12
Download as PPTX, PDF0 likes936 views
Документ анализирует концепцию нового маркетинга, акцентируя внимание на его гибкости и способности адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений. Новый маркетинг подчеркивает важность индивидуальности, авторских инноваций и удовлетворения основных человеческих потребностей, отражая переход от традиционного консервативного подхода к более интуитивному и креативному подходу в управлении брендами. Он утверждает, что успешные бренды должны активно взаимодействовать с повседневной жизнью потребителей и постоянно генерировать свежие идеи для сохранения своей актуальности.
12
- 1. Ноябрь 2012 1 Джон Грант 12 тем. Маркетинг 21 века Филиппова Л.Р. Манифест • англ. Manifesto • нем. Manifest • англ. manifesto - явный • от лат. manifestum - призыв, воззвание, декларация rule • правило, норма • принцип, уклад, привычка, обычай • стандарт, критерий, типичное положение вещей
- 2. Что представляет собой новый маркетинг? ориентирован не на стабильность, а на постоянные перемены 2 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Это творческий маркетинг более человечен и менее «научен» новый маркетинг рассматривает бренды не как пассивную и скучную конструкцию, а как воплощенные идеи, способные изменить жизнь людей элемент новой культуры потребления Движущая сила нового маркетинга - не анализ, а интуиция проникнут духом предпринимательства предлагает решения, эффективные по затратам
- 3. не склонен считаться со сложившимися консервативными представлениями - для него важнее новаторство 3 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? «Если эта штука еще не сломалась, значит, вы просто этого не заметили. В любом случае переделайте ее!» Тома Питерс ищет, что можно предложить рынку в этом году, создав ажиотажный спрос, и не полагается на пятилетние планы новый маркетинг отличается гибкостью, он не видит смысла в поисках точного ответа на вопрос «Что такое хорошо?» и единственно правильного пути подозревает, что за консерватизмом скрывается отсутствие смелости не приемлет этики старого истеблишмента и ориентирован на этику нового истеблишмента ценит энергию и идеи больше, чем сухие данные исследований и анализ Новый маркетинг и поколение Икс
- 4. 4 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Три эпохи брендинга Первая эпоха брендинга была эпохой торговых марок торговая марка – знак гарантии качества, надежности и безопасности товара. Торговая марка, ставшая известной всем, превращалась в бренд. Известность рождала доверие, то есть уверенность в неизменно высоком качестве товара. Это и было основой бренда. Вторая эпоха брендинга была эрой идеалов простые люди хотят быть похожими на кумиров общества - звезд экрана, аристократов или образцовых матерей. Если общественные идеалы удавалось связать с брендами, ценность последних стремительно росла. Сегодня мы вступаем в третью эпоху -эпоху господства уникальных идей, ориентированных на индивидуальные внутренние ценности. Поэтому необходимость изучать новый маркетинг как искусство создания новых брендов и управления ими можно считать полностью обоснованной.
- 5. 5 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Три эпохи в развитии общества основные характеристики людей, имеющих тот или иной тип мышления 1. Люди, ориентированные на стабильность (мышление, ориентированное на традиции). Представители этой категории сосредоточены на повседневных заботах (о выживании). Они придерживаются традиционных ценностей и воззрений. Их главные ценности - община, чувство долга и семья. 2. Люди, ориентированные вовне. Людей этого «лагеря» больше всего интересует, что думают о них другие, то есть собственный имидж, внешний вид и т. п. Как правило, они ставят прогресс выше традиций и являются потребителями товаров, которые воплощают их представления о прогрессе и отражают их положение в обществе.(потакание неудержимым желаниям; формирование общества потребления, для которого характерны мощные социальные стремления и мобильность) 3. Люди, ориентированные вовнутрь. Эти люди обращены главным образом внутрь себя. Они не прислушиваются к мнению толпы, как представители первых двух категорий, и всегда поступают по-своему. Такое мышление обычно считается наиболее утонченным, а его носителям, как правило, удается самореализоваться. Люди, ориентированные вовнутрь, привыкли полагаться только на свои силы, однако нередко проявляют дух коллективизма (например, их волнует проблема сохранения окружающей среды).
- 6. 6 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Рождение нового общества 1. В предшествующие эпохи жизненный путь человека во многом был предопределен и лишь незначительно отличался от жизни других поколений. Безусловно, происходил некоторый прогресс, но в целом повседневная жизнь протекала в соответствии с укоренившимися в обществе традициями, правилами и законами, установленными церковью и правом. Поведение человека должно было соответствовать его возрасту, полу, профессии, образованию и т. д. 2. Сейчас все изменилось. Мы в гораздо меньшей степени строим жизнь в соответствии с традициями (или, по крайней мере, верим, что это так). Мы как будто бы потеряли инструкции к чему-то замысловатому. Однако вам вряд ли удастся привести пример более сложного явления, чем наша повседневная жизнь. Некоторые ученые полагают, что главная причина развития человеческого интеллекта - это необходимость взаимодействовать с внешним миром и друг с другом. В наше время «земля уходит из-под ног» и все складывается совсем не так, как мы ожидали…
- 7. …человеческая жизнь представляла собой последовательность четко определенных этапов, и старики никогда и ни в чем не подражали молодым? 7 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? …участие в движении за свободу в сексуальной и других сферах жизни считалось неприличным? …все были счастливы А помните - было время, когда… …мужчины были мужчинами, а женщины мечтали, проработав какое- то время парикмахершами, медсестрами или стюардессами, стать домохозяйками? …голос ведущего телевизионных новостей был официальным рупором истеблишмента? …люди знали свое место в жизни, и даже преступники в тюрьмах вели себя достойно? …браки заключались навечно, а люди всю жизнь работали на одном месте? Рождение нового общества …мы предпочитали блюда местной кухни и глубоко чтили историю своего края?
- 8. 8 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Рождение нового общества Исчезают следующие элементы традиционной жизни • Доверие. • Ограниченность личного опыта. • Определенность. • Некоторые основополагающие идеи. • Подавление личности. • Простые вещи. • Люди походят друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы. • Продолжает падать значение демографических характеристик. В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными: •Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги. Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость. •Мы сожалеем об утрате привычки к тому или иному образу жизни (подобные ощущения испытывают те, кто вернулся из армии на «гражданку» или вышел на свободу из тюрьмы). •Если присмотреться к событиям, происходящим на макроуровне, то напрашивается вывод: общество утратило устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жесткой иерархии. Вследствие этого наша культура становится значительно больше, чем раньше, ориентированной на личность и приближенной к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.
- 9. 9 Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? Утрата традиций: как работают новые бренды Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди. (понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная») «Выпил? Не садись за руль!» - вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей. Бренды третьей эпохи стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. • Viagra • «Как оставаться спокойным в любой ситуации» • IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!») • British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!») • Принцесса Диана • Тамагочи • Бизнес-леди • Экстази В современном обществе бренды все чаще играют роль суррогатных заменителей традиций. Они безапелляционно указывают людям, как жить. Можно сказать короче: Бренды - это новые традиции.
- 10. Суть правила 10 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности 1 маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью Этим он отличается: • от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, • от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. • Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. • В маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями. Пример Внешнее • Объективное • Общественное • формальное Внутреннее • Субъективное • Личное • интимное изменения «геометрии» маркетинга
- 11. 1 11 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!») British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 12. 1 12 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Советы людям British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 13. 1 13 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Личное участие, реализация программы на местах и учет местных особенностей British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 14. 1 14 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Ценность самого продукта, его грубая реалистичность British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 15. 1 15 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Интимность, неформальный характер, «ручная работа». Сделано со вкусом (предлагаемые блюда, интерьеры) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 16. 1 16 Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности Компания IKEA Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 17. Суть правила 17 Удовлетворяйте основные потребности людей 2 • Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. • НМ - это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей. • Жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них. • Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. • Все, что от вас требуется, - предложить их уникальное выражение. 15 фундаментальных сил, которые движут людьми ( 1988 ): Секс, Голод, Физические удовольствия, Покой, Любопытство, Слава, Порядок, Справедливость, Общение, Семья, Престиж, Власть, Гражданская позиция, Независимость, Общественное признание Пример
- 18. 18 Удовлетворяйте основные потребности людей 2 15 фундаментальных сил, которые движут людьми 1. Секс. 2. Голод. 3. Физические удовольствия. 4. Покой. 5. Любопытство. 6. Слава 7. Порядок. 8. Справедливость 9. Общение 10. Семья 11. Престиж 12. Власть 13. Гражданская позиция 14. Независимость 15. Общественное признание В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, где были перечислены 15 фундаментальных сил, которые движут людьми. Ученые обнаружили любопытный факт: 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку.
- 19. 2 19 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 20. 2 20 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Коммуникация British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 21. 2 21 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Гражданская позиция British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 22. 2 22 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Телесность (шокирующие шутки и сюрпризы) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 23. 2 23 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Потребность во вкусной еде British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 24. 2 24 Удовлетворяйте основные потребности людей Компания IKEA Потребность в компании для общения British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 25. Суть правила 25 Авторские инновации 3 бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а автором, постоянно рождающим новые идеи • В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота. • Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток. Пример Рыночная стоимость инновации: изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.
- 26. 3 26 Авторские инновации Компания IKEA IKEA никогда не повторяется British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 27. 3 27 Авторские инновации Компания IKEA Дает новое представление о повседневных разговорах (и не забывает о новых предложениях) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 28. 3 28 Авторские инновации Компания IKEA Реклама в форме новостей, например слова благодарности успешных участников British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 29. 3 29 Авторские инновации Компания IKEA Креативные темы, неожиданные способы использования медиасредств, различные варианты вкуса (непрерывный поток сюрпризов) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 30. 3 30 Авторские инновации Компания IKEA На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 31. 3 31 Авторские инновации Компания IKEA Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 32. Суть правила 32 Мифологизируйте все новое 4 Хорошие маркетологи должны знать новые способы получения и распространения информации как свои пять пальцев • Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. «Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они. • НМ предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему называют такой метод мифологизацией. Это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или «новый мужчина»). Пример Повторный запуск бренда Clark's Shoes под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!» узаконил новые представления о среднем возрасте: отказ от негативного отношения к расширению границ среднего возраста (оно свойственно многим комедийным телевизионным сериалам) и восприятие этого жизненного периода как времени энергии и активности, располагающего к новым свершениям.
- 33. 4 33 Мифологизируйте все новое Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы 1. Возраст и этапы жизни 2. Пол 3. Друзья 4. Поиск второй половины 5. Бездетность 6. Неопределенность социального положения 7. Риск и случай 8. Новые сообщества по интересам 9. Самосовершенствование 10. Повсюду как дома 11. Моды больше нет? 12. Партнерство и ответственность 13. Глобализация 14. Пожизненное обучение 15. Генная инженерия и другие достижения медицины 16. Потеря веры 17. Правила 18. Отказ от научных взглядов 19. Конец патриархата 20. Наученные опытом. 21. Простота и неформальный характер отношений. 22. Терпимость 23. Движение «зеленых». 24. Преступность и хаос 25. Качество жизни и свободное время 26. Новые технологии 27. Осознание физических возможностей 28. Между добром и злом 29. Известность 30. Полиморфные перверсии. 31. Основания для новых крестовых походов 32. Виртуальность 33. Конец аутентичности и авторских прав 34. Кастомизация 35. Нехватка времени 36. Конец приватности 37. Видеофоны и другие новые формы «близости» 38. Погода 39. Нечеловеческий разум
- 34. 4 34 Мифологизируйте все новое Компания IKEA Новая Британия British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 35. 4 35 Мифологизируйте все новое Компания IKEA В эпоху «помоги себе сам» учит устанавливать хорошие взаимоотношения с людьми (а это крайне важно!) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 36. 4 36 Мифологизируйте все новое Компания IKEA Дух нового сообщества British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 37. 4 37 Мифологизируйте все новое Компания IKEA Поколение Икс (ирония, основанная на знании) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 38. 4 38 Мифологизируйте все новое Компания IKEA Питание вне дома и новая неформальная обстановка British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 39. 4 39 Мифологизируйте все новое Компания IKEA Круг друзей (друзья как суррогатная семья) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 40. Суть правила 40 Создавайте осязаемые различия в переживаниях 5 Это правило касается чувственного маркетинга • Оно затрагивает новые средства массовой информации, но поскольку речь идет об осязаемости и доверии, относится прежде всего к основным продуктам, услугам и торговым точкам. • Происходит переоценка маркетинга по принципу нового платья короля. В прошлом создавались разные бренды для товаров и услуг, по сути ничем не отличавшиеся друг от друга. Современные потребители считают, что если продукты выглядят, пахнут или звучат одинаково, а также вызывают одинаковые ощущения или имеют схожий вкус, то и называться они должны одинаково. • Различия должны быть осязаемыми. • Предпочтения брендов всегда были следствием воспринимаемых отличий. Чтобы создать их, современным специалистам по маркетингу приходится прикладывать огромные усилия. Пример Рынок пива. На протяжении десятилетий продавались похожие сорта. Основными маркетинговыми инструментами выступали креативное позиционирование и презентации. В конце 1980-х годов появилась продукция, имеющая осязаемые различия (ломтик лайма на горлышке бутылки, охлажденное пиво и другие идеи, привлекающие внимание. Бренды как будто взывали: «Дайте мне осязаемые отличия, и я переверну мир!»
- 41. 5 41 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 42. 5 42 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Все вращается вокруг находящихся в руках людей телефонов British Telecom British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 43. 5 43 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Показ острых моментов (в рекламных роликах демонстрировались резкие публичные выступления) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 44. 5 44 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Создание прочного условного рефлекса при помощи вкусового шока British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 45. 5 45 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 46. 5 46 Создавайте осязаемые различия в переживаниях Компания IKEA Особый стиль и яркие образы British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 47. Суть правила 47 Культивируйте аутентичность 6 Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов • НМ стремится по-настоящему зацепить людей, ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. • СМ базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма. • НМ необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу (сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги). • Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.
- 48. 6 48 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Уверенность в себе нельзя подделать British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 49. 6 49 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Глубокое понимание и искренность намерений British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 50. 6 50 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Правдивые рассказы реальных участников программы British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 51. 6 51 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Хулиганская реклама и реклама White label, упаковка и т. д. British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 52. 6 52 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Пицца, сделанная вручную British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 53. 6 53 Культивируйте аутентичность Компания IKEA Правда жизни и показ острых моментов British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 54. Суть правила 54 Формируйте общее мнение 7 развитие идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей • Рекламе производителей люди обычно не доверяют. Чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. • Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Рыночная стоимость рекламируемых на ТВ товаров возрастала на 70 %! • НМ работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием. В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. • Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. • Еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.
- 55. 7 55 Формируйте общее мнение Компания IKEA Две толстых папки газетных вырезок British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 56. 7 56 Формируйте общее мнение Компания IKEA Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 57. 7 57 Формируйте общее мнение Компания IKEA Рассказы участников программы и использование народной молвы как инструмента пиара British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 58. 7 58 Формируйте общее мнение Компания IKEA Все «примочки» и ролики стали предметом обсуждения British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 59. 7 59 Формируйте общее мнение Компания IKEA Бренд, основанный на народной молве. Отказ от использования любых других инструментов рекламы British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 60. 7 60 Формируйте общее мнение Компания IKEA Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 61. Суть правила 61 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге 8 Новый маркетинг открыт для диалога с потребителями. • Важнейшей отличительной особенностью нашего времени является то, что компания может выбирать, кем быть для своих потребителей - доверительным партнером или просто поставщиком. Насколько тесно вы связаны со своими потребителями? Как часто вы взаимодействуете с ними? СМ был витриной или фасадом компании, призванным произвести впечатление. • НМ олицетворяет широко распахнутые двери, через которые каждый может войти в организацию. • СМ применялся для «трансляции культуры» - передачи стерильной информации о брендах и рекламы для пассивного восприятия людьми. Маркетинг был готовым к употреблению - он имел законченную форму и однозначно воспринимаемые сообщения. • НМ ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителем. Он представляет своего рода полуфабрикат: клиентам предлагается участвовать в его развитии. Они могут управлять им, использовать с выгодой для себя.
- 62. 8 62 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 63. 8 63 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA Люди проецируют на рекламу собственный опыт British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 64. 8 64 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA Партнерские отношения и участие в маркетинге British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 65. 8 65 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA Автоматический отклик на все акции British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 66. 8 66 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA Кухня, расположенная в зале ресторана, - приготовление пищи как театральное действие. Возможность приготовления блюд в соответствии с индивидуальными запросами потребителей British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 67. 8 67 Позвольте потребителям участвовать в маркетинге Компания IKEA У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 68. Суть правила 68 Создавайте сообщества по интересам 9 В основе концепции маркетинга лежит ключевое понятие «целевая аудитория» • В СМ целевые аудитории выделялись по таким критериям, как привычки и приверженность, а также были представлены крупными, имеющими вес социальными группами. Маркетинг был направлен на пассивные целевые аудитории. • НМ, кроме того, использует в своих интересах формирующиеся вокруг брендов целевые аудитории. Но в этом случае речь идет об активных аудиториях, сознательно объединившихся. Сегодня возникновение таких сообществ по интересам наполовину обеспечивает успех построения могущественного бренда. Пример Бренд Oddbins решил стать не просто магазином в центре города, имеющим лицензию на продажу спиртных напитков, а своего рода винным клубом с написанными от руки табличками с названиями вин, ценами и рекомендациями и местом, где проводятся дегустации. Бренд представлен в стиле джаз-магазина, где сотрудники с энтузиазмом обслуживают покупателей. Oddbins - это винный клуб, куда не только приходят постоянные клиенты, но и забегают обычные покупатели, чтобы выбрать бутылочку недорогого вина на вечер и получить краткую информацию о его истории, которую можно будет рассказать гостям. За последние десять лет специализированные журналы восемь раз удостаивали Oddbins звания «Лучший магазин алкогольных напитков».
- 69. 9 69 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 70. 9 70 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA Телефон помогает нам общаться с родными и близкими British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 71. 9 71 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA Партнерские отношения работодателей, работников и представителей министерства социального обеспечения British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 72. 9 72 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA Образ «бунтаря» на игровом поле British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 73. 9 73 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA Наличие ресторана в том или ином районе указывает на наличие определенной клиентуры. Открытие нового ресторана приводит к повышению цен на недвижимость British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 74. 9 74 Создавайте сообщества по интересам Компания IKEA «Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 75. Суть правила 75 Используйте стратегический креатив 10 • Приемы и широта охвата СМ определялись используемыми медиасредствами. Известные бренды, вроде Coca-Cola и Marlboro, для своего развития широко использовали печатную рекламу. Рост влияния брендов, связанных с массовыми устремлениями потребителей, был вызван распространением такого ориентированного на чувства медиа-средства, как ТВ. • НМ совсем не обязательно прибегает к помощи современных медиасредств. Информационные потоки уже не прокладывают новые русла, а скорее выходят из берегов. НМ более свободен в применении мультимедийных идей. • Старые медиасредства используются в новых формах. В таком случае креатив носит стратегический, а не зависящий от конкретных медиасредств характер. • Ключевая концепция креативности НМ - это концепция жанра. Жанр является формой творчества, выходящей за пределы одного медиасредства. Скажем, любовный роман может существовать в форме книги в мягкой обложке, телевизионной мыльной оперы, публикации в журнале (с продолжением), чата в Интернете и, возможно, компьютерной игры, продаваемой в магазине. Пример В маркетинге модной линии Khaki бренда Gap использовался современный танец. Телевизионная реклама пыталась донести до аудитории как можно больше информации об осязаемом опыте и ценностях этого суббренда на языке тела. Теперь всякий раз, завидев скейтбордистов, вспоминают о бренде Gap и наоборот.
- 76. 10 76 Используйте стратегический креатив Компания IKEA Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 77. 10 77 Используйте стратегический креатив Компания IKEA «Голиаф хочет подружиться с Давидом» British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 78. 10 78 Используйте стратегический креатив Компания IKEA Избавление от цинизма (за счет близости к людям в сочетании с ориентацией на реальные дела) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 79. 10 79 Используйте стратегический креатив Компания IKEA Немодный бренд становится сначала эксцентричным, а затем стильным British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 80. 10 80 Используйте стратегический креатив Компания IKEA Pizza Express - это рестораны Conran для массового потребителя; они намного опередили свое время British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 81. 10 81 Используйте стратегический креатив Компания IKEA Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 82. Суть правила 82 Стремитесь к известности 11 • На протяжении 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно - великие бренды с самого начала стремились стать знаменитыми. Впрочем, сама сущность популярного бренда претерпела некоторые изменения. • Раньше известность бренду обеспечивала его запоминающаяся неизменная основа, его ядро. СМ решал эту задачу посредством повторяющихся, привлекательных для потребителей форм выражения индивидуальности бренда. Для брендов, как и для кинозвезд, быть знаменитым означало принимать желанный для публики вид и постоянно демонстрировать привычную внешность, что отдаляло и тех и других от аудитории и способствовало их идеализации. • Сегодня понятие известности очень изменчиво. Оно означает скорее актуальность и связь с какими-либо интересными акциями. • Известность может улетучиться довольно быстро, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе. В настоящее время этот интерес зависит от того, насколько бренд связан с повседневной жизнью простых людей. Пример Ричард Брэнсон. Снова и снова предпринимает попытки облететь Землю на воздушном шаре. На презентации модной коллекции Virgin Brides он появился в женском свадебном платье. Его мемуары в течение нескольких месяцев печатались в The Sun. Он подал иск на компанию по проведению лотерей, обвинив ее в коррупции. Ричард Брэнсон и его бренд Virgin всегда вместе. Знаменитый предприниматель Virgin озаряет своим именем дорогу вперед.
- 83. 11 83 Стремитесь к известности Компания IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 84. 11 84 Стремитесь к известности Компания IKEA «Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 85. 11 85 Стремитесь к известности Компания IKEA Трогательные рассказы участников British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 86. 11 86 Стремитесь к известности Компания IKEA Всегда на грани провала British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 87. 11 87 Стремитесь к известности Компания IKEA В высшей степени андеграундный бренд: так, в ресторанах исполняется джаз British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 88. 11 88 Стремитесь к известности Компания IKEA Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара) British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 89. Суть правила 89 Соответствие видению и ценностям компании 12 • последний аспект НМ - способность бренда развивать компании и трансформировать их изнутри СМ был ориентирован на внешние изменения. • В отличие от него новый маркетинг имеет дело с идеями - брендами, вызывающими как внутренние, так и внешние изменения в бизнесе. • Следовательно, мы сталкиваемся еще с одним типом аутентичности, которым специалисты по маркетингу могут воспользоваться в своих интересах. Шекспир писал о том, как важно быть верным себе. НМ должен соответствовать видению и ценностям компании. • Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности. Пример IKEA. Когда показали клиенту свои предложения, сотрудники компании сразу же задали нам вопрос: «Соответствует ли это ценностям IKEA?» Рекламная кампания «Избавьтесь от ваших ситцев!» полностью соответствовала ценностям IKEA.
- 90. 12 90 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA Кампания была проведена в духе IKEA British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 91. 12 91 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 92. 12 92 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA Грубая доброта: права предполагают ответственность («Третий путь») British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 93. 12 93 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA Культура веселья и розыгрышей («Что бы еще такое придумать?») British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 94. 12 94 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA До настоящего времени это соответствие было стопроцентным. Остается надеяться, что это понимают и новые собственники British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 95. 12 95 Соответствие видению и ценностям компании Компания IKEA «Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи British Telecom Tango New Deal Телесериал «Друзья» Pizza Express
- 96. 96 Новые медиасредства бросают вызов массовому маркетингу .Они открывают новые способы привлечь внимание людей и заставляют нас понять, что маркетинговые коммуникации могут быть двусторонними и интерактивными. Новый маркетинг - это ответ на развитие новых информационных средств и изменения потребительской культуры. Он основан на добровольном участии потребителей в процессе - ведь речь идет об идеях, выбранных аудиторией, а не о тех, что навязываются ей посредством грубой пропаганды. Разрушение старого общественного порядка происходит через устранение барьеров, определяющих социальное разнообразие, и разрушение классовых, сексуальных и региональных традиций, отрицание заранее предопределенного жизненного пути и места в обществе и всех связанных с этим различий в образе жизни. Спасибо за внимание Людмила Филиппова [email protected]