Appunti di Marketing: governo delle relazioni

Appunti di Marketing: governo delle relazioni

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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Appunti di Marketing: il governo delle relazioni Autore: Profman 1/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Capitolo II ALCUNE IMPLICAZIONI DELL’APPROCCIO RELAZIONALE 1. Il paradigma del marketing relazionale: concetti definitori Un primo contributo definitorio è stato dato da Berry che ha definito il mktg relazionale come l’attività dedicata all’attrazione, al mantenimento ed all’intensificazione delle relazioni con i clienti, concentrandosi in un primo momento sulla conquista di nuovi clienti e considerando solo il mercato di sbocco per poi estendere il concetto ad ogni tipo di relazione dell’impresa che possa influenzare l’interazione impresa-cliente. Christopher sostiene che rappresenta la considerazione congiunta ed integrata della gestione del servizio al cliente, della qualità offerta e delle azioni di mktg proposte. Gummesson ha spostato giustamente l’attenzione sulla gestione delle relazioni di lungo termine innovando il concetto, poi ripreso dalla scuola nordica. L’autore, insieme a Gronross, ha quindi enfatizzato l’aspetto processuale del mktg relazionale: 1. identificazione dei clienti potenziali con cui instaurare relazioni di lungo termine; 2. azioni dedicate al mantenimento-sviluppo delle relazioni già instaurate con l’obiettivo di fidelizzare i clienti che potrebbero diventare referenti positivi (con il passa parola); 3. gestione delle relazioni con altri attori con cui si interagisce (fornitori e distributori); 4. mantenere le promesse: proposte di valore differenziale rispetto ai concorrenti possono essere efficaci con i nuovi clienti, ma è il mantenimento che genera la soddisfazione del cliente che a sua volta crea fiducia. Da ciò si ricava che il mktg riguarda sia il complesso delle attività per l’orientamento e la gestione delle relazioni, sia i relativi strumenti necessari. Le attività del mktg transazionale (leve del mktg mix) rappresentano quindi un aspetto dell’approccio relazionale (con prospettive temporali di lungo periodo) e possono avere un peso più o meno rilevante a seconda delle situazioni all’interno della strategia di mktg inteso come continuum. Fig. 2.1 Mktg transazionale Mktg relazionale Mktg continuum Beni di consumo Beni durevoli Beni industriali Servizi L’approccio strategico può posizionarsi in qualsiasi punto a seconda dei casi: - nel caso di beni di largo consumo: la strategia sarà orientata principalmente alla gestione efficace delle transazioni (tramite il mktg mix), dato che difficilmente si entrerà in contatto diretto con i clienti finali; - nel caso dei servizi: si avranno contatti diretti con i clienti gestiti sia da specialisti (full- time marketers) sia da altro personale dell’impresa (part-time marketers); - nel caso di beni durevoli: si deve considerare la crescente rilevanza dei servizi accessori (approccio relazionale); - nel caso di beni industriali: data la natura e le caratteristiche l’approccio è relazionale. 3/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland 2. I principali aspetti gestionali relativi al marketing relazionale L’evoluzione degli attuali contesti competitivi ha favorito un orientamento strategico secondo il quale l’impresa, basandosi sulle proprie risorse e competenze distintive, debba ricercare la creazione di valore differenziale rispetto ai concorrenti. Il mktg transazionale prevede la Fig. 2.2 considerazione di 3 elementi interagenti – IMPRESA l’impresa, il mercato (insieme di clienti più o meno (dipartimento mktg) anonimi, che generalizzando formano il “cliente Sviluppo continuo “Fare” promesse medio”) ed il prodotto (l’offerta dell’impresa) – del prodotto (mktg esterno) ed i responsabili di mktg esterno hanno il compito di “fare” le promesse, alle quali l’impresa si adeguerà cercando di massimizzare l’efficacia coerentemente con le caratteristiche PRODOTTO MERCATO della domanda e della concorrenza. L’approccio al mktg relazionale è simile ma ha le differenze fondamentali che i clienti sono considerati individualmente e il prodotto considerato è costituito da un complesso di risorse (ad es. conoscenza e tempo); il mktg interno deve impegnarsi nella creazione di valore per i clienti affinché l’impresa possa mantenere le promesse, il mktg interattivo si basa sulla gestione del mantenimento delle Fig. 2.3 IMPRESA promesse ed il mktg esterno dovrà (dipartimento mktg) implementare una serie di azioni personalizzate per la considerazione Mktg interno “Fare” promesse (mktg esterno) individuale. Per raggiungere questo obiettivo è necessario la creazione di un database – fatto da un data warehouse (attività di raccolta delle informazioni sui clienti) e un data mining PERSONALE “mantenere” le CLIENTE (analisi del comportamento d’acquisto) – per CONOSCENZA (mktg interattivo) promesse definire le politiche di mktg adeguate. TECNOLOGIA TEMPO Elementi generici che caratterizzano l’approccio al mktg relazionale di natura strategica di natura operativa - attività di servizio: fattore critico di successo - definizione di strumenti di analisi e di - gestione del processo: il valore per il cliente comunicazione continua (database) è creato da tutte le funzioni aziendali - progettazione di un sistema efficace di - associazioni e reti con altre organizzazioni: servizio al cliente per supportare efficacemente il processo In altri termini, dato che nel mktg relazionale la creazione di valore per il cliente ha ruolo centrale (customer based), sarà necessario considerare, in un’ottica olistica, oltre al nucleo dell’offerta, di aggiungere una serie di servizi complementari (prodotto ampliato) creando una c.d. bundle di valore anche mediante l’innovazione, la velocità e la qualità del servizio (molto importante al riguardo è il ruolo del personale di contatto). Inoltre l’intero insieme delle attività e delle funzioni contribuiscono a creare valore per il cliente tramite un loro coordinamento interfunzionale. 4/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Dal conflitto alla collaborazione Il mktg relazionale implica un approccio basato sulla collaborazione più che sul conflitto tra le organizzazioni ed i clienti. Lo sviluppo deve essere progressivo e raggiungere un livello tale da paragonarsi ad un network, al cui interno non valgono i meccanismi di mercato, per formare delle barriere all’entrata (grazie al commitment e alla fiducia). La situazione ideale, nell’ottica di micro-mktg dell’interazione di one-to-one, sarebbe di considerare un cliente come segmento a sé stante. 3. Dall’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione All’interno delle imprese il processo di cambiamento che caratterizza l’implementazione dell’approccio relazionale è normalmente lento e graduale e inizia quando il management ridefinisce gli obiettivi in funzione della ricerca della soddisfazione dei clienti tramite strumenti promozionali easy to imitate (offerta di informazione personalizzata, database) l’enfasi passa quindi dalla ricerca di nuovi clienti alla loro ritenzione tramite pacchetti di servizi capace di creare valore per il cliente in un’ottica customer based. Relazione continua MKTG RELAZIONALE Fig. 2.4 -comunicazione estesa La prospettiva del -obiettivo: mantenere i clienti mktg relazionale -contatti frequenti -servizio al cliente chiave -orientamento alla qualità dei processi di creazione valore Conflitto MKTG TRANSAZIONALE Cooperazione -comunicazione limitata -obiettivo: vendita (bt) -contatti poco frequenti -servizio al cliente limitato -orientamento alla qualità del prodotto Transazione unica Le imprese utilizzano contemporaneamente un mix di strumenti di natura sia transazionale che relazionale, anche se quest’ultimo ha fin’ora dato i maggiori risultati nel business to business. Nel settore dei beni di largo consumo, caratterizzati da elevati livelli di saturazione con conseguente desiderio di fidelizzare i clienti, le imprese basano le proprie strategie sulla customer retention e sulla continua ricerca di relazioni con i clienti. Fig. 2.5 Customer Mktg La transizione al mktg retention relazionale relazionale Acq. nuovi Mktg clienti transazionale Functionally Cross-functionally based mktg based mktg 5/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland 4. Una proposta di approcci relazionali alternativi Secondo Buttle un numero sempre più elevato di imprese è orientata ad un orizzonte temporale di lungo termine (quindi mktg relazionale), anche se questo non ha comportato un coinvolgimento di tutti i livelli funzionali. Lo sviluppo di network tra le imprese, focalizzati sulla condivisione del valore, richiede una cultura manageriale diffusa al fine di elevare il livello interfunzionale, che non è sempre perseguita in modo efficace (ad es. tramite la customer lifetime value, ovvero il totale degli acquisti nell’arco della vita dei clienti). La maggior parte delle imprese operanti nel largo consumo ha in genere adottato un approccio promozionale e quindi di facile imitazione tramite programmi a premi che mirano alla ripetizione degli acquisti: ciò ha comportato un vantaggio competitivo temporaneo ed un effetto concorrenziale negativo, incoraggiando un comportamento opportunistico dei clienti (non basato sulla fiducia ma sul risparmio). Il vero potenziale del mktg relazionale risiede nelle relazioni di collaborazioni capaci di creare un differenziale difendibile d’accordo con i requisiti del trade-off di una posizione competitiva. È possibile definire le tipologie di approcci al mktg in base a 2 variabili: - capacità di generare un’esclusività competitiva: identifica la performance competitiva in base alla differenziazione dell’offerta e la relativa sostenibilità; - valore del cliente per l’impresa in termini di customer lifetime value: studia la convenienza strategica nell’investire risorse indirizzate allo sviluppo di relazioni di lungo termine. Fig. 2.6 Trade-off (esclusività competitiva) elevato Configurazioni del basso mktg secondo le prospettive elevato Customer retention Mktg relazionale relazionali Relationship mktg Cooperazione Promozionale Integrazione Valore Database mktg D C cliente x impresa Commodity management Differenziazione Promozioni Brand differentiation Orientamento efficienza basso (leve tradizionali) Sviluppo del prodotto A B La matrice dimostra che non sempre il mktg relazionale sia consigliabile: - quadrante A: l’approccio al mercato dovrebbe essere orientato all’uso delle leve tradizionali del mktg e allo sviluppo di competenze di efficienza; - quadrante B: ponendosi l’obiettivo della leadership nel mercato, l’impresa dovrebbe basarsi sulla differenziazione e sulla costruzione dell’immagine di marca; - quadrante C: approccio relazionale con legami economici, tecnologici, sociali e temporali nell’ambito del B2B; la riduzione dei costi ha permesso di utilizzarlo anche nei mercati dei beni e dei servizi di consumo; - quadrante D: l’innovazione tecnologica consente la combinazione di produzione flessibile su larga scala e instaurazione di relazioni one to one, l’abbattimento dei costi e la semplicità dei database, permettendo una maggiore conoscenza delle necessità della clientela (molto utilizzati programmi fedeltà orientati alla customer retention). 6/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland 5. L’applicabilità del marketing delle relazioni in un contesto internazionale: alcune riflessioni Nel caso di uno scambio basato sulla transazione, gli elementi da analizzare sono facilmente individuabili, in quanto manca una “storia” precedente allo scambio. In caso di scambio relazionale – 4 elementi caratterizzanti: prodotto, risorse finanziarie, informazione ed aspetti sociali – l’analisi deve necessariamente considerare altri aspetti di natura non economica: la ricompensa sociale (coinvolgimento cognitivo ed emotivo nelle relazioni); aspetti “win-win” (benefici per compratore, per la continuità, e per venditore, cross-selling promuovere l’uso di determinati prodotti). La componente sociale può portare a dei benefici non raggiungibili tramite tentativi “tangibili” ed è fondamentale in caso di saturazione dei mercati e contemporaneo aumento della concorrenza. I mercati in fase di sviluppo sono caratterizzati da processi produttivi ridotti, da una domanda facilmente localizzabile che favorisce le relazioni con i clienti. Con lo sviluppo di massa ed il conseguente sfruttamento delle economie di scala, le relazioni dirette diventano sempre più difficili (presenza degli intermediari) ed il punto di riferimento del consumatore diviene la marca con il suo ruolo di “segnale di valore” (la marca diviene il sostituto della relazione personale). Nei mercati maturi, l’aspetto qualitativo ha minore importanza per i consumatori che valutano i prodotti in base alla qualità delle relazioni che instaurano con le imprese. Nell’internazionalizzazione le imprese, che spesso cadono nell’errore di replicare le strategie di successo attuate nei mercati domestici, devono tenere in considerazione le differenze tra le varie culture e spesso dovrebbero basarsi sull’interazione e la collaborazione con altre imprese per superare gli ostacoli. La fiducia ha dei significati diversi nei vari contesti culturali: ad es. nell’Estremo Oriente, le imprese devono considerare il particolare contesto manageriale basato sulle relazioni guanxi di lungo periodo basate sulla fiducia (come del resto in un ambiente informativo high context). In un’ottica di breve periodo, dato che la relazione potrebbe terminare dopo ogni transazione, ogni singola parte ricerca la massimizzazione del proprio beneficio con un comportamento opportunistico. Al contrario, nel mktg relazionale, le parti presuppongono relazioni di lungo periodo prevedendo l’eguaglianza dei benefici ricevuti (come nel guanxi-style relationship). Nelle relazioni B2B non si considera tanto la variabile culturale in quanto ogni singola azione si compone di 4 parti (partner, ambiente, atmosfera e processi) e, nonostante le relazioni avvengano tra imprese, le interazioni si sviluppano tra persone. L’efficacia del marketing relazionale in una prospettiva internazionale Il livello di adattamento delle politiche di mktg in un contesto internazionale può dipendere dalla contemporanea influenza di alcune caratteristiche dei mercati prescelti per l’espansione, da ciò è possibile analizzare distinti livelli in funzione della “tangibilità” raggiunta dal contenuto relazionale: - I quadrante: a livello tattico ci si basa sui programmi di fedeltà (breve termine e azioni promozionali) tramite una migliore personalizzazione dell’offerta grazie all’abbattimento dei costi e al miglioramento dei database; 7/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland - II quadrante: a livello strategico i processi sono legati economicamente, tecnologicamente e temporalmente con i clienti; il mktg relazionale si focalizza sull’ottimizzazione dei processi di creazione di valore grazie alla collaborazione; - III quadrante: l’approccio transazionale consiste nell’implementazione “classica” delle politiche del mktg mix ed è indicato per quei clienti che ricercano una soddisfazione basata su aspetti tangibili e hanno un comportamento opportunistico; nei mercati in espansione si possono sfruttare i vantaggi della mass production; la marca non è importante dato l’eccesso di domanda; - IV quadrante: caso simile al precedente, ma data la scarsa diffusione delle tecnologie di informazione, le imprese dovrebbero soffermarsi sullo sviluppo della marca. Fig. 2.7 Approcci di mktg e Obiettivi e comportamenti relativi allo scambio contesti internazionali Orientamento utilitarista e Orientamento sociale e comportamento opportunista prospettiva lungo termine Mercati in crescita IV III Basso uso ICT Ricerca della soddisfazione Approccio transazionale del cliente Sviluppo mercato Attività promozionali Brand relationship e informazione I II Mktg relazionale Mktg relazionale tattico strategico-filosofico Mercati maturi Database mktg Integrazione/OneToOne Elevato uso ICT 6. Un modello per la definizione del processo Da un’analisi dei principali modelli è possibile identificare 4 sotto processi basilari: 1. formazione: riguarda le decisioni sull’inizio di un’attività di mktg relazionale verso uno specifico gruppo di clienti con i quali si voglia avviare una collaborazione di lungo periodo; le decisioni critiche riguardano 3 aspetti: a. definizione degli obiettivi: le finalità del relationship mktg sono il miglioramento della produttività di mktg e l’aumento del valore per le parti coinvolte, la definizione di tali obiettivi permette l’individuazione dei programmi e dei clienti in termini strategici, finanziaria e di mktg, contemporaneamente il cliente ricerca il miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza, b. selezione dei clienti: procedendo ad una discriminazione per identificare i clienti più adatti allo sviluppo di relazioni durature e redditizie tramite un confronto sul livello di fedeltà e di committment, sul costo di acquisizione, sul lifetime value, c. definizione dei programmi: si possono evidenziare 3 tipologie di programmi: - di continuità: la finalità è di incrementare la fedeltà tramite servizi differenziati; per i beni di consumo ci sono i loyalty programs (premiano la fedeltà con l’offerta di servizi privilegiati o con punti spendibili in sconti o premi), per le imprese commerciali i continous replenishment e gli ECR (Efficient Consumer Response), per il b2b particolari condizioni di fornitura e just in time, 8/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland - personalizzazione dell’offerta (one to one mktg): mirate all’offerta di sistemi di prodotto adeguati alle esigenze dei singoli clienti; l’uso di strumenti quali il data warehouse ed il data mining, canali telematici di comunicazione informativa, responsabili per la gestione esclusivi delle relazioni con i principali clienti (key account management), - attività di co-mktg e di partnership: il primo prevede la collaborazione fra imprese, combinando risorse e capacità, per offrire determinati prodotti a segmenti- obiettivo comuni (ovvero per massimizzare il cross-selling); con la seconda si ha l’obiettivo di sviluppare la collaborazione con gli intermediari distributori (logistica e investimenti di mktg congiunti, gestita dal trade mktg) o con altre imprese; nel b2b la collaborazione è principalmente fatta in questo modo; 2. gestione: definito e implementato il programma si dovrà gestirlo tramite: a. definizione dei ruoli: specificare le attività condotte dai partner e le responsabilità dei manager, b. comunicazione: questa favorisce la fiducia tra i partner; i flussi informativi verso l’esterno devono essere gestiti in maniera bi-direzionale per garantire i contati interattivi tra impresa e cliente, quelli interni devono essere capaci di massimizzare le interazioni del personale preposto, c. vincoli, d. processo di pianificazione: comprende le decisioni riguardo al coinvolgimento dei clienti nello stesso processo (nei mercati di consumo è difficoltoso); e. motivazione del personale, f. valutazione: il monitoraggio delle relazioni serve a creare sistemi appropriati per la soluzione di eventuali conflitti tra i partner; 3. valutazione dei risultati: nella scelta degli indicatori da utilizzare è necessario considerare gli obiettivi predefiniti; può avvenire, se la relazione è vista come un attivo intangibile, tramite il calcolo del relationship equity (valutando il valore economico della relazione tramite l’attualizzazione dei flussi netti generati nella relazione); tramite l’osservazione della soddisfazione dei clienti o ancora con la misura della fedeltà del cliente; 4. evoluzione della relazione: a seguito della valutazione le parti decideranno se mantenere, terminare, modificare o migliorare l’interazione. 9/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Capitolo III LO SVILUPPO DELLE RELAZIONI TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE 1. La configurazione delle attività nel marketing relazionale Dopo aver visto le componenti del mktg relazionale – creazione di valore, reciprocità, fiducia, mantenimento delle promesse – si devono analizzare le leve a disposizione dell’impresa per un loro sviluppo efficace. Gronroos ha evidenziato come l’aspetto principale che consenta di mantenere stabili relazioni con i clienti sia dato dalla capacità di mantenere le promesse grazie all’ottimizzazione della gestione sinergica ed integrata dei processi di mktg esterno, interno ed interattivo. Secondo diversi autori la distinzione tra beni e servizi (conseguenzialmente tra beni tangibili ed intangibili) si riferisce al momento della produzione e non del consumo, questo perché la crescente integrazione tra industria e terziario ha contribuito ad annullare le differenze: il core benefit del prodotto tangibile ha perso importanza per il consumatore tanto da portare le imprese a concentrarsi sulla massimizzazione delle politiche di servizio accessorio. Da ciò si comprende l’importanza di rivedere la gestione del mktg ed il punto di partenza è essere capaci di mantenere le promesse fatte ai clienti e ciò dipende dall’efficacia del: - mktg esterno: ovvero realizzazione delle promesse tramite le 4P del mktg mix e di tutte le variabili che, caso per caso, possano essere rilevanti de le politiche di mercato; - mktg interno: assume un ruolo rilevante nello sviluppo e nel mantenimento delle relazioni tramite un personale abile e motivato con obiettivi comuni all’esterno; - mktg interattivo: implica la necessità di garantire il mantenimento delle promesse nei “momenti della verità” e tale risultato non dipende solo dall’efficacia del personale, ma anche dalla contemporanea funzionalità degli altri strumenti (il momento deve essere considerato, secondo Bitner, come un’opportunità per mostrare la qualità dell’impresa); tale parte è costituita da 3 variabili (clienti, personale e strutture fisiche). Altra variabile che deve essere considerata è la tecnologia che aumenta l’interattiva (richiedendo particolari skills anche ai clienti), massimizza l’offerta del mktg interno (maggiore livello formativo del personale) e permette una migliore circolazione delle informazioni (per il mktg esterno). 2. L’efficacia del marketing relazionale applicato ai contesti consumer L’implementazione del mktg relazionale nell’ambito dei mass market, pur avendo il comune obiettivo di creare legami a lungo termine, assume diverse forme finalizzate alla customer retention (cioè maggiore redditività degli acquisti dei clienti fedeli), al loyalty-based management ed al one-to-tone mktg ed è stata facilitata dalla crescente diffusione della tecnologia: i clienti devono essere ora considerati come partner con cui collaborare, tenendo presente che una collaborazione si sviluppa se ci sono benefici per entrambe le parti (per l’impresa: redditività e isolamento del consumatore; per il cliente: massimizzazione della soddisfazione e riduzione dei costi). 10/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Le condizioni per lo scambio conoscitivo Affinché lo scambio relazionale possa esistere devono esistere dei presupposti: - offerte differenziate: la personalizzazione del prodotto (mass customisation) è un presupposto per la ricerca della fedeltà del cliente in mercati maturi e richiede notevole flessibilità; - intimità tra le parti: la relazione è influenzata da componenti emotive ed affettive ed è migliorata tramite un’attenta informazione commerciale che evidenzia u segnale di valore dell’affidabilità e della correttezza; - interazioni dirette e bidirezionali: nelle imprese di servizi è gestita dal personale di contatto e dal servizio assistenza, in quelle industriali con media impersonali (email e siti web); - estensione temporale: con una relazione continuata e completa si aumenta la fiducia. 3. Le influenze delle caratteristiche dei prodotti sull’efficacia del marketing relazionale La predisposizione del cliente ad una relazione dipende anche da altri elementi: - eterogeneità dell’offerta: adattare il prodotto alla domanda del mercato (customisation) consente di elevare le potenzialità di creazione di valore all’interno della relazione stessa; l’eterogeneità è riconducibile alla percezione delle differenze tra le alternative; - rischio percepito nell’acquisto: definibile come la probabilità di un qualsiasi costo conseguente alla decisione e può essere finanziario, psicologico o funzionale; la propensione del cliente a mantenere un comportamento razionale è correlata positivamente alla percezione del rischio; - importanza dello switching cost: questo è il costo sostenuto dal cliente a causa della sostituzione del proprio fornitore e composto dai costi monetari, da quelli per la ricerca di informazioni e da quelli non monetari (es. per l’“educazione” del fornitore); 4. Le determinanti comportamentali del consumatore: la proposta di un modello interpretativo Il valore ricercato in un comportamento relazionale sarà dipendente dalla fiducia nell’organizzazione e dalla valutazione che il consumatore stesso compierà rispetto all’utilità generata nel rapporto. D’accordo con la teoria del belief updating i consumatori fanno dipendere la determinazione del valore futuro dalle esperienze attuali (influenzate dalle nuove), dalla soddisfazione cumulata, dalle caratteristiche del prodotto e dalle relative decisioni di mktg utilizzate. In altre parole le politiche di mktg contribuiscono alla creazione di esperienze che hanno il ruolo di mediare i comportamenti relazionali dei consumatori (dove ha molta influenza l’aspetto affettivo). Nella ricerca della massimizzazione soggettiva del valore relazionale, il consumatore dispone di diversi comportamenti relazionali (ripetizione d’acquisto, incremento dell’uso, acquisti incrociati, riduzione degli acquisti, passaparola positivo/negativo, boicottaggio) e l’impegno nella relazione (committment) definibile come la convinzione di un partner 11/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland che la relazione sia considerata dalla controparte come talmente importante da poter garantire il massimo sforzo per il suo mantenimento. Soddisfazione cumulata Fig. 3.1 Caratteri prodotti: eterogeneità Valore cumulato Determinanti del rischio percepito comportamento swithcing cost Aspettative di relazionale valore Valore futuro Atteggiamenti della relazione Comportamento relazionale Committment Decisioni di mktg relazionale: Esperienze qualità percepita precedenti Fiducia promozioni e garanzie usage rewards comunicazione con clienti Nuove collaborazioni esperienze 5. Le influenze delle politiche di marketing sullo sviluppo delle relazioni tra impresa e consumatore In base alla customer keeping mktg mix (Rosenberg e Czepiel), le politiche di mktg relazionale possono essere raggruppate in 4 categorie: - prodotto: in un’ottica relazionale devono essere considerate: ~ qualità: se elevata rafforza la relazione in quanto incide positivamente sulle esperienze e sulla soddisfazione del cliente, infatti vi rientrano anche aspetti relativi all’impresa e al personale (oltre che la prodotto), ~ garanzia: incrementa il livello di fiducia e conseguenzialmente il valore relazionale prospettico, inoltre la durata del relativo contratto permette di identificare temporalmente il periodo di relazione; - prezzo e promozioni: i programmi fedeltà sono finalizzati alla customer retention (a volte possono comportare una fedeltà al programma più che all’impresa), ma da soli non bastano; le promozioni personali (direct mail o telemktg) incrementano il livello di percezione dell’eterogeneità del prodotto; - distribuzione: vanno considerate 2 variabili principali: ~ flessibilità: le nuove tecnologie (soprattutto internet) hanno permesso di minimizzare i costi di raccolta delle informazioni sulle preferenze dei consumatori, permettendo la progettazione di prodotti personalizzati dalla facile distribuzione, ~ interazione personale: tale variabile critica per la percezione di soddisfazione del cliente richiede che vengano definite delle politiche di gestione del personale; - comunicazione: deve essere frequente, bidirezionale, personalizzata e spesso basata sui reclami dei clienti (una gestione efficace contribuisce alla ritenzione dei clienti); l’incremento dei contatti, attraverso vari canali, favorisce l’identificazione del consumatore con l’impresa (ad es. si stanno sviluppando molto i forum su internet anche nel b2c); altro strumento è rappresentato dalle collaborazioni tra imprese e dalle sponsorizzazioni (formano una determinata immagine aziendale). 12/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland L’efficacia delle politiche di mktg dovrebbe essere misurata (oltre che dalla redditività) dalla quota degli acquisti, dal tasso di ritenzione, dalla durata della relazione, dall’uso del prodotto e soprattutto dagli atteggiamenti e dalle predisposizioni dei clienti. 6. Dalla soddisfazione del cliente alla redditività della relazione L’ipotesi di base è che la soddisfazione del cliente contribuisce al miglioramento della redditività dell’impresa e la ricerca della fedeltà si pone in termini di formulazione di una proposta unica e migliore rispetto a quella dei concorrenti. In realtà le variabili che intervengono nel processo sono molteplici. Qualità Impegno Alternative Concentrazione dell’offerta del cliente percepite degli acquisti Fig. 3.2 Sviluppo delle relazioni e Livello di redditività soddisfazione Valore Intensità Vendite percepito relazione Longevità Vincoli relazione Episodi critici Sacrificio percepito Redditività relazione Configurazione Costi episodi relazione La qualità, da una prospettiva esterna al consumatore, può essere vista come una valutazione cognitiva ex ante del bene. La soddisfazione è invece il risultato delle valutazioni ex post ed il suo livello è dato dalla comparazione dell’utilità ricevuta dall’impresa in base ai costi sostenuti. La qualità tende ad influenzare le aspettative, influenzano direttamente il livello di soddisfazione: i 2 aspetti possono anche non essere correlati positivamente. Zeithmal ha identificato una zona di tolleranza data dalla differenza tra un livello adeguato di servizio e quello desiderato. Inoltre Reicheld ritiene che non sempre la soddisfazione comporti automaticamente la retention del cliente (ad es. per lo switching cost). Esistono pertanto dei vincoli (10) che caratterizzano la relazione (legali, geografici, economici, tecnologici, temporali, di conoscenza, sociali, culturali, ideologici e psicologici) e permettono al cliente di accettare livelli inferiori di qualità senza incorrere nella rottura. 13/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Capitolo IV LA GESTIONE DELLA CATENA DELLE RELAZIONI 1. Le basi per lo sviluppo della relazione tra produttore e consumatore Conseguenza fondamentale dell’approccio relazionale è il cambiamento filosofico delle modalità classiche di gestione del mercato: dall’agire per il cliente a lavorare con il cliente. Il cliente passa quindi da un ruolo meramente passivo a quello di partecipazione diretta ed attiva alla definizione degli output dell’impresa (partecipa alla creazione di valore); ciò comporta anche una riduzione dei costi per l’impresa. Il processo di creazione di valore (condiviso da tutti gli attori) deve seguire un iter: la scelta (individuazione delle necessità del mercato da parte dei responsabili di mktg), l’offerta (integrazione dei prodotti in un bundle of benefits, che comporta una maggiore attenzione del cliente), la comunicazione (scelta appropriata degli strumenti di mktg). Fig. 4.1 Definire il Fornire il Comunicare il La Value valore valore valore Delivery (scelta) (offerta) (comunicazione) Sequence Sviluppo Identificazione dei Forza vendita prodotto/servizio bisogni Promozioni Pricing Posizionamento Pubblicità Operazioni Internet Distribuzione In tale ottica, Gronroos ha riconosciuto 3 processi per le relazioni: 1. processo di scambio: quegli elementi che contribuiscono a determinare le utilità percepite dal consumatore; ogni processo di interazione è suddivisibile in varie fasi: l’atto (unità base di analisi e si può riferire sia a beni tangibili che non), l’episodio (la sua durata è funzione diretta della tipologia di iterazione), la sequenza (offerta o campagna riferita ad un intervallo di tempo), la relazione (varietà di sequenze) e l’associazione; 2. processo di comunicazione (o dialogo): deve essere continuo e bidirezionale; riguarda l’uso contemporaneo degli strumenti classici e dei media informatici; 3. processo di creazione del valore: dato il maggior sforzo rispetto al mktg transazionale, è necessario che il cliente percepisca di essere parte del valore. I vantaggi per l’impresa Il mantenimento ed il miglioramento del valore dell’impresa si ottiene con la massimizzazione della customer equity. Per l’impresa, l’adozione dell’approccio relazionale permette un miglioramento dei risultati finanziari: la customer retention consente la generazione di profitti mediante l’incremento dei volumi di acquisto ed una 14/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland contemporanea predisposizione positiva dei clienti fedeli (la creazione di un portafoglio di clienti fedeli è molto efficace), favorendo il cross-selling e incentivando di conseguenza potenziali altri clienti (mantenere un cliente è meno costoso che acquisirne uno nuovo). Lo sviluppo dei canali di distribuzione limita l’efficacia comunicazionale (effetto eclisse). In vantaggi per i clienti Berry identifica 4 elementi che incidono sulla predisposizione del cliente: la complessità (una maggiore complessità per la soluzione aumenta la motivazione del consumatore ad una relazione stabile), l’eterogeneità (il cliente ripete l’acquisto perché conosce la qualità del servizio), l’importanza ed il livello di coinvolgimento (incidono sulla percezione del vantaggio). I vantaggi sono i benefici sociali dati dal sentimento di appartenenza e di fiducia e la fedeltà è conseguenza della percezione di un valore relativo superiore. Altro beneficio è l’eliminazione del costo di sostituzione (switching cost) sia dal punto di vista monetario (costo per ricerca nuovo fornitore) che psicologico (sforzo cognitivo). I benefici relazionali (Gwinner) sono quei risultati positivi che il cliente riceve indipendentemente dalla soddisfazione generata dal servizio e sono divisibili in sociali, psicologici (risultati più rilevanti), economici e di adattamento (opportunità di customisation). Il mantenimento della relazione produttore-cliente: alcune riflessioni Un eventuale rottura delle relazioni comporta dei costi e le cause principali sono: offerta di qualità superiore da parte dei concorrenti, riduzione dei prezzi a parità di qualità, cessazione dello stimolo del cliente. I benefici relazionali, che devono essere facilmente percepibili a priori dal cliente, possono rappresentare una rilevante barriera all’uscita. 2. L’ampliamento dell’ottica di mercato del marketing relazionale: il modello dei sei mercati Pur riconoscendo il ruolo centrale del cliente (i consumatori) e quello importante dei lavoratori (recruitment), Christopher ha proposto il modello dei sei mercati che evidenzia l’importanza per l’impresa dell’ottimizzazione delle relazioni con altri mercati (fornitori, “referenti”, “influenti” ed i mercati interni). Fig. 4.2 Mercati Il modello dei 6 interni mercati Mercato Mercato influenti Mercato referenti dei clienti Mercato lavoratori Mercato fornitori Nel mktg tradizionale, l’incremento del numero dei clienti è considerato come parametro di efficacia, ma può dar luogo al c.d. effetto leaking bucket che consiste nella perdita di clienti dovuta alla poca attenzione dedicatagli (ad es. per servizi aggiuntivi). 15/20
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  Appunti d’esame Marketing:il marketing relazionale Visto su: Profland Investimenti per Attrazione nuovi Investimenti per attrarre nuovi clienti clienti ritenzione clienti Fig. 4.3 La customer retention come obiettivo della Contatto con Fedeltà dei gestione del mktg clienti potenziali clienti Nel mktg relazionale lo sforzo principale è dedicato alla customer retention che si basa sul riconoscimento dell’esistenza di diversi tipi di clienti e ha l’obiettivo di convertire quelli sporadici in abituali. Quando il cliente diventa “sostenitore”, si rafforza la relazione con l’impresa e potrebbe aiutarla nell’attrarne di nuovi. Le fonti non commerciali e personali sono considerate più affidabili dai clienti in quanto imparziali ed empiriche: la forma più efficace di comunicazione è quella di stimolare gli stessi clienti a “fare mktg”. Fig. 4.4 Enfasi nello sviluppo delle La scala della relazioni con clienti Difensore fedeltà (customer retention) Sostenitore Cliente Cliente effettivo Enfasi nella ricerca Cliente potenziale di nuovi clienti (customer catching) Nel mercato dei referenti oltre ai consumatori soddisfatti è indispensabile considerare altri soggetti (come gli intermediari, gli agenti, ecc.) e costituire delle attività ad hoc. Ad es. nel mercato dei fornitori si propone il co-makership che richiede un atteggiamento di fiducia per il conseguimento di obiettivi comuni; nel mercato del lavoro il personale deve essere sempre più competente e qualificato per far percepire una qualità superiore del servizio. Le azioni ad hoc per il mercato degli influenti (istituzioni governative, enti finanziari, università, ecc.) vanno inquadrate tra le pubbliche relazioni. A riguardo del mercato interno, il management deve preoccuparsi che tutti gli impiegati finalizzino il loro comune sforzo al coordinamento delle attività dirette alla creazione di valore per il cliente esterno. Morgan e Hunt hanno proposto un modello per l’interpretazione delle relazioni di scambio per la cui gestione è responsabile il mktg relazionale, individuando 4 tipi. fornitori Fig. 4.5 servizi Le relazioni di beni scambio laterali impiegati concorrenti dipartimenti organismi ASA no-profit clienti governo interni clienti finali intermedi acquirenti 16/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland Concludendo si può affermare che con il mktg relazionale il quadro di riferimento delle transazioni dell’impresa si allarga ed il concetto di cliente passa ad un insieme complesso di soggetti che interagiscono con l’impresa. 3. La catena delle relazioni: i fattori critici da monitorare L’efficacia del mktg relazionale dipende dalla riconfigurazione organizzativa della funzione di mktg, che non deve essere a sé stante ma organizzata per processo (processi transfunzionali): la struttura dell’impresa deve focalizzarsi sulla gestione del cliente coordinando le proprie attività in senso orizzontale, ovvero come una sequenza di fasi per determinare il sistema di offerta (catena di attività per la massimizzazione del valore al minor costo). Fig. 4.6 Analisi Sviluppo Sviluppo Gestione La catena Analisi portafoglio network proposta della delle relazioni clienti clienti relazioni di valore relazione Cultura e leadership Approvvigionamenti Attività Gestione delle risorse umane di Data management processes /ICT supporto Configurazione organizzativa La gestione del personale (del recruitment) e delle tecnologie dell’informazione (per l’analisi del mercato), la definizione dei processi di creazione di valore (e relativi value delivery) divengono fattori critici la cui ottimizzazione contribuisce alle performance. 4. L’analisi del portafoglio clienti: il customer lifetime value Analizzando le motivazioni che spingono il cliente a mantenere e sviluppare le relazioni, è possibile identificare 3 categorie di clienti: - customer lifetime value: clienti con un’elevata valutazione prospettica in termini di risorse finanziarie da apportare all’impresa; - clienti benchmark: rappresentano, per altri potenziali, un elemento di riduzione del rischio nella decisione, nel b2b sono i leader di settore, nel b2c gli opinion leader; - clienti feedback: testano l’effettiva capacità della proposta di valore dell’impresa di essere coerente con le aspettative di mercato. La potenzialità di contribuzione reddituale dei clienti si calcola con il customer lifetime value (quantificazione economica del valore che il cliente può dare durante la relazione). Per considerare soddisfacente una relazione, l’investimento iniziale per l’attrazione del cliente deve essere compensato dagli acquisti che questo stesso effettuerà (cash flows). C/V = I + ∑ Q * m * (1 + k) -t − ∑ (Y + C) * (1 + k ) − t I = investimento iniziale per Q = volume dell’acquisto per periodo l’acquisizione del cliente m = margine unitario (1+k)-t = attualizzazione Y e C = costi sostenuti dall’impresa per il mantenimento della relazione 17/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland I maggiori problemi derivano dal tentativo di identificare individualmente i costi relativi a segmenti omogenei di clienti, per superare tale problema si utilizza il metodo ABC (Activity Based Costing). Blois sostiene che la fiducia ed il commitment possono ostacolare il calcolo del customer lifetime value in quanto alcune persone implicate potrebbero agire in un determinato modo presupponendo l’accettazione di tale comportamento dalla controparte: tali situazioni sono dette pesi della relazione (ad es. perdita di controllo su determinate attività, indeterminatezza, costo opportunità). In tale contesto non tutti i clienti possono essere considerati uguali, analizzando il portafoglio clienti si possono individuare 4 tipi: - attraenti: tipologia più interessante, dato che garantiscono i migliori risultati; - strana coppia: clienti scettici sulla capacità dell’impresa (problemi di comunicazione); - attrazione fatale: clienti poco fedeli e sensibili alle promozioni (predisposti ma limitati nell’apporto di valore); - fantasmi: clienti poco interessati sui quali non è conveniente investire. Fig. 4.7 L’analisi del cliente Valore alto portafoglio Strana coppia Attraenti clienti basso Fantasmi Attrazione fatale bassa alta Ricettività dei clienti agli stimoli Buttle propone una variante del modello con delle alternative, dettata dalla considerazione del margine storico. Fig. 4.8 La gestione dei Margine storico clienti: le alto alternative Mantenere Investire (attrazione fatale) (attraenti) Abbandonare Ridefinire basso (fantasmi) (strana coppia) bassa alta Customer lifetime value prospettico 5. Il flusso dell’informazione per la gestione dei clienti L’attività di gestione dei clienti in un’ottica relazionale si basa sull’analisi e sull’offerta di informazioni finalizzate al mantenimento e allo sviluppo della relazione. Lo sviluppo dell’ICT (Information and Communication Technologies) ha contribuito alla diffusione di strumenti adatti (database) all’ottenimento di informazioni rendendo possibile l’identificazione delle necessità dei clienti in modo da personalizzare l’offerta e, parallelamente, soddisfare meglio il consumatore (grazie al data warehousing e al data 18/20
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  Appunti d’esame Marketing: ilmarketing relazionale Visto su: Profland mining). L’implementazione dei database consente quindi il miglioramento a lungo termine delle relazioni conseguenzialmente della redditività dell’impresa, ma presuppone un investimento iniziale in tecnologie, sistemi operativi e personale specializzato. Conoscere più approfonditamente le caratteristiche dei clienti e dei relativi comportamenti d’acquisto permette di effettuare dei test preventivi e di massimizzare le iniziative di cross-selling (in generale dei processi decisionali di mktg). Internet ha poi accelerato i tempi e ridotto i costi di tali raccolte di dati. Fig. 4.9 Gestione strategica La gestione del portafoglio clienti dell’informazione nella relazione con Internet il cliente Client Programmi relazionali e Comunicazione commerciale Servizio al cliente Data Mining Analisi dei clienti Mktg Analisi del mercato e Data Warehousing dell’ambiente 19/20
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