัวเปนระยะเวลา 3 ป
ทศวรรษที่สอง เปนเรื่องการรักษาพยาบาล (Medical Care) เนื่องจากพบวา การ
ชวยเหลือคนยากจน คนเจ็บปวย ติดปญญาเรื่องการไปรักษาที่โรงพยาบาลซึ่งตองการเรียกเก็บเงินผูปวยหรือ
ถามผูปวยวามีเงินไหมจึงจะใหการรักษา TZU CHI จึงปรับกลยุทธไปสูการแกปญหาดวยการสราง
โรงพยาบาลของ TZU CHI ขึ้นมาเอง
ทศวรรษที่สาม เปนเรื่องของการศึกษา (Education) พบวาทั้งเรื่องการกุศล เรื่อง
การรักษาพยาบาล มีปญหาที่บุคลากรทางการแพทยไมเพียงพอ และจะสรางสังคมที่ดีงามตองเริ่มตั้งแตเด็ก
จึงทําทั้งโรงเรียนประถม มัธยมและเทคนิคดานพยาบาลและมหาวิทยาลัยดานการแพทย
ทศวรรษที่สี่ สรางวัฒนธรรมที่ดีงาม (Humanity Philosophy) จัดตั้ง
สถานีโทรทัศน DA AI (ตาอาย) เผยแพรดานจริยศาสตร

สรุปแลว TZU CHI ประสบความสําเร็จโดยไมมีเชื่อชาติขวางกั้น ไมมแบงแยกสังคมนิยม
ี
หรือประชาธิปไตย ไมมีศาสนาเปนพรมแดนทางความคิด เพราะ TZU CHI ไปไดทุกที่ทุกแหงในโลกนี้
ดวยความรักตามหลักพรหมวิหาร 4 ซึ่งเปนเพียงแค 1 ใน 84,000 หลักธรรมขององคพระสัมมาสัมพุทธเจา
ศาสดาของพระพุทธศาสนาเทานั้น นี่คือตัวอยางของ Charismatic Marketing ที่นาสนใจเปนอยางมาก

Charismatic Marketing Tzu Chi

More Related Content

What's hot (6)

Viewers also liked (7)

Similar to Charismatic Marketing Tzu Chi (20)

More from DrDanai Thienphut (20)

Charismatic Marketing Tzu Chi