РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций на Nasdaq

РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций на Nasdaq

• 1.
  Альберт Мартиросян операционный директорагентства медийных исследований Ex Libris runet-id.com/86319 exlibris.ru Коротко о метриках для оценки эффективности коммуникаций в SM Сопоставление метрик медиаанализа и бизнес-показателей Кейс из традиционных онлайн-СМИ: анализ взаимосвязи качественных показателей медиаосвещения и стоимости акций на NASDAQ 2 1 3
• 2.
  ЗАЧЕМ? Медиа- аудит Постановка цели Опре- деление стратегии Выбор метрик и KPI Мониторинг и оценка Интер-ия результатов ианализ выводов Коррект-ка стратегий и целей Нельзя управлять тем, что не можешь измерить 2
• 3.
  КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ АНАЛИТИКИSM Движение по схеме от «ЗАЧЕМ» к «КАК», но есть и исключения Различные подходы и метрики для: Owned / Earned / Paid Media Фильтрация, отсев нерелеванта, верификация и перекрестная проверка данных Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно 3
• 4.
  МАТЕРИАЛ Social Media Presence Соцдемхарактеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число комментариев Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ SMP - упоминаемость, число откликов, число сообщений с упоминаниями объекта[ов]. Требует отсеивания огромного массива нерелевантных сообщений (спам, боты, прочий мусор). Релевантность ≈от 5 до 20%X Динамика медиаприсутствия Роль Ключевые сообщения Аудиторный охват / Число подписчиков Owned Earned Инфоповод 4
• 5.
  МАТЕРИАЛ Social Media Outreach Соцдемхарактеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число комментариев Вторичный охват с учетом ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Media Outreach (аудитория, охват) – представляет собой сумму аудиторий всех сообщений в базе или выборке из базы по определенной площадке, тематической категории или эмоциональному тону. Рассчитывается с поправкой на особенности той или иной площадки. Релевантность ≈от 5 до 20%X Динамика медиаприсутствия Роль Ключевые сообщения Аудиторный охват / Число подписчиков Owned Earned Инфоповод 5
• 6.
  МАТЕРИАЛ Social Media FavorabilityIndex Owned Earned Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ SMFI позволяет в одной интуитивно понятной цифре агрегировать все три значения эмоционального тона, SMFI принимает значения от -1 до 1 или приводится к другим шкалам (например, от -10 до 10 или от -100 до 100). При этом высокая доля нейтральных откликов делает показатель более близким к 0. Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев Инфоповод 6
• 7.
  МАТЕРИАЛ Engagement Index Owned Earned Соцдем характеристики(пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Engagement Index - показатель, отражающий, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на тот или иной пост или группу постов, посвященных какой-либо теме. Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев Инфоповод 7
• 8.
  МАТЕРИАЛ Endorsement Index Owned Earned Соцдем характеристики(пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Инфоповод Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков* География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Endorsement Index – индекс, отражающий лояльность автора в сочетании с его влиянием на освещение темы (интенсивность освещения мероприятия/темы автором, аудитория автора, число комментариев/лайков/репостов к сообщениям автора о мероприятии, лояльность автора к мероприятию/теме). Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев * В случае отсутствия тех или иных Social Actions-кнопок на площадке, значения индекса сравнимы только в рамках этой площадки 8
• 9.
  9 PR метрики Бизнес показатели Затраты на PR /рекламу Выручка с одного клиента Успешность запуска новых продуктов Рост числа новых клиентов Customer lifetime value, лояльность сотрудников, рост продаж и рыночной доли CPM MFI, Интенсивность PR-действий PRt и MO продуктовой линейки MO PRt Сопоставление метрик и бизнес показателей
• 10.
  10 ОБЪЕКТ Характер высказываний стор. спикеров ИСТОЧНИК МАТЕРИАЛ Категории сторонних спикеров Характерцитирования спикеров бренда Тем. категория Динамика медиаприсутствия Тональность в тексте Тональность заголовка Общее кол-во материалов Плотность упоминания бренда Инициированность Роль Ключевые сообщения Категории спикеров бренда Активность спикеров бренда Процент попадания в Целевую Аудиторию Инфоповод Категории СМИ Уровень СМИ Тип СМИ Аудиторный охват Язык СМИ География СМИ Стоимость рекламы Автор Жанр Наличие и характер инфографики Заметность материала Влиятельность СМИ Настройка модели PRT под клиента
• 11.
  11 1% M-PRt 1% MediaPresence 3% NASDAQ 1,4% NASDAQ R=0,9397 $8.48 $8.44 $8.30 $6.16 $5.94 $4.22 0.58 0.51 0.60 0.57 0.42 0.43 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 $- $1 $2 $3 $4 $5 $6 $7 $8 $9 июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Mean-Nasdaq: VIP M-Prt 168 227 181 164 300 212 NASDAQ* Media Presence M-PRt July August September October November December Анализ взаимосвязи PRT, Media Presence и стоимости акций
• 12.
  12 Real and projectedvalues 0,58 0,51 0,60 0,57 0,42 0,43 $8.48 $8.44 $8.30 $6.16 $5.94 $4.22 $7.54 $7.58 $8.96 $6.85 $6.27 $4.16 Mean-Nasdaq: VIP Projected value 168 227 181 164 300 212 VII VIII IX X XI XIIJuly August September October November December Media Presence M-Prt Прогнозные значения на основе реальной медиастатистики
• 13.
  13 Вариант оценки вкладаPR в стоимость акций -3%-1% 0,58 0,51 0,60 0,57 0,42 0,43 168 July 227 August 181 September 164 October 300 November 212 December Media Presence M-PRt $7,54 $7,58 $8,96 $6,85 $6,27 $4,16 July August September October November December
• 14.
  Наши контакты +7 (495)221-11-02 [email protected] www.exlibris.ru Бизнес-центр «Серпуховской двор», 2-й Рощинский проезд, д. 8 Спасибо за внимание