Analisi ristoranti in zona Uni. Bocconi
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Il documento analizza il mercato della ristorazione intorno all'università Bocconi nel 2020, identificando i principali attori e segmenti di clientela attraverso un approccio metodologico che include analisi qualitative e quantitative. Sono stati identificati gap di offerta, segnalando l'opportunità per l'apertura di un ristorante innovativo, 'come ti pare', che offre piatti personalizzabili per attrarre il target degli studenti. Inoltre, si evidenziano le preferenze alimentari e i driver di scelta dei ristoranti tra gli studenti, proponendo una strategia di marketing per soddisfare le loro esigenze.
Analisi ristoranti in zona Uni. Bocconi
- 1. RISTORANTI IN ZONA BOCCONI ANALISI COMPETITIVA 2020 GRUPPO D Fausto Casuccio Maria Cleofe Della Valle Edoardo Ligabue Classe 9 20173 MARKET RESEARCH
- 2. Executive summary Obiettivi e impostazione metodologica Il seguente documento è finalizzato alla lettura competitiva del mercato della ristorazione nell’area limitrofa all’Università Bocconi nel corso dell’anno corrente. Questo esame strategico ha la duplice finalità di comprendere le fonti del vantaggio competitivo degli attuali player di mercato e di scovare un eventuale vuoto d’offerta colmabile con una proposta innovativa ad hoc nel 2021. Per realizzare questi ambiziosi task strategici sono stati impiegati modelli afferenti a più discipline assimilabili al marketing, pianificando 4 macro-fasi: 1. Conoscenza del settore: tramite ricerca desk, per identificare le priorità del mercato. 2. Analisi qualitativa: per comprendere al meglio le motivazioni di scelta del target principe dei ristoratori: gli studenti Bocconiani. 3. Analisi quantitativa: scovando i segmenti di mercato di maggior valore e i player in grado di soddisfarli. 4. Implementazione di un piano di marketing per il nuovo anno a partire dagli insight ottenuti. Il mercato di riferimento - Lo studio qui presentato è circoscritto alla ristorazione tradizionale circostante all’università, i cui principali player sono stati identificati grazie all’analisi qualitativa: Maravea, Panini Durini, Dahlia, Macha, Pizzeria Italia e Mint. Overview dei risultati Segmentazione - Sono stati individuati 5 segmenti di mercato, che tuttavia non hanno la stessa importanza strategica per i ristoratori: i Toccata e fuga, i Functional eater, i Disinteressati, gli Scialli e i Food blogger. I vincitori del 2020 - A fronte del differente peso attribuito ai gruppi di consumatori, è stato possibile identificare i top performer dell’anno corrente: Maravea e Mint. Sorprendente e interessante ai fini pratici, è stato scoprire che tuttavia i ristoranti appena nominati mantengono alta la customer satisfaction soprattutto grazie ad attributi ben differenti da quelli dichiarati razionalmente dagli intervistati come di maggior rilevanza. Gap di valore - Inoltre, ai fini strategici, identificando i punti di debolezza degli attuali competitor nel soddisfare i segmenti target, è stato possibile scovare un vuoto d’offerta. Per colmarlo nel 2021, è stata valutata la propensione all’acquisto di differenti alternative, simulando le quote di mercato di 3 possibili offerte. Strategia - Tramite la traduzione dei risultati analitici in termini manageriali, è stato costruito ‘Come Ti Pare’, un ristorante dall’impronta healthy dal tono informale, che privilegia pietanze personalizzabili adatto ad incontrare le necessità dei clienti target: nel documento è proposto il piano di marketing del locale in apertura e la performance attesa per il prossimo triennio.
- 3. Introduzione al progetto Metodologia d’analisi: step by step 1. ANALISI DESK Obiettivo: comprendere al meglio la situazione attuale nel settore della ristorazione del 2020. 2. INTERVISTE IN PROFONDITÀ Obiettivo: scoperta degli attributi di scelta e all’individuazione dei principali player di mercato. 3. SEGMENTAZIONE Obiettivo: individuare i segmenti su cui i top performer focalizzano la loro attenzione per essere i più competitivi. 5. STRATEGIA 2021 Obiettivo: colmare il vuoto d’offerta scovato con una proposta innovativa. 1 2 3 4 5 4. DRIVER DECISIONALI IRRAZIONALI Obiettivo: profilare le vere fonti del vantaggio competitivo. 1 RESEARCH QUESTIONS 1. Quali segmenti di clientela esistono nel mercato studentesco? 2. Chi sono i ristoranti più performanti del 2020? Perché? 3. Quali fattori rendono un ristorante più competitivo di un alto? 4. Sono i fattori dichiarati dai clienti ad essere realmente impattanti per le loro decisioni? 5. Esistono vuoti d’offerta? 6. Esiste in definitiva il «ristorante ideale»?
- 4. Focus: Milano Numero di ristoranti privi di servizio al tavolo: si affermano format non convenzionali. Il panorama italiano Nel 2019, l'intero settore in Italia ha generato di un giro d'affari di 84 miliardi di euro. Fonte: Rapporto Annuale Pubblici Esercizi 2019 (Federazione Italiana Pubblici Esercizi)*. Il settore della ristorazione +65,4% Incremento del numero di ristoranti che effettuano servizio al tavolo. Fra il 2008 e il 2019: +339,4% 336.137 Imprese attive nel settore La Lombardia è la regione italiana con il maggior numero di attività: 15,2% del totale. 2 Trend di settore: • Stampo manageriale • Mass customization • Uso degli strumenti digitali • «Flat food» • Trasparenza • Corrente healthy • Attenzione alle intolleranze: le opzioni «Free From» • Contro gli sprechi: Too Good To Go e la doggy bag • Cucina etnica
- 5. Indagine qualitativa Argomenti trattati: • Abitudini alimentari • Abitudini sportive • Allergie • Sostenibilità • Cosa rappresenta la pausa pranzo per loro • Ristoranti conosciuti • Ristoranti frequentati Durata delle interviste: 25-35 minuti Il target intervistato: Studenti dell’Università Bocconi, di entrambi i sessi, tra i 19 e i 25 anni. Criteri di campionamento: • Convenienza • Quota (sesso; età; appartenenza all’università; esigenze in linea con i trend di mercato) Metodologia di ricerca: 11 interviste telefoniche in profondità* 3 Dahlia TOPOF MIND Il mercato di riferimento: Le interviste hanno illustrato i player più rilevanti, su cui ci siamo focalizzati.
- 6. Come si sceglie un ristorante? Non esiste un criterio assoluto di scelta e la sperimentazione di nuovi posti non è così rara, data anche la grande varietà d’offerta. La reattività: Alcuni privilegiano un pasto leggero e sfizioso per non sentirsi appesantiti durante le lezioni pomeridiane. La parsimonia: Altri preferiscono un’alternativa poco cara anche a costo di mangiare in piedi, per assicurarsi di non spendere troppo. La loro scelta, quindi, ricade prevalentemente su panini o pizza al taglio.Il tempo: La brevità della pausa pranzo rende ansiosi alcuni informant, che fanno i salti mortali per non tardare a lezione, incastrando un rapido pranzo in soli 20 minuti. La compagnia: Per altri, infine, l’unica cosa che conta è mangiare in compagnia, indipendentemente dal menù. L’etnicità: Alcuni amano mangiare cibo etnico: per loro il pranzo ideale è un poke o del sushi “instagrammabile”, per cui sono disposti anche a pagare un po’ di più. Il silenzio: Per alcuni intervistati la pausa pranzo è un momento quasi sacro, durante il quale si evade dalla frenesia della giornata universitaria. Per loro è fondamentale stare in un posto poco frequentato. Cosa manca? Alcuni si portano il pasto da casa in quanto hanno esigenze specifiche. Infatti, i vegani, vegetariani, gli sportivi e celiaci riscontrano difficoltà nel trovare alternative adatte a loro. La ricetta ideale Insight dagli informant 4 Cosa NON vogliono dalla pausa pranzo? • Qualità scadente • Pesantezza • Poca varietà • Locale caotico (Assembramento) • Personale scortese
- 7. 1. Tempo impiegato 2. Abbondanza delle portate 3. Prezzo 4. Varietà di primi piatti 5. Varietà di secondi piatti 6. Presenza di piatti unici 7. Tranquillità del locale 8. Colori della location 9. Musica nel locale 10. Possibilità di sedersi all'esterno 11. Il personale 12. Alternative take-away 13. Personalizzazione piatti 14. Possibilità di ordinare prima online 15. Possibilità di vedere prima il menù online 16. Alternative specifiche (vegetariane e/o vegane; senza glutine; healthy/fit) 17. Scelta di piatti etnici Cosa rende competitivo un ristorante: La valutazioni degli informant I DRIVER DI SCELTA Le informazioni raccolte nelle interviste hanno fornito importanti considerazioni in merito ai punti di forza e debolezza dei ristoranti che frequentano, che però vanno necessariamente approfonditi in termini quantitativi. Infatti, l’obiettivo della ricerca è comprendere a quali attributi diano priorità gli studenti, sia razionalmente che inconsciamente. Partendo da questo input, il focus dell’analisi quantitativa è quello di rispondere a domande come cosa sia di maggior valore in termini relativi (un buon prezzo, un menù gustoso, un servizio cordiale, ecc.) e quali caratteristiche consentano di controbilanciare al meglio le proprie debolezze, così da proporre un nuovo profilo d’offerta competitivo per il target. 5 Stacco ASSOCIAZIONI: Cosa rappresenta la pausa pranzo?
- 8. Summary strategico dell’analisi quantitativa Panoramica mercato: Comprensione dei comportamenti “generici” e delle valutazioni relative ai ristoranti tramite tecniche univariate e bivariate. Cosa soddisfa la domanda? identificare le macro-aree di interesse nella guida delle scelte, per trovare segmenti di mercato, per valutare quali risultino più appetibili sulla base dei loro comportamenti. CAPITOLO 1 CAPITOLO 2 1 2 6 I più competitivi del 2020: Il 2020 è dominato dai ristoranti in grado di soddisfare i segmenti generanti un maggiore flusso di cassa: per comprenderlo si è analizzato da quali elementi derivasse maggiormente la soddisfazione verso questi ristoranti tramite la regressione lineare. CAPITOLO 3 3 La nostra proposta di offerta: Per il 2021, secondo una logica imprenditoriale è necessario identificare quei driver più irrazionali capaci di guidare le scelte dei segmenti di interesse e che possano consentire il salto di qualità alla nostra proposta di ristorazione. Tale passaggio è stato affrontato tramite la conjoint analysis. CAPITOLO 4 4 Come vincere la competizione: Si propone infine un ristorante che possa combaciare con i gusti del target obiettivo su tutte le componenti. CAPITOLO 5 5
- 9. Conosciamo meglio il campione: Descrizione demografica (½) Il dataset di analisi è composto da 189 interviste valide. Attraverso la ricodifica di alcune variabili socio-demografiche e comportamentali, è stato possibile profilare il campione di riferimento rispetto alle stesse, facilitando la lettura delle informazioni. Genere - Il campione è equamente diviso fra uomini e donne (50,3% uomini, 48,7% donne; il restante 1% preferisce non specificare). Età - L’età media è di 22 anni circa; non si registrano sbilanciamenti in nessuna fascia d’età. Provenienza I rispondenti provengono da tutta la penisola italiana; in particolare, il 23% proviene dal centro, il 48% dal nord e circa il 29% del sud e e dalle isole. 48% 23% 29% 48,70%50,30% 1% Femmine Maschi 7 I nuovi arrivati - Il 20% degli intervistati è iscritto alla magistrale dopo aver conseguito la triennale presso un altro Ateneo. In virtù degli insight ottenuti dall’analisi qualitativa, ciò può risultare estremamente utile ai fini competitivi. 80% 20% Bocconi Altro ateneo Dove hanno fatto la triennale? Da tenere d’occhio - Essendo poco esperti della zona, per la pausa pranzo tendono a recarsi spesso presso i pochi locali che hanno avuto modo di provare. Andare incontro alle esigenze di questo gruppo di individui potrebbe garantire una buona base clienti fidelizzati nel medio-lungo periodo.
- 10. Conosciamo meglio il campione: Abitudini alimentari (2/2) Esigenze alimentari La vasta maggioranza (71%) dichiara di non avere esigenze alimentari particolari. Tuttavia, parte dei respondent presenta esigenze di carattere medico come allergie o celiachia (9,5%), mentre il 6% è vegetariano o vegano. Infine, circa il 14% si definisce molto preciso nelle proprie scelte nutrizionali; infatti, come emerso dalle interviste in profondità, alcuni individui reputano cruciale la possibilità di seguire una dieta bilanciata per motivi sportivi e di benessere psico-fisico. 70,90% 9,50% 13,80% 5,80% No Esigenze mediche Precisi Veggie 8 La compagnia è importante - Il 59% degli intervistati pranza in gruppi di massimo 3 persone; il 41% in comitive di almeno 4 persone. Questo risultato non è una sorpresa: anche dalle interviste in profondità è apparso evidente che per molti studenti la pausa pranzo venga percepita come un momento per socializzare con nuovi amici e colleghi. 40,70% 59,30% Molti Pochi Quali ristoranti? Rispetto alle 6 alternative proposte, le più frequentate risultano essere Maravea, Panini Durini e Dahlia: oltre il 50% del campione ha pranzato in almeno uno di questi locali. Meno frequentati sono invece Macha, Pizzeria Italia e Mint: di recente, meno del 30% del campione è stato in uno di questi. Tips: • Sono preferiti i locali che consentano il raduno di compagnie. • Non sottovalutare le esigenze particolari.
- 11. Cosa guida la scelta del ristorante? Driver di decisione: Genere Se le importanze vengono analizzate in un’ottica di genere, le medie cambiano di poco. Uomini e donne hanno circa le stesse priorità: tempo, prezzo e gentilezza del personale; inoltre, entrambi considerano la presenza di alternative senza glutine il fattore meno rilevante. Conducendo un test di confronta medie, tuttavia, è possibile notare una relazione significativa tramite il p-value: (un po’ a sorpresa) gli uomini sono più sensibili ai colori della location e alla musica. Inoltre, il genere impatta anche sull’importanza attribuita alla visione preventiva del menù e alla possibilità di ordinare online (con variazioni del 20,6% e 9,3%). Dichiarazioni - Rispetto alla scala proposta, per l’86% degli intervistati il tempo è un driver “molto importante”, così come per il 74% lo è il prezzo, per il 76% la gentilezza del personale e per il 68% il sentirsi sazio. Le alternative ’’atipiche’’ risultano fra le caratteristiche meno rilevanti, rivolgendosi a nicchie più ristrette. Il 73% del campione valuta la presenza di alternative senza glutine come “poco importante”. Seguono quelle adatte ai vegetariani o vegani per il 63%, piatti etnici 54% e musica 47%. Importanza (Scala 1-9) Media totale Tempo 8,03 Prezzo 7,31 Gentilezza personale 7,21 Sazietà 7,06 Alternative take-away 6,46 Presenza di piatti unici 6,35 Posti all'esterno 5,95 Tranquillità 5,85 Servizio al tavolo 5,80 Personalizzazione 5,77 Alternative healthy/fit 5,71 Scelta primi piatti 5,68 Scelta secondi piatti 5,66 Vedere il menu prima 5,50 Ordinare online 5,30 Colori location 4,48 Musica 3,78 Piatti etnici 3,55 Alternative veggie 3,37 Alternative senza glutine 2,7 9 Media Donne Media Uomini P-value 8,00 8,07 0,916 7,29 7,32 0,974 7,13 7,26 0,657 6,92 7,20 0,565 6,79 6,12 0,097 6,32 6,38 0,974 6,13 5,83 0,087 5,68 5,98 0,406 5,84 5,80 0,542 5,92 3,90 0,355 6,03 5,44 0,136 5,51 5,85 0,528 5,55 5,80 0,561 6,03 5,00 0,023 5,18 5,66 0,001 4,10 4,90 0,022 3,43 4,17 0,017 3,53 3,55 0,959 3,77 2,97 0,113 3,02 2,41 0,175 Tabelle ordinate in modo decrescente (la tabella per genere segue l’ordinamento della prima.
- 12. La segmentazione del mercato Le ragioni La ricerca desk ha illustrato la complessità del settore, soggetto a molte “scosse” ambientali che causano spesso un ciclo di vita ridotto delle imprese. In questi casi risulta strategicamente vincente assicurarsi di mettere il cliente al centro, focalizzando gli sforzi su specifici segmenti della domanda, ai quali proporre prodotti estremamente allineati alle esigenze manifestate, in modo da garantirsi una vita d’impresa più duratura. Questa metodologia d’analisi consente sia di valutare gli elementi essenziali caratterizzanti i ristoranti più competitivi del 2020, sia di focalizzarsi sui segmenti più interessanti (che creano maggiore competitività) con la nostra proposta di ristorazione per il 2021. Il metodo - Per lo svolgimento di questo rapporto si è optato per una segmentazione per omogeneità secondo l’approccio classico. L’analisi fattoriale - è stato il primo step necessario per sintetizzare uno scenario più semplice da leggere sia dal punto di vista statistico che interpretativo, richiedendo una valutazione di importanza su scala 1-9 riguardo 20 attributi rilevanti durante il processo di scelta di un ristorante per la tipica pausa pranzo universitaria. Tali attributi sono stati poi ridotti in una serie di combinazioni lineari all’interno delle quali non esistesse multicollinearità, rappresentanti i pilastri della nostra segmentazione. 10 Cluster analysis - Per concludere la segmentazione, è stata svolta una cluster analysis tramite l’algoritmo K-Means. L’obiettivo della procedura è quello di identificare segmenti di mercato tramite i ‘soggetti medi’ (centri) di ciascun segmento, ottenendo un’aggregazione tra individui caratterizzata da grande omogeneità interna (identificata da una minor distanza euclidea dal centro stesso) ed alta respingenza esterna.
- 13. Le componenti La matrice delle saturazioni ottenuta tramite la rotazione Varimax consente di evidenziare in maniera più chiara le correlazioni tra i fattori e le variabili di input, aiutandoci ad interpretare operativamente le componenti. Come si può vedere, esistono 7 aree tematiche di interesse: Atmosfera, Servizi Digital, Rischieste particolari, Convenienza, Praticità, Personalizzazione e scelta, velocità. L’unica difficoltà interpretativa è stata relativamente al legame tra secondi e personalizzazione. Fortunatamente, gli insight dalla ricerca qualitativa sono stati di supporto. Infatti, i più “attenti” dichiarano di preferire ordinare un secondo e personalizzarlo. Ovviamente, scegliendo un primo questo diventerebbe più complicato. → Il secondo porta in sé la connotazione intrinseca di poter essere modificato a piacimento. Matrice dei componenti ruotati Componenti Importanza 1 2 3 4 5 6 7 Colori 0,726 0,214 0,246 -0,172 Atmosfera Servizio 0,660 0,327 -0,168 -0,133 -0,183 Musica 0,621 0,207 0,354 0,118 Gentilezza 0,554 0,177 0,198 0,242 -0,103 -0,384 0,134 Primi 0,534 -0,156 0,262 0,374 -0,135 Tranquillità 0,501 0,193 -0,232 0,370 0,231 Vedere menu 0,818 0,197 Servizi Digital Ordinare online 0,276 0,693 0,144 0,131 0,108 0,149 Veggie 0,850 -0,112 Richieste particolari Healthy 0,107 0,588 0,150 0,390 0,456 Senza glutine 0,318 0,471 0,131 -0,405 Etnici 0,347 0,198 0,368 0,216 0,152 -0,164 Sazietà 0,144 0,756 -0,106 Convenienza Prezzo 0,103 -0,150 0,721 0,115 Esterno 0,299 -0,143 -0,177 0,709 Praticità Take-away -0,138 0,382 0,341 0,595 0,150 Piatti unici -0,177 0,250 0,432 0,540 0,208 Secondi 0,142 0,259 0,727 Personalizzazione e sceltaPersonalizzazione 0,114 0,403 0,219 0,236 0,501 -0,123 Tempo 0,128 0,843 Velocità 11
- 14. Il mercato in segmenti Un primo assaggio Partendo dalle 7 componenti individuate, grazie a questa analisi si risponde quindi alla prima research question obiettivo di questo lavoro: Quali segmenti di clientela esistono nel mercato studentesco? Si andrà dunque ad indagare quelli apportanti maggior valore per i ristoranti analizzati. 3. I Disinteressati: per loro va bene tutto purché si mangi e si arrivi puntuali a lezione. Alla domanda “Dove andiamo a pranzo?”, la risposta sarà sempre “Fai tu, per me è uguale”. 4. Gli Scialli: quelli del caffè al bar, con calma, dopo un sushi tutti insieme. La puntualità è di “contorno”, l’importante per loro è gustarsi la pausa pranzo, un momento per staccare la spina dallo stress della vita universitaria. 5. I Food blogger: il loro feed di Instagram assomiglia al menu del bistrot di Cracco… con il budget di uno studente. Per loro ogni aspetto dell’esperienza è importante, in particolare l’atmosfera; inoltre, non presentano esigenze particolari riguardo alle pietanze. 1. I Toccata e fuga: a lezione li vediamo impegnati al PC. Staranno prendendo appunti? In realtà, stanno pianificando la loro pausa pranzo che, oltre ad essere rapida, deve rispondere alle loro esigenze, siano esse dovute ad intolleranze, scelte particolari o semplici preferenze. 2. I Functional eater: sono l’incubo di tutti i camerieri. Sanno esattamente cosa vogliono per attenersi al loro regime alimentare. I carboidrati, per loro, non sono contemplati; preferiscono ordinare un secondo personalizzabile da cima a fondo, per esempio modificando il contorno. Cluster I Toccata e Fuga I Functional Eater I Disinteressati Gli Scialli I Food Blogger Atmosfera -0,138 -1,239 0,318 0,163 0,323 Servizi digital 0,269 -0,561 -0,422 0,006 0,290 Richieste particolari 0,808 -0,102 -0,598 0,611 -0,677 Convenienza 0,440 -0,046 -1,247 -0,103 0,521 Praticità -0,547 -0,123 -0,234 0,138 0,501 Personalizzazione e scelta -0,470 1,162 -0,322 -0,017 0,058 Velocità 0,615 0,031 0,447 -1,250 0,219 12
- 15. Quali segmenti generano più valore? Scopriamo i clienti (1/2) Numerosità della compagnia La dimensione dei gruppi che si muovono per la pausa pranzo appare essere legata ai cluster di appartenenza: il test del Chi-quadrato ha una significatività dell’8% e presenta una V di Cramer = 21%, a segnalare l’esistenza di relazione mediamente forte tra le variabili. In particolare, le comitive più grandi (più di 4 persone) appartengono ai cluster Food blogger e Scialli, che amano godersi il momento del pranzo in compagnia. I meno numerosi sono invece i Toccata e fuga e i Functional eater, probabilmente rispettivamente a causa della loro proverbiale frettolosità e pignoleria nella selezione delle pietanze, che potrebbe risultare vincolante per grosse compagnie di amici. Ai ristoratori ovviamente interessano le grandi compagnie, in quanto la convivialità del momento porta tendenzialmente a generare una maggiore spesa media: in quest’ottica sembrerebbero interessanti i cluster dei Food blogger e degli Scialli. Tabella di contingenza: cluster*compagnia Cluster Compagnia Molti Pochi Totale Toccata e Fuga Conteggio 9 30 39 % in Numero cluster 23,10% 76,90% 100,00% Functional Eater Conteggio 10 19 29 % in Numero cluster 34,50% 65,50% 100,00% I Disinteressati Conteggio 31 36 67 % in Numero cluster 46,30% 53,70% 100,00% Gli Scialli Conteggio 16 17 33 % in Numero cluster 48,50% 51,50% 100,00% I Food Blogger Conteggio 11 10 21 % in Numero cluster 52,40% 47,60% 100,00% Totale Conteggio 77 112 189 Test del chi-quadrato Valore gl Sig. asintotica (bilaterale) Chi-quadrato di Pearson 8,357a 4 0,079 Rapporto di verosimiglianza 8,702 4 0,069 N di casi validi 189 Misure simmetriche Valore Sig. approssimata Phi 0,21 0,079 V di Cramer 0,21 0,079 N di casi validi 189 13
- 16. Quali segmenti generano più valore? Scopriamo i clienti (2/2) Questa analisi conferma l’appetibilità del segmento dei Functional eater e introduce come potenzialmente interessante anche quello dei Toccata e fuga, che gradendo le alternative d’asporto possono coesistere senza cannibalizzare segmenti più affini al servizio “con coperto”. La frequenza - Infine, ovviamente ogni ristoratore spera di avere clienti che mangino fuori spesso. L’analisi svolta ha riportato che questa variabile dipenda dal cluster di appartenenza: il Test del Chi-quadrato ha un’accettabile significatività dell’8%, mentre la V di Cramer = 21% conferma una relazione di media intensità. Nello specifico, tra il 79% e l’87% di tre segmenti (Toccata e fuga, Functional eater e Scialli) mangia fuori almeno due volte a settimana, mentre nei Disinteressati e i Food blogger il dato scende di oltre il 10%. Soddisfazione - L’analisi di confronta medie ha rivelato un’interessante relazione significativa ai sensi del test F (p-value = 0,06 e Eta = 31%): I Toccata e fuga assegnano valutazioni di soddisfazione molto alte a Maravea (7,4/9) e soprattutto Mint (7,9/9): questo segnala la loro sensibilità alle alternative d’asporto offerte per esempio da Mint o la possibilità di un pranzo con servizio al tavolo che rispetti tempistiche compatibili con una pausa pranzo di un’ora. Tuttavia, è bene considerare quest’ultima relazione con cautela in quanto un numero ridotto di informant ha pasteggiato presso Mint. Tabella di contingenza: cluster*frequenza Cluster Frequenza Raramente Spesso Totale Toccata e Fuga Conteggio 8 31 39 % in Numero cluster 20,50% 79,50% 100,00% Functional Eater Conteggio 4 25 29 % in Numero cluster 13,80% 86,20% 100,00% I Disinteressati Conteggio 22 45 67 % in Numero cluster 32,80% 67,20% 100,00% Gli Scialli Conteggio 4 29 33 % in Numero cluster 12,10% 87,90% 100,00% I Food Blogger Conteggio 7 14 21 % in Numero cluster 33,30% 66,70% 100,00% Totale Conteggio 45 144 189 Test del chi-quadrato Valore gl Sig. asintotica (bilaterale) Chi-quadrato di Pearson 8,357a 4 0,079 Rapporto di verosimiglianza 8,702 4 0,069 N di casi validi 189 Misure simmetriche Valore Sig. approssimata Phi 0,21 0,079 V di Cramer 0,21 0,079 N di casi validi 189 14
- 17. Su chi conviene puntare? Considerazioni strategiche Parlando telefonicamente con i titolari di alcuni tra i ristoranti analizzati, è emerso come certi segmenti tra gli identificati godano di una corsia preferenziale rispetto ad altri. I TOP I FLOP Toccata e fuga - Per un titolare, è sicuramente conveniente avere una buona base clienti che consumi in modo rapido. Infatti, questi non occupano coperti per altri consumatori; inoltre, sanno usare la tecnologia quando si tratta di ordinare un pasto e tendenzialmente sono fedeli e abituali nell’arco della settimana se trovano quello che cercano. → È sicuramente un ottimo segmento su cui puntare. Functional eater - il tipico ‘fissato della dieta’ ha il grande vantaggio di avere una maggiore predisposizione a spendere un po’ di più. Infatti, essi sono consapevoli che le loro richieste di personalizzazione comportano uno sforzo non programmato per il ristoratore e che di conseguenza il suo scontrino medio tenderà ad essere più alto. Inoltre, per questi consumatori è molto difficile trovare un posto che faccia per loro, ma quando lo trovano non lo abbandonano più! → Possono generare valore sul lungo periodo. Food blogger - Sono i più esperti, quelli che nelle compagnie consigliano dove mangiare e godono di risonanza tra i loro amici (come dimostrato dalle analisi spesso sono in parecchi!). Sanno scovare i posti più adeguati per qualsiasi esigenza e godere del loro favore in ottica strategica è certamente importante. In più, hanno una forte attitudine a condividere i loro momenti sui social. → Per una realtà nascente il passaparola reale e virtuale è un’importante risorsa. I Disinteressati - Sono il cliente che nessuno vorrebbe: poco dopo aver pranzato hanno già rimosso il momento. Sicuramente non sono consumatori fedeli e si lasciano ‘trascinare dalla corrente’ → Potrebbero essere intercettati di riflesso, ma non conviene puntare su di loro. Gli Scialli - Questo segmento lascia molte perplessità: se è vero che le analisi dimostrano che questi mangino fuori molto frequentemente e in compagnie numerose, non rappresentano un profilo di consumatore ideale. Perché? - Se si pensa infatti al mercato Bocconi non costituiscono un profilo molto conveniente: i loro gusti tendono a contrastare quelli dei Functional eater e Food blogger. Inoltre, ‘prendendosela comoda’ negano la possibilità di ampliare il turnover di clienti, che è uno degli elementi di punta per essere competitivi su pause pranzo così rapide. Infatti, tale elemento è assolutamente necessario per una nuova realtà imprenditoriale sia per generare flussi di cassa positivi che per il passaparola; gli Scialli potrebbero ostacolare ciò proprio in virtù della loro eccessiva lentezza nei pranzi. 15
- 18. I più competitivi del 2020 Come trovare i top 2 performer A seguito delle considerazioni svolte sui segmenti di mercato identificati, si è reso necessario comprendere chi fossero i best performer del 2020. L’interpretazione Per fare ciò si è abbracciata una chiave di lettura strategica di lungo periodo: nell’ottica interpretativa di questo lavoro, i vincitori della competizione sono coloro in grado di soddisfare maggiormente le esigenze dei segmenti che apportano più valore: I ‘Toccata e fuga’, i ‘Functional eater’ e i ‘Food blogger’. Come già spiegato, gli altri segmenti mostrano caratteristiche meno rilevanti per la costruzione di un piano di marketing ad hoc. D’ora in avanti dunque, le considerazioni strategiche saranno costruite sull’esame di questi tre segmenti, che costituiscono il 61% del campione. La ratio di questo approccio è quello di ragionare per segmenti e non in generale, al prezzo di perdere “pezzi di informazione” statisticamente rilevanti dovuti alla minore numerosità dei cluster*. Per fare ciò si è quindi agito tramite un’analisi di regressione lineare specifica per i tre cluster, che ha avuto un duplice scopo: 1. Identificazione dei “vincitori” del 2020: i due ristoranti che hanno garantito una migliore soddisfazione ai segmenti di interesse, confrontando poi gli attributi di scelta dichiarati precedentemente con i risultati dell’analisi. 2. Estrapolazione di insight da applicare alla nostra proposta per il 2021, sfruttando le caratteristiche più performanti (ove possibile) di ciascun ristorante, identificate tramite tecniche univariate. *Nota - Tuttavia, per essere certi di non proporre insight basati su un numero di interviste più limitato, sono state svolte con finalità di controllo anche le indagini sull’intero campione, che hanno confermato i dati. Infine, a nostro avviso, sarebbe stato interessante procedere anche per singoli cluster; in questo studio non si è implementata tale analisi per il ridotto campione, ma si suggerisce di considerare questa ipotesi in futuro. 16
- 19. Chi è il migliore? La parola al target Come prevedibile, tutti i ristoranti mostrano una distribuzione delle valutazioni oblique verso sinistra. In particolare, circoscrivendo l’analisi ai segmenti target spiccano come top performers: Mint e Maravea. Cosa influenza la soddisfazione - Per una verifica di quali siano gli elementi che più impattano sulla soddisfazione globale di questi differenti profili d’offerta, la regressione lineare multipla risulta adeguata per stimare con ragionevole approssimazione la relazione tra le variabili. Inoltre, è poi possibile svolgere un interessante confronto della stessa rispetto alle dichiarazioni “razionali”. (Questo aspetto verrà ulteriormente approfondita tramite Conjoint Analysis). L’analisi è stata svolta inserendo come variabile dipendente la soddisfazione globale dei ristoranti considerati e come variabili indipendenti i 20 item relativi a ciascuno degli stessi, indagati su una scala quantitativa da 1 a 9. Si è così risposto a tre delle research question obiettivo: 1. Chi sono i ristoranti più performanti del 2020? Perchè? 2. Quali fattori rendono un ristorante più competitivo di un altro? 3. Sono i fattori dichiarati dai clienti ad essere realmente i più impattanti sulle loro decisioni? Cutomer satisfaction: Soddisfazione globale (Scala 1-9) Segmenti Target: Toccata e Fuga, Functional eater, Food blogger Maravea Panini Durini Dahlia Macha Pizzeria Italia Mint 7,1 6,2 6,3 6,9 6,1 7,3 17
- 20. Maravea: Cosa determina la soddisfazione Coefficienti non standardizzati Coefficienti standardizzati Modello 3 B Errore standard Beta t Sign. St. Beta % (Costante) 3,867 0,667 5,80 0,000 Colori 0,205 0,064 0,382 3,18 0,003 39,92% Prezzo 0,197 0,076 0,31 2,61 0,012 32,39% Personalizzazione 0,134 0,06 0,265 2,22 0,032 27,69% Variabile dipendente: Soddisfazione Globale Maravea 0,957 18 Riepilogo del modello Modello R R-quadrato R-quadrato adattato Errore std. della stima 3 0,599c 0,358 0,317 0,9057 c Predittori: (costante), Colori, Prezzo, Personalizzazione Il modello - La Stepwise si è fermata al terzo modello, riportando come predittori: i colori, il prezzo e la personalizzazione dei piatti. Come si può analizzare, il test T è significativo ben al di sotto del valore soglia impostato per il p-value, confermando una correlazione tra variabili dipendente e indipendenti. Esaminando i Beta standardizzati si può notare come i colori del locale influiscano per circa il 40% sulla soddisfazione, mentre il prezzo e la personalizzazione dei piatti circa per il 30% ciascuno. La varianza spiegata - Come si può notare, purtroppo, in chiave strategica il risultato è un po’ deludente rispetto ad un auspicabile benchmark di 0,5. Sicuramente, esistono altri elementi che impattano sulla soddisfazione, che si suggerisce di approfondire tramite l’osservazione sul campo, in modo da inserirle in indagini future. Anche in virtù di queste considerazioni, si è preferito indagare ulteriormente l’esistenza di driver inconsci tramite ulteriori tecniche statistiche (nella prossima sezione).
- 21. Mint: Cosa determina la soddisfazione Procedendo in maniera parallela, la Stepwise questa volta ha estrapolato due modelli. Il secondo, quello utilizzato per l’analisi, include come predittori la presenza di primi piatti ed il prezzo, che il coefficiente di determinazione riporta come esplicativi del 45% della variabilità della dipendente Y. Questo risultato è considerabile come accettabile ai fini strategici: nessuna variabile è stata rimossa e si riscontra un test T significativo, che conferma la relazione tra le variabili. I Beta standardizzati in percentuale inoltre dimostrano un’equa importanza degli item inseriti. Coefficienti non standardizzati Coefficienti standardizzati Modello 2 B Errore standard Beta t Sign. St. Beta % (Costante) 3,867 0,667 5,80 0,001 Primi piatti 0,323 0,107 0,459 3,019 0,006 50,05% Prezzo 0,348 0,115 0,458 3,014 0,006 49,95% Variabile dipendente: Soddisfazione Globale Mint 0,917 Riepilogo del modello Modello R R-quadrato R-quadrato adattato Errore std. della stima 2 0,669b 0,448 0,402 0,95497 b Predittori: (costante), Primi piatti, Prezzo 19
- 22. Contro la razionalità Importanza dedotta vs. dichiarata? (½) Le vere fonti del vantaggio competitivo - Ai nostri fini, estremamente importante è il confronto della tabella dei coefficienti con l’analisi univariata delle importanze dichiarate. Il peso delle variabili - Il colpo d’occhio tra il grafico a torta e gli estratti delle tabelle univariate risulta immediato: ad eccezione del prezzo, la regressione lineare evidenzia una forte discrepanza tra quelli che erano stati definiti come driver di scelta primari e gli attributi in grado di impattare maggiormente sulla soddisfazione globale, che erano invece risultati come marginali durante le domande dirette. Maravea Mint 32% 40% 28% Prezzo Colori Personalizzazione 50% 50% Prezzo Primi Mint Importanza Media Prezzo 7,00 Scelta primi piatti 5,12 Maravea Importanza Media Prezzo 7,00 Colori location 3,63 Personalizzazione 5,66 20 St. Beta St. Beta
- 23. Contro la razionalità Importanza dedotta vs. dichiarata? (2/2) Maravea - Sorprendentemente, nonostante i segmenti dichiarino una ridotta importanza per i colori del locale (3,63/9), questi risultano poi essere il primo item ‘inconscio’ per importanza. Anche la personalizzazione dei piatti, dichiarata come moderatamente importante (5,66/9) assume un ruolo cruciale nel determinare la soddisfazione. Si può concludere che questo derivi probabilmente dall’effetto che tali variabili hanno sull’esperienza di permanenza globale e di positive feeling. Conferma invece le attese il driver di prezzo, anche razionalmente dichiarato come molto importante: un conto non troppo salato è alla base di una valutazione positiva. Mint - Anche in questo caso non mancano le sorprese: i primi piatti, che i segmenti dichiarano di media importanza (5,12/9), garantiscono a Mint circa la metà della soddisfazione spiegata. Questo risultato trova forte conferma empirica: se analizziamo il comportamento dei cluster di riferimento infatti, i primi take-away offerti da Mint si prestano molto bene a chi è sempre un po’ di fretta come i Toccata e fuga, ma anche a chi ricerca un pasto che funga da carburante energetico per il resto della giornata (Functional eater). Non dimentichiamo poi il fattore estetico: anche nelle interviste qualitative è emersa la natura ‘instagrammabile’ delle bowl di Mint, importante per i Food blogger. Cosa significa? Insight per il 2021 Sicuramente, i segmenti di riferimento sono molto più ‘pignoli’ di quanto vogliano far credere nella scelta della location: sebbene non lo dichiarino apertamente, per soddisfarli occorre un’atmosfera informale e conviviale, che si concili con la loro esigenza di mangiare in comitive piuttosto numerose, come appunto quella del Maravea. Inoltre, l’esigenza di personalizzazione esprime al meglio il mindset dei Functional eater e dei Food blogger: un piatto nutriente, salutare e perché no, anche bello da vedere è quello che ci vuole per incontrare al meglio le loro esigenze. Sempre importante è il prezzo. 21
- 24. Una breccia di mercato Non dimentichiamo le matricole! I margini di miglioramento - Come si può vedere, Maravea non è particolarmente performante quando si tratta di ‘nuovi arrivati’. Infatti, esiste una relazione significativa di media intensità tra le due variabili, come mostrato anche dall’Eta. Questo è probabilmente giustificato dalla gestione degli investimenti nel tempo dei titolari: Maravea è nato 4 anni fa, generando una forte risonanza tra i nuovi iscritti di quell’anno grazie ai suoi sforzi comunicativi propriamente indirizzati a quel target. Tuttavia, questa logica di rinnovamento non è stata mantenuta negli anni successivi, facendo eccessivo affidamento sulla clientela attuale. Il rischio è quello di perdere la maggioranza di questi clienti promotori quando finiranno il loro percorso accademico e di risultare meno attrattivi durante i prossimi anni. Una matricola è per sempre! Come emerso anche dalle interviste qualitative, i nuovi arrivati sono CRUCIALI per una strategia di lungo periodo: le interviste hanno più volte mostrato che questi tendono ad essere più abitudinari e rimanere fedeli ai ristoranti preferiti. Sarà nostra premura quindi intercettarli con strategie di promozione, sconti ed eventi ad hoc, in modo da ‘sottrarli’ a Maravea. Triennio Bocconi Media N Sì 7,33 40 No 6,00 10 Totale 7,06 50 ANOVA Somma dei quadrati gl Media quadratica F Sign. Soddisfazione Globale Maravea * Triennio Bocconi Tra gruppi (Combinato) 14,045 1 14,045 15,057 ,000 Entro i gruppi 44,775 48 ,933 Totale 58,820 49 Misure di associazione Eta Eta quadrato Soddisfazione Globale Maravea * Triennio Bocconi 0,489 0,239 22
- 25. Oltre a quello che i respondent ci dicono Obiettivi - Sebbene il servizio analizzato sia piuttosto semplice, come anche dimostrato dall’analisi di regressione, alcuni attributi sono più importanti nell’inconscio di quanto venga dichiarato razionalmente. Questa considerazione è fondamentale per simulare le potenzialità di successo di nuove proposte ristorative per il prossimo anno. Tutto questo è possibile grazie alla tecnica della conjoint analysis, indagando sulle caratteristiche che producono maggiori scarti di utilità e simulando le quote di mercato di potenziali profili d’offerta. Sono stati sottoposti a valutazione 8 differenti profili. La scelta degli attributi di ciascuno è scaturita dall’interpretazione dell’analisi qualitativa: Tempo impiegato (30 min; 1h); Tipologia di Menù (primi e secondi; piatti unici (insalata, panino, pizza)); Prezzo (7€; 13€); Tranquillità del locale (mediamente frequentato; molto frequentato); Concept della location (colori chiari e musica rilassante; colori vivaci e musica commerciale); Livello del servizio (semplice e funzionale; molto attento al cliente); Format del ristorante (servizio al tavolo; take-away). 23 GIUDIZIO MEDIO OTTENUTO 4,83 7,77 7,20 5,91 5,92 5,28 5,27 5,81
- 26. Utilità degli attributi Come prevedibile - Gli attributi Tempo, Prezzo e Menù sono quelli che presentano uno scarto di utilità maggiore con importanze rispettive del 37%, 14% e 28% sul totale dell’utilità generata dai profili. Questa informazione non è inaspettata. Una sorpresa - Ben più interessante è l’analisi degli attributi meno rilevanti: una variazione della qualità del servizio ha un impatto davvero marginale (2,8%) rispetto al totale dell’utilità generata. Questo contraddice quanto dichiarato razionalmente dagli informant in fase di intervista, che hanno definito la gentilezza del personale come un attributo molto importante (7,21 su 9). Quindi? - La nostra start-up quindi cercherà di salvare costi inizialmente relativamente a questo aspetto meno critico, assumendo personale ovviamente gentile ma non estremamente qualificato, per investire maggiormente sugli attributi di maggiore importanza. Programmi di utilità Stima programma di utilità Scarto di utilità % utilità Tempo 30min +0,7 -0,7 1,40 37,37% 1h Menù Primi e secondi +0,269 -0,269 0,538 14,36% Piatto unico (insalata, panino, pizza) Prezzo 7€ +0,517 -0,517 1,034 27,60% 13€ Tranquillità Mediamente frequentato +0,06 -0,06 0,120 3,20% Molto frequentato Location Colori chiari e musica rilassante +0,083 -0,083 0,166 4,43% Colori vivaci e musica commerciale Servizio Semplice e funzionale -0,052 +0,052 0,104 2,78% Molto attento al cliente Format Servizio al tavolo +0,192 -0,192 0,384 10,25% Take-away (Costante) 5,999 24
- 27. Utilità degli attributi Focus sui segmenti Avendo un target di mercato ben definito si è reso necessario comprendere l’utilità specifica per tali segmenti. Oltre all’ordinamento per cluster è stato scelto quello per esigenze. La ratio strategica di quest’ultimo è che la relativa analisi bivariata aveva prodotto un risultato statisticamente significativo in fase di segmentazione: comprendere cosa genere più utilità per questi sottogruppi significa sviluppare un’offerta più aderente alle loro preferenze. Split per cluster - Per i 3 cluster obiettivo il fattore più importante è il tempo. Sorprende invece la grande discrepanza in relazione al prezzo percepito, relativamente poco importante per i Food blogger: tuttavia, dati i risultati precedenti, sarebbe troppo rischioso assumere una loro bassa elasticità al prezzo. Più conveniente invece è puntare sul format, prediligendo il servizio al tavolo, che questo segmento più attento valuta come piuttosto rilevante. % di utilità generate da ciascun attributo Attributi* Cluster Toccata e Fuga Fuctional Eater Food Blogger Tempo 28,874 40,196 34,237 Menù 17,455 16,176 13,898 Prezzo 22,023 24,02 4,407 Tranquillità 8,972 5,392 1,695 Location 10,93 3,431 6,441 Servizio 0,489 4,902 13,898 Format 11,256 5,882 25,424 Stima programma di utilità Cluster specific Attributi e Livelli Toccata e Fuga Fuctional Eater Food Blogger Tempo 30min +0,567 +0,707 +0,601 1h -0,567 -0,707 -0,601 Menù Primi e secondi +0,343 +0,284 +0,244 Piatto unico -0,343 -0,284 -0,244 Prezzo 7€ +0,433 +0,422 +0,077 13€ -0,433 -0,422 -0,077 Tranquillità Mediamente frequentato +0,176 +0,095 -0,03 Molto frequentato -0,176 -0,095 +0,03 Location Colori chiari e musica rilassante +0,215 -0,06 +0,113 Colori vivaci e musica commerciale -0,215 +0,06 -0,113 Servizio Semplice e funzionale -0,01 -0,086 -0,244 Molto attento al cliente +0,01 +0,086 +0,244 Format Servizio al tavolo +0,221 -0,103 +0,446 Take-away -0,221 +0,103 -0,446 (Costante) 5,875 6,397 5,935 25
- 28. Split per esigenze - oltre ad una spiccata sensibilità al fattore tempo, risultano molto interessanti le variazioni sul menù. Infatti, l’importanza più alta è attribuita da chi è molto attento alla propria nutrizione (26,5%): questo è spiegabile in virtù delle esigenze considerate. Probabilmente, i ‘precisi’ non vogliono negarsi il piacere di mangiare fuori, a patto di poter rispettare la loro dieta! Coloro che invece soffrono di problemi medici (es: celiachia, allergie) ritengono meno opportuno mangiare fuori per evitare qualsiasi tipo di rischio. Inoltre, essendo le alternative a loro disposizione mediamente più costose, essi sono i più sensibili al prezzo. Punti di possibile vantaggio: • Alternative per celiaci a prezzi più competitivi • Alternative fit/personalizzabili per i più attenti Utilità degli attributi Focus sulle esigenze Stima programma di utilità per esigenze Attributi e Livelli Esigenze mediche No Precisi Veggie Tempo 30min +0,521 +0,71 +0,649 +0,989 1h -0,521 -0,71 -0,649 -0,989 Menù Primi e secondi +0,312 +0,227 +0,514 +0,125 Piatto unico (insalata, panino, pizza) -0,312 -0,227 -0,514 -0,125 Prezzo 7€ +0,646 +0,505 +0,38 +0,784 13€ -0,646 -0,505 -0,38 -0,784 Tranquillità Mediamente frequentato +0,09 +0,064 -0,024 +0,148 Molto frequentato -0,09 -0,064 +0,024 -0,148 Location Colori chiari e musica rilassante +0,09 +0,092 +0,13 -0,148 Colori vivaci e musica commerciale -0,09 -0,092 -0,13 +0,148 Servizio Semplice e funzionale -0,229 -0,038 +0,034 -0,125 Molto attento al cliente +0,229 +0,038 -0,034 +0,125 Format Servizio al tavolo +0,299 +0,146 +0,207 +0,534 Take-away -0,299 -0,146 -0,207 -0,534 (Costante) 5,882 6,018 5,995 5,966 % di utilità generate da ciascun attributo Attributi* esigenze Esigenze mediche No Precisi Veggie Tempo 23,81 39,822 33,499 34,661 Menù 14,286 12,716 26,551 4,382 Prezzo 29,524 28,31 19,603 27,49 Tranquillità 4,127 3,611 1,241 5,179 Location 4,127 5,181 6,7 5,179 Servizio 10,476 2,145 1,737 4,382 Format 13,651 8,216 10,67 18,725 26
- 29. Il valore monetario degli attributi La grande opportunità offerta dalla Conjoint Analysis è la valutazione del valore monetario in € di ciascuna unità di utilità. Grazie a tale indicatore è efficace stimare quanto valga in termini monetari il variare dei livelli degli attributi analizzati. Data la nostra finalità strategica, questa analisi è stata svolta in riferimento alla parte del campione includente i tre segmenti obiettivo, per avere un’approssimazione più utile e affidabile. Per effettuare tale analisi occorre innanzitutto calcolare il valore monetario unitario dell’utilità (V.M.U.U.): Questo significa che ad ogni aumento di unità di utilità percepito, sarà possibile applicare un surplus di prezzo di 8.60 €. è possibile ora calcolare come ciascuna variazione di livello degli attributi impatti sulle politiche di prezzo, tramite la seguente formula: Questi dati sono molto utili come benchmark al fine di valutare l’impatto delle leve del marketing mix sulle politiche di prezzo applicabili nell’ottica percettiva del cliente. Attributi Livelli ∆ Utilità Generato ∆ Prezzo Applicabile Menù Primi e secondi +0,301 -0,301 0,602 5,18 € Piatto unico (insalata, panino, pizza) Tranquillità Mediamente frequentato +0,101 -0,101 0,202 1,74 € Molto frequentato Location Colori chiari e musica rilassante +0,113 -0,113 0,226 1,94 € Colori vivaci e musica commerciale Servizio Semplice e funzionale -0,090 +0,090 0,180 1,55 € Molto attento al cliente Format Servizio al tavolo +0,169 -0,169 0,338 2,91 € Take-away 27
- 30. Differenti simulazioni per il 2021 L’intero mercato vs. segmenti di riferimento Ratio manageriale - Per essere sicuri di intraprendere una strada strategica vincente, sono state poi simulate le potenziali quote di mercato di 3 possibili profili d’offerta presentabili che alternano proprio le leve di maggiore importanza monetaria, il cui vincente costituirà le fondamenta per il nostro format. Ovviamente, il ristorante ideale punta a soddisfare i segmenti in grado di apportare maggior valore, senza però precludersi anche la possibilità di nutrire i consumatori più ‘occasionali’. → Data la volontà di intercettare primariamente i ‘Toccata e fuga’, i ‘Functional eater’ e i ‘Food blogger’, il modello è stato testato sia per l’intero mercato che per loro separatamente, producendo risultati comparabili. In ottica strategica - Il risultato pare molto robusto: è sempre il primo dei tre profili a presentare la quota di mercato più alta. Per tutti e 3 i segmenti di riferimento è garantita una quota di mercato almeno del 55%, con un picco dell’80% per i ‘Toccata e fuga’. Infatti, questo format privilegia le caratteristiche in grado di generare maggiore utilità: tempo, prezzo e menù a scapito di un servizio più informale ed essenziale, che però non impatta sulla soddisfazione dei clienti. Infine, sono rispettate anche le preferenze in termini di ambientazione: per i segmenti che cercano più relax, la musica rilassante e i colori chiari garantiscono un’evasione dalla frenesia universitaria. Numero scheda ID Programma di utilità massimo Bradley- Terry- Luce Logit Numero cluster 1 9 100% 40,90% 80,80% 1 Toccata e Fuga2 10 0% 28,30% 7,30% 3 11 0% 30,90% 12,00% 1 9 100% 37,20% 55,90% 2 Functional Eater2 10 0% 27,70% 7,80% 3 11 0% 35,10% 36,30% 1 9 100% 40,80% 73,80% 3 Disinteressati2 10 0% 24,10% 2,50% 3 11 0,00% 35,20% 23,70% 1 9 100% 39,00% 67,30% 4 Scialli2 10 0% 27,30% 7,60% 3 11 0% 33,70% 25,10% 1 9 100% 38,00% 64,60% 5 Food Blogger2 10 0% 32,20% 21,60% 3 11 0% 29,80% 13,80% 28
- 31. Il punto di partenza Tempo - La possibilità di un pasto veloce è in grado di soddisfare i più frettolosi, ma allo stesso tempo di andare incontro all’esigenza imprenditoriale di incontrare un alto turnover di clientela. Menù - Inoltre, la possibilità di scegliere tra primi e secondi garantisce ai più precisi tranquillità nel poter ordinare piatti leggeri e personalizzabili in linea con la loro dieta. Fare i salti mortali per trovare alternative healthy non sarà più un problema. Prezzo - Il costo contenuto (rilevante per tutti i segmenti target) è l’arma migliore per intercettare frequentemente comitive numerose: dato che le analisi bivariate avevano fatto emergere che questi segmenti sono i più abituali alla pausa pranzo presso i ristoranti, un’offerta conveniente potrebbe convincerli a frequentare il nostro ristorante più volte a settimana. Servizio - Poiché il nostro target di mercato non è particolarmente sensibile a questa variabile strategica, il servizio al tavolo sarà informale e conviviale. Il personale sarà educato e sorridente, ma non necessiterà di grande esperienza nel settore per essere assunto! Location - L’atmosfera tranquilla rispecchia perfettamente lo spirito della pausa pranzo che i Bocconiani hanno dichiarato di ricercare. Inoltre, il concept basato su colori chiari e musica rilassante è perfettamente in linea con ciò che è stato dichiarato dai Food blogger: la loro propensione social li porterà a postare contenuti (es: Instastorie) sui loro profili: questo ci consentirà un’importante spinta comunicativa e di awareness durante le prime fasi di lancio del ristorante! La soluzione vincente - Questo profilo presenta la conveniente peculiarità di avere elementi distintivi in grado di incontrare le esigenze di ogni target, rispettando criteri di sostenibilità economica per noi ristoratori. In più, offre anche il vantaggio di non escludere i consumatori non direttamente in target, in quanto risulta anche da loro essere il modello preferito. 29
- 32. In pillole Fino a qui… La ricerca desk e l’analisi statistica hanno consentito di estrapolare molteplici insight, necessari per rispondere alle prime research question e formulare una strategia vincente per il 2021. Sono quindi riproposti i principali takeout emersi da ciascuna fase del rapporto, così che risulti immediato comprendere il marketing mix che sarà poi proposto per intercettare i segmenti target. Analisi qualitativa: • Identificazione dei 6 principali competitors della zona • Informazioni relative al processo decisionale di scelta di diversi tipi di consumatore → Selezione di 20 item da testare Segmentazione: • Individuazione dei segmenti • Profilazione degli stessi per comprendere quelli in grado di apportare maggior valore, la cui soddisfazione rende più competitivo un ristorante → Toccata e fuga, Functional eater, Food blogger Regressione: • Ha consentito di trovare i top performers e le ragioni del loro successo: Maravea e MInt • Confronto delle importanze indirette con le dichiarazioni → Scovate differenze soprattutto relativamente alla location e al servizio • Analisi bivariate a supporto per trovare punti deboli e brecce di mercato → Attenzione alle matricole Conjoint: • Ha permesso di simulare un profilo ‘ideale’ che consentisse di incontrare il target • Valutazione di utilità di ciascun attributo Analisi desk: • Studio del contesto competitivo • Individuazione dei trend: utili per la selezione degli informant delle qualitative e decisione dei primi attributi da sottoporre a valutazione nel sondaggio quantitativo → Digital, sostenibilità, healthy, esigenze specifiche 1 2 3 4 5 30
- 33. Definizione degli attributi dell’offerta: Dalle analisi al modello di Kano Grazie alla sua struttura per categoria di attributi, il modello di Kano consente di interpretare in linguaggio manageriale i risultati delle ricerche desk e delle analisi statistiche. 31 Attributi Come scovarli sfruttando le analisi? Nel nostro caso… Exciting/attractive - stupiscono favorevolmente il cliente con elementi di netta distinzione dalla concorrenza che non li possiede. Indagando in profondità i segmenti tramite analisi fattoriale e indagine bivariata sui cluster. Infine, non vanno sottovalutati gli insight di analisi qualitative e ricerche desk. Ø Ordinazione e visione del menù su internet Ø Possibilità di scelta delle grammature degli ingredienti e personalizzazione Ø Alternative per chi presenta esigenze specifiche Ø Tariffa flat per risparmiare Ø Pratiche di sostenibilità e risparmio One-dimensional - sono le caratteristiche in cui esiste una correlazione diretta tra la esistenza della funzionalità e la soddisfazione del cliente. Regressione lineare e conjoint, individuando gli attributi i cui coefficienti generano maggiore scarto di soddisfazione e utilità. Ø Tempo impiegato (minore è il tempo, maggiore è la soddisfazione) Ø Qualità del menù: presenza di primi e secondi Ø Tranquillità della location (anche nei colori) Indifferent - quelli la cui presenza (o assenza) non fa davvero la differenza nella nostra reazione al prodotto, su cui quindi non conviene investire. Producono scarti di utilità molto ridotti nella conjoint e tendono a non comparire nella regressione come predittori. Ø Qualità del servizio Basic - sono in genere dati per scontato dai clienti che si accorgono della loro presenza solo quando sono assenti o limitati. Trovano corrispondenza tra i driver dichiarati e gli insight emersi dalle regressioni: sono davvero necessari. Ø Prezzo inferiore ai 12 € Reverse - esiste una correlazione inversa tra la loro esistenza e la soddisfazione del cliente: per esempio, la lunghezza dell’attesa per essere serviti. Tendono ad emergere in modo chiaro durante un confronto diretto (interviste con gli informant). Ø Attesa prolungata Ø Affollamento
- 34. ‘COME TI PARE’ LA STRATEGIA PER APRIRE IL NOSTRO RISTORANTE
- 35. Marketing mix Product Questa dimensione del marketing mix della nostra proposta di ristorante va divisa in due punti fondamentali: menù e servizio. Menù Dalla conjoint analysis è emerso che il menù che genera l'utilità maggiore si focalizza su primi e secondi. I Functional eater, i Toccata e fuga e i Food blogger spesso presentano esigenze alimentari molto precise, siano esse di "gusto", di natura medica o dietetica. Grazie alla mass customization, che permette al cliente di comporre il pranzo al momento dell'acquisto scegliendo fra vari ingredienti pre- porzionati, è possibile offrire primi e secondi che si adattano alle esigenze di ognuno. Con l’app del ristorante, il cliente può conoscere il peso in grammi e i valori nutrizionali delle singole componenti fra cui scegliere. Servizio Dalla conjoint analysis è emerso che una delle variabili più importanti è il tempo, dunque il servizio deve essere innanzitutto molto rapido. Ciò è in linea con un servizio "semplice e funzionale", senza fronzoli: sappiamo che non è rilevante che il personale sia eccessivamente qualificato; resta il prerequisito della gentilezza, che il campione dichiara in modo esplicito come "molto importante". Per il segmento dei Food blogger, una caratteristica rilevante è che venga effettuato il servizio al tavolo, da combinare con la possibilità di ordinare d'asporto, apprezzata dai Toccata e fuga e dai Functional eater.
- 36. Marketing mix Place Ubicazione strategica Dahlia e Panini Durini sono i locali che sono stati provati dai rispondenti in misura maggiore. Essi sono ubicati lungo i due marciapiedi di Via Bocconi, godendo di alta visibilità da parte degli studenti. Per il nostro ristorante, quindi, l'ubicazione ideale è su una delle vie ad alto traffico della zona Bocconi. Design degli interni La conjoint analysis rivela che i nostri target preferiscono location decorate con colori chiari ed animate da musica rilassante, un connubio perfetto per staccare la spina in una frenetica giornata universitaria. Preordini via app Tramite un'app dedicata, sarà possibile comporre il proprio piatto e conoscerne i valori nutrizionali, che si aggiornano in modo dinamico. Dopo la scelta, si potrà completare l'acquisto e scegliere un orario in cui pranzare in loco o ritirare il proprio ordine da asporto. Il trade-off fra un pasto completo e la puntualità sarà solo un ricordo del passato. Sidewalk Pick-up Preordinando tramite app, sarà possibile ritirare il pranzo senza entrare nel locale: uno sportello affacciato sul marciapiede permetterà ai clienti di prendere il pranzo al volo, con il conseguente risparmio di tempo. Ciò evita che si crei traffico inutile all'interno del locale: il vantaggio per i commensali seduti ai tavoli è facilmente intuibile. Viste le ultime disposizioni sul distanziamento sociale, inoltre, è fondamentale limitare gli assembramenti già in fase di design delle modalità di erogazione dei servizi ristorativi. 34
- 37. Marketing mix Promotion Online • Search engine optimization (SEO); • Search engine advertising (SEA); • Social media targeted advertising (Facebook, Instagram) • Event marketing su Facebook; • Stimolare l'engagement con Instagram: brand narrative & storytelling. Fra online e offline • QR code sparsi nel campus Bocconi per generare traffico sul sito web; • Presenza sulla piattaforma TooGoodToGo; • Contenuti online ed eventi offline creati ad hoc per le matricole. Offline • Insegna: Il nome scelto per il locale è "Come ti pare", che evoca il suo elemento principale di differenziazione, cioè la customizzazione. L'insegna, con l'uso sapiente di colInsegnaori e materiali, deve comunicare l'idea di una pausa pranzo veloce, salutare e personalizzabile. • Eventi a tema in linea con il posizionamento "healthy, fit & smart" del ristorante; • Cartellonistica posizionata nei luoghi d'attesa dei bocconiani (es: fermate del tram). 35
- 38. Marketing mix Price La conjoint analysis è risultata fondamentale per la formulazione di un pricing che tenga conto delle diverse componenti della proposta di valore del ristorante. Grazie al calcolo di valori benchmark riguardanti la disponibilità a pagare al variare del marketing mix è stato possibile attuare una politica di prezzo discriminatoria. Con la discriminazione di prezzo, la clientela può autoselezionarsi: ad esempio, chi effettivamente apprezza il valore del servizio al tavolo, come il cluster dei Food blogger, accetterà di pagare un prezzo addizionale per il coperto, adeguato alla willingness to pay. Per mantenere il posizionamento di prezzo ideale individuato con la conjoint, cioè 7€, i prezzi al pubblico sono stati così definiti: Primi: a partire da 6€. Possibilità di aggiungere extra con supplementi di 0,50€. Questo livello di prezzo è indirizzato soprattutto ai Food blogger, che, sommando il coperto, pagheranno un minimo di 7€ in totale. Coperto: 1€, dato dalla sottrazione in termini monetari della lieve perdita di utilità data dal servizio "semplice e funzionale" e il guadagno di utilità del servizio al tavolo. Dalle analisi, i Food blogger sono il cluster più incline al consumo in loco con servizio al tavolo. Secondi: a partire da 6,50€. Normalmente lo scarto fra primi e secondi è maggiore: noi lo manterremo a 0,50€, confidenti che i Functional eater si siederanno (+1€) o, in caso di take-away, di aggiungere personalizzazioni extra, che per i secondi hanno un costo che oscilla fra i 50 centesimi e i 2€. Tariffa flat: attivabile direttamente da smartphone, rappresenta un trend emergente del settore. Nel nostro caso è offerta su base settimanale con un lieve risparmio economico ed un notevole risparmio di tempo ed energie cognitive (fattori apprezzati dai Toccata e Fuga). 36
- 39. I limiti dell’analisi Generalizzabilità dei risultati - Nonostante siano state ottenute 402 risposte, la scarsa qualità di molte di queste ha ridotto sensibilmente la numerosità campionaria impattando fortemente sulla rappresentatività dello stesso. Anche a livello statistico, si è preferito alzare alcune soglie di accettazione dei risultati, pur comprendendo la non ottimalità della scelta. La contingenza storica - L’attuale situazione di pandemia ha certamente influito sulla percezione negativa di certi ristoranti, soprattutto a causa della loro affollamento (per esempio Pizzeria Italia). Inoltre, il non poter osservare sul campo tramite protocol analysis il momento di decisione del ristorante e il non poter testare di persona i ristoranti ha sicuramente precluso la possibilità di individuare ulteriori item di scelta che avrebbero irrobustito le analisi e arricchito la loro interpretazione strategica. 37 Dati quantitativi - Data la natura locale delle realtà analizzata, è stato impossibile per noi trovare risultati esplicativi dei vari costi di esercizio e di indicatori di performance quantitativi da usare sia come KPIs di riferimento sia come benchmark per il nuovo esercizio: da questo punto di vista è stato dunque impossibile confrontare i competitors. Significatività - Soprattutto nel caso di analisi splittate per variabili ricodificate, si è riscontrato un numero di risposte troppo basso per poter estendere la ricerca alla popolazione. Pertanto queste analisi sono state considerate solamente come descrittive, nonostante in eventuali rapporti futuri si consigli di approfondire in questa direzione. Perdita di informazioni - In primo luogo, è possibile che alcune domande possano essere state mal interpretate o ‘viziate’ dalla soggettività degli individui, per esempio il concetto di healthy o di prezzo conveniente è differente per ognuno di noi. Inoltre, il ragionamento per segmenti, sicuramente più efficace a livello manageriale, ha portato ad una riduzione dei predittori e della variabilità spiegata dai modelli di regressione, che sarebbe interessante approfondire con campioni più numerosi.