Mixx2016_Алексей_Муразанов_Олег_Клепиков
Download as PPTX, PDF0 likes1,272 views
Документ анализирует стратегические подходы к брендингу и маркетингу в зависимости от различных типов аудитории и рыночных условий. Он выделяет ключевые ценности и архетипы потребителей, а также рекомендует тактики продвижения и коммуникации для разных сегментов. Основное внимание уделяется адаптации брендов к культурным кодам и предпочтениям потребителей, что позволяет формировать уникальные имиджи и предпочтения.
More Related Content
Similar to Mixx2016_Алексей_Муразанов_Олег_Клепиков (20)
Mixx2016_Алексей_Муразанов_Олег_Клепиков
- 6. ГЕДОНИСТЫ
- 8. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЖЦР • Темп роста - высокий • Конкуренция - низкая • Структура рынка – простая • Количество игроков – минимальное • Товары заменители – нет • Технология – новая закрытая • Пенетрация – низкая • Потенциал роста - высокий ЖЦТ • Продукт/товар/услуга: o Создание нового o Качественное улучшение существующего • Цена – преимущественно стратегия «снятия сливок» • Дистрибуция - приоритетные/узкие/исключительные каналы распределения • Продвижение – преобладание Pull стратегии над Puch • Стратегия коммуникации: o информирование через призму новизны, уникальности o формирование/развитие стиля бренда отличного от других o ориентация на индивидуальное потребление с ярко выраженной имиджевой и/или сервисной составляющей
- 9. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО АУДИТОРИЯ • Инноваторы • Ранние последователи АРХЕТИПЫ • доминирующие – Разбойник, Волшебник • комплементарные - Герой, Шут • переходный – Наивный БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ • уважение • почитание КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ • новизна • свобода • удовольствие • экология • статус
- 10. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ / ИСПОЛЬЗОВАНИЯ • демонстративная модель потребления • альтернативные сценарии и ритуалы использования • принадлежность к суб- и/или контркультуре • демонстративный характер использования • создание культа ОБРАЗ БРЕНДА • собственный имидж аудитории • проекционные персоны аудитории СЕМАНТИКА БРЕНДА • должна нести в себе элементы суб- и контркультуры с внедрением элементов элитаризма • должен быть использован комплекс чужой (внешней) культуры ЛИНГВИСТИКА БРЕНДА • должна быть построена на низко-категориальной лексике, с обязательным включением заимствованных слов • должна носить иллюстративно-описательный характер, с упором на использование лексических элементов и кодов, отражающих принадлежность к суб- или контркультуре
- 11. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЭСТЕТИКА БРЕНДА • комплексная • композиция чаще неустойчивая и неравновесная, со значительной динамикой и выраженным диагональным компонентом • используемые гаммы в визуальном, аудиальном и других сенсорных каналах должны иметь существенный контраст и интенсивность, расширенный или широкий диапазон, нести чистые сенсорные сигналы и ссылаться на альтернативные или новые шаблоны/ формы, допустимы выраженные шлейфовые/градиентные переходы • соотношение фигуры к фону должно составлять не менее 1/3, при формировании эксклюзивности - не менее 1/7 • возможна высокая детализация или резкое обеднение паттерна
- 12. НЕЗАВИСИМЫЕ
- 14. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЖЦР • Темп роста - высокий • Конкуренция - средняя • Структура рынка – слабодифференцированная • Количество игроков – максимальное • Товары заменители – есть • Технология – заимствуется • Пенетрация – средняя • Потенциал роста - высокий ЖЦТ • Товар o Модификация o Расширение ассортимента • Цена – снижение для увеличения доступности в рамках онтологии здравого смысла • Дистрибуция – избирательное распределение по релевантным каналам • Продвижение – релевантное выравнивание Pull и Puch стратегий • Стратегия коммуникации: o информирование через призму превосходства o ориентация на информирование и рациональное доказательство o ориентация на индивидуальное потребление с высоким уровнем функциональности o эстетические и сервисные характеристики товара должны преподноситься в конгруэнтном образе o формирование/развитие стиля отличного от других брендов
- 15. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО АУДИТОРИЯ • Ранние последователи • Раннее большинство АРХЕТИПЫ • доминирующие – Исследователь, Мудрец; • комплементарные - Герой, Правитель, • переходный – Наивный БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ • познавательные КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ • личные цели • достижения • индивидуальность • признание • власть
- 16. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ / ИСПОЛЬЗОВАНИЯ • должны нести в себе рациональные сценарии • иметь косвенную/пассивную ритуализацию • должны носить утилитарный, утилитарно-демонстративный эгоцентричный характер ОБРАЗ БРЕНДА • отправитель/производитель • персоны – функционеры бренда СЕМАНТИКА БРЕНДА • должна быть адаптирована к культурным кодам территории на которой он коммуницирует • обязательно заимствовать культурные коды территорий идеализации ЛИНГВИСТИКА БРЕНДА • должна быть построена на низко-категориальной лексике, с обязательным включением специальной • должна носить объектно-манипуляторный характер с высоким уровнем детализации и глубокой атрибуцией описания • должна опираться на использование лексических элементов и кодов, отражающих технологии и технологические процессы с акцентом на их эффективность
- 17. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЭСТЕТИКА БРЕНДА • комплексная • композиция смешанная с преобладанием устойчивых и равновесных структур и элементов с тенденцией к использованию классических композиционных решений • динамика умеренная • гаммы в визуальном, аудиальном и других сенсорных каналах должны иметь умеренный контраст и интенсивность, смешанные и приглушенные сенсорные сигналы, расширенный или широкий диапазон и ссылаться на классические шаблоны и конкретные формы • соотношение фигуры к фону может варьировать в широком диапазоне, фигура не должна явно доминировать на фоне • рекомендован высокий уровень детализации паттерна
- 18. НЕГАТИВИСТЫ
- 20. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЖЦР • Темп роста – низкий • Конкуренция – высокая • Структура рынка – дифференцированная • Количество игроков – среднее • Товары заменители – есть • Технология – открыта • Пенетрация – высокая • Потенциал роста - низкий ЖЦТ • Продукт/товар/услуга: o Модернизация o Новые ассортиментные группы • Цена – формирование среднего уровня цен по ценовым кластерам • Дистрибуция - максимальное распределение • Продвижение – максимальный упор на Puch стратегию • Стратегия коммуникации: o Поддержание накопленного уровня осведомленности и знания о ключевых преимуществах o Ориентирование на социальные нормы и правила o Основной упор на качество запоминания o Ориентация на физические и рациональные характеристики продукта/товара/услуги
- 21. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО АУДИТОРИЯ • Позднее большинство • Консерваторы АРХЕТИПЫ • доминирующие - Правитель, Ремесленник • комплементарные - Мудрец, Заботливый • переходный - Славный парень БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ • физиологические/органические потребности КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ • Накопление • Удержание • Контроль • Власть • Защищенность
- 22. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ / ИСПОЛЬЗОВАНИЯ • утилитарная • должна нести в себе значительную часть ритуальной составляющей и активного процедурного контроля ОБРАЗ БРЕНДА • компания-производитель • персоны, репрезентующие территорию и ее культурные коды СЕМАНТИКА БРЕНДА • Должна быть ориентирована и не должна противоречить культурным кодам территории на которой он коммуницирует ЛИНГВИСТИКА БРЕНДА • должна быть построена на высоко-категориальной лексике с упором на наиболее распространённые смысловые и культурные коды
- 23. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЭСТЕТИКА БРЕНДА • «огрублённая» • композиции чаще устойчивые, равновесные, центрально- ориентированные и ссылаться на привычные шаблоны и формы • гаммы в визуальном, аудиальном и других сенсорных каналах должны иметь существенный контраст и ограниченный диапазон • коэффициент отношения фигуры к фону – высокий
- 24. ПЕЧАЛЬНЫЕ ЭСТЕТЫ
- 26. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЖЦР • Темп роста – падение продаж (или любой) • Конкуренция – высокая • Структура рынка – недифференцированная • Количество игроков – среднее • Товары заменители – есть • Технология – открыта • Пенетрация – высокая • Потенциал роста - нет ЖЦТ • Продукт/товар/услуга: o Оптимизация ассортимента • Цена – снижение уровня цен до предельного • Дистрибуция - избирательное распределение по эффективным каналам • Продвижение – оптимизация Puch и Pull стратегий • Стратегия коммуникации: o сохранение знания o ориентирована на массовое потребление с акцентом на впечатления/получаемые состояния/чувства o ориентация на формирование персональных ощущений, впечатлений и качество запоминания o ориентация на эстетические и функциональные характеристики
- 27. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО АУДИТОРИЯ • Запаздывающие • Скептики АРХЕТИПЫ • доминирующие – Любовник, Шут • комплементарные - Волшебник, Заботливый • переходный – Славный парень БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ • социальная аффилиация - принадлежность и любовь КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ • защищенность • принадлежность • просоциальность • благополучие • миролюбие • справедливость • экология
- 28. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ / ИСПОЛЬЗОВАНИЯ • должна нести в себе элементы навязывания внешнего пассивного планирования и контроля • носить демонстративно-утилитарный характер ОБРАЗ БРЕНДА • отражение образа потребителя/клиента на референтные социальные группы и персоны идеализации собственного образа СЕМАНТИКА БРЕНДА • бренда должна быть адаптирована к культурным кодам территории на которой он коммуницирует с обязательным заимствованием культурных кодов территорий идеализации ЛИНГВИСТИКА БРЕНДА • должна быть построена на высоко-категориальной лексике, с обязательным включением специальной лингвистики • носить чувственно-описательный характер с умеренным уровнем детализации и низкой атрибуцией описания • упором на использование лексических элементов и кодов, отражающих естественность происхождения продукта и протекающих процессов
- 29. ПОЗИЦИЯ ПРАВИЛО ЭСТЕТИКА БРЕНДА • утонченный характер • композиция сбалансированная и вполне равновесная с тенденцией к использованию классических композиционных решений, ссылающихся на классические шаблоны и пластичные формы • динамика низкая • гаммы в визуальном, аудиальном и других сенсорных каналах должны иметь низкий контраст и интенсивность • сенсорные сигналы - смешанные и приглушенные в умеренном диапазоне с фильтрацией по пиковым порогам интенсивности • допустимы выраженные шлейфовые/градиентные переходы • соотношение фигуры к фону может варьировать в широком диапазоне, чаще фигура формально доминирует над фоном, при использовании контрастных фигур, соотношение фигуры к фону от 1/10 (с ростом соотношения по мере повышения контраста) • детализация паттерна умеренная
- 30. УПРАВЛЕНИЕ РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ – ДИНАМИЧЕСКИЕ СКРИПТЫ
- 31. УПРАВЛЕНИЕ РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ – ДИНАМИЧЕСКИЕ СКРИПТЫ
- 32. УПРАВЛЕНИЕ РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ – ДИНАМИЧЕСКИЕ СКРИПТЫ
- 34. НАСТОЯЩАЯ ХОЗЯЙКА (традиции и ритуалы как норма) ИДЕАЛЬНАЯ ХОЗЯЙКА (мечта все успеть) УСПЕШНАЯ ХОЗЯЙКА (стремление получить одобрение) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО СЕМАНТИЧЕСКОМУ ЯДРУ
- 35. НАСТОЯЩАЯ ХОЗЯЙКА (традиции и ритуалы) ИДЕАЛЬНАЯ ХОЗЯЙКА (мечта все успеть) УСПЕШНАЯ ХОЗЯЙКА (стремление получить одобрение) ЦЕННОСТНЫЕ ТРЕНДЫ ПОПУЛЯЦИИ В ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ 2014 – 2016 Г.Г.
- 36. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» 2014 – 2015 Г.Г.
- 37. Муж в роли «Юноши - Подростка» Жена в роли «Девушки - Подростка» «Экспериментировать вместе это мечта! По-французски, по-итальянски, по горячее, по холоднее! Пробовать разные штуковины и способы, а когда появляются дети, то…» Гарантированно вкусный результат! ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ – ВЕРБАЛЬНО Дети в роли «Муж/ Обеспечитель» «… мечта становится общей!»
- 38. Дети в роли «Муж/ Обеспечитель» Муж в роли «Юноши - Подростка» Жена в роли «Девушки - Подростка» Сами готовят еду Мать заигрывает со зрителем «играясь» с сельдереем Родители заигрывают друг с другом и обнимаются при детях Отец играет с едой и «таскает» ее из холодильника Муж в роли «Ребенка/ Подростка» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ – ЧЕРЕЗ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ
- 39. Еда превращена детьми в игрушку В холодильнике / на столе хаос Еды мало Салатов/зелени много Продукты экзотические Блюда гурманские Объём блюд маленький Сервировка блюд ресторанная ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ – ЧЕРЕЗ СИМВОЛЫ
- 40. Отец в роли «Ребенка/ Подростка» Дети в роли «Муж/ Обеспечитель» Муж в роли «Юноши - Подростка» Жена в роли «Девушки - Подростка» Сами готовят еду Гарантированно вкусный результат! Генеральный слоган ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- 41. НАСТОЯЩАЯ ХОЗЯЙКА (традиции и ритуалы как норма) ИДЕАЛЬНАЯ ХОЗЯЙКА (мечта все успеть) УСПЕШНАЯ ХОЗЯЙКА (стремление получить одобрение) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» ПО СЕМАНТИЧЕСКОМУ ЯДРУ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- 42. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» 2014 – 2015 Г.Г.
- 43. Дети в роли «Муж/ Обеспечитель» Отец в роли «Ребенка/ Подростка» «А я мечтаю, чтобы вы уже поели нормально и спать легли!» Жена в роли «Матери- Родителя» Гарантированно вкусный результат! ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА »МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- 44. Дети в роли «Муж/ Обеспечитель» Отец в роли «Ребенка/ Подростка» «А я мечтаю, чтобы вы уже поели нормально и спать легли!» Жена в роли «Матери - Родителя» Гарантированно вкусный результат! Генеральный слоган. Ролевые модели членов семьи и ситуация. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА »МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» ПО РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- 45. НАСТОЯЩАЯ ХОЗЯЙКА (традиции и ритуалы как норма) ИДЕАЛЬНАЯ ХОЗЯЙКА (мечта все успеть) УСПЕШНАЯ ХОЗЯЙКА (стремление получить одобрение) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» ПО СЕМАНТИЧЕСКОМУ ЯДРУ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- 46. Дети в роли «Обеспечитель»Муж в роли «Юноши - Подростка» Жена в роли «Девушки - Подростка» Отец в роли «Ребенка/ Подростка» Жена в роли «Отца/ Родителя» Дети Муж/ Обеспечитель Жена/ Мать ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ»
- 47. Муж/ обеспечитель Заботливый – в состоянии видеть и оценивать вклад жены в семью, взять на себя часть обязанностей и облегчить ее жизнь. Настоящий – в состоянии слушать и жалеть жену, делиться с ней своими переживаниями. Реализует свою роль в семье – социализирует детей. Заботливый – всегда помогает разнообразить вкус семейного рациона, украсить «любое» блюдо, облегчить и сократить время приготовления блюда, превратить прием пищи в маленький семейный праздник. Настоящий – натуральный, нежный, пикантный, свежий, всегда рядом. Перенос и запечетлевание ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ»
- 48. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» 2016 Г.
- 49. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» 2016 Г.
- 50. Муж/ обеспечитель Жена/ Мать Идеальный муж Идеальный майонез Идеальная хозяйка Майонез «Мечта хозяйки» – настоящий, любимый, заботливый! РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА «МЕЧТА ХОЗЯЙКИ» 2016 Г.
- 51. НАСТОЯЩАЯ ХОЗЯЙКА (традиции и ритуалы как норма) ИДЕАЛЬНАЯ ХОЗЯЙКА (мечта все успеть) УСПЕШНАЯ ХОЗЯЙКА (стремление получить одобрение) РЕЛЕВАНТНОСТЬ СИМВОЛОВ И СИГНАЛОВ БРЕНДА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ ЕГО СЕМАНТИЧЕСКОМУ ЯДРУ