Abstract image of a woman sitting on books and studying on a laptop

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

Download as DOC, PDF
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877, profile picture
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877

Luận văn của Trương Thị Trang, thực hiện tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, dựa trên dữ liệu từ 229 khách du lịch. Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính bao gồm cơ sở vật chất, sự hấp dẫn của điểm đến, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý và tài nguyên du lịch, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách để phát triển thương hiệu du lịch tỉnh này.

Education
1 of 118
Download to read offline
1
2
3
4
5
6
Most read
7
8
9
Most read
10
Most read
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TRƯƠNG THỊ TRANG TP. HCM, tháng 01/2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TRƯƠNG THỊ TRANG HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HCM, tháng 01/2018
i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM ngày 14 tháng 04 Năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm: TC Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS. TS Nguyễn Quyết Thắng Chủ tịch 2 TS. Trần Đức Thuận Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Thành Long Phản biện 2 4 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên 5 TS. Trần Văn Thông Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
ii TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày …. Tháng …. Năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ TRANG Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1992 Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành I- Tên đề tài: Giới tính: Nữ Nơi sinh: Bình Định MSHV: 1541890042 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long II- Nhiệm vụ và nội dung: Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định tính và định lượng. Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017. III- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017 IV- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
iv LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn. Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này. Xin chân thành cám ơn. Trân trọng! TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
v TÓM TẮT Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long” được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 229 khách khách du lịch đến tham quan tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận, Sự hấp dẫn của điểm đến, Bầu không khí du lịch, Chi phí hợp lý, Tài nguyên du lịch. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: (i) Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận; (ii) Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến; (iii) Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch; (iv) Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý; (v) Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch; (vi) Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
vi ABSTRACT Thesis “Factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province” was conducted to analyze factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province. Primary data was collected from 229 visitors to visit Vinh Long province. Analytical methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear Regression. The research results show that, there are five factors that affect the branding of tourism in Vinh Long province: Facilities and Accessibility, Attraction of the destination, Tourism atmosphere, Reasonable Costs, Tourism resources. The proposed policy implications for community-based tourism at Son island to improve the quality of tourism services including: (i) Facilities and Accessibility; (ii) Attraction of the destination; (iii) Tourism atmosphere; (iv) Reasonable Costs; (v) Tourism resources; (vi) Promote tourism brand in Vinh Long.
vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... iv TÓM TẮT .......................................................................................................... v ABSTRACT ...................................................................................................... vi MỤC LỤC ....................................................................................................... vii CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... x DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG ................................................................... xi DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. xii Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 3 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 4 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài............................... 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước ................................................... 5 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu................................................................ 7 1.6Bố cục của đề tài ...................................................................................... 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 9 2.1Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch ............................................. 9 2.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................... 9 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................... 10
viii 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch ........................................................ 11 2.1.4 Xây dựng thương hiệu ..................................................................... 11 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu ........................................... 16 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới ......................................................................................................... 20 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 22 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 22 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 23 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26 3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 26 3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................. 27 3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 30 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 30 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 31 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 38 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ................................. 38 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long ......................................................... 38 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long .......................... 45 4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............. 51 4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 52 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 52 4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long ........ 54 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 59 4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................ 65 4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 67 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 73 5.1 Kết luận .................................................................................................. 73 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................................................................. 73
ix 5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận .............73 5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến ..............................74 5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch...................................75 5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý ...............................................76 5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch ........................................76 5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long .. 77 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) ......... 87 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH).......... 90 PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU........................................................................ 93
x CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA CP ĐBSCL EFA HD HT KK KMO SPSS TC TH TN TNHH DV TP VHTTDL VIF WIPO : : : : : : : : : : : : : : : : : The American Marketing Association (Hiệp hội marketing Mỹ) Chi phí hợp lý Đồng bằng sông Cửu Long Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Sự hấp dẫn của điểm đến Cơ sở hạ tầng Bầu không khí du lịch Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp) Statistical Package for the Social Sciences (Phần mền thống kê) Khả năng tiếp cận Thương hiệu du lịch Tài nguyên du lịch Trách nhiệm hữu hạn và Dịch vụ Thành phố Văn hóa – Thể thao – Du lịch Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới)
xi DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo......................................................22 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ................................................................................................................. 28 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 ...................................................................................................... 45 Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 53 Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................. 54 Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long .......................... 56 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha .. 58 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ .................. 60 Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố ...................................................................... 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .............................. 64 Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson ............................................................. 66 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................ 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi .............................. 68
xii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu..........................................12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................23 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu.......................................................................26 Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long..................................................38 Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long.................................55 Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch ................................................................56 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......................................................64 Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư ..................................69 Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư...................70
1 Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia đến các địa phương và điểm du lịch trong từng địa phương. Việc hội nhập sẽ đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở rộng thị trường du lịch, cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư,... Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước hết là thách thức về năng lực cạnh tranh. Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh, thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách du lịch, các doanh nghiệp,... Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011). Tất cả, tạo ra sự tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất. Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa. Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du
2 lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây. Trong sản phẩm du lịch chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách. Du lịch Vĩnh Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là cần thiết. Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực này, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu 1: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch. Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh; Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
3 Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. - Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo, bài nghiên cứu khác. - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch. Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181 khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao
5 nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng. Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch. 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho
6 thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật. Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền
7 miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính; 5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính. 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
8 1.6 Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Tóm tắt chương 1 Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung. Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm Thị Thanh Hương, 2014). Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu
10 có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005). Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.1 Phần phát âm được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.2 Phần không phát âm được Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần
11 tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng. 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 2.1.3.1 Điểm đến du lịch Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. 2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất. Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch vụ vui chơi giải trí,… 2.1.4 Xây dựng thương hiệu 2.1.4.1 Khái niệm Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng
12 hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông. 2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây: Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu) Lập chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng cấu trúc bên trong nền móng của thương hiệu Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu (Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)
13 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. - Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? - Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Bước 2: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008). - Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.
14 - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). - Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v… - Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị: + Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua; + Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó; + Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác; + Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua; + Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép; + Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó; + Có lời cho doanh nghiệp. - Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v… Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng để định vị thương hiệu. (1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment); (2) Khách hàng mục tiêu (Target); (3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); (4) Lợi ích thương hiệu (Benefits); (5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality); (6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe); (7) Sự khác biệt (Discriminator); (8) Tính chất thương hiệu (The brand essence). Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu.
15 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố: - Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng; - Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty; - Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm; - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông: - Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm; - Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…; - Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.
16 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm: - Có bao nhiêu % người biết thương hiệu? - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? - Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân. 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng a. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
17 b. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...); - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...); - Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn. c. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012). d. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,
18 dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng .Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn. - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. - Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. e. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
19 thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
20 c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008). 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới 2.1.6.1 Singapore Với một đất nước nhỏ bé và không nhiều tài nguyên như Singapore, du lịch Singapore phát triển mạnh là một câu hỏi lớn đối với nhiều đất nước khác. Để du lịch Singapore có được sự phát triển như ngày hôm nay, Chính phủ Singapore đã có những nỗ lực không hề nhỏ trong việc hoạch định xây dựng chiến lược phát triển du lịch cho đất nước này qua từng giai đoạn khác nhau. Năm 1968 với chiến lược “ Du lịch Singapore”, đất nước này đã phát huy sự sáng tạo của con người trong việc phát triển du lịch. Tiếp đến năm 1986 với chiến lược phát triển du lịch, Singapore đã tiến hành tập trung cho khôi phục cũng như đề ra giải pháp bảo tồn các khu di tích văn hóa. Sau khi khôi phục các di tích văn hóa, Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993. Sau các kế hoạch phát triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,
21 sản phẩm, du lịch khu vực,… Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch “ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012). Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch vụ và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh. 2.1.6.2 Thái Lan Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới. Thái Lan được cho là một trong những nơi “Must – Travel” của du khách. Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht, tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016. Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017, khách du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht. ( P/v TTXVN Sơn Nam tại Bangkok, 2017). Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du lịch Thái Lan? Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con người Thái Lan. Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch. Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand Extreme Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch Discover Thainess (2015). Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng định những giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái. Đặc biệt chương trình này được sử dụng trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015).
22 Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Để thực hiện thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của Thái Lan ở nước ngoài. Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng Minh Khang, 2017) Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh, thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách. Áp dụng mức giá thuế thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên, 2016). Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du khách. 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng Tun & Athapol (2016) Hashimu & Emmanuel (2016) Khuong & Nguyen (2015) Ahmad & Mohammad (2011) Nguyễn Trọng Nhân (2016) Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du lịch Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật
23 Nguyễn Trọng Nhân (2015) Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe Nguồn: Tác giả tổng hợp Tài nguyên du lịch Cơ sở hạ tầng Bầu không khí du lịch Chi phí du lịch Khả năng tiếp cận Sự hấp dẫn của điểm đến H1 H2 H3 THƯƠNG HIỆU DU LỊCH H4 H5 H6 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Phác họa của tác giả Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long. 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.4.1 Tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau: H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
24 2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau: H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.3 Bầu không khí du lịch Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau: H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.4 Chi phí hợp lý Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau: H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
25 2.3.4.5 Khả năng tiếp cận Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H6: Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Tóm tắt chương 2 Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch. Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây dựng thang đo lường.
26 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh Thang đo - Phỏng vấn thử nháp Thang đo Hiệu chỉnh chính thức - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 - Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6 Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hồi quy Hàm ý chính sách Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp) Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)
27 và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 3.2 Xây dựng thang đo Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.
28 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Mã Tên biến hóa Tài nguyên du lịch TN1 Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn TN2 Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa TN3 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống TN4 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều TN5 Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ Cơ sở hạ tầng HT1 Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn HT2 Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn HT3 Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm HT4 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt HT5 Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi Bầu không khí du lịch KK1 Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong) KK2 Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc) KK3 Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp) KK4 Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây) KK5 Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm) Chi phí hợp lý CP1 Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp CP2 Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp CP3 Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý CP4 Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý Khả năng tiếp cận TC1 Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt TC2 Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan TC3 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc TC4 Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận Sự hấp dẫn của điểm đến HD1 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn HD2 Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh HD3 Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách HD4 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí HD5 Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn Thương hiệu du lịch TH1 Vĩnh Long – Miền sông nước TH2 Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn TH3 Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện TH4 Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu lược khảo
29 Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ. Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi. Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm). Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý. Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận. Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn; Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh; Vĩnh Long là điểm đến có
30 người dân thân thiện, mến khách; Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí; Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn. Thang đo của biến phụ thuộc “Xây dựng thương hiệu du lịch” được đo lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long – Miền sông nước; Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn; Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện; Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây. 3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thông tin về hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; các thông số về lượt khách tham quan, doanh thu của hoạt động du lịch tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn 2014 – 2016. Những thông tin và thông số được thu thập chủ yếu trên website của Tổng cục du lịch, Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long và một số tạp chí nghiên cứu khoa học. 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua phiếu khảo sát đã được soạn thảo sẵn, bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên mục tiêu. Cuộc khảo sát được thông qua các bước sau: Bước 1. Soạn thảo bảng câu hỏi: dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác giả soạn thảo bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn khách du lịch tại các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Bước 2. Thực hiện điều tra thử: sau khi soạn thảo bảng câu hỏi, tác giả thực hiện điều trả thử một vài đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi với đáp viên và không gian nghiên cứu, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Bước 3. Điều tra chính thức: sau khi điều tra thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, tác giả tiến hành điều tra chính thức. Đối với việc xác định cỡ mẫu, theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên cứu thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên đối với trường hợp tổng thể
31 bị hạn chế số lượng thì còn có cách giới hạn lại. Tùy thuộc vào phương pháp sử dụng để phân tích mà cỡ mẫu được xác định cho phù hợp. Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Đối với phân tích nhân tố khám phá thì tỷ lệ mẫu và biến quan sát là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát trong nghiên cứu sử dụng 28 biến quan sát, vậy số quan sát cần thu thập là 28*5 = 140 quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được xác định theo công thức 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là 8*6 + 50 = 98 quan sát (Nguyễn Định Thọ, 2011). Như vậy, cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu là 140 quan sát, nhưng nghiên cứu phòng ngừa có những sai sót xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu, nên số quan sát tác giả tiến hành thu thập là 250 quan sát. Về phương pháp chọn mẫu, do đối tượng khảo sát là khách du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Vĩnh Long, cho nên không thể xác định số lượng tổng thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Tác giả đến các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và tiếp cận đối tượng khảo sát để thu thập thông tin trong bảng câu hỏi. 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1.1 Tiến trình xử lý số liệu Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau: Bước 1: Mã hóa dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả. Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá. Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Bước 7: Hồi quy đa biến. Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.
32 Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính. 3.3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu a. Phương pháp thống kê mô tả Khái niệm (Descriptive Statistics): là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Bảng phân phối tần số: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau: Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối Số tổ = [(2)* Số tổ quan sát (n)]0.3333 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) k = Xmax – Xmin/ số tổ Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ. Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối. Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ. Biểu bản: là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có hệ thống, hợp lý và rõ ràng nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu. Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ cũng có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau. Về hình thức biểu bảng bao gồm các hàng, cột, các tiêu đề, tiêu mục và các con số; Về nội dung gồm phần chủ đề và phần giải thích: Phần chủ đề nói
33 lên tổng thể được trình bày trong bảng thống kê, tổng thể được phân thành những đơn vị, bộ phận. Phần giải thích gồm các chỉ tiêu giải thích các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, tức là giải thích phần chủ đề của bảng. Biểu đồ: là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống kê bằng các biểu đồ, đồ thị và bảng đồ thống kê. Biểu đồ hình cột: là loại biểu đồ hiện các tài liệu thống kê bằng các hình chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang có chiều rộng và chiều sâu bằng nhau, còn chiều cao tương ứng với các đại lượng cần biểu hiện. Biểu đồ diện tích: là loại biểu đồ, trong đó các thông tin thống kê được biểu hiện bằng các loại diện tích hình học như hình vuông, hình tròn, hình chữ nhật, hình ô van… Một số khái niệm khác: + Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị biến quan sát chia cho tổng số quan sát. + Số trung vị (Meandian, ký hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau. + Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. + Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giưa các biến và trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai. b. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và
34 biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên. - Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. c. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các nhân tố quan sát thành những nhân tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là
35 có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75. Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến Xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long” sử dụng 28 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: - Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần và khái niệm xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long đều là các thang đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có EigenValues lớn hơn 1. - Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm: + Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. + Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. + Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1. + Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát. d. Phân tích hồi quy đa biến + Phân tích tương quan: Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra
36 rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau: - Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. - Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long: hệ số beta của nhân tố nào càng lớn thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu. Tóm tắt chương 3 Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ
37 tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và 1 biến phụ thuộc: xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Với 6 biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính.
38 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 4.1.1.1 Điều kiện tự nhiên a. Vị trí địa lý Vĩnh Long là vùng đất nằm ở khu vực trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long; cách thành phố Hồ Chí Minh 136 km về phía Đông Bắc và thành phố Cần Thơ 40 km về phía Nam; Phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Tiền Giang và Bến Tre; Phía Đông Nam giáp tỉnh Trà Vinh; Phía Tây Nam giáp giáp tỉnh Hậu Giang và thành phố Cần Thơ; Phía Tây Bắc giáp tỉnh Đồng Tháp. Vĩnh Long có diện tích tự nhiên 1.479,128 km2 bằng 0,4% diện tích của cả nước. Dân số là 1.045 nghìn người, mật độ dân số bằng 706,5 người/Km2 (2015). Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Địa thế Vĩnh Long, trải rộng dọc theo sông Tiền và sông Hậu, thấp dần từ Bắc xuống Nam. Địa hình tương đối bằng phẳng (độ dốc nhỏ hơn 20), cao trình khá thấp so với mực nước biển. Cao trình tuyệt đối từ 0,6 – 1,2m chiếm khoảng 90% diện tích tự nhiên của toàn tỉnh, phần còn lại là thành phố Vĩnh
39 Long và thị trấn Trà Ôn có độ cao trung bình khoảng 1,25m. Đây là dạng địa hình đồng bằng ngập lụt cửa sông, tiểu địa hình của tỉnh có dạng lồng chảo ở giữa trung tâm tỉnh và cao dần về hai hướng bờ sông Tiền, sông Hậu, sông Măng Thít và ven các sông rạch lớn. Không chịu ảnh hưởng của nước mặn và ít bị tác động của lũ. Vĩnh Long có địa hình tương đối bằng phẳng, khí hậu trong lành ôn hòa, nằm giữa 2 dòng sông Tiền, sông Hậu hiền hòa, có nhiều sông rạch nhỏ bao quanh, những đồng lúa vàng óng ánh, vườn cây ăn trái say trĩu quả như: cam, nhãn, quýt, bưởi, dừa.... Trên địa bàn tỉnh có quốc lộ 1A và quốc lộ 53 đi qua. Việc giao thương của Vĩnh Long trở nên thuận tiện dễ dàng hơn kể từ khi câu cầu Dây văng Mỹ Thuận khánh thành đưa vào hoạt động. b. Khí hậu Vĩnh Long nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt tương đối cao và bức xạ dồi dào. Nhiệt độ trung bình hàng năm từ 250 C đến 270 C, nhiệt độ cao nhất là 36,90 C nhiệt độ thấp nhất là 17,70 C. Biên độ nhiệt giữa ngày và đêm bình quân là 7,30 C. Bức xạ tương đối cao, bình quân số giờ nắng trong một ngày là 7,5 giờ. Bức xạ quang hợp hằng năm đạt 79.600 cal/m2 . Thời gian chiếu sáng bình quân năm đạt 2.550 – 2.700 giờ/năm. Điều kiện dồi dào về nhiệt và nắng là tiền đề cho sự phát triển nông nghiệp trên cơ sở thâm canh tăng vụ. Độ ẩm không khí bình quân 80 – 83%, tháng cao nhất là (tháng 9) là 88% và tháng thấp nhất là 77% (tháng 3). Lượng mưa trung bình đạt 1.450 – 1.504 mm/ năm. Số ngày mưa bình quân 100 – 115 ngày/năm, về thời gian mưa có đến 90% lượng mưa phân bố tập trung vào mùa mưa (từ tháng 5 đến tháng 11 dương lịch). Độ ẩm cũng như lượng mưa là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp. Tuy không bị ảnh hưởng của các dạng khí hậu cực đoan nhưng những hiện tượng lốc xoáy, các trận lũ… Có thể là những tác động ban đầu của biến đổi khí hậu toàn cầu cần phải được quan tâm khi bố trí không gian lãnh thổ và kinh tế xã hội nói chung.
40 c. Tài nguyên tự nhiên + Tài nguyên đất Đất đai của tỉnh Vĩnh Long được hình thành do kết quả trầm tích biển lùi Holocene (cách nay khoảng 5.000 – 11.200 năm) dưới tác động của sông Mekong. Theo kết quả điều tra khảo sát thổ nhưỡng của chương trình đất tỉnh Vĩnh Long năm 1990 – 1994, Vĩnh Long có 4 nhóm đất chính: đất phèn 90.779,06 ha (chiếm 68,94% diện tích), đất phù sa 40.577,06 ha (chiếm 30,81%), đất cát giồng 212,73 ha (chiếm 0,16% diện tích), đất xám thổi 116,14 ha (chiếm 0,09% diện tích). Theo số liệu thống kê, tính đến ngày 1/1/2010 tổng diện tích tự nhiên toàn tỉnh có 147.912,7 ha được chia ra 5 loại đất sử dụng như sau (tỉnh không có đất lâm nghiệp): đất nông nghiệp 116.180,6 ha chiếm 78,6%, đất chuyên dùng 9.163,9 ha chiếm 6,2%, đất ở nông thôn 5.502,3 ha chiếm 3,7%, đất ở đô thị 656,8 ha chiếm 0,44%, đất chưa sử dụng 105,3 ha chiếm 0,07%. + Tài nguyên nước - Nước ngầm Theo kết quả nghiên cứu của một số công trình thăm dò thì nguồn nước ngầm ở Vĩnh Long rất hạn chế và chỉ phân bố ở một số khu vực nhất định. Các tầng nước ngầm ở Vĩnh Long như sau: Tầng nước ngầm ở độ sâu trung bình 86,4m nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông hậu và sông Tiền, bề dày tầng chứa nước không lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 46.169m3 /ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 150m, nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông Hậu và một số xã phía nam tỉnh Vĩnh Long. Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 86.299m3 /ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 333,2m chất nước kém không thể khai thác. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 425m. Bề dày tầng chứa nước khá lớn đây là tầng chứa nước đang được khai thác bằng nhiều các giếng khoan công nghiệp, trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 31.669 m3 /ngày.
41 Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 439m trở xuống. Nước nhạt chỉ phân bố ở khu vực thành phố Vĩnh Long (ven sông tiền). Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Đây là tầng chứa nước đang được khai thác nhiều bằng các giếng khoan công nghiệp. Đặc biệt đây là tầng chứa nước khoáng. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 19.520 m3 /ngày. - Nước mặt Với 91 sông, kênh, rạch trên địa bàn nguồn nước mặt của tỉnh Vĩnh Long được phân bố đều khắp trong tỉnh. Ba con sông lớn cung cấp nước cho hệ thống kênh rạch này là: Sông Cổ Chiên nằm ở phía đông bắc của tỉnh, có chiều rộng từ 800m – 2500m, sâu từ 20m – 40m với khả năng tải nước cực đại lên tới 12.000 – 19.000m3 /s. Sông Hậu chảy theo hướng Đông Bắc Tây Nam, song song với sông Cổ Chiên chạy dọc theo phía tây nam của tỉnh, sông có chiều rộng từ 1500m – 3000m, sâu từ 15m – 30m, khả năng tải nước cực đại lên tới 20.000 – 32.000m3 /s. Sông Măng Thít gồm một phần kênh thiên nhiên, một phần kênh đào nối từ sông Cổ Chiên tại Quới An sang sông Hậu tại Trà Ôn, sông dài 47km có bề rộng trung bình từ 110m – 150m, lưu lượng cực đại chảy ra và vào tại 2 cửa sông như sau: Phía sông cổ Chiên 1500 – 1600m3 /s, phía sông Hậu 525 – 650m3 /s. + Khoáng sản Vĩnh Long có lượng cát sông và sét làm vật liệu xây dựng khá dồi dào. Cát sông chủ yếu phân bố trên các sông Cổ Chiên, sông Tiền, sông Pang Tra, sông Hậu và sông Hậu nhánh Trà Ôn với tổng trữ lượng 129,8 triệu m3 (không kể những vùng cấm, tạm cấm và dự trữ sau năm 2010). Đất sét là nguyên liệu sản xuất gạch, ngói, gốm sứ có tổng trữ lượng khoảng 200 triệu m3 chất lượng khá tốt. Sét thường nằm dưới lớp đất canh tác nông nghiệp với chiều dầy 0,4 – 1,2m và phân bố hầu hết ở các huyện và thành phố.
42 4.1.1.2 Điều kiện kinh tế  Vị trí của ngành du lịch Vĩnh Long  Tỉnh Vĩnh Long nằm trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một khu vực có nhiều tiềm năng phát triển du lịch, nhất là du lịch sinh thái. Do có vị trí sát với Thành phố Cần Thơ - trung tâm của tiểu vùng du lịch Tây Nam Bộ và nằm trên tuyến đường giao thông chính cả đường bộ lẫn đường sông nên Vĩnh Long có điều kiện thuận trong giao lưu với các Tỉnh còn lại trong khu vực và các Tỉnh khác để nhanh chóng phát triển về mọi mặt, đặc biệt là du lịch trong thời gian sắp tới. Chính lợi thế này tạo điều kiện thuận lợi trong hợp tác quốc tế thu hút đầu tư đối với du lịch Vĩnh Long. 4.1.1.3 Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch + Hệ thống cơ sở lưu trú Tính đến hết năm 2015 trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có Tổng số 81 cơ sở lưu trú. Trong đó có 1 khách sạn hạng 3 sao, 5 khách sạn 2 sao và 32 khách sạn 1, với hơn 1000 phòng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Ngoài ra còn có trên 200 cơ sở lưu trú loại hình nhà trọ cũng tham gia phục vụ khách du lịch. Với số liệu thống kê như trên cơ sở lưu trú du lịch đạt chuẩn cao nhất là 3 sao (1 cơ sở). Vì vậy hạn chế trong việc thu hút khách có chi tiêu cao và hạn chế trong việc đăng cai tổ chức các sự kiện lớn cấp vùng và cấp quốc gia (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). + Dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, thể thao - Về ăn uống Ngoài các cơ sở ăn uống thuộc hệ thống cơ sở lưu trú du lịch đã được công nhận hạng, còn có nhiều cơ sở ăn uống khác cũng có thể tham gia vào phục vụ khách du lịch. Cụ thể trên địa bàn tỉnh hiện có trên 10 nhà hàng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch như nhà hàng Thiên Tân, nhà hàng Hương Sen, Ẩm Thực Phố, nhà hàng Sông Tiền, quán ăn Tân Tân,… ngoài ra còn có các quán ăn chay đều có thể tham gia phục vụ khách có nhu cầu ăn kiêng trong chuyến đi (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Các cơ sở ăn uống trên địa bàn tỉnh có thể phục vụ một lượng lớn khách đến Vĩnh Long trong những sự kiện cấp vùng và cấp quốc gia. Tuy nhiên hầu
43 hết các cơ sở lớn đạt chuẩn đều tập trung ở Thành phố Vĩnh Long. Đây cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc định hướng phát triển du lịch đều giữa các địa phương. - Về dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao Các tiện nghi thể thao, vui chơi giải trí bao gồm bể bơi, sân tennis, bóng đá mini, thể dục thẩm mỹ, võ thuật tập trung tai trung tâm văn hóa, trung tâm thể dục thể thao, trung tâm hoạt động thanh thiếu niên, vũ trường, câu lạc bộ bi-da, các cơ sở massage tập trung ở thành phố Vĩnh Long. Các dịch vụ trên đã góp phần tạo nên sự hấp dẫn, thu hút du khách và kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu của khách du lịch. + Phương tiện giao thông Theo báo cáo của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), phương tiện đến với Vĩnh Long chủ yếu là đường bộ và đường thủy. Hiện tại tham gia vận chuyển khách du lịch có trên 100 tàu thủy nội địa từ 9 đến 50 chỗ ngồi, có 6 hãng xe ô tô chất lượng cao và nhiều hộ kinh doanh cũng tham gia vận chuyển khách du lịch. Với số lượng rất lớn phương tiện vận chuyển tham gia phục vụ du khách như thống kê trên, nhưng chưa có bên tàu du lịch đạt chuẩn và chưa có bến đỗ xe ô tô chuyên vận chuyển khách du lịch và hầu hết ô tô chưa đăng ký biển hiệu đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Nhiều đại lý cung cấp vé máy bay trong nước và quốc tế, cùng với các dịch vụ cung cấp vé tàu lửa, tàu thủy và ô tô vận chuyển Bắc Nam hoạt động trên địa bàn tỉnh, tạo điều kiện cho du khách có nhiều lựa chọn phương tiện vận chuyển cho chuyến đi của mình. + Đơn vị kinh doanh du lịch Theo thống kê của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị kinh doanh du lịch lữ hành cùng 25 cơ sở homestay và hơn 87 cơ sở lưu trú du lịch. Doanh nghiệp lữ hành: Hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị doanh nghiệp lữ hành. Hầu hết các doanh nghiệp này có thể nói đây là những đơn vị khá năng động và nhiều sáng tạo trong việc đưa các điểm du lịch Vĩnh Long vào trong
44 các chương trình tour du lịch nhiều nhất. Bên cạnh các chương trình tour cơ bản hiện có tại tỉnh thì các đơn vị kinh doanh du lịch trong và ngoài tỉnh cũng đã chủ động hơn trong việc kết nối, liên kết điểm du lịch khác trong và ngoài tỉnh tạo tour du lịch cho du khách. Tiêu biểu như: Công ty TNHH Du lịch Mê Kông, Công ty Cổ Phần Du lịch Cửu Long, Công ty TNHH DV Du lịch Vĩnh Long (trong tỉnh); Công ty Du lịch Việt, Công ty Vietravel, Cty lữ hành Saigontourist,... (ngoài tỉnh). Tuy nhiên, hiện tại sản phẩm du lịch của tỉnh chưa đa dạng, chưa tạo được nét độc đáo hấp dẫn riêng, còn khá đơn điệu, chỉ khai thác cái sẵn có và một cách độc lập. Việc liên kết các điểm, khu du lịch trong tỉnh cũng như liên tỉnh tạo các tour hấp dẫn, thu hút du khách còn khá hạn chế. Nếu có cũng chỉ từ phía các đơn vị kinh doanh lữ hành tổ chức, chưa có sự phối hợp giữa các đơn vị ban ngành với các đơn vị kinh doanh du lịch trong việc tổ chức các chương trình du lịch. Đơn vị kinh doanh lưu trú và ăn uống: Số lượng cơ sở kinh doanh lưu trú và ăn uống đạt chuẩn tuy chưa cao nhưng ngày càng có sự đầu tư hơn về cơ sở vật chất kỹ thuật. Đặc biệt, vấn đề về chất lượng cung ứng dịch vụ cũng được chú trọng hơn. Riêng về vấn đề cung ứng sản phẩm trong ăn uống thì một số điểm ăn uống cũng đã biết đưa vào các món ăn mang tính đặc trưng của vùng hơn. Khu điểm du lịch: Ý thức trong việc cung ứng sản phẩm du lịch tại các điểm khu du lịch cũng đóng vài trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Tiêu biểu hơn hết là các khu du lịch Homestay vì theo định hướng phát triển du lịch thời gian tới, ngành Du lịch Vĩnh Long sẽ nâng cao chất lượng và phát triển bền vững sản phẩm du lịch homestay, đây là sản phẩm đặc thù của tỉnh đã khẳng định thương hiệu. Chính điều này các khu du lịch Homestay cũng đã tự mình cải thiện hơn trong việc cung ứng dịch vụ, tạo không gian mang đậm chất vùng miền hơn thông qua việc tổ chức, đưa các sản phẩm nổi tiếng của vùng như chôm chôm, nhãn (Long Hồ), cam sành (Tam Bình), bưởi Năm Roi (Bình Minh); khoai lang (Bình Tân), cải xà lách xoong (Bình Minh) vào trong các hoạt động của du khách.
45 + Các tiện nghi khác Hệ thống thông tin liên lạc: dịch vụ bưu chính viễn thông được phát triển rộng khắp trên địa bàn tỉnh, 100% xã, phường đều được phủ sống điện thoại và có khả năng kết nối internet tạo thuận lợi cho việc liên lạc, trao đổi thông tin thông suốt, liên tục, mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ tài chính: hầu hết các ngân hàng trên toàn quốc đều có chi nhánh, phòng giao dịch hoạt động tại Vĩnh Long (kể cả thanh toán quốc tế). Một số sơ sở kinh doanh dịch vụ đã chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng. điều đó đã tạo thuận lợi cho khách trong việc thanh toán chi phí các dịch vụ. Dịch vụ y tế: hệ thống chăm sóc sức khỏe phát triển đều trên địa bàn toàn tỉnh (bao gồm nhà nước và tư nhân). Việc chăm sóc sức khỏe với dịch vụ y tế chất lượng cao cũng được đáp ứng theo yêu cầu của du lịch (thông qua dịch vụ y tế chất lượng cao tại thành phố Cần Thơ và Thành phố Hồ Chí Minh). 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long Trong mọi hoạt động kinh doanh thì kết quả hoạt động kinh doanh là những gì doanh nghiệp nhận được, cho nên luôn được quan tâm. Bảng 4.1 thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 – 2016, bao gồm các thông số như: tổng lượt khách du lịch, lượt khách du lịch trong nước, lượt khách du lịch quốc tế và doanh thu. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 Năm Khách (lượt) Doanh thu Tổng Nội địa Quốc tế (tỷ) 2012 900.000 700.000 200.000 185 2013 940.000 748.000 192.000 200 2014 950.000 750.000 200.000 210 2015 960.000 755.000 205.000 220 2016 1.160.000 945.000 215.000 300 Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Tổng lượt khách du lịch đến Vĩnh Long trong giai đoạn 2012 – 2016 luôn có xu hướng tăng. Cụ thể, năm 2012 là 900.000 lượt; năm 2013 là 940.000 lượt; năm 2014 là 950.000 lượt; năm 2015 là 960.000 lượt; năm 2016 là 1.160.000
46 lượt. Điều này cho thấy, hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ngày càng được khách du lịch quan tâm. Để đạt được kết quả này là sự nổ lực không ngừng nghỉ của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long, tỉnh luôn tích cực học hỏi kinh nghiệm ở điểm du lịch khác và đầu tư, hoàn thiện hệ thống du lịch để thu hút khách du lịch. Với tổng lượng khách du lịch vừa được thể hiện, thì lượt khách du lịch trong nước như sau: năm 2012 là 700.000 lượt; năm 2013 748.000 lượt; năm 2014 là 750.000 lượt khách; năm 2015 là 755.000 lượt; năm 2016 là 945.000 lượt. Đối với khách quốc tế, năm 2012 là 200.000 lượt; năm 2013 là 192.000 lượt; năm 2014 là 200.000 lượt; năm 2015 là 205.000 lượt; năm 2016 là 215.000 lượt. Điều này cho thấy, tổng lượt khách du lịch đến tham quan tỉnh Vĩnh Long tăng trong giai đoạn phân tích 2012 – 2016 có cả khách trong nước lẫn quốc tế. Về tình hình doanh thu của ngành du lịch, theo số liệu thống kê thể hiện ở Bảng 4.1 thì doanh thu của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long luôn tăng trong giai đoạn 2012 – 2016. Cụ thể, năm 2012 doanh thu ngành du lịch của tỉnh Vĩnh Long là 185 tỷ đồng; năm 2013 là 200 tỷ đồng; năm 2014 là 210 tỷ đồng; năm 2015 là 220 tỷ đồng; năm 2016 là 300 tỷ đồng. Tỉnh chủ trương phát triển hoạt động du lịch sinh thái, có nhiều điểm vườn và khu du lịch sinh thái được hình thành và thu hút khách du lịch. Với kết quả đạt được ngày càng tăng, điều này sẽ tạo động lực giúp cho những doanh nghiệp, những hộ gia đình hoạt động du lịch có tinh thần thực hiện các hoạt động du lịch ngày càng chất lượng hơn. 4.1.2.2 Một số điểm đến du lịch của tỉnh Vĩnh Long a. Cù lao An Bình Cù Lao An Bình nổi giữa sông Tiền, đối diện với thị xã Vĩnh Long, Cù Lao gồm bốn xã: An Bình, Bình Hoà Phước, Hoà Ninh và Ðồng Phú, thuộc huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long. Nằm ở vị trí đầu của dải cù lao Minh (nơi được mệnh danh “vương quốc trái cây”) được mẹ phù sa bồi đắp cho đất đai màu mỡ, trù phú, ươm mầm và phát triển phong phú các loại cây ăn trái đặc trưng của miền Tây. Vì là một vùng sông nước mênh mông, kênh rạch đan nhau chằng chịt nên du khách phải thuê ghe xuồng để tham quan mảnh đất màu mỡ này. Trải
47 rộng khắp Cù Lao là hệ thống sông ngòi gồm các con sông mang những cái tên độc đáo, đậm chất miệt vườn như sông Bà Vú, rạch Trời Đánh, rạch Ruột Ngựa, sông Tắc Cát, rạch Đường Cày lớn, rạch Đường Cày nhỏ… Ngoài ra, hình thức du lịch “homestay” (sống tại nhà dân) rất phổ biến và được du khách ưu tiên lựa chọn nhất. Chính vì lợi thế về du lịch sinh thái nên tỉnh Vĩnh Long đã khuyến khích mô hình “Nông dân – Nhà vườn làm du lịch”. Bên cạnh đó, còn được thưởng thức các món ăn đặc trưng vùng sông nước như: bánh xèo, cá lóc nướng trui, cá tai tượng chiên xù, ốc đắng, cá lóc hấp bầu, cháo hến, gỏi trái cóc, canh chua cá rô,... Nếu thực sự muốn trở thành một nông dân “chính hiệu”, các bạn có thể tự câu cá, bắt ốc, hái rau và tự tay chế biến các món ăn mình ưa thích. Các gia chủ ở đây sẽ khiến cho du khách cảm thấy quyến luến với cảnh vật và con người cực kỳ hiếu khách và thân thiện. Một số điểm vườn du lịch không nên bỏ qua khi đến tham quan cù lao An Bình như: vườn Ngọc Lý, Tám Lộc, Bảy Hồng, Chín Sang, Chín Mai, vườn cảnh bon sai của ông Sáu Giáo, vườn chôm chôm của ông Chín Hoán, Chín Cần, nhãn tiêu của ông Tám Hổ …Vườn nhỏ thì khoảng 5 – 6 công vườn, vườn rộng đến 1 – 2 hecta. b. Khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang Khu Du lịch sinh thái - trang trại Vinh Sang thuộc Công ty TNHH thương mại - dịch vụ - du lịch Vinh Sang (ấp An Thuận, xã An Bình, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long) được thành lập từ năm 2005 đã thu hút hàng nghìn du khách trong và ngoài nước đến thăm. Khu du lịch Vinh Sang có một đàn đà điểu với hơn 60 con trưởng thành được chứa trong sân rộng hơn 200 mét vuông, được phủ cát mịn. Du khách có thể thỏa thích với trò “cưỡi đà điểu”, đặc biệt là trẻ em. Bên cạnh đó, du khách còn có thể tham gia câu cá sấu trong một hồ rộng 200 mét vuông. Mặt khác, nếu khách du lịch thích cảm giác nhàn nhã và thư giãn hơn thì có thể câu cá song và sử dụng chiến lợi phẩm chế biến ra những món ăn cực kỳ hấp dẫn, mà không tốn thêm bất kỳ khoảng nào. Ngoài ra, khách du lịch còn có thể lựa chọn rất nhiểu các trò chơi dân gian thú vị khắc như thử tài bắn sung, câu cá trúng thưởng, bịt mắt gắn lông đà điểu,… Về ẩm thực, du khách có thể tận hưởng các
48 món ăn như: trứng và thịt đà điểu chiên hoặc luộc, nướng xiên, lúc lắc,… hoặc thử các món ăn chế biến từ cá sấu như cá sấu tiềm thuốc bắc, lúc lắc, nướng vỉ, xào lăn,… Ngoài ra, còn có rất nhiều sự lựa chọn cho thực khách đó là cá đồng nấu canh chua bần, gà vườn luộc lá chanh, heo sữa quay lu,... c. Khu du lịch Trường An Khu du lịch Trường An rộng 16 ha, này nằm ngay cạnh sông Tiền thuộc xã Tân Ngãi, từ trung tâm thành phố di chuyển tới khoảng 4km. Ví trí của Trường An nằm ở ngõ giao lộ, nối tuyến liên thông với các tỉnh ĐBSCL qua quốc lộ 1A. Tại đây, khách du lịch có thể ngắm những khung cảnh nên thơ, hữu tình. Bên cạnh đó, với cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống ao hồ, cây cối cùng với các địa điểm vui chơi giải trí đã tạo lợi thế cho khu du lịch Trường An trở thành một trong các điểm đến đẹp và lý tưởng nhất của vùng ĐBSCL. Khu du lịch hiện có 11 biệt thự với 30 phòng nghỉ tiêu chuẩn 2 sao, các nhà hàng, bar, massage, karaoke, billards, café sân vườn, du lịch sinh thái, ẩm thực ngoài trời với các món ăn miển Tây Nam Bộ, câu cá, lướt ván, du thuyền,... tạo điều kiện cho du khách có nhiều sự lựa chọn về hình thưc giải trí và thư giãn. d. Chợ Nổi Trà Ôn Chợ nổi Trà Ôn đây là chợ nổi cuối cùng trên sông Hậu trước khi đổ ra biển. Chợ nằm ngay giữa ngã ba sông Hậu và sông Măng Thít. Chợ nhóm họp cả ngày nét đặc biệt của chợ nổi Trà Ôn so với các chợ nổi khác chính là việc nhóm họp theo con nước. Thường thì vào buổi sáng chợ thường đông đúc nhưng đông nhất vẫn là lúc cao điểm của con nước lớn. Do đó du khách vẫn có thể ngắm nhìn nét đẹp của chợ vào các buổi trong ngày tùy theo con nước. Đặc biệt tại đây các loại hàng hóa nông sản đều được mua bán theo những nhóm hàng và được phân phối từ các ghe vườn theo dạng bán sỉ. Nét độc đáo này cũng đã tạo cho khu chợ nổi Trà Ôn một nét riêng có sức cuốn hút du khách nhất là du khách nước ngoài. Sản vật chủ yếu của chợ nổi là trái cây như dừa xiêm, chuối tiêu, ổi, dứa, mít na, bưởi, cóc, cam sành… Tại chợ nổi còn có một món ăn đặc sản là bún bò viên ăn kèm với rau chuối.
49 e. Văn thánh miếu Vĩnh Long Văn thánh miếu Vĩnh Long tọa lạc trên một sở đất rộng cặp bên bờ sông Long Hồ. Người chủ xướng xây dựng công trình là kinh lược sứ nam kỳ Phan Thanh Giản và đốc học Nguyễn Thông. Ngoài những giá trị cao về văn hóa thì Kiến trúc là một điểm nổi bậc tạo nên sức hấp dẫn đối với du khách. Cổng tam quan xây dựng theo lối cổ lâu có ba tầng mái. Cổng có thiết kế đơn giản những tính mỹ thuật cao. Sau cổng là thần đạo đi thẳng vào điện Đại Thành, hai bên là hai hàng sao cao vút có cùng niên đại với ngôi Thánh Miếu, giữa thần đạo là ba tấm bia đá. Chính điện thờ Khổng Tử hai bên thờ Từ Phối và Thập Triết. Hai bên chính điện có hai gian nhà (tả vu và hữu vu) thờ thất thập nhị hiền. Ngoài ra trong khuôn viên Văn Thánh Miếu còn có hai ao nhỏ trồng sen (hồ nhật tinh, hồ nguyệt anh) và một công trình kiến trúc nhỏ là Tụy Văn Lâu. Tụy Văn Lâu được thiết kế theo kiểu trùng thềm điệp ốc, trên gác là nơi cất sách và thờ Văn Xương Đế Quân vị tinh quân chủ quản việc thi cử học hành. Tầng dưới Văn Xương là nơi quan trọng nhất gian giữa là nơi văn nhân thi ngồi đàm đạo, phía sau là khám thờ. Khám thờ này chạm trổ tinh vi, trong đặt hai bài vị có câu đối ca tụng hai kẻ sĩ đứng đầu đất gia định là Võ Trường Toản và Phan Thanh Giản. f. Khu Di tích lịch sử cách mạng Cái Ngang Trong hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ Vĩnh Long đã trở thành chiến trường ác liệt vào bậc nhất ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, xuất phát từ vị trí xung yếu của Vĩnh Long kẻ địch luôn dồn sức nhằm khống chế bằng được địa bàn này. Trong hoàn cảnh lịch sử ấy tỉnh ủy Vĩnh Long cơ quan đầu não lãnh đạo toàn diện cuộc kháng chiến của toàn tỉnh vẫn tồn tại hoàn thành sứ mệnh lịch sử giao phó. Vượt lên bao khó khăn thử thách tỉnh ủy Vĩnh Long chỉ đạo mọi phong trào tỉnh nhà đi đến thắng lợi chính là do tỉnh ủy Vĩnh Long luôn gắn bó mật thiết với nhân dân, đảng bộ Vĩnh Long dựa hẳn vào dân, động viên sức mạnh to lớn, sức sáng tạo vô biên của nhân dân nhằm vào mục tiêu chiến thắng kẻ thù xâm lược.
50 Ngày nay trong tình hình đất nước đang hội nhập với thế giới trên tinh thần đa phương hóa, đa dạng hóa vấn đề khôi phục di tích cách mạng Cái Ngang càng trở nên bức thiết. Khi công trình trùng tu tôn tạo hoàn thành đưa vào phục vụ đây sẽ là nơi thu hút khách tham quan trong và ngoài nước. Di tích căn cứ cách mạng Cái Ngang là nơi khơi gợi nguồn sức mạnh từ lịch sử hòa hùng để động viên toàn đảng toàn quân, toàn dân Vĩnh Long. Ngày 9/8/2003 khu di tích căn cứ cách mạng Cái Ngang được đưa vào phục vụ khách du lịch và hứa hẹn sẽ là một điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. g. Khu tưởng niệm cố Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng Phạm Hùng Khu tưởng niệm cố Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng Phạm Hùng được khởi công xây dựng ngày 2/10/200 và khánh thành ngày 11/6/2004. Khu tưởng niệm được đặt trên mảnh đất quê hương ấp Long Thuận A, xã Long Phước huyện Long Hồ một vùng đất nổi danh đất học. Cả cuộc đời của cố Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng Phạm Hùng là một tấm gương sáng của một nhà lãnh đạo trung kiên mẫu mực ông đã được đất nước quê hương và nhân dân muôn đời tôn kính. Để tưởng nhớ công lao của một người con ưu tú của cả dân tộc của quê hương, tỉnh ủy ủy ban nhân dân tỉnh Vĩnh Long đã cho xây dựng khu tưởng niệm cố chủ tịch hội đồng bộ trưởng Phạm Hùng để giáo dục truyền thống cho thế hệ hôm nay và mai sau. Khu tưởng niệm đồng chí Phạm Hùng với tổng diện tích 3,2 ha gồm các hạng mục như: nhà lễ tân, nhà tưởng niệm, nhà trưng bày. Ngoài ra còn có ba hạng mục ngoài trời được phục chế theo tỷ lệ 1:1 gồm: phòng biệt giam đồng chí Phạm Hùng tại Côn Đảo từ 1934 – 1945, ngôi nhà làm việc của đồng chí Phạm Hùng tại căn cứ trung ương cục miền Nam từ 1967 đến 30/4/1975 và căn phòng làm việc của đồng chí Phạm Hùng tại số 72 Phan Đình Phùng Hà Nội năm 1958 đến năm 1967 và năm 1978 đến 1988. Với khuôn viên rộng, bố cục tổng thể cân đối hài hòa và một cấu trúc nghệ thuật đơn giản nhưng trang nghiêm, thanh thoát, hợp với một không gian màu sắc cây cảnh… khu tưởng niệm đồng chí Phạm Hùng xứng đáng với tầm
51 cỡ một công trình văn hóa lịch sử và là một điểm đến nổi bậc đối với du khách khi một lần ghé thăm Vĩnh Long. 4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 4.1.3.1 Công tác Thông tin, tuyên truyền, quảng bá Từ năm 2015, trang thông tin điện tử của tỉnh Vĩnh Long đã liên kết thêm với 04 tỉnh, bao gồm: Sơn La, Cà Mau, Bình Thuận, Đắk Lắk. Năm 2016, trang thông tin điện tử của tỉnh Vĩnh Long đã đăng tải 770 tin, thu hút 308.607, tổng số lượt truy cập đến nay 13.959.682 lượt, tăng 600 tin bài so với năm 2015, thu hút 13 cộng tác viên tham gia viết tin, viết bài góp phần nâng cao chất lượng tin bài phục vụ nhu cầu tìm hiểu thông tin du khách. Mặc khác, đơn vị còn cho in ấn các ấn phẩm để quảng bá, đăng bài trên tạp chí Du lịch và Báo Vĩnh Long. Lên kế hoạch cụ thể trong việc quảng bá vào các thị trường khách mục tiêu trong nước và ngoài nước, cụ thể: thị trường Tp. HCM (trong nước), thị trường Nga (ngoài nước). Mỗi thị trường khách có những đặc điểm về nhu cầu du lịch khác nhau, cho nên cần lên kế hoạch quảng bá sản phẩm du lịch phù hợp tại mỗi thị trường nhất định. 4.1.3.2 Công tác tham gia và tổ chức các sự kiện Bên cạnh công tác thông tin, tuyên truyền quảng bá thì Tỉnh cũng đã tham gia các hội thảo, sự kiện về du lịch để phát triển sản phẩm du lịch: Hội chợ Du lịch Quốc tế thành phố Đà Nẵng (BMTM); Hội chợ lữ hành quốc tế thành phố Hồ Chí Minh lần thứ 12 (ITE); Hội nghị hợp tác giữa các địa phương Việt Nam – Pháp lần thứ 10 tại Cần Thơ; như Ngày hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, tham gia các hoạt động nhân sự kiện Năm Du lịch Quốc gia Phú Quốc – Kiên Giang 2016. Ngoài ra còn tham gia viết tham luận tại các hội thảo khoa học về du lịch do các cơ quan đơn vị của Trung ương và địa phương tổ chức,... Mặc khác, tỉnh Vĩnh Long lên ý tưởng xây dựng các chương trình, hội thi, hội thảo, cuộc thi mang tính đặc trưng riêng cho tỉnh nhằm quảng bá sản phẩm du lịch của mình Hội thi ẩm thực lễ hội Lăng Ông tại huyện Trà Ôn và Hội thi ẩm thực truyền thống Khmer với chủ đề “Món ngon ngày Tết cổ truyền” tại huyện Tam Bình.
52 4.1.3.3 Công tác khảo sát Tham gia Đoàn khảo sát tuyến du lịch đường bộ Campuchia và Thái Lan kết nối ĐBSCL do Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu Long tổ chức. Tham gia đoàn khảo sát các điểm có tiềm năng khai thác, phát triển du lịch trên địa bàn huyện Tam Bình và 04 xã cù lao An Bình phục vụ dự án hạ tầng du lịch 2017 – 2021 Phối hợp cùng các đơn vị lữ hành tại Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện khảo sát thực tế về chương trình du lịch cũng như các loại hình du lịch tại Vĩnh Long. Bên cạnh đó, hỗ trợ và hướng dẫn Sở VHTTDL Cần Thơ; Đoàn Sóc Trăng đến khảo sát học tập kinh nghiệm tại Vĩnh Long (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Nhìn chung, Vĩnh Long cũng đã có ý thức về việc đưa hình ảnh du lịch Vĩnh Long đến du khách nhưng chiến lược quảng bá khuếch trương vẫn chưa có thông điệp chung và rõ ràng. Hình ảnh về điểm đến Vĩnh Long chưa nổi bật và chưa rõ ràng trong tâm trí của du khách, đòi hỏi phải có một chiến lược khuếch trương thông qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất. 4.2 Kết quả nghiên cứu 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp 250 khách du lịch tại các điểm đến ở Vĩnh Long. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát có những sai sót, cho nên chỉ có 229 phiếu khảo sát có thể sử dụng thực hiện phân tích. Trước tiên, cần khái quát về mẫu quan sát thực hiện nghiên cứu, Bảng 4.2 thể hiện thông tin chung của khách du lịch. Thông tin chung được thống kê bao gồm: giới tính, nơi đến, độ tuổi, trình độ học vấn. Về giới tính, theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch về giới tính giữa nam và nữ của khách du lịch. Cụ thể, giới tính nam có 44,5%; giới tính nữ chiếm 55,5%. Tuy có chênh lệch về giới tính của đáp viên nhưng không nhiều. Du lịch là một trải nghiệm, giúp người tham gia có được nhiều điều hiểu biết và thư giãn sau thời gian làm việc và học tập mệt mỏi. Do đó, trong cuộc sống hiện
53 ai cũng mong muốn được tham gia các chuyến du lịch. Qua đây cho thấy, dường như không có sự phân biệt về giới tính của những người đi du lịch. Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu Thông tin Khách du lịch Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 102 44,5 Nữ 127 55,5 Tổng 229 100,0 Nơi đến Quốc tế 30 13,1 Trong nước 199 86,9 Tổng 229 100,0 Tuổi Dưới 18 tuổi 11 4,8 18 – 35 tuổi 157 68,6 36 – 45 tuổi 51 22,3 Trên 45 tuổi 10 4,4 Tổng 229 100,0 Trình độ học vấn THPT trở xuống 19 8,3 Trung cấp 29 12,7 Đại học/Cao đẳng 155 67,7 Sau đại học 26 11,4 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Về nơi đến, để cỡ mẫu có tính đại diện hơn tác giả tiến hành phỏng vấn cả khách trong nước và khách quốc tế. Kết quả thống kê thể hiện, khách quốc tế chiếm 13,1% và khách trong nước chiếm 86,9%. Có sự chênh lệch về nơi đến của khách du lịch, kết quả này cũng dễ hiểu vì tại Vĩnh Long khách du lịch trong nước chiếm tỷ trọng nhiều hơn so với khách quốc tế. Về độ tuổi, theo kết quả thống kê ở Bảng 4.2 thể hiện, độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 4,8%; độ tuổi từ 18 – 35 tuổi chiếm 68,6%; độ tuổi từ 36 – 45 tuổi chiếm 22,3%; độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 4,4%. Có sự chênh lệch về độ tuổi của đáp viên, độ tuổi từ 18 – 45 chiếm tỷ trọng nhiều hơn với độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 45 tuổi. Điều này có thể giải thích, ở độ tuổi dưới 18 là độ tuổi chưa trưởng thành, phụ thuộc nhiều vào gia đình; ở độ tuổi trên 45 con người thường
54 có xu hướng trầm tính hơn, không thích những nơi đông đúc. Chính vì thế, độ tuổi từ 18 – 45 là độ tuổi đi du lịch nhiều hơn. Về trình độ học vấn, trình độ học vấn từ THPT trở xuống chiếm 8,3%; trình độ học vấn là Trung cấp chiếm 12,7%; trình độ học vấn là Đại học/Cao đẳng chiếm 67,7%; trình độ học vấn là Sau Đại học chiếm 11,4%. Qua đây cho thấy, trình độ từ Cao đẳng trở lên chiếm tỷ trọng lớn hơn, con người ngày càng có xu hướng nâng cao trình độ học vấn. Hơn thế, những người có trình độ học vấn thường được làm việc tại các tổ chức kinh tế, cho nên việc đi du lịch thuận tiện hơn so với những người có trình độ thấp. 4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long 4.2.2.1 Mục đích đến điểm du lịch tỉnh Vĩnh Long Trong cuộc sống hiện đại, việc đi du lịch không chỉ nhằm mục đích thư giãn, vui chơi, giải trí nữa mà người tham gia có thể kết hợp giữa nhiều mục đích. Theo kết quả khảo sát được thể hiện ở Bảng 4.3 cho thấy, mục đích đi du lịch bao gồm: tham quan, du lịch; công tác kinh doanh; thăm người thân, bạn bè; hội thảo; hội nghị, triễn lãm; khác. Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long Mục đích chuyến du lịch Khách du lịch Tỷ lệ (%) Tham quan, du lịch 144 62,9 Công tác kinh doanh 35 15,3 Thăm người thân, bạn bè 33 14,4 Hội thảo 10 4,4 Hội nghị, triễn lãm 4 1,7 Khác 3 1,3 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo đó, mục đích quan quan, du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất (62,9%); mục đích công tác kinh doanh chiếm 15,3%; mục đích thăm người thân, bạn bè chiếm 14,4%; mục đích hội thảo chiếm 4,4%; mục đích hội nghị, triển lãm chiếm 1,7%; mục đích khác chiếm 1,3%. Vĩnh Long là một tỉnh đang phát triển, việc tổ chức các hội thảo, hội nghị, triễn lãm chưa được triển khai nhiều, cho nên du lịch kết hợp với hội thảo, hội nghị, triển lãm không phát triển. Tuy nhiên, tỉnh Vĩnh Long cần chủ trương, khuyến khích hội nghỉ, hội thảo, triễn lãm tổ
55 chức tại tỉnh, từ đây có thể thu hút thêm được khách du lịch và tăng cường quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 4.2.2.2 Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Số lần đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long phần nào cho thấy được sự hấp dẫn của điểm đến, có thu hút khách du lịch quay lại với điểm đến du lịch. Kết quả thống kê về số lần đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long được thể hiện ở Hình 4.2. Trên 5 lần 7% 4 lần 7% Lần đầu tiên 35% 3 lần 17% 2 lần 34% Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo đó, lần đầu tiên đến chiếm 35%; lần thứ 2 chiếm 34%; lần thứ 3 chiếm 17%; lần thứ tư chiếm 7%; trên 5 lần chiếm 7%. Với kết quả này thể hiện, khách du lịch đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long nhiều lần chiếm tỷ trọng lớn. Qua đó cho thấy, điểm đến du lịch Vĩnh Long có nhiều tiềm năng phát triển, thu hút khách du lịch, khách du lịch sẵn sàn quay lại. 4.2.2.1 Thời gian ở lại của chuyển tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Các điểm đến du lịch ở tỉnh Vĩnh Long ngày càng được đầu tư, cải thiện hoạt động để phục vụ được khách du lịch với nhu cầu ngày càng cao, với mong muốn khách du lịch sẵn sàng ở lại và chi trả tại các điểm du lịch. Bảng 4.4 thể hiện thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long.
56 Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Mục đích chuyến du lịch Khách du lịch Tỷ lệ (%) Một ngày 93 40,6 2 – 4 ngày 103 45,0 5 – 7 ngày 23 10,0 Trên 7 ngày 10 4,4 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2297 khách du lịch, 2017) Theo đó, khách du lịch chỉ ở lại du lịch tỉnh Vĩnh Long một ngày chiếm 40,6%; ở lại từ 2 – 4 ngày chiếm 45,0%; ở lại từ 5 – 7 ngày chiếm 10,0%; ở lại trên 7 ngày chiếm 4,4%. Các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long chủ yếu là các điểm du lịch sinh thái, Homestay, cho nên để trải nghiệm được hết dịch vụ du lịch thì thời gian khách du lịch ở lại các điểm du lịch. Chính vì thế, thời gian ở lại của khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long trên 2 ngày chiếm tỷ trọng lớn. 4.2.2.1 Hình thức chuyến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Đối với một chuyến du lịch, khách du lịch có thể lựa chọn hình thức du lịch tự do hoặc du lịch theo tour. Đối với du lịch tự do, khách du lịch phải chuẩn bị mọi thức để đến được với điểm du lịch. Còn đối với du lịch theo tour, khách du lịch thông qua công ty du lịch, khách du lịch không phải chuẩn bị nhiều vì đã được dịch vụ tour hỗ trợ toàn bộ nhưng chi phí sẽ cao hơn so với du lịch tự do. Bảng 4.3 là kết quả thống kê về hình thức chuyến tham quan du lịch của du khách ở tỉnh Vĩnh Long. Theo tour 19% Tự do 81% Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
57 Theo kết quả thể hiện, khách du lịch đến các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long theo hình thức tour chiếm 19%; khách du lịch đi theo hình thức tự do chiếm đến 81%. Thực tế cho thấy, khách du lịch lựa chọn đi theo tour thường trong trường hợp được cơ quan, nơi làm việc tổ chức hoặc khi đến điểm du lịch khách du lịch không có nhiều thông tin về điểm đến. Chính vì thế, đi du lịch tự do luôn là lựa chọn của nhiều khách du lịch. Hơn thế, đi du lịch theo hình tự do, khách du lịch được tự do thời gian, tự do trong các lựa chọn (khách sạn, điểm ăn uống,…) và đặc biệt là chi phí sẽ thấp hơn so với hình thức du lịch theo tour. 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu cũng như lý thuyết về thương hiệu trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long với các biến độc lập bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý khả năng tiếp cận, sự hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tất cả các nhân tố được đề cập được ước lượng thông qua nhiều biến quan sát và được đo lượng thông qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Chính vì thế, bước đầu tiên trong mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Như đã đề cập trong phần lý thuyết phương pháp nghiên cứu ở chương 3, thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt cho khái niệm thì hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị lớn hơn 0,6 và giá trị này càng lớn càng thể hiện được độ tin cậy. Mặt khác, cần phải loại bỏ các biến rác ra khỏi bộ thang đo, các biến rác là các biến có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3. Bên cạnh đó, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến sẽ lớn hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cũng sẽ bị loại khỏi bộ thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 4.5.
58 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha Nhân tố Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha biến tổng nếu biến bị loại Tài nguyên du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,881 TN1 0,780 0,842 TN2 0,720 0,856 TN3 0,741 0,849 TN4 0,627 0,875 TN5 0,737 0,850 Cơ sở hạ tầng du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,847 HT1 0,757 0,786 HT2 0,654 0,816 HT3 0,612 0,827 HT4 0,463 0,859 HT5 0,797 0,774 Bầu không khí du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,892 KK1 0,716 0,875 KK2 0,735 0,869 KK3 0,747 0,866 KK4 0,742 0,868 KK5 0,748 0,866 Chi phí hợp lý Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,959 CP1 0,892 0,949 CP2 0,885 0,952 CP3 0,923 0,939 CP4 0,905 0,945 Khả năng tiếp cận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,924 TC1 0,829 0,903 TC2 0,825 0,902 TC3 0,849 0,893 TC4 0,808 0,907 Sự hấp dẫn của điểm đến Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,947 HD1 0,871 0,932 HD2 0,807 0,943 HD3 0,898 0,927 HD4 0,873 0,932 HD5 0,833 0,939 Thương hiệu du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,939 TH1 0,857 0,921 TH2 0,852 0,921 TH3 0,870 0,915 TH4 0,847 0,923 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu luôn có giá trị lớn hơn 0,8. Điều này thể hiện rằng các bộ thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đều
59 có độ tin cậy tốt, có thể sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau: tài nguyên du lịch là 0,881; cơ sở hạ tầng du lịch là 0,847; bầu không khí du lịch là 0,892; chi phí hợp lý là 0,959; khả năng tiếp cận là 0,924; sự hấp dẫn của điểm đến là 0,947; thương hiệu du lịch là 0,939. Hơn thế, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,3 cho thấy không có biến nào bị loại khỏi bộ thang đo. Tuy nhiên, biến quan sát HT4 có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cơ sở hạ tầng du lịch, cho nên biến này bị loại ra khỏi bộ thang đo để thang đo có độ tin cậy cao hơn. Như vậy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh là đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt và chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo. 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá 4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy đây là thang đo tốt, đáng tin cậy và có thể dụng để đo lường. Tuy nhiên, chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo cơ sở hạ tầng du lịch để thang đo này có độ tin cậy cao hơn. Các biến quan sát được giữ lại, không bị loại sẽ được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,932 Approx. Chi-Square 5.600,662 Bartlett's Test of Sphericity df 351 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Trước khi xem xét việc phân nhóm của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long thì cần thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s được thể hiện ở Bảng 4.6. Giá trị KMO = 0,932 thỏa điều kiện cho phép (0,5 – 1), cho thấy kết quả nghiên cứu là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000
60 bé hơn 0,05 rất nhiều, cho nên có thể kết luận kết quả của nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5 TN1 0,632 TN2 0,751 TN3 0,685 TN4 0,725 TN5 0,678 HT1 0,720 HT2 0,710 HT3 0,555 HT5 0,618 KK1 0,757 KK2 0,827 KK3 0,781 KK4 0,790 KK5 0,767 CP1 0,801 CP2 0,816 CP3 0,836 CP4 0,815 TC1 0,717 TC2 0,779 TC3 0,739 TC4 0,746 HD1 0,737 HD2 0,780 HD3 0,863 HD4 0,809 HD5 0,842 Lượng biến thiên được giải thích 12,949 2,458 2,043 1,498 1,173 bởi nhân tố Tổng phương sai trích (%) 74,522 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố khám phá cần được xem xét. Bảng 4.7 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá thể hiện, giá trị tổng phương sai trích là 74,522 cho thấy, các biến quan sát trong thang đo giải thích
61 được sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 74,522%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có 5 giá trị lớn hơn 1, cho nên có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ các biến quan sát đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả cho thấy, 5 nhóm nhân tố được rút trích như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận (HT1, HT2, HT3, HT5, TC1, TC2, TC3, TC4); F2: Sự hấp dẫn của điểm đến (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5); F3: Bầu không khí du lịch (KK1, KK2, KK3, KK4, KK5); F4: Chi phí hợp lý (CP1, CP2, CP3, CP4); F5: Tài nguyên du lịch (TN1, TN2, TN3, TN4, TN5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố không thay đổi nhiều so với mô hình nghiên cứu, chỉ có nhóm yêu tố cơ sở hạ tầng du lịch và khả năng tiếp cận là gộp lại thành 1 nhóm. Sau kết quả phân tích nhân tố, có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 27 biến quan sát, bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Bảng 4.8 thể hiện ma trận điểm nhân tố, với kết quả này ta có các phương trình nhân tố như sau: F1 = 0,212*HT1 + 0,260*HT2 + 0,146*HT3 + 0,150*HT5 + 0,198*TC1 + 0,257*TC2 + 0,217*TC3 + 0,251*TC4 Nhân tố 1, nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận” phần lớn được tác động bởi 8 biến quan sát, bao gồm: HT1 (Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn); HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn); HT3 (Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm); HT5 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi); TC1 (Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt); TC2 (Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan); TC3 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc); TC4 (Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận”, nhưng biến HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 1 (0,260).
62 Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5 TN1 0,234 TN2 0,387 TN3 0,320 TN4 0,380 TN5 0,304 HT1 0,212 HT2 0,260 HT3 0,146 HT5 0,150 KK1 0,255 KK2 0,303 KK3 0,266 KK4 0,276 KK5 0,257 CP1 0,332 CP2 0,348 CP3 0,353 CP4 0,339 TC1 0,198 TC2 0,257 TC3 0,217 TC4 0,251 HD1 0,217 HD2 0,285 HD3 0,322 HD4 0,288 HD5 0,315 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) F2 = 0,217*HD1 + 0,285*HD2 + 0,322*HD3 + 0,288*HD4 + 0,315*HD5 Nhân tố 2, nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: HD1 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn); HD2 (Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh); HD3 (Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách); HD4 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí); HD5 (Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến”, nhưng biến HD3 (Vĩnh
63 Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 2 (0,322). F3 = 0,255*KK1 + 0,303*KK2 + 0,266*KK3 + 0,276*KK4 + 0,257*KK5 Nhân tố 3, nhân tố “Bầu không khí du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: KK1 (Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)); KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)); KK3 (Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)); KK4 (Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)); KK5 (Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Bầu không khí du lịch”, nhưng biến KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 3 (0,322). F4 = 0,332*CP1 + 0,348*CP2 + 0,353*CP3 + 0,339*CP4 Nhân tố 4, nhân tố “Chi phí hợp lý” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát, bao gồm: CP1 (Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp); CP2 (Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp); CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý); CP4 (Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Chi phí hợp lý”, nhưng biến CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 4 (0,353). F5 = 0,234*TN1 + 0,387*TN2 + 0,320*TN3 + 0,380*TN4 + 0,303*TN5 Nhân tố 5, nhân tố “Tài nguyên du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: TN1 (Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn); TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa); TN3 (Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống); TN4 (Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều); TN5 (Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến
64 nhân tố “Tài nguyên du lịch”, nhưng biến TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 5 (0,387). 4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu Cũng tương tự như thang đo của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thể hiện ở Bảng 4.9. Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,851 Approx. Chi-Square 819,576 Bartlett's Test of Sphericity df 6 Sig. 0,000 Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố 3,389 Tổng phương sai trích (%) 84,722 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo kết quả cho thấy, giá trị KMO = 0,851 thỏa điều kiện (0,5 – 1), cho nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05 cho nên, kết quả phân tích nhân tố khá phá này có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị tổng phương sai trích là 84,722 cho thấy, các biến đề cập trong thang đo thương hiệu du lịch tĩnh Vĩnh Long có thể giải thích cho sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 84,722%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có một giá trị lớn hơn 1 cho thấy chỉ có một nhóm nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát. Thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như Hình 4.4. Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận Sự hấp dẫn của điểm đến Bầu không khí du lịch Chi phí hợp lý Tài nguyên du lịch H1 H2 THƯƠNG HIỆU H3 DU LỊCH H4 H5 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá
65 Theo đó mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được kỳ vọng có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, các nhân tố bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Các giả thuyết được đặt lại như sau: H1: Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H3: Bầu không khí du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H4: Chi phí hợp lý không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H5: Tài nguyên du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (Thương hiệu du lịch) và các biến độc lập (Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch) hoặc giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình nghiên cứu. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn, càng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Ngược lại, đối với mối quan hệ giữa các biến độc lập càng lớn thì cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến vi phạm, có sự tác động qua lại giữa các biến độc lập. Kết quả hệ số tương quan Pearson được thể hiện ở Bảng 4.10. Theo kết quả cho thấy, hệ số tương quan Pearson giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có giá trị lớn hơn 0, cho nên có tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận là 0,529 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương
66 quan giữa Thương hiệu du lịch với Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,412 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Sự hấp dẫn của điểm đến ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Bầu không khí du lịch là 0,299 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Bầu không khí du lịch ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Chi phí hợp lý là 0,318 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Chi phí hợp lý ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Tài nguyên du lịch là 0,271 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Tài nguyên du lịch ở mức ý nghĩa 1%. Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson TH F1 F2 F3 F4 F5 Pearson 1 0,529 0,412 0,299 0,318 0,271 Correlation TH Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,529 1 0,000 0,000 0,000 0,000 Correlation F1 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,412 0,000 1 0,000 0,000 0,000 Correlation F2 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,299 0,000 0,000 1 0,000 0,000 Correlation F3 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,318 0,000 0,000 0,000 1 0,000 Correlation F4 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,271 0,000 0,000 0,000 0,000 1 Correlation F5 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Bên cạnh đó, giá trị hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập đều bằng 0 và giá trị kiểm định Sig. có giá trị là 1,000 có thể kết luận, các biến độc
67 lập trong mô hình nghiên cứu không có mối tương quan với nhau. Với kết quả này, hồi quy tuyến tính thỏa điều kiện để thực hiện. 4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 4.2.6.1 Kết quả hồi quy tuyến tính Sau bước thực hiện phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu được hình chỉnh như Hình 4.4 cho thấy, mô hình nghiên cứu gồm: biến phụ thuộc (Thương hiệu du lịch) và các biến độc lập (Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch). Cho nên, hàm số thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng như sau: Y = f(F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó, biến Y (Thương hiệu du lịch) được đo lường thông qua giá trị trung bình của các biến đo lường sự hài lòng. Các biến độc lập được đo lường thông qua điểm nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố. Kết quả hồi quy tuyến tính được thể hiện ở Bảng 4.11. Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính Tên biến Hệ số Hệ số Mức ý nghĩa VIF (B) (Beta) Hằng số 3,606 0,000 F1: Cơ sở hạ tầng du lịch 0,571 0,529 0,000 1,000 và Khả năng tiếp cận F2: Sự hấp dẫn của điểm đến 0,445 0,412 0,000 1,000 F3: Bầu không khí du lịch 0,323 0,299 0,000 1,000 F4: Chi phí hợp lý 0,343 0,318 0,000 1,000 F5: Tài nguyên du lịch 0,292 0,271 0,000 1,000 Số quan sát 229 Sig.F 0,000 Durbin-Watson 1,900 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,707 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Trước khi xem xét kết quả hồi quy tuyến tính, cần thực hiện một số kiểm định: kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF, giá trị Durbin Watson sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan, giá trị Sig. F sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để xét mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.
68 + Kiểm tra hiện tương đa cộng tuyến, giá trị VIF của các biến độc lập bằng 1, bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 10. Cho nên, không có hiện tượng đa cộng giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. + Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, giá trị Durbin Watson của mô hình nghiên cứu là 1,900. Giá trị du tra bảng là 1,725, cho thấy giá trị Durbin Watson của nghiên cứu thuộc khoản du và 4 – du cho nên không tồn tại hiện tượng tự tương quan. + Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, giá trị Sig.F của mô hình nghiên cứu là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05. Cho nên, mô hình nghiên cứu là phù hợp. + Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình nghiên cứu là 0,707 cho thấy, các biến trong mô hình nghiên cứu đề cập giải thích được 70,7% sự biến thiên của mô hình nghiên cứu, còn lại 29,3% được giải thích bởi những biến chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu. 4.2.6.2 Một số kiểm định của hồi quy a. Kiểm định phương sai sai số không đổi Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi được thực hiện qua kiểm định Spearman. Giá trị được được sử dụng để kiểm định là Sig. (2tailed), nếu giá trị này lớn hơn 0,05 thì không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi. Kết quả kiểm định hiện tương phương sai sai số thay đổi được thể hiện ở Bảng 4.12. Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi F1 F2 F3 F4 F5 ABSPD Correlation 1,000 - -0,035 -0,049 0,039 -0,126 Coefficient 0,005 F1 Sig. (2-tailed) . 0,937 0,597 0,459 0,558 0,156 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,005 1,000 -0,006 -0,024 - 0,188 Coefficient 0,022 F2 Sig. (2-tailed) 0,937 . 0,925 0,718 0,741 0,204 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,035 - 1,000 - 0,014 0,060 F3 Coefficient 0,006 0,026 Sig. (2-tailed) 0,597 0,925 . 0,692 0,831 0,363
69 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,049 - -0,026 1,000 0,023 -0,004 Coefficient 0,024 F4 Sig. (2-tailed) 0,459 0,718 0,692 . 0,729 0,952 N 229 229 229 229 229 229 Correlation 0,039 - 0,014 0,023 1,000 0,165 Coefficient 0,022 F5 Sig. (2-tailed) 0,558 0,741 0,831 0,729 . 0,212 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,126 0,188 0,060 -0,004 0,165 1,000 Coefficient ABSPD Sig. (2-tailed) 0,156 0,204 0,363 0,952 0,212 . N 229 229 229 229 229 229 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Quả kết quả thể hiện cho thấy, giá trị kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập đều có giá trị lớn hơn 0,05 cho nên không tồn tại hiện tương phương sai sai số thay đổi. Cụ thể, giá trị kiểm định như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là 0,156; F2: Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,204; F3: Bầu không khí du lịch là 0,363; F4: Chi phí hợp lý là 0,952; F5: Tài nguyên du lịch là 0,212. b. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Kiểm định phân phối chuẩn phần dư thông qua xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram và kết quả được thể hiện ở Hình 4.5. Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
70 Dựa vào kết quả cho thấy, đường cong của phần dư có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,989 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. c. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) trung hoành và giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value) trục tung. Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính được thể hiện ở Hình 4.6. Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Kết quả kiểm định cho thấy, các phần dư ngẫu nhiên phân tán quay trục O (quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi.
71 4.2.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng: TH = 3,606 + 0,571*F1 + 0,445*F2 + 0,323*F3 +0,343*F4 + 0,292*F5 + Giả thuyết H1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là 0,000 và giá trị tác động là 0,571 cho thấy, Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H1 bị bác bỏ, Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,000 và giá trị tác động là 0,455 cho thấy, Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H2 bị bác bỏ, Sự hấp dẫn của điểm đến có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H3: Bầu không khí du lịch không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Bầu không khí du lịch là 0,000 và giá trị tác động là 0,323 cho thấy, Bầu không khí du lịch là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H3 bị bác bỏ, Bầu không khí du lịch có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H4: Chi phí hợp lý không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Chi phí hợp lý là 0,000 và giá trị tác động là 0,343 cho thấy, Chi phí hợp lý là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H4
72 bị bác bỏ, Chi phí hợp lý có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H5: Tài nguyên du lịch không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Tài nguyên du lịch là 0,000 và giá trị tác động là 0,292 cho thấy, Tài nguyên du lịch là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H5 bị bác bỏ, Tài nguyên du lịch có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tóm tắt chương 4 Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần để đánh giá sự tác động của các nhân tố đến xây dựng thương hiệu Du lịch tại Vĩnh Long và mô hình nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach”s alpha và EFA. Phân tích hồi quy tuyến tínhcho thấy có 5 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, sự hấp dẫn của điểm đến, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, tài nguyên du lịch. Mặc khác trong mô hình hồi quy, độ phù hợp của bộ dữ liệu trong nghiên cứu khá cao chính vì vậy các giả thuyết đều bị bác bỏ. Điều này, cho thấy các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩ thống kêcũng như có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Chương cuối cùng sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
73 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long” được thực hiện thông việc tham khảo nhiều nghiên cứu và lý thuyết về thương hiệu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Kết quả khảo sát khách du lịch tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, bao gồm: (1) Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; (2) Sự hấp dẫn của điểm đến; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Chi phí hợp lý; (5) Tài nguyên du lịch. Mô hình hồi quy chuẩn hóa các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng như sau: TH = 3,606 + 0,571*F1 + 0,445*F2 + 0,323*F3 +0,343*F4 + 0,292*F5 + ei Trong đó, mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,707 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy, độ phù hợp của bộ dữ liệu trong nghiên cứu là khá cao, giải thích được 70,7% cho bộ dữ liệu phân tích. Các giả thuyết đều bị bác bỏ, cho thấy các nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê, có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận Đầu tư xây mới, nâng cấp các tuyến đường nội bộ trong các khu, điểm du lịch với hệ thống biển báo, chỉ dẫn đảm bảo nội dung, số lượng, hình thức đẹp, ấn tượng và nên nghiên cứu xây dựng các tuyến giao thông kết nối các khu, điểm du lịch tạo ra các chương trình du lịch liên hoàn, khép kín.
74 Nâng cấp, phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật điện, nước, bưu chính viễn thông, tài chính, y tế, phát triển và nâng cao dịch vụ vận tải, chú trọng đầu tư hạ tầng giao thông và có chính sách cụ thể khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư các phương tiện vận chuyển khách hiện đại, thân thiện với môi trường trong các khu du lịch. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đảm bảo chất lượng, hiện đại, tiện nghi, đồng bộ đáp ứng nhu cầu của du khách, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong tỉnh đặc biệt là khách sạn, nhà hàng và các khu nghỉ dưỡng tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp riêng. Đồng thời cần phải có chính sách thu hút mạnh những nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khuyến khích các thương hiệu khách sạn nổi tiếng đến đầu tư và tham gia quản lý. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, đảm bảo hệ thống các cơ sở lưu trú đủ tiện nghi hội nghị, hội thảo, phòng họp, phòng tiệc, phục vụ ăn nhanh, bar, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp… với chất lượng cao. Đổi mới phương thức và phong cách phục vụ, nâng cao trình độ công nghệ phục vụ, liên tục đào tạo nghiệp vụ kỹ năng theo chuẩn nghề du lịch, nâng cao khả năng ngoại ngữ cho lao động trong các cơ sở lưu trú, nhà hàng du lịch. Cần phải tăng cường quản lý chặt chẽ các nhà hàng du lịch, quản lý tốt về an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo trình độ nghiệp vụ phục vụ, đầu tư phát triển các sản phẩm làng nghề phục vụ du lịch, trước mắt tập trung vào các làng nghề truyền thống đã được công nhận. 5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến Các điểm đến du lịch tại tỉnh Vĩnh Long cần luôn phát triển các hoạt động du chơi giải trí mới lạ, không tạo cảm giác nhàm chán cho khách du lịch. Do đó, các điểm đến du lịch cần tận dụng lợi thế của điểm đến để sáng tạo ra những trò vui chơi giải trí hấp dẫn khách du lịch và các trò vui chơi giải trí cũng cần được thay đổi định kỳ để tạo cảm giác mới lạ cho khách du lịch. Hơn thế, các điểm đến du lịch của tỉnh Vĩnh Long chủ yếu là hoạt động du lịch sinh thái, cho nên các hoạt động vui chơi giải trí tại các điểm đến có mang tính trùng lắp, khách du lịch có thể thực hiện hoạt động vui chơi ở nhiều điểm đến. Điều này
75 làm hạn chế sự hấp dẫn của các điểm đến. Chính vì thế, các điểm đến du lịch cần tạo sự khác biệt, để khách du lịch đến với nhiều điểm đến của tỉnh. Bên cạnh đó, tỉnh cần tổ chức ngày hội du lịch tỉnh Vĩnh Long theo thường niên để thu hút khách du lịch và quãng bá hình ảnh du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tại ngày hội du lịch, các điểm đến có thể quảng bá điểm đến của mình đến khách du lịch. 5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch Tăng cường giám sát những quy định bắt buộc lập báo cáo đánh giá tác động môi trường đối với mọi dự án đầu tư phát triển kinh tế - xã hội và nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện từng bước các cơ chế chính sách bảo vệ môi trường, chẳng hạn: + Chính sách ưu tiên đối với các dự án đầu tư du lịch có các giải pháp khả thi, cụ thể nhằm giảm thiểu tác động của hoạt động du lịch đến môi trường, mang lại các hiệu quả trực tiếp cho cộng đồng và lâu dài cho toàn xã hội; + Chính sách khuyến khích phát triển nghiên cứu và ứng dụng công nghệ du lịch trong lĩnh vực bảo vệ môi trường; + Khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên, đảm bảo phát triển du lịch bền vững, khuyến khích nghiên cứu ứng dụng các công nghệ sạch, tái sử dụng chất thải trong các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch; Đề xuất chính sách khuyến khích và hỗ trợ phát triển các loại hình du lịch có trách nhiệm với môi trường đặc biệt là du lịch sinh thái miệt vườn. Tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường: tăng cường tổ chức các hoạt động xã hội thân thiện với môi trường; tăng cường tổ chức các lớp tập huấn về môi trường cho các cán bộ quản lý, các doanh nghiệp du lịch; Đồng thời có chiến lược đào tạo bồi dưỡng để có một đội ngũ cán bộ quản lý, khoa học kỹ thuật và nghiệp vụ có trình độ và hiểu biết cao về các vấn đề môi trường, về mối quan hệ giữa môi trường và phát triển kinh tế - xã hội, pháp luật về du lịch cũng như về các chính sách, quy định của Nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. Cần nâng cao đời sống cộng đồng và tạo công ăn việc làm của người dân gắn với các hoạt động phát triển du lịch, đây sẽ là nhân tố
76 đảm bảo để người dân tham gia tích cực vào việc bảo vệ tài nguyên du lịch, bảo vệ môi trường khu vực. 5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý Các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long cần xây dựng thang đo về mức giá cho các hoạt động vui chơi giải trí. Thông qua việc tham khảo mức giá của các điểm đến tương tự đã phát triển ở Đồng bằng Sông Cưu Long như: Tiền Giang, Cần Thơ, Bến Tre và tính toán chi phí để xác định mức giá các hoạt động phục vụ du lịch của điểm đến thật hợp lý, tương xứng với các dịch vụ cung cấp. Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Vĩnh Long cần thành lập ban thanh tra, thường xuyên kiểm tra các dịch vụ của các điểm đến du lịch, xử lý kịp thời những trường hợp các dịch vụ cung cấp với mức giá không tương xứng cho khách du lịch. 5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch Cần phải tăng cường nâng cao nhận thức của các cấp chính quyền, thành phần kinh tế cộng đồng, các chủ thể quản lý phát triển du lịch, quản lý di sản, tài nguyên về yêu cầu bảo vệ, tôn tạo và phát triển tài nguyên du lịch. Nghiên cứu đánh giá, xây dựng và bảo tồn hệ thống tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh bao gồm cả tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn; tổ chức quan sát, theo dõi thường xuyên những biến động để có giải pháp bảo vệ, hạn chế, khắc phục sự cố xảy ra do tác động tự nhiên và hoạt động con người gây ra. Bên cạnh đó, cần phải tiến hành đa dạng hóa, nâng cao chất lượng và phát triển mới sản phẩm du lịch trên cơ sở bảo tồn và phát huy di sản và tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh theo các loại hình du lịch sinh thái, du lịch văn hóa. Cần có sự nhận thức nhất quán đầy đủ trong bảo tồn và phát huy giá trị tài nguyên, di sản nói chung và du lịch nói riêng, cần phải có sự phối hợp đa ngành, liên vùng trong công tác quy hoạch, đầu tư phát triển du lịch và các ngành kinh tế khác với nhiệm vụ bảo tồn và phát huy giá trị di sản, tài nguyên du lịch phù hợp với định hướng của tỉnh.
77 Các tổ chức du lịch cần phải xác định hiện trạng khai thác, có kế hoạch bảo vệ di sản và hoạt động du lịch của du khách tại các điểm di sản và người dân địa phương cũng phải được tham gia vào việc lập kế hoạch bảo vệ di sản, phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của nhân dân trong bảo tồn và phát huy giá trị di tích. Bên cạnh đó, cần có sự đầu tư đồng bộ cho di tích từ tu bổ kiến trúc, nội thất đến tôn tạo cảnh quan, lắp đặt hệ thống chiếu sáng, phòng chống cháy, trộm, cải tạo hệ thống lối đi lại trong và xung quanh di tích, xây các khu quản lý du lịch. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giới thiệu, tăng tính hấp dẫn của di tích nhằm thu hút nhiều hơn nữa du khách tham quan, tổ chức các hoạt động văn hóa hướng tới sự phát triển thương hiệu. Cuối cùng cần phải tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực cho bảo tồn và phát huy giá trị di tích, bao gồm đội ngũ quản lý, đội ngũ nghiên cứu về di tích, các kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, kỹ thuật viên, thợ nghề, nghệ nhân, những người làm công tác bảo vệ di tích ở cơ sở,... và cần có chế tài nghiêm xử lý các hiện tượng xâm hại các giá trị di sản văn hóa. 5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Cần thực hiện quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí và truyền hình,… tác giả đề xuất những giải pháp về phương tiện và kênh quảng bá cụ thể như sau: 5.2.6.1 Quảng cáo * Báo chí, tạp chí - Phạm vi quảng cáo: địa phương, trên cả nước, vùng lân cận; - Nội dung thực hiện quảng bá: + Phát động các cuộc thi viết về Vĩnh Long có gắn kết với chủ đề sông nước thu hút nhiều cây bút nổi tiếng trong và ngoài nước. Đồng thời tổ chức xuất bản các tác phẩm trên qua nhiều sách, báo, tạp chí trong nước; + Thực hiện các bài viết quảng bá du lịch Vĩnh Long và giới thiệu hình ảnh đẹp về du lịch Vĩnh Long trên các tập chí du lịch.
78 * Truyền hình - Phạm vi quảng cáo: địa phương, cả nước, truyền hình cáp địa phương; - Nội dung thực hiện quảng bá: Xây dựng những phim phóng sự giới thiệu về du lịch Vĩnh Long với thời lượng và tần suất phát sóng thích hợp. - Phạm vi quảng cáo: khu vực địa phương, khu vực trường học; - Nội dung thực hiện quảng bá: thực hiện các nội dung du lịch Vĩnh Long hấp dẫn như ẩm thực, chương trình du lịch tạo cảm hứng tưởng tượng cho du khách; - Các phương tiện sử dụng ngoài trời: bảng hiệu, áp phích, xe bus… - Phạm vi quảng cáo: địa điểm công cộng: sân bay, bến xe, nhà ga, dọc đường quốc lộ, khách sạn, quầy hàng, trạm dừng trên đường… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Xây dựng, thuê các biển quảng cáo tấm lớn, biển điện tử để giới thiệu, quảng bá hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Đầu tư xây dựng các mẫu quảng cáo đặc trưng văn hóa miền sông nước hay dấu hiệu nhận diện thương hiệu du lịch Vĩnh Long nhằm tăng khả năng nhận biệt hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Xây dựng và mở rộng mạng lưới các quầy thông tin du lịch nhằm cung cấp các ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD, hình ảnh du lịch Vĩnh Long tại các sân bay như: Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Phú Bài, Cần Thơ… để giới thiệu cho khách du lịch các thông tin cần thiết về du lịch Vĩnh Long. + Tại các nhà ga xe lửa, các cửa khẩu quốc tế đường bộ, tùy theo điều kiện cụ thể bố trí các kệ để ấn phẩm quảng bá du lịch cung cấp cho khách du lịch miễn phí; + Nhà nước hỗ trợ các chi phí đầu tư xây dựng các quầy thông tin du lịch hoặc các doanh nghiệp du lịch, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch đóng góp chi phí và đầu tư kinh phí duy trì hoạt động của quầy thông tin du lịch.
79 * Brochure, bưu thiếp, đĩa CD, DCDs - Phạm vi quảng cáo: gửi thư trực tiếp, đặt tại bộ phận hành chánh các công ty lớn, văn phòng du lịch, khách sản địa phương, các trường Đại học/Cao đẳng; các trạm dừng, bến xe, bến tàu, thư viện và các trung tâm cộng đồng,… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Đầu tư ngân sách nhiều hơn cho việc tăng chất lượng, đa dạng hóa các chủng loại ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD với các nội dung giới thiệu sản phẩm du lịch địa phương; + Đầu tư các loại ấn phẩm với nhiều ngôn ngữ phù hợp với 2 thị trường trong và ngoài nước; + Thường xuyên tổ chức và tham gia các hội chợ chuyên ngành du lịch qua đó quảng bá các ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD hình ảnh du lịch Vĩnh Long đến du khách. 5.6.2.2 Quan hệ công chúng * Tập tài liệu thông tin truyền thông - Phạm vi quảng cáo: các nhà tiếp thị du lịch - Nội dung thực hiện quảng bá: + Đầu tư xây dựng các tư hiệu được in ra đặc biệt phục vụ cho truyền thông; + Phân tích các thông tin truyền thông về văn hóa, ẩm thực du lịch Vĩnh Long; * Thông cáo báo chí - Phạm vi quảng cáo: báo chí, hãng du lịch lữ hành - Nội dung thực hiện quảng bá: + Tổ chức nhiều tour du lịch dành cho giới báo chí và đại diện của các hãng du lịch lữ hành nhằm thực hiện một thông cáo báo chí với những lời nhận xét tích cực về chương trình du lịch, lễ hội giúp quảng bá hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Phải duy trì mối quan hệ với những phóng viên báo chí và đài truyền hình/ truyền thanh địa phương.
80 * Bài diễn thuyết - Phạm vi quảng cáo: hội chợ, triển lãm; - Nội dung thực hiện quảng bá: thường xuyên tổ chức các đoàn tham gia hội chợ, triển lãm và tổ chức các cuộc họp báo giới thiệu du lịch Vĩnh Long với du khách. * Chương trình tài trợ - Phạm vi quảng cáo: đua xe đạp, hòa nhạc, thi đấu… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Phải lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu, chương trình thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả, phù hợp với các hoạt động marketing khác nhằm phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu; + Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu; + Phải đánh giá kết quả tài trợ. 5.2.6.3 Xúc tiến hoạt động du lịch * Quà tặng; những chương trình khuyến mãi - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch: nội địa, quốc tế; - Nội dung thực hiện quảng bá: + Liên kết các tổ chức du lịch lại nhằm định giá các dịch vụ du lịch ở Vĩnh Long nhằm tạo ra mức giá hợp lý cho khách hàng; + Các doanh nghiệp du lịch tăng cường hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả; + Thiết kế logo du lịch Vĩnh Long làm quà tặng du khách. * Marketing trực tiếp: thư trực tiếp, thư điện thử, tiếp thị trực tiếp và khuyến mãi - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch : nội địa, quốc tế - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch: lữ hành, khách sạn…. phải thiết lập thông tin liên lạc giữa khách du lịch với doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông điệp quảng cáo thông thông qua thư hay điện thoại; + Tổ chức, đào tạo huấn luyện nhân viên thực hiện giao dịch khách hàng.
81 5.2.6.4 Hội chợ - triễn lãm - Phạm vi quảng cáo: chuyên ngành du lịch - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp, tổ chức du lịch cần tích cực tổ chức và tham gia hội chợ, triễn lãm chuyên ngành; + Các doanh nghiệp, tổ chcứ du lịch cần phải thu thập các nội dung thông tin đầy đủ về hội chợ - triễn lãm nhằm có chiến lược quảng bá thu hút khách tham quan trong thời gian diễn ra hội chợ; + Chuẩn bị đầy đủ tài liệu tiếp thị chuyên môn: catalogue, brochure ...; + Bố trí nhân sự phải có đủ năng lực về ngôn ngữ, kiến thức kỹ thuật, khả năng giao tiếp và xây dựng quan hệ; + Chú ý xây dựng gian hàng và trang trí gian hàng phải đảm bảo có được sự cuốn hút, sáng tạo, tạo điểm nhấn, tạo một đặc trưng riêng nổi bậc; + Theo dõi du khách triển vọng; + Các doanh nghiệp cần chú ý các hoạt động sau hội chợ - triễn lãm không chỉ để xác định kết quả mà còn nhằm củng cố, mở rộng kết quả thu được trong hội chợ như đánh giá kết quả, duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác: gửi thư chào hàng, cung cấp thông tin bổ sung, mời khách hàng đến công ty, thực hiện những điều doanh nghiệp đã hứa với khách hàng trong thời gian tổ chức hội chợ - triễn lãm. 5.2.6.5 Internet * Phát triển trang Website - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch: nội địa, quốc tế - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp nên đầu tư cho các website giới thiệu sản phẩm du lịch, có đường liên kết với các website có lượng truy cập lớn; + Nâng cao chất lượng của các giao diện với các hiệu ứng hiện đại, hình ảnh hấp dẫn người xem; + Thông báo địa chỉ và giao diện website trên các ấn phẩm quảng cáo; + Cung cấp các thông tin du lịch có giá trị, hữu ích cho người truy cập khi đến Vĩnh Long;
82 + Tổ chức thực hiện các buổi trả lời thắc mắc nhằm thu hút người xem. 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh những đóng góp nhằm chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định như sau: Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,707 nghĩa là 70,7% sự biến thiên của xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: (1) Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận, (2) Sự hấp dẫn của điểm đến, (3) Bầu không khí du lịch, (4) Chi phí hợp lý, (5) Tài nguyên du lịch. Như vậy, còn một tỷ lệ lớn sự biến thiên của xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều nhân tố cần được đề cập trong mô hình, đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài sau này. Thứ hai: Do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,... nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát thu thập dữ liệu phân tích nên không thu thập được nhiều khách du lịch. Phạm vi lấy mẫu là khách du lịch tại các điểm du lịch tỉnh Vĩnh Long nên việc lấy mẫu được thực hiện có tính đại diện chưa cao. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp phi xác suất (Phương pháp lấy mẫu thuận tiện) với kích thước mẫu chưa nhiều (229 khách du lịch), nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo trong nước 1. Alice, M. T & Tim, C. (2007), Kellogg Bàn Về Thương Hiệu. HCM: Nxb Sài Gòn. 2. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nxb Giao thông vận tải. 3. Nguyễn Văn Mạnh - Nguyễn Đình Hòa (2008), Giáo trình Marketing du lịch, Nxb Kinh tế Quốc dân. 4. Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long (2015), Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch 2015 và kế hoạch hoạt động 2016, Vĩnh Long. 5. Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch 2016 và kế hoạch hoạt động 2017, Vĩnh Long. 6. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2014), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2014 và phương hướng nhiệm vụ năm 2015, Vĩnh Long. 7. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2015), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2015 và phương hướng nhiệm vụ năm 2016, Vĩnh Long. 8. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2016 và phương hướng nhiệm vụ năm 2017, Vĩnh Long. 9. Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng, Nxb Văn hóa Thông tin. 10.Nguyễn Trọng Nhân (2015), Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Phát Triển Du Lịch Chợ Nổi Ở Thành Phố Cần Thơ Và Vùng Phụ Cận. Tạp chí khoa học ĐHSP TPHCM, Số 1(66) năm 2015. 11.Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức. 12. Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu lý thuyết và thực tiễn, Nxb Lao động – Xã hội.
84 13.Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012. 14.Phạm Thị Phương Thanh (2015), Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Bình Định, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. 15.Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb. Lao động Xã hội. 16.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing. Nxb Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 17.Trần Văn Thông (2003), Kinh tế du lịch, Nxb Đại học Kinh tế TP HCM. 18.Cấn Anh Tuấn (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Thương mại. 19.Nguyễn Anh Tuấn (2008), Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam. Tạp chí du lịch, số 36, 12/2008. 20.Nguyễn Minh Tuệ chủ biên (2010), Địa lý du lịch Việt Nam, Nxb Giáo dục Việt Nam. 21.Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nxb Lao động Xã hội, Hà Hội. 22.Bùi Thị Hải Yến (2007), Tài Nguyên du lịch, Nxb Giáo dục. Tài liệu tham khảo nước ngoài 1. Ahmad P. M. S. and Mohammad B. B. (2011), Tourist Satisfaction and Repeat Visitation; Toward a New Comprehensive Model. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, Vol:5, No:2, 2011. 2. Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., Anderson R. E. & Tatham R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. 6thed, Upper Saddle River NJ: Premtice-Hall. 3. Hashimu B., Emmanuel M. S. (2016), Discriminant Analysis of Tourist Revisit-Intention for Effective Marketing of Ecotourism Destinations in
85 Plateau State. Journal of Mathematics, Volume 12, Issue 3 Ver. VII (May. - Jun. 2016), PP 63-70. 4. Khuong Mai Ngoc and Nguyen Thao Trinh (2015), Factors Affecting Tourists’ Return Intention towards Vung Tau City, Vietnam-A Mediation Analysis of Destination Satisfaction. Journal of Advanced Management Science, Vol. 3, No. 4, December 2015. 5. Murphy J. M. (1987), Branding: A key marketing tool. Publisher: New York: McGrawHill. 6. Nunnally, J. (1978). Psycometric Theory, New York, McGraw-Hill. 7. Peterson, R. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of Consumer Research, No. 21 Vo.2. 8. Slater, S. (1995). Issues in Conducting Marketing Strategy Research, Journal of Strategic. Tun Thiumsak and Athapol Ruangkanjanases (2016), Factors Influencing International Visitors to Revisit Bangkok, Thailand. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 4, No. 3, March 2016. Tài liệu tham khảo từ hệ thống Internet 1. Chính Phủ ( 2011), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/docs/436, ngày truy cập 15/06/2017. 2. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Đình Thọ (2012), Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An, www.ntu.edu.vn/Portals/62/.../Huy%20Tuu%20&%20Xuan%20Tho.pd f, truy cập 21/06/2017. 3. Nguyễn Đức Thành (2012), Phát triển du lịch nhìn từ kinh nghiệm của Singapore, http://www.baoquangninh.com.vn/du-lich/201207/Phat- trien-du-lich-nhin-tu-kinh-nghiem-cua-Singapore-2172297/, ngày truy cập 15/06/2017. 4. Nguyễn Xuân Thiên; Hà Minh Tuấn (2016), Chiến dịch quảng cáo Thái Lan, http://www.tourismthailand.org.vn/la/chien-dich-quang-cao-cua- tat-da-danh-chien-thang-su-kien-pata-2016, ngày truy cập 20/6/2017 5. Tổng cục du lịch Thái Lan (2015), Tổng cục du lịch Thái đăng tải video 'Tôi ghét Thái Lan', https://dulich.vnexpress.net/tin-tuc/tu-van/hanh-
86 trinh/tong-cuc-du-lich-thai-dang-tai-video-toi-ghet-thai-lan- 3110695.html, truy cập 15/05/2017.
87 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) BẢNG KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH VĨNH LONG A – PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Trương Thị Trang, là học viên cao học ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành tại trường Đại học Công nghệ Tp.HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Vĩnh Long” để làm Luận văn thạc sĩ. Vì vậy, rất mong các Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời giúp tôi các câu hỏi trong phiếu khảo sát này. Xin lưu ý rằng, tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Họ tên của đáp viên: ........................................................... Địa chỉ: ............................................................................... B – PHẦN NỘI DUNG Q1: Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị từ đâu đến tỉnh Vĩnh Long?.................... Q2: Mục đích của anh (chị) đến tỉnh Vĩnh Long là gì? 1. Tham quan, du lịch 2. 4. Hội thảo 3. Công tác, kinh doanh 4. 5. Hội nghị, triển lãm 5. Thăm người thân, bạn bè 6. 6. Khác (ghi rõ):…… Q3: Anh/Chị đến tỉnh Vĩnh Long bao nhiêu lần rồi (kể cả lần này) 1. Lần đầu tiên Bỏ qua câu 4 2. 2 lần 3. lần 4. lần 5. Trên 5 lần 1. 1 đêm 2. 2 – 4 đêm
88 3. – 7 đêm 4. Trên 7 đêm Q5: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu liên quan đến hình ảnh điểm đến và thương hiệu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) hoặc khoanh tròn vào một con số. Quy ước như sau: 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Tài nguyên du lịch Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù 1 2 3 4 5 lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa 1 2 3 4 5 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống 1 2 3 4 5 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân 1 2 3 4 5 bổ đều Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ 1 2 3 4 5 Cơ sở hạ tầng du lịch 1. Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để 1 2 3 4 5 lựa chọn 2. Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để 1 2 3 4 5 lựa chọn 3. Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu 1 2 3 4 5 niệm 4. Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt 1 2 3 4 5 5. Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc 1 2 3 4 5 thuận lợi Bầu không khí du lịch 1. Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn 1 2 3 4 5 xin, bán hàng rong) 2. Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc) 1 2 3 4 5 3. Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, 1 2 3 4 5 trộm cấp) 4. Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc 1 2 3 4 5 trực chân chất nơi đây) 5. Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô 1 2 3 4 5 nhiễm) Chi phí hợp lý 1. Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm 1 2 3 4 5 theo hợp lý với chất lượng được cung cấp 2. Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung 1 2 3 4 5 cấp
89 3. Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý 4. Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý 1 2 3 4 5 Khả năng tiếp cận 1. Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt 1 2 2. Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong 1 2 thành phố, tại điểm tham quan 3. Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không 1 2 bị ùn tắc 4. Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các 1 2 điểm du lịch lân cận Sức hấp dẫn điểm đến 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1. Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn 1 2 3 4 5 2. Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh 1 2 3 4 5 3. Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến 1 2 3 4 5 khách 4. Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí 1 2 3 4 5 5. Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, 1 2 3 4 5 sông nước miệt vườn Thương hiệu du lịch 1. Vĩnh Long – Miền sông nước 1 2 3 4 5 2. Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn 1 2 3 4 5 3. Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện 1 2 3 4 5 4. Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây 1 2 3 4 5 C - PHẦN THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lòng cho biết những thông tin dưới đây: Họ và tên đáp viên: ……………………………………………………… Giới tính: 1. Nam 2. Nữ Tuổi của Anh/Chị: 1. <18 2.18–35 3.36–45 3. 46 – 60 4. >60 Trình độ học vấn: Lớp:…. /12 1. Trung cấp 2. Cao Đẳng/Đại học 3. Trên Đại học Tỉnh/thành phố mà Anh/Chị sinh sống: ……………………………… Chuyến du lịch này Anh/Chị đi theo: 1. Theo Tour của Công ty Du lịch. 2. Không theo Tour. D – PHẦN CẢM ƠN XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ GIÚP ĐỠ TÔI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU NÀY, CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE VÀ THÀNH CÔNG TRONG CUỘC SỐNG!
90 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH) SURVEY THE FACTORS AFFECTING TOURISM BRANDING IN VINH LONG PROVINCE A – INTRODUCTION Hello! I am Truong Thi Trang, a master’s student in Tourism Management at HCMC University of Technology. I am doing a master’s thesis in “The Factors Affecting Tourism Branding in Vinh Long Province”. I hope that you would take some time to fill in the survey. All of your ideas would always be highly appreciated and valuable to my master’s thesis. Your name: ........................................................................................... Your address:…………………………………………………………. B – SURVEY CONTENTS Q1: Where are you from?....................................................................... Q2: What is your purpose of visiting Vinh Long Province? 1. Travelling 2. Workshops 3. Doing business 4. Conventions, exhibitions 5. Visiting relatives, friends 6. Other (please specify):…… Q3: How many times have you visited Vinh Long (including this time) 1. 1st Skip Q.4 2. 2nd 3. 3rd 4. 4th 5. 5th time and above 1. 1 night 2. 2 – 4 nights
91 3. – 7 nights 4. More than 7 nights Q5: Please give your level of agreement to the statements about destinations and tourism brands of Vinh Long by checking (X) or circling only number as follows: 1 2 3 4 5 Strongly disagree Disagree No idea Agree Strongly agree Natural resources 1. There are lots of beautiful natural landscapes in Vinh 1 2 3 4 5 Long; 2. Vinh Long’s environment is unspoiled and less polluted 1 2 3 4 5 3. There are many beautiful, safe dunes and beaches in 1 2 3 4 5 Vinh Long; 4. Mekong Tour is a prominent tour type in Vinh Long’s 1 2 3 4 5 tourism 5. Homestay travelling has many distinctive features 1 2 3 4 5 Tourism infrastructure 1. There are lots of quality hotels in Vinh Long; 1 2 3 4 5 2. There are lots of quality restaurants in Vinh Long; 1 2 3 4 5 3. Vinh Long provides quality local food ; 1 2 3 4 5 4. There are lots of souvenir stores in Vinh Long; 1 2 3 4 5 5. The tourism transportation system in Vinh Long is 1 2 3 4 5 effective; Tourism experiences 1. Feeling comfortable (no beggars); 1 2 3 4 5 2. Feeling pleasant (no street vendors); 1 2 3 4 5 3. Feeling peaceful (not too crowded); 1 2 3 4 5 4. Feeling a sense of freedom (no insistence and clinging 1 2 3 4 5 from street vendors,); 5. Feeling a sense of security (no cheating, unreasonable 1 2 3 4 5 prices); Reasonable costs 1. The prices of accommodation and extra services 1 2 3 4 5 correspond to the quality of services. 2. The prices of food, beverages and restaurant services 1 2 3 4 5 correspond to the quality of services. 3. Vinh Long has reasonable tourism services 1 2 3 4 5 corresponding to the quality of services ; 4. Travel expenses in Vinh Long are reasonable.
92 Accessibilities 1. Vinh Long provides good tourism information to visitors 1 2 3 4 5 2. There are lots of parking lots in destinations in Vinh 1 2 3 4 5 Long. 3. Vinh Long has convenient traffic system without traffic 1 2 3 4 5 jam 4. Vinh Long is a convenient stopover to visit nearby 1 2 3 4 5 destinations Attraction of destinations 1. There are many attractive history-culture destinations in 1 2 3 4 5 Vin Long 2. Vinh Long is a safe place for tourism; 1 2 3 4 5 3. People in Vinh Long are friendly and hospitable 1 2 3 4 5 4. There are many sightseeing, shopping malls, 1 2 3 4 5 entertainment areas in Vinh Long 5. Vinh Long has many accessible entertainment areas 1 2 3 4 5 Tourism Brand 1. Vinh Long tourism is an attractive brand; 1 2 3 4 5 2. I will recommend Vinh Long tourism brand to everyone; 1 2 3 4 5 3. Vinh Long tourism brand is friendly; 1 2 3 4 5 4. Vinh Long tourism brand is outstanding 1 2 3 4 5 C – INFORMATION OF PARTICIPANT Please provide the following information: Full name: …………………………………………………………………… Gender: 1. Male 2. Female Age : 1. <18 2.18–35 3.36–45 4.46–60 5. >60 Education level: Grade:..../12 1. Vocation 2. College/University 3. Postgraduate City/province of residence: ……………………………………………. Travelling through : 1. Tour agent. 2. By yourself. D – APPRECIATION I REALLY APPRECIATE YOUR HELP WITH MY MASTER’S THESIS I WISH YOU GOOD HEALTH AND SUCCESS IN LIFE!
93 PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU * Thông tin chung + Nơi đến ND Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 199 86.9 86.9 86.9 Valid 1 30 13.1 13.1 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Giới tính GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 102 44.5 44.5 44.5 Valid 1 127 55.5 55.5 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Tuổi TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 11 4.8 4.8 4.8 2 157 68.6 68.6 73.4 Valid 3 51 22.3 22.3 95.6 4 10 4.4 4.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Trình độ học vấn TRINHDO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 19 8.3 8.3 8.3 2 29 12.7 12.7 21.0 Valid 3 155 67.7 67.7 88.6 4 26 11.4 11.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 * Chuyến tham quan + Mục đích chuyến tham quan MUCDICH
94 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 144 62.9 62.9 62.9 2 35 15.3 15.3 78.2 3 33 14.4 14.4 92.6 Valid 4 10 4.4 4.4 96.9 5 4 1.7 1.7 98.7 6 3 1.3 1.3 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Số lần đến SOLANDEN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 80 34.9 34.9 34.9 2 77 33.6 33.6 68.6 Valid 3 38 16.6 16.6 85.2 4 17 7.4 7.4 92.6 5 17 7.4 7.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Thời gian ở lại THOIGIANLUUTRU Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 93 40.6 40.6 40.6 2 103 45.0 45.0 85.6 Valid 3 23 10.0 10.0 95.6 4 10 4.4 4.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Hình thức chuyến tham quan DATTOUR Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 184 80.3 80.7 80.7 Valid 1 44 19.2 19.3 100.0 Total 228 99.6 100.0 Missing System 1 .4 Total 229 100.0 * Kiểm định độ tin cậy của thang đo + Tài nguyên du lịch
95 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .881 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TN1 14.69 12.213 .780 .842 TN2 14.64 14.959 .720 .856 TN3 14.61 13.476 .741 .849 TN4 14.25 15.723 .627 .875 TN5 14.24 13.966 .737 .850 + Cơ sở hạ tầng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .847 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HT1 13.69 11.143 .757 .786 HT2 13.32 12.718 .654 .816 HT3 13.38 12.491 .612 .827 HT4 12.80 14.571 .463 .859 HT5 13.16 11.355 .797 .774 + Bầu không khí du lịch Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .892 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KK1 14.45 13.827 .716 .875 KK2 14.05 14.572 .735 .869
96 KK3 14.15 14.183 .747 KK4 13.90 14.831 .742 KK5 13.85 14.267 .748 + Chi phí hợp lý Reliability Statistics .866 .868 .866 Cronbach's N of Items Alpha .959 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CP1 10.86 7.405 .892 .949 CP2 10.77 8.115 .885 .952 CP3 10.76 7.431 .923 .939 CP4 10.76 7.598 .905 .945 + Khả năng tiếp cận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .924 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TC1 10.60 8.267 .829 .903 TC2 10.31 9.392 .825 .902 TC3 10.26 8.817 .849 .893 TC4 10.23 9.486 .808 .907 + Sự hấp dẫn của điểm đến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .947 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted
97 HD1 15.10 15.445 .871 .932 HD2 14.98 16.793 .807 .943 HD3 14.91 15.856 .898 .927 HD4 14.95 16.344 .873 .932 HD5 14.87 15.992 .833 .939 + Thương hiệu du lịch Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .939 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TH1 11.01 10.088 .857 .921 TH2 10.74 10.747 .852 .921 TH3 10.75 10.839 .870 .915 TH4 10.78 11.183 .847 .923 * Phân tích nhân tố khám phá + Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .932 Approx. Chi-Square 5600.662 Bartlett's Test of Sphericity df 351 Sig. .000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulativ Variance ve % Variance ve % Variance e % 1 12.949 47.958 47.958 12.949 47.958 47.958 5.045 18.685 18.685 2 2.458 9.106 57.064 2.458 9.106 57.064 4.375 16.203 34.888 3 2.043 7.566 64.630 2.043 7.566 64.630 3.760 13.925 48.813 4 1.498 5.547 70.178 1.498 5.547 70.178 3.522 13.045 61.858 5 1.173 4.345 74.522 1.173 4.345 74.522 3.419 12.665 74.522 6 .987 3.656 78.178 7 .623 2.306 80.484 8 .603 2.232 82.716 9 .532 1.970 84.686
98 10 .518 1.918 86.604 11 .449 1.665 88.269 12 .339 1.257 89.526 13 .329 1.218 90.744 14 .312 1.156 91.900 15 .259 .960 92.860 16 .245 .909 93.769 17 .225 .834 94.603 18 .220 .814 95.417 19 .188 .695 96.112 20 .178 .657 96.770 21 .169 .625 97.395 22 .144 .535 97.929 23 .139 .516 98.445 24 .135 .500 98.945 25 .118 .436 99.382 26 .094 .347 99.729 27 .073 .271 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 TN1 .262 .440 .270 .192 .632 TN2 .252 .208 .089 .153 .751 TN3 .275 .242 .072 .297 .685 TN4 .116 .228 .182 .080 .725 TN5 .196 .310 .171 .243 .678 HT1 .720 .189 .197 .238 .215 HT2 .710 .019 .144 .201 -.040 HT3 .555 .129 .176 .257 .216 HT5 .618 .284 .282 .246 .220 KK1 .271 .023 .757 .244 .006 KK2 .075 .171 .827 .087 .075 KK3 .183 .046 .781 .250 .056 KK4 .132 .180 .790 .069 .235 KK5 .180 .178 .767 .101 .292 CP1 .303 .226 .227 .801 .202 CP2 .268 .225 .204 .816 .205 CP3 .312 .162 .173 .836 .237 CP4 .321 .179 .235 .815 .186 TC1 .717 .308 .181 .195 .300 TC2 .779 .206 .053 .169 .209
99 TC3 .739 .193 .221 .183 .271 TC4 .746 .270 .094 .077 .196 HD1 .335 .737 .183 .201 .344 HD2 .210 .780 .130 .214 .216 HD3 .206 .863 .148 .145 .237 HD4 .302 .809 .109 .175 .225 HD5 .181 .842 .124 .100 .242 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Component Score Coefficient Matrix Component 1 2 3 4 5 TN1 -.047 .006 .016 -.049 .234 TN2 -.016 -.128 -.052 -.057 .387 TN3 -.029 -.101 -.071 .025 .320 TN4 -.068 -.097 .003 -.080 .380 TN5 -.067 -.059 -.023 -.001 .304 HT1 .212 -.059 -.013 -.046 -.012 HT2 .260 -.071 -.009 -.027 -.126 HT3 .146 -.069 -.011 -.002 .017 HT5 .150 -.006 .023 -.036 -.031 KK1 .019 -.050 .255 .007 -.102 KK2 -.065 .028 .303 -.062 -.065 KK3 -.028 -.043 .266 .018 -.069 KK4 -.050 -.014 .276 -.096 .036 KK5 -.039 -.035 .257 -.091 .067 CP1 -.071 -.008 -.031 .332 -.055 CP2 -.087 -.005 -.040 .348 -.050 CP3 -.066 -.048 -.057 .353 -.017 CP4 -.060 -.029 -.028 .339 -.057 TC1 .198 -.021 -.024 -.080 .018 TC2 .257 -.050 -.067 -.079 -.009 TC3 .217 -.013 -.015 -.057 -.054 TC4 .251 -.010 -.041 -.128 -.024 HD1 -.019 .217 -.014 -.027 -.030 HD2 -.065 .285 -.021 .020 -.110 HD3 -.067 .322 -.010 -.023 -.112 HD4 -.021 .288 -.033 -.017 -.115 HD5 -.066 .315 -.013 -.041 -.095
100 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. + Phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .851 Approx. Chi-Square 819.576 Bartlett's Test of Sphericity df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.389 84.722 84.722 3.389 84.722 84.722 2 .270 6.743 91.465 3 .181 4.521 95.986 4 .161 4.014 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. * Kiểm định tương quan Pearson Correlations TH REGR REGR REGR REGR REGR factor factor factor factor factor score 1 score 2 score 3 score 4 score 5 for for for for for analysis 1 analysis 1 analysis 1 analysis 1 analysis 1 Pearson 1 .529** .412** .299** .318** .271** Correlation TH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .529** REGR factor 1 .000 .000 .000 .000 Correlation score 1 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .412** REGR factor .000 1 .000 .000 .000 Correlation score 2 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .299** REGR factor .000 .000 1 .000 .000 Correlation score 3 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229
101 Pearson REGR factor Correlation score 4 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N Pearson REGR factor Correlation score 5 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N .318** .000 229 .271** .000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 1 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 1 229 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 .844a .713 .707 .58514 1.900 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1 b. Dependent Variable: TH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 189.643 5 37.929 110.778 .000b 1 Residual 76.352 223 .342 Total 265.995 228 a. Dependent Variable: TH b. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Beta Tolerance VIF Error (Constant) 3.606 .039 93.255 .000 REGR factor score .571 .039 .529 14.731 .000 1.000 1.000 1 for analysis 1 1 REGR factor score .445 .039 .412 11.492 .000 1.000 1.000 2 for analysis 1 REGR factor score .323 .039 .299 8.331 .000 1.000 1.000 3 for analysis 1
102 REGR factor score .343 .039 .318 8.862 .000 1.000 1.000 4 for analysis 1 REGR factor score .292 .039 .271 7.542 .000 1.000 1.000 5 for analysis 1 a. Dependent Variable: TH
103 + Kiểm tra phương sai sai số thay đổi Correlations REGR REGR REGR REGR REGR Z factor factor factor factor factor score 1 score 2 score 3 score 4 score 5 for analysis for analysis for analysis for analysis for analysis 1 1 1 1 1 REGR Correlation 1.000 -.005 -.035 -.049 .039 -.126 Coefficient factor score 1 for Sig. (2-tailed) . .937 .597 .459 .558 .156 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Spe REGR Correlation -.005 1.000 -.006 -.024 -.022 .188 Coefficient arm factor score an's 2 for Sig. (2-tailed) .937 . .925 .718 .741 .204 rho analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 REGR Correlation -.035 -.006 1.000 -.026 .014 .060 Coefficient factor score 3 for Sig. (2-tailed) .597 .925 . .692 .831 .363 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229
104 REGR Correlation factor score Coefficient 4 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N REGR Correlation factor score Coefficient 5 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N Correlation Coefficient Z Sig. (2-tailed) N -.049 .459 229 .039 .558 229 -.126 .156 229 -.024 .718 229 -.022 .741 229 .188 .204 229 -.026 .692 229 .014 .831 229 .060 .363 229 1.000 . 229 .023 .729 229 -.004 .952 229 .023 -.004 .729 .952 229 229 1.000 .165 . .212 229 229 .165 1.000 .212 . 229 229

More Related Content

PDF
Đề tài: Phát triển sản phầm du lịch đặc thù tại TP Hải Phòng, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
DOCX
Luận văn: Nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng, 9đ
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
PDF
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tỉnh Đồng Tháp, HOT, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
PDF
Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch tại vịnh Hạ Long giai đoạn ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
PDF
Đề tài: Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch TP Hải Phòng, HOT
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
DOCX
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Du Khách Đối Với Dịch Vụ Du Lịch Tại Khu Du Lịch Núi...
Nhận Viết Đề Tài Thuê trangluanvan.com
 
DOC
Luận văn du dịch: Nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
PDF
Luận văn: Phát triển tuyến du lịch sinh thái tỉnh Nghệ An, HOT
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Đề tài: Phát triển sản phầm du lịch đặc thù tại TP Hải Phòng, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Luận văn: Nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng, 9đ
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tỉnh Đồng Tháp, HOT, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch tại vịnh Hạ Long giai đoạn ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Đề tài: Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch TP Hải Phòng, HOT
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Du Khách Đối Với Dịch Vụ Du Lịch Tại Khu Du Lịch Núi...
Nhận Viết Đề Tài Thuê trangluanvan.com
 
Luận văn du dịch: Nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Luận văn: Phát triển tuyến du lịch sinh thái tỉnh Nghệ An, HOT
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 

What's hot (20)

PDF
Đề tài: Chất lượng dịch vụ của một số công ty du lịch tại Hạ Long
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
PDF
Đề tài nghiên cứu tiềm năng phát triển du lịch sinh thái tỉnh Hòa Bình, MIỄN...
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
PDF
Nghiên cứu phát triển du lịch văn hóa ở tỉnh quảng ninh
Man_Ebook
 
PDF
Đề tài: Phát triển du lịch sinh thái tại đảo Cô Tô, Quảng Ninh, HAY
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
PDF
Đề tài Giải pháp phát triển loại hình du lịch homestay theo hƣớng bền vững tạ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
DOC
Luận văn Phát Triển Bền Vững Ngành Du Lịch Thành HCM Đến Năm 2025.doc
Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864
 
PDF
Luận văn: Nghiên cứu phát triển du lịch nông thôn Hưng Yên, HAY
Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Zalo/Telegram 0917193864
 
PDF
Giải pháp phát triển du lịch dựa trên lý thuyết chu kỳ sống của điểm đến du l...
jackjohn45
 
PDF
đề Tài nghiên cứu phát triển bền vững du lịch biển tại thành phố vũng tàu đến...
jackjohn45
 
DOCX
Tìm hiểu về hệ thống quản lý điểm đến
Hoàng Mai
 
DOC
Luận văn: Phát triển làng nghề truyền thống huyện Triệu Phong, HAY!
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
PDF
Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển ngành du lịch lâm đồng đến năm 2020_Nhậ...
Nguyễn Thị Thanh Tươi
 
DOCX
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “M...
luanvantrust
 
PDF
Đề tài Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia xu...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
PDF
Luận văn: Khai thác tài nguyên du lịch nhân văn TP Hạ Long, HAY
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
DOC
Hoạt động quảng cáo tại Công ty TNHH du lịch Lửa Việt
anh hieu
 
PDF
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững trên địa bàn vịnh Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh
Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Zalo/Telegram 0917193864
 
PDF
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tại TP Trà Vinh, HOT
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
PDF
Luận văn: Tiềm năng khai thác các điểm du lịch tại Ninh Bình, HOT
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
PDF
Du lich mice thanh pho da nang tiem nang va trien vong
Chau Duong
 
Đề tài: Chất lượng dịch vụ của một số công ty du lịch tại Hạ Long
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Đề tài nghiên cứu tiềm năng phát triển du lịch sinh thái tỉnh Hòa Bình, MIỄN...
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Nghiên cứu phát triển du lịch văn hóa ở tỉnh quảng ninh
Man_Ebook
 
Đề tài: Phát triển du lịch sinh thái tại đảo Cô Tô, Quảng Ninh, HAY
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Đề tài Giải pháp phát triển loại hình du lịch homestay theo hƣớng bền vững tạ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Luận văn Phát Triển Bền Vững Ngành Du Lịch Thành HCM Đến Năm 2025.doc
Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864
 
Luận văn: Nghiên cứu phát triển du lịch nông thôn Hưng Yên, HAY
Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Zalo/Telegram 0917193864
 
Giải pháp phát triển du lịch dựa trên lý thuyết chu kỳ sống của điểm đến du l...
jackjohn45
 
đề Tài nghiên cứu phát triển bền vững du lịch biển tại thành phố vũng tàu đến...
jackjohn45
 
Tìm hiểu về hệ thống quản lý điểm đến
Hoàng Mai
 
Luận văn: Phát triển làng nghề truyền thống huyện Triệu Phong, HAY!
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển ngành du lịch lâm đồng đến năm 2020_Nhậ...
Nguyễn Thị Thanh Tươi
 
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “M...
luanvantrust
 
Đề tài Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia xu...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Luận văn: Khai thác tài nguyên du lịch nhân văn TP Hạ Long, HAY
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Hoạt động quảng cáo tại Công ty TNHH du lịch Lửa Việt
anh hieu
 
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững trên địa bàn vịnh Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh
Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Zalo/Telegram 0917193864
 
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tại TP Trà Vinh, HOT
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Luận văn: Tiềm năng khai thác các điểm du lịch tại Ninh Bình, HOT
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Du lich mice thanh pho da nang tiem nang va trien vong
Chau Duong
 
Ad

Similar to Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long (20)

DOC
Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch V...
lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
PDF
Luận văn: Sự hài lòng của du khách đến với Vườn quốc gia, 9đ
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
DOC
BÀI MẪU luận văn thạc sĩ ngành quản trị du lịch lữ hành, 9 ĐIỂM
Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
DOC
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch sinh thái bền vững tại...
Luận Văn Group Dịch vụ hỗ trợ viết đề tài
 
DOC
Đề Tài Luận VănPhát triển sản phẩm du lịch tại thành phố Đà Nẵng.doc
DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149
 
PDF
Phát triển dịch vụ city tour tại thành phố quy nhơn ở công ty lữ hành miền tr...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
PDF
Đề tài Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố hải phòng sdt/ ZALO 0934...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
PDF
Báo cáo thực tập Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại Vườn Q...
Viết thuê báo cáo thực tập giá rẻ
 
PDF
Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia xuân thủy...
TÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
DOC
Luận Văn Phát triển du lịch thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.doc
sividocz
 
DOC
Luận Văn Thạc Sĩ Phát triển du lịch Tỉnh Quảng Ngãi.doc
sividocz
 
DOC
Luận Văn Chiến Lược Phát Triển Du Lịch Sinh Thái Huyện Cần Giờ, Tp.Hcm Đến Nă...
Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Zalo : 0932.091.562
 
DOC
Lv: Nghiên cứu phát triển du lịch theo hướng bền vững tại thành phố Đồng Hới
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
PDF
Đề tài Xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm sông nước miền tây dành cho ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
PDF
Báo cáo thực tập Xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm sông nước miền Tây...
Viết thuê báo cáo thực tập giá rẻ
 
PDF
Luận văn: Phát triển du lịch tỉnh Quảng Ngãi, HAY, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
PDF
Phát triển du lịch trên địa bàn huyện hòa vang, thành phố đà nẵng sdt/ ZALO ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
DOC
Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.doc
Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤
 
DOC
Phát Triển Du Lịch Trên Địa Bàn Huyện Bố Trạch Tỉnh Quảng Bình.doc
Dịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
PPT
04 dmo of 3 md provinces can tho_chinh
duanesrt
 
Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch V...
lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Luận văn: Sự hài lòng của du khách đến với Vườn quốc gia, 9đ
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
BÀI MẪU luận văn thạc sĩ ngành quản trị du lịch lữ hành, 9 ĐIỂM
Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch sinh thái bền vững tại...
Luận Văn Group Dịch vụ hỗ trợ viết đề tài
 
Đề Tài Luận VănPhát triển sản phẩm du lịch tại thành phố Đà Nẵng.doc
DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149
 
Phát triển dịch vụ city tour tại thành phố quy nhơn ở công ty lữ hành miền tr...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Đề tài Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố hải phòng sdt/ ZALO 0934...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Báo cáo thực tập Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại Vườn Q...
Viết thuê báo cáo thực tập giá rẻ
 
Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia xuân thủy...
TÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Luận Văn Phát triển du lịch thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.doc
sividocz
 
Luận Văn Thạc Sĩ Phát triển du lịch Tỉnh Quảng Ngãi.doc
sividocz
 
Luận Văn Chiến Lược Phát Triển Du Lịch Sinh Thái Huyện Cần Giờ, Tp.Hcm Đến Nă...
Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Zalo : 0932.091.562
 
Lv: Nghiên cứu phát triển du lịch theo hướng bền vững tại thành phố Đồng Hới
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Đề tài Xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm sông nước miền tây dành cho ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Báo cáo thực tập Xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm sông nước miền Tây...
Viết thuê báo cáo thực tập giá rẻ
 
Luận văn: Phát triển du lịch tỉnh Quảng Ngãi, HAY, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Phát triển du lịch trên địa bàn huyện hòa vang, thành phố đà nẵng sdt/ ZALO ...
Thư viện Tài liệu mẫu
 
Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.doc
Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤
 
Phát Triển Du Lịch Trên Địa Bàn Huyện Bố Trạch Tỉnh Quảng Bình.doc
Dịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
04 dmo of 3 md provinces can tho_chinh
duanesrt
 
Ad

More from Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877 (20)

DOCX
Nhận Xét Đặc Điểm Lâm Sàng Và Hình Ảnh Cộng Hưởng Từ Thoát Vị Đĩa Đệm Cột Sốn...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sinh hoạt trong giai đoạn cách ly xã hội...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOC
Báo Cáo Thực Tập Tại Công Ty Cổ Phẩn Dược Phẩm Hà Tây
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Báo cáo thực tập tốt nghiệp Công ty Dược Phẩm Phong Phú
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Báo Cáo thực tập quản trị nhân sự tại công ty mực in Thịnh Phát Vi Na
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thực Trạng Quản Lý Sử Dụng Thiết Bị Dạy Học Ở Các Trường Trung Học Cơ Sở
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực công nghiệp điện ở Việt Nam
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Tìm hiểu phần mềm mô phỏng nhà máy điện hạt nhân loại PWR
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thiết kế phần điện nhà máy nhiệt điện và trạm biến áp
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thiết kế cung cấp điện cho trường Trung học phổ thông Phước Vinh
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thiết kế cung cấp điện cho phân xưởng sửa chữa thiết bị điện
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Tìm hiểu sử dụng năng lượng mặt trời sản xuất nước cất Bằng công nghệ MED
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Một số giải pháp trong việc nâng cao áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO ...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thiết kế hệ thống chiếu sáng đường dẫn cửa khẩu Hoa lư tỉnh Bình Phước
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Khóa luận Tìm hiểu quy trình xây dựng hệ thống quản lý năng lượng thì tiêu ch...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOC
Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành nội địa tại công ty cổ phần du...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của công ty Bảo...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOCX
Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOC
Hoạt động của logistics của các doanh nghiệp logistics Việt Nam
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
DOC
Khóa luận tốt nghiệp kế toán trường Đại Học Công Nghệ TPHCM
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Nhận Xét Đặc Điểm Lâm Sàng Và Hình Ảnh Cộng Hưởng Từ Thoát Vị Đĩa Đệm Cột Sốn...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sinh hoạt trong giai đoạn cách ly xã hội...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Báo Cáo Thực Tập Tại Công Ty Cổ Phẩn Dược Phẩm Hà Tây
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Báo cáo thực tập tốt nghiệp Công ty Dược Phẩm Phong Phú
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Báo Cáo thực tập quản trị nhân sự tại công ty mực in Thịnh Phát Vi Na
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thực Trạng Quản Lý Sử Dụng Thiết Bị Dạy Học Ở Các Trường Trung Học Cơ Sở
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực công nghiệp điện ở Việt Nam
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Tìm hiểu phần mềm mô phỏng nhà máy điện hạt nhân loại PWR
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thiết kế phần điện nhà máy nhiệt điện và trạm biến áp
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thiết kế cung cấp điện cho trường Trung học phổ thông Phước Vinh
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thiết kế cung cấp điện cho phân xưởng sửa chữa thiết bị điện
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Tìm hiểu sử dụng năng lượng mặt trời sản xuất nước cất Bằng công nghệ MED
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Một số giải pháp trong việc nâng cao áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO ...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thiết kế hệ thống chiếu sáng đường dẫn cửa khẩu Hoa lư tỉnh Bình Phước
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Khóa luận Tìm hiểu quy trình xây dựng hệ thống quản lý năng lượng thì tiêu ch...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành nội địa tại công ty cổ phần du...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của công ty Bảo...
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Hoạt động của logistics của các doanh nghiệp logistics Việt Nam
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Khóa luận tốt nghiệp kế toán trường Đại Học Công Nghệ TPHCM
Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 

Recently uploaded (20)

PPTX
Nhận thức chung về vi phạm pháp luật bảo vệ môi trường
2354030276nhu
 
PDF
DANH SACH TRUNG TUYEN DHCQ_DOT 1_2025_TUNG NGANH.pdf
thanhluan21
 
PDF
Trạng nguyên Tiếng Việt lớp 4 năm 2025 - 2026 có đáp án
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
PDF
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 2 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
PPTX
Báo cáo Brucella sữa - trọng nghĩa..pptx
talaai782
 
PDF
Thong bao 128-DHPY (25.Ke hoach nhap hoc trinh do dai hoc (dot 1.2025)8.2025)...
thanhluan21
 
PPTX
ĐỊNH VỊ BẢN THÂNnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn.pptx
nhatminhnoel05
 
PDF
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 5 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
PDF
FULL TN LSĐ 2024 HUIT. LICH SU DANGGGGGG
eunyin007
 
PPT
CH4 1 Van bagggggggggggggggggggggggggggggn QH.ppt
ThuTrn828594
 
PDF
10 phương pháp rèn luyên tâm trí vững vàng • Sống Vững Vàng #1
cungchillcunggrow
 
PPTX
Vấn đề cơ bản của pháp luật_Pháp Luật Đại Cương.pptx
phungvannguyenphcb
 
PPTX
CHƯƠNG MỞ ĐẦU Lịch sử đảng cộng sản Việt Nam
phuonglinhn2412
 
PPT
QH. PHÂN TíhjjjjjjjjjjjjCH CHíNH Sá CH.ppt
ThuTrn828594
 
PDF
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 3 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
DOCX
bao cao thuc tap nhan thuc_marketing_pary2
nghuyen30102003
 
PDF
BÀI GIẢNG POWERPOINT CHÍNH KHÓA THEO LESSON TIẾNG ANH 11 - HK1 - NĂM 2026 - G...
Nguyen Thanh Tu Collection
 
PPTX
843357982-Nhom-8-Điển-Cố-Trong-Thơ-Chữ-Han-Của-Nguyễn-Khuyến.pptx
stu725601028
 
PPTX
Bài tập về học phần GIÁO DỤC HỌC ĐẠI CƯƠNG.pptx
LeThiThuHaK2325
 
PPTX
Bai giảng ngữ văn Trai nghiem de truong thanh.pptx
LeThiThuHaK2325
 
Nhận thức chung về vi phạm pháp luật bảo vệ môi trường
2354030276nhu
 
DANH SACH TRUNG TUYEN DHCQ_DOT 1_2025_TUNG NGANH.pdf
thanhluan21
 
Trạng nguyên Tiếng Việt lớp 4 năm 2025 - 2026 có đáp án
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 2 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
Báo cáo Brucella sữa - trọng nghĩa..pptx
talaai782
 
Thong bao 128-DHPY (25.Ke hoach nhap hoc trinh do dai hoc (dot 1.2025)8.2025)...
thanhluan21
 
ĐỊNH VỊ BẢN THÂNnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn.pptx
nhatminhnoel05
 
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 5 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
FULL TN LSĐ 2024 HUIT. LICH SU DANGGGGGG
eunyin007
 
CH4 1 Van bagggggggggggggggggggggggggggggn QH.ppt
ThuTrn828594
 
10 phương pháp rèn luyên tâm trí vững vàng • Sống Vững Vàng #1
cungchillcunggrow
 
Vấn đề cơ bản của pháp luật_Pháp Luật Đại Cương.pptx
phungvannguyenphcb
 
CHƯƠNG MỞ ĐẦU Lịch sử đảng cộng sản Việt Nam
phuonglinhn2412
 
QH. PHÂN TíhjjjjjjjjjjjjCH CHíNH Sá CH.ppt
ThuTrn828594
 
VIOLYMPIC TOÁN LỚP 3 NĂM 2025 - 2026 TỪ VÒNG 1 ĐẾN VÒNG 10
Bồi Dưỡng HSG Toán Lớp 3
 
bao cao thuc tap nhan thuc_marketing_pary2
nghuyen30102003
 
BÀI GIẢNG POWERPOINT CHÍNH KHÓA THEO LESSON TIẾNG ANH 11 - HK1 - NĂM 2026 - G...
Nguyen Thanh Tu Collection
 
843357982-Nhom-8-Điển-Cố-Trong-Thơ-Chữ-Han-Của-Nguyễn-Khuyến.pptx
stu725601028
 
Bài tập về học phần GIÁO DỤC HỌC ĐẠI CƯƠNG.pptx
LeThiThuHaK2325
 
Bai giảng ngữ văn Trai nghiem de truong thanh.pptx
LeThiThuHaK2325
 

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

  • 1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TRƯƠNG THỊ TRANG TP. HCM, tháng 01/2018
  • 2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TRƯƠNG THỊ TRANG HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HCM, tháng 01/2018
  • 3. i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM ngày 14 tháng 04 Năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm: TC Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS. TS Nguyễn Quyết Thắng Chủ tịch 2 TS. Trần Đức Thuận Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Thành Long Phản biện 2 4 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên 5 TS. Trần Văn Thông Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
  • 4. ii TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày …. Tháng …. Năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ TRANG Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1992 Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành I- Tên đề tài: Giới tính: Nữ Nơi sinh: Bình Định MSHV: 1541890042 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long II- Nhiệm vụ và nội dung: Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định tính và định lượng. Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017. III- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017 IV- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
  • 5. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
  • 6. iv LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn. Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này. Xin chân thành cám ơn. Trân trọng! TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
  • 7. v TÓM TẮT Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long” được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 229 khách khách du lịch đến tham quan tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận, Sự hấp dẫn của điểm đến, Bầu không khí du lịch, Chi phí hợp lý, Tài nguyên du lịch. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: (i) Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận; (ii) Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến; (iii) Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch; (iv) Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý; (v) Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch; (vi) Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
  • 8. vi ABSTRACT Thesis “Factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province” was conducted to analyze factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province. Primary data was collected from 229 visitors to visit Vinh Long province. Analytical methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear Regression. The research results show that, there are five factors that affect the branding of tourism in Vinh Long province: Facilities and Accessibility, Attraction of the destination, Tourism atmosphere, Reasonable Costs, Tourism resources. The proposed policy implications for community-based tourism at Son island to improve the quality of tourism services including: (i) Facilities and Accessibility; (ii) Attraction of the destination; (iii) Tourism atmosphere; (iv) Reasonable Costs; (v) Tourism resources; (vi) Promote tourism brand in Vinh Long.
  • 9. vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... iv TÓM TẮT .......................................................................................................... v ABSTRACT ...................................................................................................... vi MỤC LỤC ....................................................................................................... vii CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... x DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG ................................................................... xi DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. xii Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 3 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 4 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài............................... 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước ................................................... 5 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu................................................................ 7 1.6Bố cục của đề tài ...................................................................................... 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 9 2.1Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch ............................................. 9 2.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................... 9 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................... 10
  • 10. viii 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch ........................................................ 11 2.1.4 Xây dựng thương hiệu ..................................................................... 11 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu ........................................... 16 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới ......................................................................................................... 20 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 22 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 22 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 23 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26 3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 26 3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................. 27 3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 30 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 30 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 31 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 38 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ................................. 38 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long ......................................................... 38 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long .......................... 45 4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............. 51 4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 52 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 52 4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long ........ 54 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 59 4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................ 65 4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 67 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 73 5.1 Kết luận .................................................................................................. 73 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................................................................. 73
  • 11. ix 5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận .............73 5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến ..............................74 5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch...................................75 5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý ...............................................76 5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch ........................................76 5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long .. 77 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) ......... 87 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH).......... 90 PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU........................................................................ 93
  • 12. x CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA CP ĐBSCL EFA HD HT KK KMO SPSS TC TH TN TNHH DV TP VHTTDL VIF WIPO : : : : : : : : : : : : : : : : : The American Marketing Association (Hiệp hội marketing Mỹ) Chi phí hợp lý Đồng bằng sông Cửu Long Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Sự hấp dẫn của điểm đến Cơ sở hạ tầng Bầu không khí du lịch Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp) Statistical Package for the Social Sciences (Phần mền thống kê) Khả năng tiếp cận Thương hiệu du lịch Tài nguyên du lịch Trách nhiệm hữu hạn và Dịch vụ Thành phố Văn hóa – Thể thao – Du lịch Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới)
  • 13. xi DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo......................................................22 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ................................................................................................................. 28 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 ...................................................................................................... 45 Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 53 Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................. 54 Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long .......................... 56 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha .. 58 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ .................. 60 Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố ...................................................................... 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .............................. 64 Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson ............................................................. 66 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................ 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi .............................. 68
  • 14. xii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu..........................................12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................23 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu.......................................................................26 Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long..................................................38 Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long.................................55 Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch ................................................................56 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......................................................64 Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư ..................................69 Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư...................70
  • 15. 1 Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia đến các địa phương và điểm du lịch trong từng địa phương. Việc hội nhập sẽ đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở rộng thị trường du lịch, cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư,... Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước hết là thách thức về năng lực cạnh tranh. Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh, thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách du lịch, các doanh nghiệp,... Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011). Tất cả, tạo ra sự tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất. Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa. Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du
  • 16. 2 lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây. Trong sản phẩm du lịch chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách. Du lịch Vĩnh Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là cần thiết. Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực này, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu 1: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch. Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh; Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
  • 17. 3 Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. - Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo, bài nghiên cứu khác. - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
  • 18. 4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch. Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181 khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao
  • 19. 5 nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng. Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch. 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho
  • 20. 6 thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật. Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền
  • 21. 7 miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính; 5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính. 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
  • 22. 8 1.6 Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Tóm tắt chương 1 Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung. Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
  • 23. 9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm Thị Thanh Hương, 2014). Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu
  • 24. 10 có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005). Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.1 Phần phát âm được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.2 Phần không phát âm được Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần
  • 25. 11 tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng. 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 2.1.3.1 Điểm đến du lịch Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. 2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất. Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch vụ vui chơi giải trí,… 2.1.4 Xây dựng thương hiệu 2.1.4.1 Khái niệm Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng
  • 26. 12 hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông. 2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây: Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu) Lập chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng cấu trúc bên trong nền móng của thương hiệu Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu (Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)
  • 27. 13 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. - Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? - Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Bước 2: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008). - Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.
  • 28. 14 - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). - Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v… - Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị: + Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua; + Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó; + Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác; + Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua; + Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép; + Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó; + Có lời cho doanh nghiệp. - Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v… Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng để định vị thương hiệu. (1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment); (2) Khách hàng mục tiêu (Target); (3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); (4) Lợi ích thương hiệu (Benefits); (5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality); (6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe); (7) Sự khác biệt (Discriminator); (8) Tính chất thương hiệu (The brand essence). Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu.
  • 29. 15 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố: - Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng; - Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty; - Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm; - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông: - Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm; - Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…; - Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.
  • 30. 16 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm: - Có bao nhiêu % người biết thương hiệu? - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? - Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân. 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng a. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
  • 31. 17 b. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...); - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...); - Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn. c. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012). d. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,
  • 32. 18 dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng .Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn. - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. - Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. e. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
  • 33. 19 thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
  • 34. 20 c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008). 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới 2.1.6.1 Singapore Với một đất nước nhỏ bé và không nhiều tài nguyên như Singapore, du lịch Singapore phát triển mạnh là một câu hỏi lớn đối với nhiều đất nước khác. Để du lịch Singapore có được sự phát triển như ngày hôm nay, Chính phủ Singapore đã có những nỗ lực không hề nhỏ trong việc hoạch định xây dựng chiến lược phát triển du lịch cho đất nước này qua từng giai đoạn khác nhau. Năm 1968 với chiến lược “ Du lịch Singapore”, đất nước này đã phát huy sự sáng tạo của con người trong việc phát triển du lịch. Tiếp đến năm 1986 với chiến lược phát triển du lịch, Singapore đã tiến hành tập trung cho khôi phục cũng như đề ra giải pháp bảo tồn các khu di tích văn hóa. Sau khi khôi phục các di tích văn hóa, Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993. Sau các kế hoạch phát triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,
  • 35. 21 sản phẩm, du lịch khu vực,… Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch “ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012). Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch vụ và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh. 2.1.6.2 Thái Lan Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới. Thái Lan được cho là một trong những nơi “Must – Travel” của du khách. Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht, tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016. Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017, khách du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht. ( P/v TTXVN Sơn Nam tại Bangkok, 2017). Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du lịch Thái Lan? Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con người Thái Lan. Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch. Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand Extreme Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch Discover Thainess (2015). Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng định những giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái. Đặc biệt chương trình này được sử dụng trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015).
  • 36. 22 Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Để thực hiện thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của Thái Lan ở nước ngoài. Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng Minh Khang, 2017) Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh, thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách. Áp dụng mức giá thuế thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên, 2016). Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du khách. 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng Tun & Athapol (2016) Hashimu & Emmanuel (2016) Khuong & Nguyen (2015) Ahmad & Mohammad (2011) Nguyễn Trọng Nhân (2016) Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du lịch Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật
  • 37. 23 Nguyễn Trọng Nhân (2015) Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe Nguồn: Tác giả tổng hợp Tài nguyên du lịch Cơ sở hạ tầng Bầu không khí du lịch Chi phí du lịch Khả năng tiếp cận Sự hấp dẫn của điểm đến H1 H2 H3 THƯƠNG HIỆU DU LỊCH H4 H5 H6 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Phác họa của tác giả Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long. 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.4.1 Tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau: H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
  • 38. 24 2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau: H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.3 Bầu không khí du lịch Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau: H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.4 Chi phí hợp lý Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau: H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
  • 39. 25 2.3.4.5 Khả năng tiếp cận Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H6: Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Tóm tắt chương 2 Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch. Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây dựng thang đo lường.
  • 40. 26 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh Thang đo - Phỏng vấn thử nháp Thang đo Hiệu chỉnh chính thức - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 - Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6 Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hồi quy Hàm ý chính sách Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp) Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)
  • 41. 27 và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 3.2 Xây dựng thang đo Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.
  • 42. 28 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Mã Tên biến hóa Tài nguyên du lịch TN1 Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn TN2 Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa TN3 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống TN4 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều TN5 Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ Cơ sở hạ tầng HT1 Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn HT2 Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn HT3 Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm HT4 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt HT5 Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi Bầu không khí du lịch KK1 Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong) KK2 Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc) KK3 Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp) KK4 Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây) KK5 Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm) Chi phí hợp lý CP1 Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp CP2 Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp CP3 Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý CP4 Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý Khả năng tiếp cận TC1 Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt TC2 Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan TC3 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc TC4 Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận Sự hấp dẫn của điểm đến HD1 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn HD2 Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh HD3 Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách HD4 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí HD5 Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn Thương hiệu du lịch TH1 Vĩnh Long – Miền sông nước TH2 Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn TH3 Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện TH4 Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu lược khảo
  • 43. 29 Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ. Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi. Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm). Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý. Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận. Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn; Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh; Vĩnh Long là điểm đến có
  • 44. 30 người dân thân thiện, mến khách; Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí; Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn. Thang đo của biến phụ thuộc “Xây dựng thương hiệu du lịch” được đo lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long – Miền sông nước; Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn; Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện; Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây. 3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thông tin về hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; các thông số về lượt khách tham quan, doanh thu của hoạt động du lịch tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn 2014 – 2016. Những thông tin và thông số được thu thập chủ yếu trên website của Tổng cục du lịch, Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long và một số tạp chí nghiên cứu khoa học. 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua phiếu khảo sát đã được soạn thảo sẵn, bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên mục tiêu. Cuộc khảo sát được thông qua các bước sau: Bước 1. Soạn thảo bảng câu hỏi: dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác giả soạn thảo bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn khách du lịch tại các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Bước 2. Thực hiện điều tra thử: sau khi soạn thảo bảng câu hỏi, tác giả thực hiện điều trả thử một vài đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi với đáp viên và không gian nghiên cứu, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Bước 3. Điều tra chính thức: sau khi điều tra thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, tác giả tiến hành điều tra chính thức. Đối với việc xác định cỡ mẫu, theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên cứu thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên đối với trường hợp tổng thể
  • 45. 31 bị hạn chế số lượng thì còn có cách giới hạn lại. Tùy thuộc vào phương pháp sử dụng để phân tích mà cỡ mẫu được xác định cho phù hợp. Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Đối với phân tích nhân tố khám phá thì tỷ lệ mẫu và biến quan sát là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát trong nghiên cứu sử dụng 28 biến quan sát, vậy số quan sát cần thu thập là 28*5 = 140 quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được xác định theo công thức 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là 8*6 + 50 = 98 quan sát (Nguyễn Định Thọ, 2011). Như vậy, cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu là 140 quan sát, nhưng nghiên cứu phòng ngừa có những sai sót xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu, nên số quan sát tác giả tiến hành thu thập là 250 quan sát. Về phương pháp chọn mẫu, do đối tượng khảo sát là khách du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Vĩnh Long, cho nên không thể xác định số lượng tổng thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Tác giả đến các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và tiếp cận đối tượng khảo sát để thu thập thông tin trong bảng câu hỏi. 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1.1 Tiến trình xử lý số liệu Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau: Bước 1: Mã hóa dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả. Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá. Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Bước 7: Hồi quy đa biến. Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.
  • 46. 32 Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính. 3.3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu a. Phương pháp thống kê mô tả Khái niệm (Descriptive Statistics): là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Bảng phân phối tần số: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau: Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối Số tổ = [(2)* Số tổ quan sát (n)]0.3333 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) k = Xmax – Xmin/ số tổ Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ. Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối. Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ. Biểu bản: là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có hệ thống, hợp lý và rõ ràng nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu. Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ cũng có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau. Về hình thức biểu bảng bao gồm các hàng, cột, các tiêu đề, tiêu mục và các con số; Về nội dung gồm phần chủ đề và phần giải thích: Phần chủ đề nói
  • 47. 33 lên tổng thể được trình bày trong bảng thống kê, tổng thể được phân thành những đơn vị, bộ phận. Phần giải thích gồm các chỉ tiêu giải thích các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, tức là giải thích phần chủ đề của bảng. Biểu đồ: là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống kê bằng các biểu đồ, đồ thị và bảng đồ thống kê. Biểu đồ hình cột: là loại biểu đồ hiện các tài liệu thống kê bằng các hình chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang có chiều rộng và chiều sâu bằng nhau, còn chiều cao tương ứng với các đại lượng cần biểu hiện. Biểu đồ diện tích: là loại biểu đồ, trong đó các thông tin thống kê được biểu hiện bằng các loại diện tích hình học như hình vuông, hình tròn, hình chữ nhật, hình ô van… Một số khái niệm khác: + Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị biến quan sát chia cho tổng số quan sát. + Số trung vị (Meandian, ký hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau. + Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. + Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giưa các biến và trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai. b. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và
  • 48. 34 biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên. - Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. c. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các nhân tố quan sát thành những nhân tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là
  • 49. 35 có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75. Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến Xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long” sử dụng 28 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: - Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần và khái niệm xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long đều là các thang đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có EigenValues lớn hơn 1. - Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm: + Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. + Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. + Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1. + Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát. d. Phân tích hồi quy đa biến + Phân tích tương quan: Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra
  • 50. 36 rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau: - Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. - Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long: hệ số beta của nhân tố nào càng lớn thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu. Tóm tắt chương 3 Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ
  • 51. 37 tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và 1 biến phụ thuộc: xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Với 6 biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính.
  • 52. 38 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 4.1.1.1 Điều kiện tự nhiên a. Vị trí địa lý Vĩnh Long là vùng đất nằm ở khu vực trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long; cách thành phố Hồ Chí Minh 136 km về phía Đông Bắc và thành phố Cần Thơ 40 km về phía Nam; Phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Tiền Giang và Bến Tre; Phía Đông Nam giáp tỉnh Trà Vinh; Phía Tây Nam giáp giáp tỉnh Hậu Giang và thành phố Cần Thơ; Phía Tây Bắc giáp tỉnh Đồng Tháp. Vĩnh Long có diện tích tự nhiên 1.479,128 km2 bằng 0,4% diện tích của cả nước. Dân số là 1.045 nghìn người, mật độ dân số bằng 706,5 người/Km2 (2015). Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Địa thế Vĩnh Long, trải rộng dọc theo sông Tiền và sông Hậu, thấp dần từ Bắc xuống Nam. Địa hình tương đối bằng phẳng (độ dốc nhỏ hơn 20), cao trình khá thấp so với mực nước biển. Cao trình tuyệt đối từ 0,6 – 1,2m chiếm khoảng 90% diện tích tự nhiên của toàn tỉnh, phần còn lại là thành phố Vĩnh
  • 53. 39 Long và thị trấn Trà Ôn có độ cao trung bình khoảng 1,25m. Đây là dạng địa hình đồng bằng ngập lụt cửa sông, tiểu địa hình của tỉnh có dạng lồng chảo ở giữa trung tâm tỉnh và cao dần về hai hướng bờ sông Tiền, sông Hậu, sông Măng Thít và ven các sông rạch lớn. Không chịu ảnh hưởng của nước mặn và ít bị tác động của lũ. Vĩnh Long có địa hình tương đối bằng phẳng, khí hậu trong lành ôn hòa, nằm giữa 2 dòng sông Tiền, sông Hậu hiền hòa, có nhiều sông rạch nhỏ bao quanh, những đồng lúa vàng óng ánh, vườn cây ăn trái say trĩu quả như: cam, nhãn, quýt, bưởi, dừa.... Trên địa bàn tỉnh có quốc lộ 1A và quốc lộ 53 đi qua. Việc giao thương của Vĩnh Long trở nên thuận tiện dễ dàng hơn kể từ khi câu cầu Dây văng Mỹ Thuận khánh thành đưa vào hoạt động. b. Khí hậu Vĩnh Long nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt tương đối cao và bức xạ dồi dào. Nhiệt độ trung bình hàng năm từ 250 C đến 270 C, nhiệt độ cao nhất là 36,90 C nhiệt độ thấp nhất là 17,70 C. Biên độ nhiệt giữa ngày và đêm bình quân là 7,30 C. Bức xạ tương đối cao, bình quân số giờ nắng trong một ngày là 7,5 giờ. Bức xạ quang hợp hằng năm đạt 79.600 cal/m2 . Thời gian chiếu sáng bình quân năm đạt 2.550 – 2.700 giờ/năm. Điều kiện dồi dào về nhiệt và nắng là tiền đề cho sự phát triển nông nghiệp trên cơ sở thâm canh tăng vụ. Độ ẩm không khí bình quân 80 – 83%, tháng cao nhất là (tháng 9) là 88% và tháng thấp nhất là 77% (tháng 3). Lượng mưa trung bình đạt 1.450 – 1.504 mm/ năm. Số ngày mưa bình quân 100 – 115 ngày/năm, về thời gian mưa có đến 90% lượng mưa phân bố tập trung vào mùa mưa (từ tháng 5 đến tháng 11 dương lịch). Độ ẩm cũng như lượng mưa là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp. Tuy không bị ảnh hưởng của các dạng khí hậu cực đoan nhưng những hiện tượng lốc xoáy, các trận lũ… Có thể là những tác động ban đầu của biến đổi khí hậu toàn cầu cần phải được quan tâm khi bố trí không gian lãnh thổ và kinh tế xã hội nói chung.
  • 54. 40 c. Tài nguyên tự nhiên + Tài nguyên đất Đất đai của tỉnh Vĩnh Long được hình thành do kết quả trầm tích biển lùi Holocene (cách nay khoảng 5.000 – 11.200 năm) dưới tác động của sông Mekong. Theo kết quả điều tra khảo sát thổ nhưỡng của chương trình đất tỉnh Vĩnh Long năm 1990 – 1994, Vĩnh Long có 4 nhóm đất chính: đất phèn 90.779,06 ha (chiếm 68,94% diện tích), đất phù sa 40.577,06 ha (chiếm 30,81%), đất cát giồng 212,73 ha (chiếm 0,16% diện tích), đất xám thổi 116,14 ha (chiếm 0,09% diện tích). Theo số liệu thống kê, tính đến ngày 1/1/2010 tổng diện tích tự nhiên toàn tỉnh có 147.912,7 ha được chia ra 5 loại đất sử dụng như sau (tỉnh không có đất lâm nghiệp): đất nông nghiệp 116.180,6 ha chiếm 78,6%, đất chuyên dùng 9.163,9 ha chiếm 6,2%, đất ở nông thôn 5.502,3 ha chiếm 3,7%, đất ở đô thị 656,8 ha chiếm 0,44%, đất chưa sử dụng 105,3 ha chiếm 0,07%. + Tài nguyên nước - Nước ngầm Theo kết quả nghiên cứu của một số công trình thăm dò thì nguồn nước ngầm ở Vĩnh Long rất hạn chế và chỉ phân bố ở một số khu vực nhất định. Các tầng nước ngầm ở Vĩnh Long như sau: Tầng nước ngầm ở độ sâu trung bình 86,4m nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông hậu và sông Tiền, bề dày tầng chứa nước không lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 46.169m3 /ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 150m, nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông Hậu và một số xã phía nam tỉnh Vĩnh Long. Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 86.299m3 /ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 333,2m chất nước kém không thể khai thác. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 425m. Bề dày tầng chứa nước khá lớn đây là tầng chứa nước đang được khai thác bằng nhiều các giếng khoan công nghiệp, trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 31.669 m3 /ngày.
  • 55. 41 Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 439m trở xuống. Nước nhạt chỉ phân bố ở khu vực thành phố Vĩnh Long (ven sông tiền). Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Đây là tầng chứa nước đang được khai thác nhiều bằng các giếng khoan công nghiệp. Đặc biệt đây là tầng chứa nước khoáng. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 19.520 m3 /ngày. - Nước mặt Với 91 sông, kênh, rạch trên địa bàn nguồn nước mặt của tỉnh Vĩnh Long được phân bố đều khắp trong tỉnh. Ba con sông lớn cung cấp nước cho hệ thống kênh rạch này là: Sông Cổ Chiên nằm ở phía đông bắc của tỉnh, có chiều rộng từ 800m – 2500m, sâu từ 20m – 40m với khả năng tải nước cực đại lên tới 12.000 – 19.000m3 /s. Sông Hậu chảy theo hướng Đông Bắc Tây Nam, song song với sông Cổ Chiên chạy dọc theo phía tây nam của tỉnh, sông có chiều rộng từ 1500m – 3000m, sâu từ 15m – 30m, khả năng tải nước cực đại lên tới 20.000 – 32.000m3 /s. Sông Măng Thít gồm một phần kênh thiên nhiên, một phần kênh đào nối từ sông Cổ Chiên tại Quới An sang sông Hậu tại Trà Ôn, sông dài 47km có bề rộng trung bình từ 110m – 150m, lưu lượng cực đại chảy ra và vào tại 2 cửa sông như sau: Phía sông cổ Chiên 1500 – 1600m3 /s, phía sông Hậu 525 – 650m3 /s. + Khoáng sản Vĩnh Long có lượng cát sông và sét làm vật liệu xây dựng khá dồi dào. Cát sông chủ yếu phân bố trên các sông Cổ Chiên, sông Tiền, sông Pang Tra, sông Hậu và sông Hậu nhánh Trà Ôn với tổng trữ lượng 129,8 triệu m3 (không kể những vùng cấm, tạm cấm và dự trữ sau năm 2010). Đất sét là nguyên liệu sản xuất gạch, ngói, gốm sứ có tổng trữ lượng khoảng 200 triệu m3 chất lượng khá tốt. Sét thường nằm dưới lớp đất canh tác nông nghiệp với chiều dầy 0,4 – 1,2m và phân bố hầu hết ở các huyện và thành phố.
  • 56. 42 4.1.1.2 Điều kiện kinh tế  Vị trí của ngành du lịch Vĩnh Long  Tỉnh Vĩnh Long nằm trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một khu vực có nhiều tiềm năng phát triển du lịch, nhất là du lịch sinh thái. Do có vị trí sát với Thành phố Cần Thơ - trung tâm của tiểu vùng du lịch Tây Nam Bộ và nằm trên tuyến đường giao thông chính cả đường bộ lẫn đường sông nên Vĩnh Long có điều kiện thuận trong giao lưu với các Tỉnh còn lại trong khu vực và các Tỉnh khác để nhanh chóng phát triển về mọi mặt, đặc biệt là du lịch trong thời gian sắp tới. Chính lợi thế này tạo điều kiện thuận lợi trong hợp tác quốc tế thu hút đầu tư đối với du lịch Vĩnh Long. 4.1.1.3 Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch + Hệ thống cơ sở lưu trú Tính đến hết năm 2015 trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có Tổng số 81 cơ sở lưu trú. Trong đó có 1 khách sạn hạng 3 sao, 5 khách sạn 2 sao và 32 khách sạn 1, với hơn 1000 phòng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Ngoài ra còn có trên 200 cơ sở lưu trú loại hình nhà trọ cũng tham gia phục vụ khách du lịch. Với số liệu thống kê như trên cơ sở lưu trú du lịch đạt chuẩn cao nhất là 3 sao (1 cơ sở). Vì vậy hạn chế trong việc thu hút khách có chi tiêu cao và hạn chế trong việc đăng cai tổ chức các sự kiện lớn cấp vùng và cấp quốc gia (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). + Dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, thể thao - Về ăn uống Ngoài các cơ sở ăn uống thuộc hệ thống cơ sở lưu trú du lịch đã được công nhận hạng, còn có nhiều cơ sở ăn uống khác cũng có thể tham gia vào phục vụ khách du lịch. Cụ thể trên địa bàn tỉnh hiện có trên 10 nhà hàng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch như nhà hàng Thiên Tân, nhà hàng Hương Sen, Ẩm Thực Phố, nhà hàng Sông Tiền, quán ăn Tân Tân,… ngoài ra còn có các quán ăn chay đều có thể tham gia phục vụ khách có nhu cầu ăn kiêng trong chuyến đi (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Các cơ sở ăn uống trên địa bàn tỉnh có thể phục vụ một lượng lớn khách đến Vĩnh Long trong những sự kiện cấp vùng và cấp quốc gia. Tuy nhiên hầu
  • 57. 43 hết các cơ sở lớn đạt chuẩn đều tập trung ở Thành phố Vĩnh Long. Đây cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc định hướng phát triển du lịch đều giữa các địa phương. - Về dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao Các tiện nghi thể thao, vui chơi giải trí bao gồm bể bơi, sân tennis, bóng đá mini, thể dục thẩm mỹ, võ thuật tập trung tai trung tâm văn hóa, trung tâm thể dục thể thao, trung tâm hoạt động thanh thiếu niên, vũ trường, câu lạc bộ bi-da, các cơ sở massage tập trung ở thành phố Vĩnh Long. Các dịch vụ trên đã góp phần tạo nên sự hấp dẫn, thu hút du khách và kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu của khách du lịch. + Phương tiện giao thông Theo báo cáo của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), phương tiện đến với Vĩnh Long chủ yếu là đường bộ và đường thủy. Hiện tại tham gia vận chuyển khách du lịch có trên 100 tàu thủy nội địa từ 9 đến 50 chỗ ngồi, có 6 hãng xe ô tô chất lượng cao và nhiều hộ kinh doanh cũng tham gia vận chuyển khách du lịch. Với số lượng rất lớn phương tiện vận chuyển tham gia phục vụ du khách như thống kê trên, nhưng chưa có bên tàu du lịch đạt chuẩn và chưa có bến đỗ xe ô tô chuyên vận chuyển khách du lịch và hầu hết ô tô chưa đăng ký biển hiệu đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Nhiều đại lý cung cấp vé máy bay trong nước và quốc tế, cùng với các dịch vụ cung cấp vé tàu lửa, tàu thủy và ô tô vận chuyển Bắc Nam hoạt động trên địa bàn tỉnh, tạo điều kiện cho du khách có nhiều lựa chọn phương tiện vận chuyển cho chuyến đi của mình. + Đơn vị kinh doanh du lịch Theo thống kê của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị kinh doanh du lịch lữ hành cùng 25 cơ sở homestay và hơn 87 cơ sở lưu trú du lịch. Doanh nghiệp lữ hành: Hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị doanh nghiệp lữ hành. Hầu hết các doanh nghiệp này có thể nói đây là những đơn vị khá năng động và nhiều sáng tạo trong việc đưa các điểm du lịch Vĩnh Long vào trong
  • 58. 44 các chương trình tour du lịch nhiều nhất. Bên cạnh các chương trình tour cơ bản hiện có tại tỉnh thì các đơn vị kinh doanh du lịch trong và ngoài tỉnh cũng đã chủ động hơn trong việc kết nối, liên kết điểm du lịch khác trong và ngoài tỉnh tạo tour du lịch cho du khách. Tiêu biểu như: Công ty TNHH Du lịch Mê Kông, Công ty Cổ Phần Du lịch Cửu Long, Công ty TNHH DV Du lịch Vĩnh Long (trong tỉnh); Công ty Du lịch Việt, Công ty Vietravel, Cty lữ hành Saigontourist,... (ngoài tỉnh). Tuy nhiên, hiện tại sản phẩm du lịch của tỉnh chưa đa dạng, chưa tạo được nét độc đáo hấp dẫn riêng, còn khá đơn điệu, chỉ khai thác cái sẵn có và một cách độc lập. Việc liên kết các điểm, khu du lịch trong tỉnh cũng như liên tỉnh tạo các tour hấp dẫn, thu hút du khách còn khá hạn chế. Nếu có cũng chỉ từ phía các đơn vị kinh doanh lữ hành tổ chức, chưa có sự phối hợp giữa các đơn vị ban ngành với các đơn vị kinh doanh du lịch trong việc tổ chức các chương trình du lịch. Đơn vị kinh doanh lưu trú và ăn uống: Số lượng cơ sở kinh doanh lưu trú và ăn uống đạt chuẩn tuy chưa cao nhưng ngày càng có sự đầu tư hơn về cơ sở vật chất kỹ thuật. Đặc biệt, vấn đề về chất lượng cung ứng dịch vụ cũng được chú trọng hơn. Riêng về vấn đề cung ứng sản phẩm trong ăn uống thì một số điểm ăn uống cũng đã biết đưa vào các món ăn mang tính đặc trưng của vùng hơn. Khu điểm du lịch: Ý thức trong việc cung ứng sản phẩm du lịch tại các điểm khu du lịch cũng đóng vài trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Tiêu biểu hơn hết là các khu du lịch Homestay vì theo định hướng phát triển du lịch thời gian tới, ngành Du lịch Vĩnh Long sẽ nâng cao chất lượng và phát triển bền vững sản phẩm du lịch homestay, đây là sản phẩm đặc thù của tỉnh đã khẳng định thương hiệu. Chính điều này các khu du lịch Homestay cũng đã tự mình cải thiện hơn trong việc cung ứng dịch vụ, tạo không gian mang đậm chất vùng miền hơn thông qua việc tổ chức, đưa các sản phẩm nổi tiếng của vùng như chôm chôm, nhãn (Long Hồ), cam sành (Tam Bình), bưởi Năm Roi (Bình Minh); khoai lang (Bình Tân), cải xà lách xoong (Bình Minh) vào trong các hoạt động của du khách.
  • 59. 45 + Các tiện nghi khác Hệ thống thông tin liên lạc: dịch vụ bưu chính viễn thông được phát triển rộng khắp trên địa bàn tỉnh, 100% xã, phường đều được phủ sống điện thoại và có khả năng kết nối internet tạo thuận lợi cho việc liên lạc, trao đổi thông tin thông suốt, liên tục, mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ tài chính: hầu hết các ngân hàng trên toàn quốc đều có chi nhánh, phòng giao dịch hoạt động tại Vĩnh Long (kể cả thanh toán quốc tế). Một số sơ sở kinh doanh dịch vụ đã chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng. điều đó đã tạo thuận lợi cho khách trong việc thanh toán chi phí các dịch vụ. Dịch vụ y tế: hệ thống chăm sóc sức khỏe phát triển đều trên địa bàn toàn tỉnh (bao gồm nhà nước và tư nhân). Việc chăm sóc sức khỏe với dịch vụ y tế chất lượng cao cũng được đáp ứng theo yêu cầu của du lịch (thông qua dịch vụ y tế chất lượng cao tại thành phố Cần Thơ và Thành phố Hồ Chí Minh). 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long Trong mọi hoạt động kinh doanh thì kết quả hoạt động kinh doanh là những gì doanh nghiệp nhận được, cho nên luôn được quan tâm. Bảng 4.1 thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 – 2016, bao gồm các thông số như: tổng lượt khách du lịch, lượt khách du lịch trong nước, lượt khách du lịch quốc tế và doanh thu. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 Năm Khách (lượt) Doanh thu Tổng Nội địa Quốc tế (tỷ) 2012 900.000 700.000 200.000 185 2013 940.000 748.000 192.000 200 2014 950.000 750.000 200.000 210 2015 960.000 755.000 205.000 220 2016 1.160.000 945.000 215.000 300 Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Tổng lượt khách du lịch đến Vĩnh Long trong giai đoạn 2012 – 2016 luôn có xu hướng tăng. Cụ thể, năm 2012 là 900.000 lượt; năm 2013 là 940.000 lượt; năm 2014 là 950.000 lượt; năm 2015 là 960.000 lượt; năm 2016 là 1.160.000
  • 60. 46 lượt. Điều này cho thấy, hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ngày càng được khách du lịch quan tâm. Để đạt được kết quả này là sự nổ lực không ngừng nghỉ của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long, tỉnh luôn tích cực học hỏi kinh nghiệm ở điểm du lịch khác và đầu tư, hoàn thiện hệ thống du lịch để thu hút khách du lịch. Với tổng lượng khách du lịch vừa được thể hiện, thì lượt khách du lịch trong nước như sau: năm 2012 là 700.000 lượt; năm 2013 748.000 lượt; năm 2014 là 750.000 lượt khách; năm 2015 là 755.000 lượt; năm 2016 là 945.000 lượt. Đối với khách quốc tế, năm 2012 là 200.000 lượt; năm 2013 là 192.000 lượt; năm 2014 là 200.000 lượt; năm 2015 là 205.000 lượt; năm 2016 là 215.000 lượt. Điều này cho thấy, tổng lượt khách du lịch đến tham quan tỉnh Vĩnh Long tăng trong giai đoạn phân tích 2012 – 2016 có cả khách trong nước lẫn quốc tế. Về tình hình doanh thu của ngành du lịch, theo số liệu thống kê thể hiện ở Bảng 4.1 thì doanh thu của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long luôn tăng trong giai đoạn 2012 – 2016. Cụ thể, năm 2012 doanh thu ngành du lịch của tỉnh Vĩnh Long là 185 tỷ đồng; năm 2013 là 200 tỷ đồng; năm 2014 là 210 tỷ đồng; năm 2015 là 220 tỷ đồng; năm 2016 là 300 tỷ đồng. Tỉnh chủ trương phát triển hoạt động du lịch sinh thái, có nhiều điểm vườn và khu du lịch sinh thái được hình thành và thu hút khách du lịch. Với kết quả đạt được ngày càng tăng, điều này sẽ tạo động lực giúp cho những doanh nghiệp, những hộ gia đình hoạt động du lịch có tinh thần thực hiện các hoạt động du lịch ngày càng chất lượng hơn. 4.1.2.2 Một số điểm đến du lịch của tỉnh Vĩnh Long a. Cù lao An Bình Cù Lao An Bình nổi giữa sông Tiền, đối diện với thị xã Vĩnh Long, Cù Lao gồm bốn xã: An Bình, Bình Hoà Phước, Hoà Ninh và Ðồng Phú, thuộc huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long. Nằm ở vị trí đầu của dải cù lao Minh (nơi được mệnh danh “vương quốc trái cây”) được mẹ phù sa bồi đắp cho đất đai màu mỡ, trù phú, ươm mầm và phát triển phong phú các loại cây ăn trái đặc trưng của miền Tây. Vì là một vùng sông nước mênh mông, kênh rạch đan nhau chằng chịt nên du khách phải thuê ghe xuồng để tham quan mảnh đất màu mỡ này. Trải
  • 61. 47 rộng khắp Cù Lao là hệ thống sông ngòi gồm các con sông mang những cái tên độc đáo, đậm chất miệt vườn như sông Bà Vú, rạch Trời Đánh, rạch Ruột Ngựa, sông Tắc Cát, rạch Đường Cày lớn, rạch Đường Cày nhỏ… Ngoài ra, hình thức du lịch “homestay” (sống tại nhà dân) rất phổ biến và được du khách ưu tiên lựa chọn nhất. Chính vì lợi thế về du lịch sinh thái nên tỉnh Vĩnh Long đã khuyến khích mô hình “Nông dân – Nhà vườn làm du lịch”. Bên cạnh đó, còn được thưởng thức các món ăn đặc trưng vùng sông nước như: bánh xèo, cá lóc nướng trui, cá tai tượng chiên xù, ốc đắng, cá lóc hấp bầu, cháo hến, gỏi trái cóc, canh chua cá rô,... Nếu thực sự muốn trở thành một nông dân “chính hiệu”, các bạn có thể tự câu cá, bắt ốc, hái rau và tự tay chế biến các món ăn mình ưa thích. Các gia chủ ở đây sẽ khiến cho du khách cảm thấy quyến luến với cảnh vật và con người cực kỳ hiếu khách và thân thiện. Một số điểm vườn du lịch không nên bỏ qua khi đến tham quan cù lao An Bình như: vườn Ngọc Lý, Tám Lộc, Bảy Hồng, Chín Sang, Chín Mai, vườn cảnh bon sai của ông Sáu Giáo, vườn chôm chôm của ông Chín Hoán, Chín Cần, nhãn tiêu của ông Tám Hổ …Vườn nhỏ thì khoảng 5 – 6 công vườn, vườn rộng đến 1 – 2 hecta. b. Khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang Khu Du lịch sinh thái - trang trại Vinh Sang thuộc Công ty TNHH thương mại - dịch vụ - du lịch Vinh Sang (ấp An Thuận, xã An Bình, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long) được thành lập từ năm 2005 đã thu hút hàng nghìn du khách trong và ngoài nước đến thăm. Khu du lịch Vinh Sang có một đàn đà điểu với hơn 60 con trưởng thành được chứa trong sân rộng hơn 200 mét vuông, được phủ cát mịn. Du khách có thể thỏa thích với trò “cưỡi đà điểu”, đặc biệt là trẻ em. Bên cạnh đó, du khách còn có thể tham gia câu cá sấu trong một hồ rộng 200 mét vuông. Mặt khác, nếu khách du lịch thích cảm giác nhàn nhã và thư giãn hơn thì có thể câu cá song và sử dụng chiến lợi phẩm chế biến ra những món ăn cực kỳ hấp dẫn, mà không tốn thêm bất kỳ khoảng nào. Ngoài ra, khách du lịch còn có thể lựa chọn rất nhiểu các trò chơi dân gian thú vị khắc như thử tài bắn sung, câu cá trúng thưởng, bịt mắt gắn lông đà điểu,… Về ẩm thực, du khách có thể tận hưởng các
  • 62. 48 món ăn như: trứng và thịt đà điểu chiên hoặc luộc, nướng xiên, lúc lắc,… hoặc thử các món ăn chế biến từ cá sấu như cá sấu tiềm thuốc bắc, lúc lắc, nướng vỉ, xào lăn,… Ngoài ra, còn có rất nhiều sự lựa chọn cho thực khách đó là cá đồng nấu canh chua bần, gà vườn luộc lá chanh, heo sữa quay lu,... c. Khu du lịch Trường An Khu du lịch Trường An rộng 16 ha, này nằm ngay cạnh sông Tiền thuộc xã Tân Ngãi, từ trung tâm thành phố di chuyển tới khoảng 4km. Ví trí của Trường An nằm ở ngõ giao lộ, nối tuyến liên thông với các tỉnh ĐBSCL qua quốc lộ 1A. Tại đây, khách du lịch có thể ngắm những khung cảnh nên thơ, hữu tình. Bên cạnh đó, với cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống ao hồ, cây cối cùng với các địa điểm vui chơi giải trí đã tạo lợi thế cho khu du lịch Trường An trở thành một trong các điểm đến đẹp và lý tưởng nhất của vùng ĐBSCL. Khu du lịch hiện có 11 biệt thự với 30 phòng nghỉ tiêu chuẩn 2 sao, các nhà hàng, bar, massage, karaoke, billards, café sân vườn, du lịch sinh thái, ẩm thực ngoài trời với các món ăn miển Tây Nam Bộ, câu cá, lướt ván, du thuyền,... tạo điều kiện cho du khách có nhiều sự lựa chọn về hình thưc giải trí và thư giãn. d. Chợ Nổi Trà Ôn Chợ nổi Trà Ôn đây là chợ nổi cuối cùng trên sông Hậu trước khi đổ ra biển. Chợ nằm ngay giữa ngã ba sông Hậu và sông Măng Thít. Chợ nhóm họp cả ngày nét đặc biệt của chợ nổi Trà Ôn so với các chợ nổi khác chính là việc nhóm họp theo con nước. Thường thì vào buổi sáng chợ thường đông đúc nhưng đông nhất vẫn là lúc cao điểm của con nước lớn. Do đó du khách vẫn có thể ngắm nhìn nét đẹp của chợ vào các buổi trong ngày tùy theo con nước. Đặc biệt tại đây các loại hàng hóa nông sản đều được mua bán theo những nhóm hàng và được phân phối từ các ghe vườn theo dạng bán sỉ. Nét độc đáo này cũng đã tạo cho khu chợ nổi Trà Ôn một nét riêng có sức cuốn hút du khách nhất là du khách nước ngoài. Sản vật chủ yếu của chợ nổi là trái cây như dừa xiêm, chuối tiêu, ổi, dứa, mít na, bưởi, cóc, cam sành… Tại chợ nổi còn có một món ăn đặc sản là bún bò viên ăn kèm với rau chuối.
  • 63. 49 e. Văn thánh miếu Vĩnh Long Văn thánh miếu Vĩnh Long tọa lạc trên một sở đất rộng cặp bên bờ sông Long Hồ. Người chủ xướng xây dựng công trình là kinh lược sứ nam kỳ Phan Thanh Giản và đốc học Nguyễn Thông. Ngoài những giá trị cao về văn hóa thì Kiến trúc là một điểm nổi bậc tạo nên sức hấp dẫn đối với du khách. Cổng tam quan xây dựng theo lối cổ lâu có ba tầng mái. Cổng có thiết kế đơn giản những tính mỹ thuật cao. Sau cổng là thần đạo đi thẳng vào điện Đại Thành, hai bên là hai hàng sao cao vút có cùng niên đại với ngôi Thánh Miếu, giữa thần đạo là ba tấm bia đá. Chính điện thờ Khổng Tử hai bên thờ Từ Phối và Thập Triết. Hai bên chính điện có hai gian nhà (tả vu và hữu vu) thờ thất thập nhị hiền. Ngoài ra trong khuôn viên Văn Thánh Miếu còn có hai ao nhỏ trồng sen (hồ nhật tinh, hồ nguyệt anh) và một công trình kiến trúc nhỏ là Tụy Văn Lâu. Tụy Văn Lâu được thiết kế theo kiểu trùng thềm điệp ốc, trên gác là nơi cất sách và thờ Văn Xương Đế Quân vị tinh quân chủ quản việc thi cử học hành. Tầng dưới Văn Xương là nơi quan trọng nhất gian giữa là nơi văn nhân thi ngồi đàm đạo, phía sau là khám thờ. Khám thờ này chạm trổ tinh vi, trong đặt hai bài vị có câu đối ca tụng hai kẻ sĩ đứng đầu đất gia định là Võ Trường Toản và Phan Thanh Giản. f. Khu Di tích lịch sử cách mạng Cái Ngang Trong hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ Vĩnh Long đã trở thành chiến trường ác liệt vào bậc nhất ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, xuất phát từ vị trí xung yếu của Vĩnh Long kẻ địch luôn dồn sức nhằm khống chế bằng được địa bàn này. Trong hoàn cảnh lịch sử ấy tỉnh ủy Vĩnh Long cơ quan đầu não lãnh đạo toàn diện cuộc kháng chiến của toàn tỉnh vẫn tồn tại hoàn thành sứ mệnh lịch sử giao phó. Vượt lên bao khó khăn thử thách tỉnh ủy Vĩnh Long chỉ đạo mọi phong trào tỉnh nhà đi đến thắng lợi chính là do tỉnh ủy Vĩnh Long luôn gắn bó mật thiết với nhân dân, đảng bộ Vĩnh Long dựa hẳn vào dân, động viên sức mạnh to lớn, sức sáng tạo vô biên của nhân dân nhằm vào mục tiêu chiến thắng kẻ thù xâm lược.
  • 64. 50 Ngày nay trong tình hình đất nước đang hội nhập với thế giới trên tinh thần đa phương hóa, đa dạng hóa vấn đề khôi phục di tích cách mạng Cái Ngang càng trở nên bức thiết. Khi công trình trùng tu tôn tạo hoàn thành đưa vào phục vụ đây sẽ là nơi thu hút khách tham quan trong và ngoài nước. Di tích căn cứ cách mạng Cái Ngang là nơi khơi gợi nguồn sức mạnh từ lịch sử hòa hùng để động viên toàn đảng toàn quân, toàn dân Vĩnh Long. Ngày 9/8/2003 khu di tích căn cứ cách mạng Cái Ngang được đưa vào phục vụ khách du lịch và hứa hẹn sẽ là một điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. g. Khu tưởng niệm cố Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng Phạm Hùng Khu tưởng niệm cố Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng Phạm Hùng được khởi công xây dựng ngày 2/10/200 và khánh thành ngày 11/6/2004. Khu tưởng niệm được đặt trên mảnh đất quê hương ấp Long Thuận A, xã Long Phước huyện Long Hồ một vùng đất nổi danh đất học. Cả cuộc đời của cố Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng Phạm Hùng là một tấm gương sáng của một nhà lãnh đạo trung kiên mẫu mực ông đã được đất nước quê hương và nhân dân muôn đời tôn kính. Để tưởng nhớ công lao của một người con ưu tú của cả dân tộc của quê hương, tỉnh ủy ủy ban nhân dân tỉnh Vĩnh Long đã cho xây dựng khu tưởng niệm cố chủ tịch hội đồng bộ trưởng Phạm Hùng để giáo dục truyền thống cho thế hệ hôm nay và mai sau. Khu tưởng niệm đồng chí Phạm Hùng với tổng diện tích 3,2 ha gồm các hạng mục như: nhà lễ tân, nhà tưởng niệm, nhà trưng bày. Ngoài ra còn có ba hạng mục ngoài trời được phục chế theo tỷ lệ 1:1 gồm: phòng biệt giam đồng chí Phạm Hùng tại Côn Đảo từ 1934 – 1945, ngôi nhà làm việc của đồng chí Phạm Hùng tại căn cứ trung ương cục miền Nam từ 1967 đến 30/4/1975 và căn phòng làm việc của đồng chí Phạm Hùng tại số 72 Phan Đình Phùng Hà Nội năm 1958 đến năm 1967 và năm 1978 đến 1988. Với khuôn viên rộng, bố cục tổng thể cân đối hài hòa và một cấu trúc nghệ thuật đơn giản nhưng trang nghiêm, thanh thoát, hợp với một không gian màu sắc cây cảnh… khu tưởng niệm đồng chí Phạm Hùng xứng đáng với tầm
  • 65. 51 cỡ một công trình văn hóa lịch sử và là một điểm đến nổi bậc đối với du khách khi một lần ghé thăm Vĩnh Long. 4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 4.1.3.1 Công tác Thông tin, tuyên truyền, quảng bá Từ năm 2015, trang thông tin điện tử của tỉnh Vĩnh Long đã liên kết thêm với 04 tỉnh, bao gồm: Sơn La, Cà Mau, Bình Thuận, Đắk Lắk. Năm 2016, trang thông tin điện tử của tỉnh Vĩnh Long đã đăng tải 770 tin, thu hút 308.607, tổng số lượt truy cập đến nay 13.959.682 lượt, tăng 600 tin bài so với năm 2015, thu hút 13 cộng tác viên tham gia viết tin, viết bài góp phần nâng cao chất lượng tin bài phục vụ nhu cầu tìm hiểu thông tin du khách. Mặc khác, đơn vị còn cho in ấn các ấn phẩm để quảng bá, đăng bài trên tạp chí Du lịch và Báo Vĩnh Long. Lên kế hoạch cụ thể trong việc quảng bá vào các thị trường khách mục tiêu trong nước và ngoài nước, cụ thể: thị trường Tp. HCM (trong nước), thị trường Nga (ngoài nước). Mỗi thị trường khách có những đặc điểm về nhu cầu du lịch khác nhau, cho nên cần lên kế hoạch quảng bá sản phẩm du lịch phù hợp tại mỗi thị trường nhất định. 4.1.3.2 Công tác tham gia và tổ chức các sự kiện Bên cạnh công tác thông tin, tuyên truyền quảng bá thì Tỉnh cũng đã tham gia các hội thảo, sự kiện về du lịch để phát triển sản phẩm du lịch: Hội chợ Du lịch Quốc tế thành phố Đà Nẵng (BMTM); Hội chợ lữ hành quốc tế thành phố Hồ Chí Minh lần thứ 12 (ITE); Hội nghị hợp tác giữa các địa phương Việt Nam – Pháp lần thứ 10 tại Cần Thơ; như Ngày hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, tham gia các hoạt động nhân sự kiện Năm Du lịch Quốc gia Phú Quốc – Kiên Giang 2016. Ngoài ra còn tham gia viết tham luận tại các hội thảo khoa học về du lịch do các cơ quan đơn vị của Trung ương và địa phương tổ chức,... Mặc khác, tỉnh Vĩnh Long lên ý tưởng xây dựng các chương trình, hội thi, hội thảo, cuộc thi mang tính đặc trưng riêng cho tỉnh nhằm quảng bá sản phẩm du lịch của mình Hội thi ẩm thực lễ hội Lăng Ông tại huyện Trà Ôn và Hội thi ẩm thực truyền thống Khmer với chủ đề “Món ngon ngày Tết cổ truyền” tại huyện Tam Bình.
  • 66. 52 4.1.3.3 Công tác khảo sát Tham gia Đoàn khảo sát tuyến du lịch đường bộ Campuchia và Thái Lan kết nối ĐBSCL do Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu Long tổ chức. Tham gia đoàn khảo sát các điểm có tiềm năng khai thác, phát triển du lịch trên địa bàn huyện Tam Bình và 04 xã cù lao An Bình phục vụ dự án hạ tầng du lịch 2017 – 2021 Phối hợp cùng các đơn vị lữ hành tại Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện khảo sát thực tế về chương trình du lịch cũng như các loại hình du lịch tại Vĩnh Long. Bên cạnh đó, hỗ trợ và hướng dẫn Sở VHTTDL Cần Thơ; Đoàn Sóc Trăng đến khảo sát học tập kinh nghiệm tại Vĩnh Long (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Nhìn chung, Vĩnh Long cũng đã có ý thức về việc đưa hình ảnh du lịch Vĩnh Long đến du khách nhưng chiến lược quảng bá khuếch trương vẫn chưa có thông điệp chung và rõ ràng. Hình ảnh về điểm đến Vĩnh Long chưa nổi bật và chưa rõ ràng trong tâm trí của du khách, đòi hỏi phải có một chiến lược khuếch trương thông qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất. 4.2 Kết quả nghiên cứu 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp 250 khách du lịch tại các điểm đến ở Vĩnh Long. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát có những sai sót, cho nên chỉ có 229 phiếu khảo sát có thể sử dụng thực hiện phân tích. Trước tiên, cần khái quát về mẫu quan sát thực hiện nghiên cứu, Bảng 4.2 thể hiện thông tin chung của khách du lịch. Thông tin chung được thống kê bao gồm: giới tính, nơi đến, độ tuổi, trình độ học vấn. Về giới tính, theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch về giới tính giữa nam và nữ của khách du lịch. Cụ thể, giới tính nam có 44,5%; giới tính nữ chiếm 55,5%. Tuy có chênh lệch về giới tính của đáp viên nhưng không nhiều. Du lịch là một trải nghiệm, giúp người tham gia có được nhiều điều hiểu biết và thư giãn sau thời gian làm việc và học tập mệt mỏi. Do đó, trong cuộc sống hiện
  • 67. 53 ai cũng mong muốn được tham gia các chuyến du lịch. Qua đây cho thấy, dường như không có sự phân biệt về giới tính của những người đi du lịch. Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu Thông tin Khách du lịch Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 102 44,5 Nữ 127 55,5 Tổng 229 100,0 Nơi đến Quốc tế 30 13,1 Trong nước 199 86,9 Tổng 229 100,0 Tuổi Dưới 18 tuổi 11 4,8 18 – 35 tuổi 157 68,6 36 – 45 tuổi 51 22,3 Trên 45 tuổi 10 4,4 Tổng 229 100,0 Trình độ học vấn THPT trở xuống 19 8,3 Trung cấp 29 12,7 Đại học/Cao đẳng 155 67,7 Sau đại học 26 11,4 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Về nơi đến, để cỡ mẫu có tính đại diện hơn tác giả tiến hành phỏng vấn cả khách trong nước và khách quốc tế. Kết quả thống kê thể hiện, khách quốc tế chiếm 13,1% và khách trong nước chiếm 86,9%. Có sự chênh lệch về nơi đến của khách du lịch, kết quả này cũng dễ hiểu vì tại Vĩnh Long khách du lịch trong nước chiếm tỷ trọng nhiều hơn so với khách quốc tế. Về độ tuổi, theo kết quả thống kê ở Bảng 4.2 thể hiện, độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 4,8%; độ tuổi từ 18 – 35 tuổi chiếm 68,6%; độ tuổi từ 36 – 45 tuổi chiếm 22,3%; độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 4,4%. Có sự chênh lệch về độ tuổi của đáp viên, độ tuổi từ 18 – 45 chiếm tỷ trọng nhiều hơn với độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 45 tuổi. Điều này có thể giải thích, ở độ tuổi dưới 18 là độ tuổi chưa trưởng thành, phụ thuộc nhiều vào gia đình; ở độ tuổi trên 45 con người thường
  • 68. 54 có xu hướng trầm tính hơn, không thích những nơi đông đúc. Chính vì thế, độ tuổi từ 18 – 45 là độ tuổi đi du lịch nhiều hơn. Về trình độ học vấn, trình độ học vấn từ THPT trở xuống chiếm 8,3%; trình độ học vấn là Trung cấp chiếm 12,7%; trình độ học vấn là Đại học/Cao đẳng chiếm 67,7%; trình độ học vấn là Sau Đại học chiếm 11,4%. Qua đây cho thấy, trình độ từ Cao đẳng trở lên chiếm tỷ trọng lớn hơn, con người ngày càng có xu hướng nâng cao trình độ học vấn. Hơn thế, những người có trình độ học vấn thường được làm việc tại các tổ chức kinh tế, cho nên việc đi du lịch thuận tiện hơn so với những người có trình độ thấp. 4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long 4.2.2.1 Mục đích đến điểm du lịch tỉnh Vĩnh Long Trong cuộc sống hiện đại, việc đi du lịch không chỉ nhằm mục đích thư giãn, vui chơi, giải trí nữa mà người tham gia có thể kết hợp giữa nhiều mục đích. Theo kết quả khảo sát được thể hiện ở Bảng 4.3 cho thấy, mục đích đi du lịch bao gồm: tham quan, du lịch; công tác kinh doanh; thăm người thân, bạn bè; hội thảo; hội nghị, triễn lãm; khác. Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long Mục đích chuyến du lịch Khách du lịch Tỷ lệ (%) Tham quan, du lịch 144 62,9 Công tác kinh doanh 35 15,3 Thăm người thân, bạn bè 33 14,4 Hội thảo 10 4,4 Hội nghị, triễn lãm 4 1,7 Khác 3 1,3 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo đó, mục đích quan quan, du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất (62,9%); mục đích công tác kinh doanh chiếm 15,3%; mục đích thăm người thân, bạn bè chiếm 14,4%; mục đích hội thảo chiếm 4,4%; mục đích hội nghị, triển lãm chiếm 1,7%; mục đích khác chiếm 1,3%. Vĩnh Long là một tỉnh đang phát triển, việc tổ chức các hội thảo, hội nghị, triễn lãm chưa được triển khai nhiều, cho nên du lịch kết hợp với hội thảo, hội nghị, triển lãm không phát triển. Tuy nhiên, tỉnh Vĩnh Long cần chủ trương, khuyến khích hội nghỉ, hội thảo, triễn lãm tổ
  • 69. 55 chức tại tỉnh, từ đây có thể thu hút thêm được khách du lịch và tăng cường quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 4.2.2.2 Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Số lần đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long phần nào cho thấy được sự hấp dẫn của điểm đến, có thu hút khách du lịch quay lại với điểm đến du lịch. Kết quả thống kê về số lần đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long được thể hiện ở Hình 4.2. Trên 5 lần 7% 4 lần 7% Lần đầu tiên 35% 3 lần 17% 2 lần 34% Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo đó, lần đầu tiên đến chiếm 35%; lần thứ 2 chiếm 34%; lần thứ 3 chiếm 17%; lần thứ tư chiếm 7%; trên 5 lần chiếm 7%. Với kết quả này thể hiện, khách du lịch đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long nhiều lần chiếm tỷ trọng lớn. Qua đó cho thấy, điểm đến du lịch Vĩnh Long có nhiều tiềm năng phát triển, thu hút khách du lịch, khách du lịch sẵn sàn quay lại. 4.2.2.1 Thời gian ở lại của chuyển tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Các điểm đến du lịch ở tỉnh Vĩnh Long ngày càng được đầu tư, cải thiện hoạt động để phục vụ được khách du lịch với nhu cầu ngày càng cao, với mong muốn khách du lịch sẵn sàng ở lại và chi trả tại các điểm du lịch. Bảng 4.4 thể hiện thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long.
  • 70. 56 Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Mục đích chuyến du lịch Khách du lịch Tỷ lệ (%) Một ngày 93 40,6 2 – 4 ngày 103 45,0 5 – 7 ngày 23 10,0 Trên 7 ngày 10 4,4 Tổng 229 100,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2297 khách du lịch, 2017) Theo đó, khách du lịch chỉ ở lại du lịch tỉnh Vĩnh Long một ngày chiếm 40,6%; ở lại từ 2 – 4 ngày chiếm 45,0%; ở lại từ 5 – 7 ngày chiếm 10,0%; ở lại trên 7 ngày chiếm 4,4%. Các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long chủ yếu là các điểm du lịch sinh thái, Homestay, cho nên để trải nghiệm được hết dịch vụ du lịch thì thời gian khách du lịch ở lại các điểm du lịch. Chính vì thế, thời gian ở lại của khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long trên 2 ngày chiếm tỷ trọng lớn. 4.2.2.1 Hình thức chuyến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long Đối với một chuyến du lịch, khách du lịch có thể lựa chọn hình thức du lịch tự do hoặc du lịch theo tour. Đối với du lịch tự do, khách du lịch phải chuẩn bị mọi thức để đến được với điểm du lịch. Còn đối với du lịch theo tour, khách du lịch thông qua công ty du lịch, khách du lịch không phải chuẩn bị nhiều vì đã được dịch vụ tour hỗ trợ toàn bộ nhưng chi phí sẽ cao hơn so với du lịch tự do. Bảng 4.3 là kết quả thống kê về hình thức chuyến tham quan du lịch của du khách ở tỉnh Vĩnh Long. Theo tour 19% Tự do 81% Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
  • 71. 57 Theo kết quả thể hiện, khách du lịch đến các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long theo hình thức tour chiếm 19%; khách du lịch đi theo hình thức tự do chiếm đến 81%. Thực tế cho thấy, khách du lịch lựa chọn đi theo tour thường trong trường hợp được cơ quan, nơi làm việc tổ chức hoặc khi đến điểm du lịch khách du lịch không có nhiều thông tin về điểm đến. Chính vì thế, đi du lịch tự do luôn là lựa chọn của nhiều khách du lịch. Hơn thế, đi du lịch theo hình tự do, khách du lịch được tự do thời gian, tự do trong các lựa chọn (khách sạn, điểm ăn uống,…) và đặc biệt là chi phí sẽ thấp hơn so với hình thức du lịch theo tour. 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu cũng như lý thuyết về thương hiệu trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long với các biến độc lập bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý khả năng tiếp cận, sự hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tất cả các nhân tố được đề cập được ước lượng thông qua nhiều biến quan sát và được đo lượng thông qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Chính vì thế, bước đầu tiên trong mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Như đã đề cập trong phần lý thuyết phương pháp nghiên cứu ở chương 3, thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt cho khái niệm thì hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị lớn hơn 0,6 và giá trị này càng lớn càng thể hiện được độ tin cậy. Mặt khác, cần phải loại bỏ các biến rác ra khỏi bộ thang đo, các biến rác là các biến có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3. Bên cạnh đó, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến sẽ lớn hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cũng sẽ bị loại khỏi bộ thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 4.5.
  • 72. 58 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha Nhân tố Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha biến tổng nếu biến bị loại Tài nguyên du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,881 TN1 0,780 0,842 TN2 0,720 0,856 TN3 0,741 0,849 TN4 0,627 0,875 TN5 0,737 0,850 Cơ sở hạ tầng du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,847 HT1 0,757 0,786 HT2 0,654 0,816 HT3 0,612 0,827 HT4 0,463 0,859 HT5 0,797 0,774 Bầu không khí du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,892 KK1 0,716 0,875 KK2 0,735 0,869 KK3 0,747 0,866 KK4 0,742 0,868 KK5 0,748 0,866 Chi phí hợp lý Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,959 CP1 0,892 0,949 CP2 0,885 0,952 CP3 0,923 0,939 CP4 0,905 0,945 Khả năng tiếp cận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,924 TC1 0,829 0,903 TC2 0,825 0,902 TC3 0,849 0,893 TC4 0,808 0,907 Sự hấp dẫn của điểm đến Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,947 HD1 0,871 0,932 HD2 0,807 0,943 HD3 0,898 0,927 HD4 0,873 0,932 HD5 0,833 0,939 Thương hiệu du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,939 TH1 0,857 0,921 TH2 0,852 0,921 TH3 0,870 0,915 TH4 0,847 0,923 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu luôn có giá trị lớn hơn 0,8. Điều này thể hiện rằng các bộ thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đều
  • 73. 59 có độ tin cậy tốt, có thể sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau: tài nguyên du lịch là 0,881; cơ sở hạ tầng du lịch là 0,847; bầu không khí du lịch là 0,892; chi phí hợp lý là 0,959; khả năng tiếp cận là 0,924; sự hấp dẫn của điểm đến là 0,947; thương hiệu du lịch là 0,939. Hơn thế, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,3 cho thấy không có biến nào bị loại khỏi bộ thang đo. Tuy nhiên, biến quan sát HT4 có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cơ sở hạ tầng du lịch, cho nên biến này bị loại ra khỏi bộ thang đo để thang đo có độ tin cậy cao hơn. Như vậy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh là đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt và chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo. 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá 4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy đây là thang đo tốt, đáng tin cậy và có thể dụng để đo lường. Tuy nhiên, chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo cơ sở hạ tầng du lịch để thang đo này có độ tin cậy cao hơn. Các biến quan sát được giữ lại, không bị loại sẽ được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,932 Approx. Chi-Square 5.600,662 Bartlett's Test of Sphericity df 351 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Trước khi xem xét việc phân nhóm của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long thì cần thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s được thể hiện ở Bảng 4.6. Giá trị KMO = 0,932 thỏa điều kiện cho phép (0,5 – 1), cho thấy kết quả nghiên cứu là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000
  • 74. 60 bé hơn 0,05 rất nhiều, cho nên có thể kết luận kết quả của nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5 TN1 0,632 TN2 0,751 TN3 0,685 TN4 0,725 TN5 0,678 HT1 0,720 HT2 0,710 HT3 0,555 HT5 0,618 KK1 0,757 KK2 0,827 KK3 0,781 KK4 0,790 KK5 0,767 CP1 0,801 CP2 0,816 CP3 0,836 CP4 0,815 TC1 0,717 TC2 0,779 TC3 0,739 TC4 0,746 HD1 0,737 HD2 0,780 HD3 0,863 HD4 0,809 HD5 0,842 Lượng biến thiên được giải thích 12,949 2,458 2,043 1,498 1,173 bởi nhân tố Tổng phương sai trích (%) 74,522 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố khám phá cần được xem xét. Bảng 4.7 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá thể hiện, giá trị tổng phương sai trích là 74,522 cho thấy, các biến quan sát trong thang đo giải thích
  • 75. 61 được sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 74,522%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có 5 giá trị lớn hơn 1, cho nên có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ các biến quan sát đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả cho thấy, 5 nhóm nhân tố được rút trích như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận (HT1, HT2, HT3, HT5, TC1, TC2, TC3, TC4); F2: Sự hấp dẫn của điểm đến (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5); F3: Bầu không khí du lịch (KK1, KK2, KK3, KK4, KK5); F4: Chi phí hợp lý (CP1, CP2, CP3, CP4); F5: Tài nguyên du lịch (TN1, TN2, TN3, TN4, TN5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố không thay đổi nhiều so với mô hình nghiên cứu, chỉ có nhóm yêu tố cơ sở hạ tầng du lịch và khả năng tiếp cận là gộp lại thành 1 nhóm. Sau kết quả phân tích nhân tố, có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 27 biến quan sát, bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Bảng 4.8 thể hiện ma trận điểm nhân tố, với kết quả này ta có các phương trình nhân tố như sau: F1 = 0,212*HT1 + 0,260*HT2 + 0,146*HT3 + 0,150*HT5 + 0,198*TC1 + 0,257*TC2 + 0,217*TC3 + 0,251*TC4 Nhân tố 1, nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận” phần lớn được tác động bởi 8 biến quan sát, bao gồm: HT1 (Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn); HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn); HT3 (Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm); HT5 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi); TC1 (Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt); TC2 (Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan); TC3 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc); TC4 (Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận”, nhưng biến HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 1 (0,260).
  • 76. 62 Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5 TN1 0,234 TN2 0,387 TN3 0,320 TN4 0,380 TN5 0,304 HT1 0,212 HT2 0,260 HT3 0,146 HT5 0,150 KK1 0,255 KK2 0,303 KK3 0,266 KK4 0,276 KK5 0,257 CP1 0,332 CP2 0,348 CP3 0,353 CP4 0,339 TC1 0,198 TC2 0,257 TC3 0,217 TC4 0,251 HD1 0,217 HD2 0,285 HD3 0,322 HD4 0,288 HD5 0,315 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) F2 = 0,217*HD1 + 0,285*HD2 + 0,322*HD3 + 0,288*HD4 + 0,315*HD5 Nhân tố 2, nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: HD1 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn); HD2 (Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh); HD3 (Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách); HD4 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí); HD5 (Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến”, nhưng biến HD3 (Vĩnh
  • 77. 63 Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 2 (0,322). F3 = 0,255*KK1 + 0,303*KK2 + 0,266*KK3 + 0,276*KK4 + 0,257*KK5 Nhân tố 3, nhân tố “Bầu không khí du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: KK1 (Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)); KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)); KK3 (Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)); KK4 (Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)); KK5 (Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Bầu không khí du lịch”, nhưng biến KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 3 (0,322). F4 = 0,332*CP1 + 0,348*CP2 + 0,353*CP3 + 0,339*CP4 Nhân tố 4, nhân tố “Chi phí hợp lý” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát, bao gồm: CP1 (Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp); CP2 (Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp); CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý); CP4 (Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Chi phí hợp lý”, nhưng biến CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 4 (0,353). F5 = 0,234*TN1 + 0,387*TN2 + 0,320*TN3 + 0,380*TN4 + 0,303*TN5 Nhân tố 5, nhân tố “Tài nguyên du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: TN1 (Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn); TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa); TN3 (Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống); TN4 (Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều); TN5 (Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến
  • 78. 64 nhân tố “Tài nguyên du lịch”, nhưng biến TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 5 (0,387). 4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu Cũng tương tự như thang đo của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thể hiện ở Bảng 4.9. Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,851 Approx. Chi-Square 819,576 Bartlett's Test of Sphericity df 6 Sig. 0,000 Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố 3,389 Tổng phương sai trích (%) 84,722 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Theo kết quả cho thấy, giá trị KMO = 0,851 thỏa điều kiện (0,5 – 1), cho nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05 cho nên, kết quả phân tích nhân tố khá phá này có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị tổng phương sai trích là 84,722 cho thấy, các biến đề cập trong thang đo thương hiệu du lịch tĩnh Vĩnh Long có thể giải thích cho sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 84,722%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có một giá trị lớn hơn 1 cho thấy chỉ có một nhóm nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát. Thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như Hình 4.4. Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận Sự hấp dẫn của điểm đến Bầu không khí du lịch Chi phí hợp lý Tài nguyên du lịch H1 H2 THƯƠNG HIỆU H3 DU LỊCH H4 H5 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá
  • 79. 65 Theo đó mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được kỳ vọng có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, các nhân tố bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Các giả thuyết được đặt lại như sau: H1: Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H3: Bầu không khí du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H4: Chi phí hợp lý không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long; H5: Tài nguyên du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (Thương hiệu du lịch) và các biến độc lập (Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch) hoặc giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình nghiên cứu. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn, càng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Ngược lại, đối với mối quan hệ giữa các biến độc lập càng lớn thì cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến vi phạm, có sự tác động qua lại giữa các biến độc lập. Kết quả hệ số tương quan Pearson được thể hiện ở Bảng 4.10. Theo kết quả cho thấy, hệ số tương quan Pearson giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có giá trị lớn hơn 0, cho nên có tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận là 0,529 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương
  • 80. 66 quan giữa Thương hiệu du lịch với Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,412 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Sự hấp dẫn của điểm đến ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Bầu không khí du lịch là 0,299 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Bầu không khí du lịch ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Chi phí hợp lý là 0,318 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Chi phí hợp lý ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Tài nguyên du lịch là 0,271 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Tài nguyên du lịch ở mức ý nghĩa 1%. Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson TH F1 F2 F3 F4 F5 Pearson 1 0,529 0,412 0,299 0,318 0,271 Correlation TH Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,529 1 0,000 0,000 0,000 0,000 Correlation F1 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,412 0,000 1 0,000 0,000 0,000 Correlation F2 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,299 0,000 0,000 1 0,000 0,000 Correlation F3 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,318 0,000 0,000 0,000 1 0,000 Correlation F4 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson 0,271 0,000 0,000 0,000 0,000 1 Correlation F5 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 229 229 229 229 229 229 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Bên cạnh đó, giá trị hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập đều bằng 0 và giá trị kiểm định Sig. có giá trị là 1,000 có thể kết luận, các biến độc
  • 81. 67 lập trong mô hình nghiên cứu không có mối tương quan với nhau. Với kết quả này, hồi quy tuyến tính thỏa điều kiện để thực hiện. 4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 4.2.6.1 Kết quả hồi quy tuyến tính Sau bước thực hiện phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu được hình chỉnh như Hình 4.4 cho thấy, mô hình nghiên cứu gồm: biến phụ thuộc (Thương hiệu du lịch) và các biến độc lập (Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch). Cho nên, hàm số thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng như sau: Y = f(F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó, biến Y (Thương hiệu du lịch) được đo lường thông qua giá trị trung bình của các biến đo lường sự hài lòng. Các biến độc lập được đo lường thông qua điểm nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố. Kết quả hồi quy tuyến tính được thể hiện ở Bảng 4.11. Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính Tên biến Hệ số Hệ số Mức ý nghĩa VIF (B) (Beta) Hằng số 3,606 0,000 F1: Cơ sở hạ tầng du lịch 0,571 0,529 0,000 1,000 và Khả năng tiếp cận F2: Sự hấp dẫn của điểm đến 0,445 0,412 0,000 1,000 F3: Bầu không khí du lịch 0,323 0,299 0,000 1,000 F4: Chi phí hợp lý 0,343 0,318 0,000 1,000 F5: Tài nguyên du lịch 0,292 0,271 0,000 1,000 Số quan sát 229 Sig.F 0,000 Durbin-Watson 1,900 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,707 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Trước khi xem xét kết quả hồi quy tuyến tính, cần thực hiện một số kiểm định: kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF, giá trị Durbin Watson sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan, giá trị Sig. F sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để xét mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.
  • 82. 68 + Kiểm tra hiện tương đa cộng tuyến, giá trị VIF của các biến độc lập bằng 1, bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 10. Cho nên, không có hiện tượng đa cộng giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. + Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, giá trị Durbin Watson của mô hình nghiên cứu là 1,900. Giá trị du tra bảng là 1,725, cho thấy giá trị Durbin Watson của nghiên cứu thuộc khoản du và 4 – du cho nên không tồn tại hiện tượng tự tương quan. + Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, giá trị Sig.F của mô hình nghiên cứu là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05. Cho nên, mô hình nghiên cứu là phù hợp. + Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình nghiên cứu là 0,707 cho thấy, các biến trong mô hình nghiên cứu đề cập giải thích được 70,7% sự biến thiên của mô hình nghiên cứu, còn lại 29,3% được giải thích bởi những biến chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu. 4.2.6.2 Một số kiểm định của hồi quy a. Kiểm định phương sai sai số không đổi Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi được thực hiện qua kiểm định Spearman. Giá trị được được sử dụng để kiểm định là Sig. (2tailed), nếu giá trị này lớn hơn 0,05 thì không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi. Kết quả kiểm định hiện tương phương sai sai số thay đổi được thể hiện ở Bảng 4.12. Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi F1 F2 F3 F4 F5 ABSPD Correlation 1,000 - -0,035 -0,049 0,039 -0,126 Coefficient 0,005 F1 Sig. (2-tailed) . 0,937 0,597 0,459 0,558 0,156 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,005 1,000 -0,006 -0,024 - 0,188 Coefficient 0,022 F2 Sig. (2-tailed) 0,937 . 0,925 0,718 0,741 0,204 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,035 - 1,000 - 0,014 0,060 F3 Coefficient 0,006 0,026 Sig. (2-tailed) 0,597 0,925 . 0,692 0,831 0,363
  • 83. 69 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,049 - -0,026 1,000 0,023 -0,004 Coefficient 0,024 F4 Sig. (2-tailed) 0,459 0,718 0,692 . 0,729 0,952 N 229 229 229 229 229 229 Correlation 0,039 - 0,014 0,023 1,000 0,165 Coefficient 0,022 F5 Sig. (2-tailed) 0,558 0,741 0,831 0,729 . 0,212 N 229 229 229 229 229 229 Correlation -0,126 0,188 0,060 -0,004 0,165 1,000 Coefficient ABSPD Sig. (2-tailed) 0,156 0,204 0,363 0,952 0,212 . N 229 229 229 229 229 229 (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Quả kết quả thể hiện cho thấy, giá trị kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập đều có giá trị lớn hơn 0,05 cho nên không tồn tại hiện tương phương sai sai số thay đổi. Cụ thể, giá trị kiểm định như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là 0,156; F2: Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,204; F3: Bầu không khí du lịch là 0,363; F4: Chi phí hợp lý là 0,952; F5: Tài nguyên du lịch là 0,212. b. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Kiểm định phân phối chuẩn phần dư thông qua xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram và kết quả được thể hiện ở Hình 4.5. Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
  • 84. 70 Dựa vào kết quả cho thấy, đường cong của phần dư có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,989 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. c. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) trung hoành và giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value) trục tung. Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính được thể hiện ở Hình 4.6. Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư (Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Kết quả kiểm định cho thấy, các phần dư ngẫu nhiên phân tán quay trục O (quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi.
  • 85. 71 4.2.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng: TH = 3,606 + 0,571*F1 + 0,445*F2 + 0,323*F3 +0,343*F4 + 0,292*F5 + Giả thuyết H1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là 0,000 và giá trị tác động là 0,571 cho thấy, Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H1 bị bác bỏ, Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,000 và giá trị tác động là 0,455 cho thấy, Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H2 bị bác bỏ, Sự hấp dẫn của điểm đến có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H3: Bầu không khí du lịch không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Bầu không khí du lịch là 0,000 và giá trị tác động là 0,323 cho thấy, Bầu không khí du lịch là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H3 bị bác bỏ, Bầu không khí du lịch có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H4: Chi phí hợp lý không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Chi phí hợp lý là 0,000 và giá trị tác động là 0,343 cho thấy, Chi phí hợp lý là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H4
  • 86. 72 bị bác bỏ, Chi phí hợp lý có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. + Giả thuyết H5: Tài nguyên du lịch không ảnh hưởng đến xây dựng Thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Giá trị mức ý nghĩa của Tài nguyên du lịch là 0,000 và giá trị tác động là 0,292 cho thấy, Tài nguyên du lịch là một nhân tố có tác động thuận chiều đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ở mức ý nghĩa 1%. Vậy giả thuyết H5 bị bác bỏ, Tài nguyên du lịch có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tóm tắt chương 4 Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần để đánh giá sự tác động của các nhân tố đến xây dựng thương hiệu Du lịch tại Vĩnh Long và mô hình nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach”s alpha và EFA. Phân tích hồi quy tuyến tínhcho thấy có 5 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, sự hấp dẫn của điểm đến, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, tài nguyên du lịch. Mặc khác trong mô hình hồi quy, độ phù hợp của bộ dữ liệu trong nghiên cứu khá cao chính vì vậy các giả thuyết đều bị bác bỏ. Điều này, cho thấy các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩ thống kêcũng như có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Chương cuối cùng sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
  • 87. 73 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long” được thực hiện thông việc tham khảo nhiều nghiên cứu và lý thuyết về thương hiệu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Kết quả khảo sát khách du lịch tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, bao gồm: (1) Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; (2) Sự hấp dẫn của điểm đến; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Chi phí hợp lý; (5) Tài nguyên du lịch. Mô hình hồi quy chuẩn hóa các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long có dạng như sau: TH = 3,606 + 0,571*F1 + 0,445*F2 + 0,323*F3 +0,343*F4 + 0,292*F5 + ei Trong đó, mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,707 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy, độ phù hợp của bộ dữ liệu trong nghiên cứu là khá cao, giải thích được 70,7% cho bộ dữ liệu phân tích. Các giả thuyết đều bị bác bỏ, cho thấy các nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê, có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận Đầu tư xây mới, nâng cấp các tuyến đường nội bộ trong các khu, điểm du lịch với hệ thống biển báo, chỉ dẫn đảm bảo nội dung, số lượng, hình thức đẹp, ấn tượng và nên nghiên cứu xây dựng các tuyến giao thông kết nối các khu, điểm du lịch tạo ra các chương trình du lịch liên hoàn, khép kín.
  • 88. 74 Nâng cấp, phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật điện, nước, bưu chính viễn thông, tài chính, y tế, phát triển và nâng cao dịch vụ vận tải, chú trọng đầu tư hạ tầng giao thông và có chính sách cụ thể khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư các phương tiện vận chuyển khách hiện đại, thân thiện với môi trường trong các khu du lịch. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đảm bảo chất lượng, hiện đại, tiện nghi, đồng bộ đáp ứng nhu cầu của du khách, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong tỉnh đặc biệt là khách sạn, nhà hàng và các khu nghỉ dưỡng tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp riêng. Đồng thời cần phải có chính sách thu hút mạnh những nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khuyến khích các thương hiệu khách sạn nổi tiếng đến đầu tư và tham gia quản lý. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, đảm bảo hệ thống các cơ sở lưu trú đủ tiện nghi hội nghị, hội thảo, phòng họp, phòng tiệc, phục vụ ăn nhanh, bar, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp… với chất lượng cao. Đổi mới phương thức và phong cách phục vụ, nâng cao trình độ công nghệ phục vụ, liên tục đào tạo nghiệp vụ kỹ năng theo chuẩn nghề du lịch, nâng cao khả năng ngoại ngữ cho lao động trong các cơ sở lưu trú, nhà hàng du lịch. Cần phải tăng cường quản lý chặt chẽ các nhà hàng du lịch, quản lý tốt về an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo trình độ nghiệp vụ phục vụ, đầu tư phát triển các sản phẩm làng nghề phục vụ du lịch, trước mắt tập trung vào các làng nghề truyền thống đã được công nhận. 5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến Các điểm đến du lịch tại tỉnh Vĩnh Long cần luôn phát triển các hoạt động du chơi giải trí mới lạ, không tạo cảm giác nhàm chán cho khách du lịch. Do đó, các điểm đến du lịch cần tận dụng lợi thế của điểm đến để sáng tạo ra những trò vui chơi giải trí hấp dẫn khách du lịch và các trò vui chơi giải trí cũng cần được thay đổi định kỳ để tạo cảm giác mới lạ cho khách du lịch. Hơn thế, các điểm đến du lịch của tỉnh Vĩnh Long chủ yếu là hoạt động du lịch sinh thái, cho nên các hoạt động vui chơi giải trí tại các điểm đến có mang tính trùng lắp, khách du lịch có thể thực hiện hoạt động vui chơi ở nhiều điểm đến. Điều này
  • 89. 75 làm hạn chế sự hấp dẫn của các điểm đến. Chính vì thế, các điểm đến du lịch cần tạo sự khác biệt, để khách du lịch đến với nhiều điểm đến của tỉnh. Bên cạnh đó, tỉnh cần tổ chức ngày hội du lịch tỉnh Vĩnh Long theo thường niên để thu hút khách du lịch và quãng bá hình ảnh du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tại ngày hội du lịch, các điểm đến có thể quảng bá điểm đến của mình đến khách du lịch. 5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch Tăng cường giám sát những quy định bắt buộc lập báo cáo đánh giá tác động môi trường đối với mọi dự án đầu tư phát triển kinh tế - xã hội và nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện từng bước các cơ chế chính sách bảo vệ môi trường, chẳng hạn: + Chính sách ưu tiên đối với các dự án đầu tư du lịch có các giải pháp khả thi, cụ thể nhằm giảm thiểu tác động của hoạt động du lịch đến môi trường, mang lại các hiệu quả trực tiếp cho cộng đồng và lâu dài cho toàn xã hội; + Chính sách khuyến khích phát triển nghiên cứu và ứng dụng công nghệ du lịch trong lĩnh vực bảo vệ môi trường; + Khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên, đảm bảo phát triển du lịch bền vững, khuyến khích nghiên cứu ứng dụng các công nghệ sạch, tái sử dụng chất thải trong các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch; Đề xuất chính sách khuyến khích và hỗ trợ phát triển các loại hình du lịch có trách nhiệm với môi trường đặc biệt là du lịch sinh thái miệt vườn. Tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường: tăng cường tổ chức các hoạt động xã hội thân thiện với môi trường; tăng cường tổ chức các lớp tập huấn về môi trường cho các cán bộ quản lý, các doanh nghiệp du lịch; Đồng thời có chiến lược đào tạo bồi dưỡng để có một đội ngũ cán bộ quản lý, khoa học kỹ thuật và nghiệp vụ có trình độ và hiểu biết cao về các vấn đề môi trường, về mối quan hệ giữa môi trường và phát triển kinh tế - xã hội, pháp luật về du lịch cũng như về các chính sách, quy định của Nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. Cần nâng cao đời sống cộng đồng và tạo công ăn việc làm của người dân gắn với các hoạt động phát triển du lịch, đây sẽ là nhân tố
  • 90. 76 đảm bảo để người dân tham gia tích cực vào việc bảo vệ tài nguyên du lịch, bảo vệ môi trường khu vực. 5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý Các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long cần xây dựng thang đo về mức giá cho các hoạt động vui chơi giải trí. Thông qua việc tham khảo mức giá của các điểm đến tương tự đã phát triển ở Đồng bằng Sông Cưu Long như: Tiền Giang, Cần Thơ, Bến Tre và tính toán chi phí để xác định mức giá các hoạt động phục vụ du lịch của điểm đến thật hợp lý, tương xứng với các dịch vụ cung cấp. Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Vĩnh Long cần thành lập ban thanh tra, thường xuyên kiểm tra các dịch vụ của các điểm đến du lịch, xử lý kịp thời những trường hợp các dịch vụ cung cấp với mức giá không tương xứng cho khách du lịch. 5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch Cần phải tăng cường nâng cao nhận thức của các cấp chính quyền, thành phần kinh tế cộng đồng, các chủ thể quản lý phát triển du lịch, quản lý di sản, tài nguyên về yêu cầu bảo vệ, tôn tạo và phát triển tài nguyên du lịch. Nghiên cứu đánh giá, xây dựng và bảo tồn hệ thống tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh bao gồm cả tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn; tổ chức quan sát, theo dõi thường xuyên những biến động để có giải pháp bảo vệ, hạn chế, khắc phục sự cố xảy ra do tác động tự nhiên và hoạt động con người gây ra. Bên cạnh đó, cần phải tiến hành đa dạng hóa, nâng cao chất lượng và phát triển mới sản phẩm du lịch trên cơ sở bảo tồn và phát huy di sản và tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh theo các loại hình du lịch sinh thái, du lịch văn hóa. Cần có sự nhận thức nhất quán đầy đủ trong bảo tồn và phát huy giá trị tài nguyên, di sản nói chung và du lịch nói riêng, cần phải có sự phối hợp đa ngành, liên vùng trong công tác quy hoạch, đầu tư phát triển du lịch và các ngành kinh tế khác với nhiệm vụ bảo tồn và phát huy giá trị di sản, tài nguyên du lịch phù hợp với định hướng của tỉnh.
  • 91. 77 Các tổ chức du lịch cần phải xác định hiện trạng khai thác, có kế hoạch bảo vệ di sản và hoạt động du lịch của du khách tại các điểm di sản và người dân địa phương cũng phải được tham gia vào việc lập kế hoạch bảo vệ di sản, phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của nhân dân trong bảo tồn và phát huy giá trị di tích. Bên cạnh đó, cần có sự đầu tư đồng bộ cho di tích từ tu bổ kiến trúc, nội thất đến tôn tạo cảnh quan, lắp đặt hệ thống chiếu sáng, phòng chống cháy, trộm, cải tạo hệ thống lối đi lại trong và xung quanh di tích, xây các khu quản lý du lịch. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giới thiệu, tăng tính hấp dẫn của di tích nhằm thu hút nhiều hơn nữa du khách tham quan, tổ chức các hoạt động văn hóa hướng tới sự phát triển thương hiệu. Cuối cùng cần phải tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực cho bảo tồn và phát huy giá trị di tích, bao gồm đội ngũ quản lý, đội ngũ nghiên cứu về di tích, các kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, kỹ thuật viên, thợ nghề, nghệ nhân, những người làm công tác bảo vệ di tích ở cơ sở,... và cần có chế tài nghiêm xử lý các hiện tượng xâm hại các giá trị di sản văn hóa. 5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Cần thực hiện quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí và truyền hình,… tác giả đề xuất những giải pháp về phương tiện và kênh quảng bá cụ thể như sau: 5.2.6.1 Quảng cáo * Báo chí, tạp chí - Phạm vi quảng cáo: địa phương, trên cả nước, vùng lân cận; - Nội dung thực hiện quảng bá: + Phát động các cuộc thi viết về Vĩnh Long có gắn kết với chủ đề sông nước thu hút nhiều cây bút nổi tiếng trong và ngoài nước. Đồng thời tổ chức xuất bản các tác phẩm trên qua nhiều sách, báo, tạp chí trong nước; + Thực hiện các bài viết quảng bá du lịch Vĩnh Long và giới thiệu hình ảnh đẹp về du lịch Vĩnh Long trên các tập chí du lịch.
  • 92. 78 * Truyền hình - Phạm vi quảng cáo: địa phương, cả nước, truyền hình cáp địa phương; - Nội dung thực hiện quảng bá: Xây dựng những phim phóng sự giới thiệu về du lịch Vĩnh Long với thời lượng và tần suất phát sóng thích hợp. - Phạm vi quảng cáo: khu vực địa phương, khu vực trường học; - Nội dung thực hiện quảng bá: thực hiện các nội dung du lịch Vĩnh Long hấp dẫn như ẩm thực, chương trình du lịch tạo cảm hứng tưởng tượng cho du khách; - Các phương tiện sử dụng ngoài trời: bảng hiệu, áp phích, xe bus… - Phạm vi quảng cáo: địa điểm công cộng: sân bay, bến xe, nhà ga, dọc đường quốc lộ, khách sạn, quầy hàng, trạm dừng trên đường… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Xây dựng, thuê các biển quảng cáo tấm lớn, biển điện tử để giới thiệu, quảng bá hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Đầu tư xây dựng các mẫu quảng cáo đặc trưng văn hóa miền sông nước hay dấu hiệu nhận diện thương hiệu du lịch Vĩnh Long nhằm tăng khả năng nhận biệt hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Xây dựng và mở rộng mạng lưới các quầy thông tin du lịch nhằm cung cấp các ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD, hình ảnh du lịch Vĩnh Long tại các sân bay như: Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Phú Bài, Cần Thơ… để giới thiệu cho khách du lịch các thông tin cần thiết về du lịch Vĩnh Long. + Tại các nhà ga xe lửa, các cửa khẩu quốc tế đường bộ, tùy theo điều kiện cụ thể bố trí các kệ để ấn phẩm quảng bá du lịch cung cấp cho khách du lịch miễn phí; + Nhà nước hỗ trợ các chi phí đầu tư xây dựng các quầy thông tin du lịch hoặc các doanh nghiệp du lịch, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch đóng góp chi phí và đầu tư kinh phí duy trì hoạt động của quầy thông tin du lịch.
  • 93. 79 * Brochure, bưu thiếp, đĩa CD, DCDs - Phạm vi quảng cáo: gửi thư trực tiếp, đặt tại bộ phận hành chánh các công ty lớn, văn phòng du lịch, khách sản địa phương, các trường Đại học/Cao đẳng; các trạm dừng, bến xe, bến tàu, thư viện và các trung tâm cộng đồng,… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Đầu tư ngân sách nhiều hơn cho việc tăng chất lượng, đa dạng hóa các chủng loại ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD với các nội dung giới thiệu sản phẩm du lịch địa phương; + Đầu tư các loại ấn phẩm với nhiều ngôn ngữ phù hợp với 2 thị trường trong và ngoài nước; + Thường xuyên tổ chức và tham gia các hội chợ chuyên ngành du lịch qua đó quảng bá các ấn phẩm, brochure, bưu thiếp, đĩa CD hình ảnh du lịch Vĩnh Long đến du khách. 5.6.2.2 Quan hệ công chúng * Tập tài liệu thông tin truyền thông - Phạm vi quảng cáo: các nhà tiếp thị du lịch - Nội dung thực hiện quảng bá: + Đầu tư xây dựng các tư hiệu được in ra đặc biệt phục vụ cho truyền thông; + Phân tích các thông tin truyền thông về văn hóa, ẩm thực du lịch Vĩnh Long; * Thông cáo báo chí - Phạm vi quảng cáo: báo chí, hãng du lịch lữ hành - Nội dung thực hiện quảng bá: + Tổ chức nhiều tour du lịch dành cho giới báo chí và đại diện của các hãng du lịch lữ hành nhằm thực hiện một thông cáo báo chí với những lời nhận xét tích cực về chương trình du lịch, lễ hội giúp quảng bá hình ảnh du lịch Vĩnh Long; + Phải duy trì mối quan hệ với những phóng viên báo chí và đài truyền hình/ truyền thanh địa phương.
  • 94. 80 * Bài diễn thuyết - Phạm vi quảng cáo: hội chợ, triển lãm; - Nội dung thực hiện quảng bá: thường xuyên tổ chức các đoàn tham gia hội chợ, triển lãm và tổ chức các cuộc họp báo giới thiệu du lịch Vĩnh Long với du khách. * Chương trình tài trợ - Phạm vi quảng cáo: đua xe đạp, hòa nhạc, thi đấu… - Nội dung thực hiện quảng bá: + Phải lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu, chương trình thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả, phù hợp với các hoạt động marketing khác nhằm phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu; + Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu; + Phải đánh giá kết quả tài trợ. 5.2.6.3 Xúc tiến hoạt động du lịch * Quà tặng; những chương trình khuyến mãi - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch: nội địa, quốc tế; - Nội dung thực hiện quảng bá: + Liên kết các tổ chức du lịch lại nhằm định giá các dịch vụ du lịch ở Vĩnh Long nhằm tạo ra mức giá hợp lý cho khách hàng; + Các doanh nghiệp du lịch tăng cường hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả; + Thiết kế logo du lịch Vĩnh Long làm quà tặng du khách. * Marketing trực tiếp: thư trực tiếp, thư điện thử, tiếp thị trực tiếp và khuyến mãi - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch : nội địa, quốc tế - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch: lữ hành, khách sạn…. phải thiết lập thông tin liên lạc giữa khách du lịch với doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông điệp quảng cáo thông thông qua thư hay điện thoại; + Tổ chức, đào tạo huấn luyện nhân viên thực hiện giao dịch khách hàng.
  • 95. 81 5.2.6.4 Hội chợ - triễn lãm - Phạm vi quảng cáo: chuyên ngành du lịch - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp, tổ chức du lịch cần tích cực tổ chức và tham gia hội chợ, triễn lãm chuyên ngành; + Các doanh nghiệp, tổ chcứ du lịch cần phải thu thập các nội dung thông tin đầy đủ về hội chợ - triễn lãm nhằm có chiến lược quảng bá thu hút khách tham quan trong thời gian diễn ra hội chợ; + Chuẩn bị đầy đủ tài liệu tiếp thị chuyên môn: catalogue, brochure ...; + Bố trí nhân sự phải có đủ năng lực về ngôn ngữ, kiến thức kỹ thuật, khả năng giao tiếp và xây dựng quan hệ; + Chú ý xây dựng gian hàng và trang trí gian hàng phải đảm bảo có được sự cuốn hút, sáng tạo, tạo điểm nhấn, tạo một đặc trưng riêng nổi bậc; + Theo dõi du khách triển vọng; + Các doanh nghiệp cần chú ý các hoạt động sau hội chợ - triễn lãm không chỉ để xác định kết quả mà còn nhằm củng cố, mở rộng kết quả thu được trong hội chợ như đánh giá kết quả, duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác: gửi thư chào hàng, cung cấp thông tin bổ sung, mời khách hàng đến công ty, thực hiện những điều doanh nghiệp đã hứa với khách hàng trong thời gian tổ chức hội chợ - triễn lãm. 5.2.6.5 Internet * Phát triển trang Website - Phạm vi quảng cáo: khách du lịch: nội địa, quốc tế - Nội dung thực hiện quảng bá: + Các doanh nghiệp nên đầu tư cho các website giới thiệu sản phẩm du lịch, có đường liên kết với các website có lượng truy cập lớn; + Nâng cao chất lượng của các giao diện với các hiệu ứng hiện đại, hình ảnh hấp dẫn người xem; + Thông báo địa chỉ và giao diện website trên các ấn phẩm quảng cáo; + Cung cấp các thông tin du lịch có giá trị, hữu ích cho người truy cập khi đến Vĩnh Long;
  • 96. 82 + Tổ chức thực hiện các buổi trả lời thắc mắc nhằm thu hút người xem. 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh những đóng góp nhằm chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định như sau: Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,707 nghĩa là 70,7% sự biến thiên của xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: (1) Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận, (2) Sự hấp dẫn của điểm đến, (3) Bầu không khí du lịch, (4) Chi phí hợp lý, (5) Tài nguyên du lịch. Như vậy, còn một tỷ lệ lớn sự biến thiên của xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều nhân tố cần được đề cập trong mô hình, đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài sau này. Thứ hai: Do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,... nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát thu thập dữ liệu phân tích nên không thu thập được nhiều khách du lịch. Phạm vi lấy mẫu là khách du lịch tại các điểm du lịch tỉnh Vĩnh Long nên việc lấy mẫu được thực hiện có tính đại diện chưa cao. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp phi xác suất (Phương pháp lấy mẫu thuận tiện) với kích thước mẫu chưa nhiều (229 khách du lịch), nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
  • 97. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo trong nước 1. Alice, M. T & Tim, C. (2007), Kellogg Bàn Về Thương Hiệu. HCM: Nxb Sài Gòn. 2. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nxb Giao thông vận tải. 3. Nguyễn Văn Mạnh - Nguyễn Đình Hòa (2008), Giáo trình Marketing du lịch, Nxb Kinh tế Quốc dân. 4. Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long (2015), Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch 2015 và kế hoạch hoạt động 2016, Vĩnh Long. 5. Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch 2016 và kế hoạch hoạt động 2017, Vĩnh Long. 6. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2014), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2014 và phương hướng nhiệm vụ năm 2015, Vĩnh Long. 7. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2015), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2015 và phương hướng nhiệm vụ năm 2016, Vĩnh Long. 8. Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), Tổng kết công tác thông tin quảng bá , xúc tiến du lịch năm 2016 và phương hướng nhiệm vụ năm 2017, Vĩnh Long. 9. Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng, Nxb Văn hóa Thông tin. 10.Nguyễn Trọng Nhân (2015), Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Phát Triển Du Lịch Chợ Nổi Ở Thành Phố Cần Thơ Và Vùng Phụ Cận. Tạp chí khoa học ĐHSP TPHCM, Số 1(66) năm 2015. 11.Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức. 12. Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu lý thuyết và thực tiễn, Nxb Lao động – Xã hội.
  • 98. 84 13.Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012. 14.Phạm Thị Phương Thanh (2015), Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Bình Định, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. 15.Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb. Lao động Xã hội. 16.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing. Nxb Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 17.Trần Văn Thông (2003), Kinh tế du lịch, Nxb Đại học Kinh tế TP HCM. 18.Cấn Anh Tuấn (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Thương mại. 19.Nguyễn Anh Tuấn (2008), Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam. Tạp chí du lịch, số 36, 12/2008. 20.Nguyễn Minh Tuệ chủ biên (2010), Địa lý du lịch Việt Nam, Nxb Giáo dục Việt Nam. 21.Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nxb Lao động Xã hội, Hà Hội. 22.Bùi Thị Hải Yến (2007), Tài Nguyên du lịch, Nxb Giáo dục. Tài liệu tham khảo nước ngoài 1. Ahmad P. M. S. and Mohammad B. B. (2011), Tourist Satisfaction and Repeat Visitation; Toward a New Comprehensive Model. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, Vol:5, No:2, 2011. 2. Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., Anderson R. E. & Tatham R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. 6thed, Upper Saddle River NJ: Premtice-Hall. 3. Hashimu B., Emmanuel M. S. (2016), Discriminant Analysis of Tourist Revisit-Intention for Effective Marketing of Ecotourism Destinations in
  • 99. 85 Plateau State. Journal of Mathematics, Volume 12, Issue 3 Ver. VII (May. - Jun. 2016), PP 63-70. 4. Khuong Mai Ngoc and Nguyen Thao Trinh (2015), Factors Affecting Tourists’ Return Intention towards Vung Tau City, Vietnam-A Mediation Analysis of Destination Satisfaction. Journal of Advanced Management Science, Vol. 3, No. 4, December 2015. 5. Murphy J. M. (1987), Branding: A key marketing tool. Publisher: New York: McGrawHill. 6. Nunnally, J. (1978). Psycometric Theory, New York, McGraw-Hill. 7. Peterson, R. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of Consumer Research, No. 21 Vo.2. 8. Slater, S. (1995). Issues in Conducting Marketing Strategy Research, Journal of Strategic. Tun Thiumsak and Athapol Ruangkanjanases (2016), Factors Influencing International Visitors to Revisit Bangkok, Thailand. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 4, No. 3, March 2016. Tài liệu tham khảo từ hệ thống Internet 1. Chính Phủ ( 2011), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/docs/436, ngày truy cập 15/06/2017. 2. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Đình Thọ (2012), Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An, www.ntu.edu.vn/Portals/62/.../Huy%20Tuu%20&%20Xuan%20Tho.pd f, truy cập 21/06/2017. 3. Nguyễn Đức Thành (2012), Phát triển du lịch nhìn từ kinh nghiệm của Singapore, http://www.baoquangninh.com.vn/du-lich/201207/Phat- trien-du-lich-nhin-tu-kinh-nghiem-cua-Singapore-2172297/, ngày truy cập 15/06/2017. 4. Nguyễn Xuân Thiên; Hà Minh Tuấn (2016), Chiến dịch quảng cáo Thái Lan, http://www.tourismthailand.org.vn/la/chien-dich-quang-cao-cua- tat-da-danh-chien-thang-su-kien-pata-2016, ngày truy cập 20/6/2017 5. Tổng cục du lịch Thái Lan (2015), Tổng cục du lịch Thái đăng tải video 'Tôi ghét Thái Lan', https://dulich.vnexpress.net/tin-tuc/tu-van/hanh-
  • 101. 87 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) BẢNG KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH VĨNH LONG A – PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Trương Thị Trang, là học viên cao học ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành tại trường Đại học Công nghệ Tp.HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Vĩnh Long” để làm Luận văn thạc sĩ. Vì vậy, rất mong các Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời giúp tôi các câu hỏi trong phiếu khảo sát này. Xin lưu ý rằng, tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Họ tên của đáp viên: ........................................................... Địa chỉ: ............................................................................... B – PHẦN NỘI DUNG Q1: Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị từ đâu đến tỉnh Vĩnh Long?.................... Q2: Mục đích của anh (chị) đến tỉnh Vĩnh Long là gì? 1. Tham quan, du lịch 2. 4. Hội thảo 3. Công tác, kinh doanh 4. 5. Hội nghị, triển lãm 5. Thăm người thân, bạn bè 6. 6. Khác (ghi rõ):…… Q3: Anh/Chị đến tỉnh Vĩnh Long bao nhiêu lần rồi (kể cả lần này) 1. Lần đầu tiên Bỏ qua câu 4 2. 2 lần 3. lần 4. lần 5. Trên 5 lần 1. 1 đêm 2. 2 – 4 đêm
  • 102. 88 3. – 7 đêm 4. Trên 7 đêm Q5: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu liên quan đến hình ảnh điểm đến và thương hiệu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) hoặc khoanh tròn vào một con số. Quy ước như sau: 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Tài nguyên du lịch Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù 1 2 3 4 5 lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa 1 2 3 4 5 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống 1 2 3 4 5 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân 1 2 3 4 5 bổ đều Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ 1 2 3 4 5 Cơ sở hạ tầng du lịch 1. Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để 1 2 3 4 5 lựa chọn 2. Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để 1 2 3 4 5 lựa chọn 3. Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu 1 2 3 4 5 niệm 4. Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt 1 2 3 4 5 5. Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc 1 2 3 4 5 thuận lợi Bầu không khí du lịch 1. Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn 1 2 3 4 5 xin, bán hàng rong) 2. Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc) 1 2 3 4 5 3. Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, 1 2 3 4 5 trộm cấp) 4. Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc 1 2 3 4 5 trực chân chất nơi đây) 5. Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô 1 2 3 4 5 nhiễm) Chi phí hợp lý 1. Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm 1 2 3 4 5 theo hợp lý với chất lượng được cung cấp 2. Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung 1 2 3 4 5 cấp
  • 103. 89 3. Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý 4. Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý 1 2 3 4 5 Khả năng tiếp cận 1. Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt 1 2 2. Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong 1 2 thành phố, tại điểm tham quan 3. Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không 1 2 bị ùn tắc 4. Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các 1 2 điểm du lịch lân cận Sức hấp dẫn điểm đến 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1. Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn 1 2 3 4 5 2. Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh 1 2 3 4 5 3. Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến 1 2 3 4 5 khách 4. Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí 1 2 3 4 5 5. Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, 1 2 3 4 5 sông nước miệt vườn Thương hiệu du lịch 1. Vĩnh Long – Miền sông nước 1 2 3 4 5 2. Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn 1 2 3 4 5 3. Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện 1 2 3 4 5 4. Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây 1 2 3 4 5 C - PHẦN THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lòng cho biết những thông tin dưới đây: Họ và tên đáp viên: ……………………………………………………… Giới tính: 1. Nam 2. Nữ Tuổi của Anh/Chị: 1. <18 2.18–35 3.36–45 3. 46 – 60 4. >60 Trình độ học vấn: Lớp:…. /12 1. Trung cấp 2. Cao Đẳng/Đại học 3. Trên Đại học Tỉnh/thành phố mà Anh/Chị sinh sống: ……………………………… Chuyến du lịch này Anh/Chị đi theo: 1. Theo Tour của Công ty Du lịch. 2. Không theo Tour. D – PHẦN CẢM ƠN XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ GIÚP ĐỠ TÔI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU NÀY, CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE VÀ THÀNH CÔNG TRONG CUỘC SỐNG!
  • 104. 90 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH) SURVEY THE FACTORS AFFECTING TOURISM BRANDING IN VINH LONG PROVINCE A – INTRODUCTION Hello! I am Truong Thi Trang, a master’s student in Tourism Management at HCMC University of Technology. I am doing a master’s thesis in “The Factors Affecting Tourism Branding in Vinh Long Province”. I hope that you would take some time to fill in the survey. All of your ideas would always be highly appreciated and valuable to my master’s thesis. Your name: ........................................................................................... Your address:…………………………………………………………. B – SURVEY CONTENTS Q1: Where are you from?....................................................................... Q2: What is your purpose of visiting Vinh Long Province? 1. Travelling 2. Workshops 3. Doing business 4. Conventions, exhibitions 5. Visiting relatives, friends 6. Other (please specify):…… Q3: How many times have you visited Vinh Long (including this time) 1. 1st Skip Q.4 2. 2nd 3. 3rd 4. 4th 5. 5th time and above 1. 1 night 2. 2 – 4 nights
  • 105. 91 3. – 7 nights 4. More than 7 nights Q5: Please give your level of agreement to the statements about destinations and tourism brands of Vinh Long by checking (X) or circling only number as follows: 1 2 3 4 5 Strongly disagree Disagree No idea Agree Strongly agree Natural resources 1. There are lots of beautiful natural landscapes in Vinh 1 2 3 4 5 Long; 2. Vinh Long’s environment is unspoiled and less polluted 1 2 3 4 5 3. There are many beautiful, safe dunes and beaches in 1 2 3 4 5 Vinh Long; 4. Mekong Tour is a prominent tour type in Vinh Long’s 1 2 3 4 5 tourism 5. Homestay travelling has many distinctive features 1 2 3 4 5 Tourism infrastructure 1. There are lots of quality hotels in Vinh Long; 1 2 3 4 5 2. There are lots of quality restaurants in Vinh Long; 1 2 3 4 5 3. Vinh Long provides quality local food ; 1 2 3 4 5 4. There are lots of souvenir stores in Vinh Long; 1 2 3 4 5 5. The tourism transportation system in Vinh Long is 1 2 3 4 5 effective; Tourism experiences 1. Feeling comfortable (no beggars); 1 2 3 4 5 2. Feeling pleasant (no street vendors); 1 2 3 4 5 3. Feeling peaceful (not too crowded); 1 2 3 4 5 4. Feeling a sense of freedom (no insistence and clinging 1 2 3 4 5 from street vendors,); 5. Feeling a sense of security (no cheating, unreasonable 1 2 3 4 5 prices); Reasonable costs 1. The prices of accommodation and extra services 1 2 3 4 5 correspond to the quality of services. 2. The prices of food, beverages and restaurant services 1 2 3 4 5 correspond to the quality of services. 3. Vinh Long has reasonable tourism services 1 2 3 4 5 corresponding to the quality of services ; 4. Travel expenses in Vinh Long are reasonable.
  • 106. 92 Accessibilities 1. Vinh Long provides good tourism information to visitors 1 2 3 4 5 2. There are lots of parking lots in destinations in Vinh 1 2 3 4 5 Long. 3. Vinh Long has convenient traffic system without traffic 1 2 3 4 5 jam 4. Vinh Long is a convenient stopover to visit nearby 1 2 3 4 5 destinations Attraction of destinations 1. There are many attractive history-culture destinations in 1 2 3 4 5 Vin Long 2. Vinh Long is a safe place for tourism; 1 2 3 4 5 3. People in Vinh Long are friendly and hospitable 1 2 3 4 5 4. There are many sightseeing, shopping malls, 1 2 3 4 5 entertainment areas in Vinh Long 5. Vinh Long has many accessible entertainment areas 1 2 3 4 5 Tourism Brand 1. Vinh Long tourism is an attractive brand; 1 2 3 4 5 2. I will recommend Vinh Long tourism brand to everyone; 1 2 3 4 5 3. Vinh Long tourism brand is friendly; 1 2 3 4 5 4. Vinh Long tourism brand is outstanding 1 2 3 4 5 C – INFORMATION OF PARTICIPANT Please provide the following information: Full name: …………………………………………………………………… Gender: 1. Male 2. Female Age : 1. <18 2.18–35 3.36–45 4.46–60 5. >60 Education level: Grade:..../12 1. Vocation 2. College/University 3. Postgraduate City/province of residence: ……………………………………………. Travelling through : 1. Tour agent. 2. By yourself. D – APPRECIATION I REALLY APPRECIATE YOUR HELP WITH MY MASTER’S THESIS I WISH YOU GOOD HEALTH AND SUCCESS IN LIFE!
  • 107. 93 PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU * Thông tin chung + Nơi đến ND Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 199 86.9 86.9 86.9 Valid 1 30 13.1 13.1 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Giới tính GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 102 44.5 44.5 44.5 Valid 1 127 55.5 55.5 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Tuổi TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 11 4.8 4.8 4.8 2 157 68.6 68.6 73.4 Valid 3 51 22.3 22.3 95.6 4 10 4.4 4.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Trình độ học vấn TRINHDO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 19 8.3 8.3 8.3 2 29 12.7 12.7 21.0 Valid 3 155 67.7 67.7 88.6 4 26 11.4 11.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 * Chuyến tham quan + Mục đích chuyến tham quan MUCDICH
  • 108. 94 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 144 62.9 62.9 62.9 2 35 15.3 15.3 78.2 3 33 14.4 14.4 92.6 Valid 4 10 4.4 4.4 96.9 5 4 1.7 1.7 98.7 6 3 1.3 1.3 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Số lần đến SOLANDEN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 80 34.9 34.9 34.9 2 77 33.6 33.6 68.6 Valid 3 38 16.6 16.6 85.2 4 17 7.4 7.4 92.6 5 17 7.4 7.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Thời gian ở lại THOIGIANLUUTRU Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 93 40.6 40.6 40.6 2 103 45.0 45.0 85.6 Valid 3 23 10.0 10.0 95.6 4 10 4.4 4.4 100.0 Total 229 100.0 100.0 + Hình thức chuyến tham quan DATTOUR Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 184 80.3 80.7 80.7 Valid 1 44 19.2 19.3 100.0 Total 228 99.6 100.0 Missing System 1 .4 Total 229 100.0 * Kiểm định độ tin cậy của thang đo + Tài nguyên du lịch
  • 109. 95 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .881 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TN1 14.69 12.213 .780 .842 TN2 14.64 14.959 .720 .856 TN3 14.61 13.476 .741 .849 TN4 14.25 15.723 .627 .875 TN5 14.24 13.966 .737 .850 + Cơ sở hạ tầng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .847 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HT1 13.69 11.143 .757 .786 HT2 13.32 12.718 .654 .816 HT3 13.38 12.491 .612 .827 HT4 12.80 14.571 .463 .859 HT5 13.16 11.355 .797 .774 + Bầu không khí du lịch Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .892 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KK1 14.45 13.827 .716 .875 KK2 14.05 14.572 .735 .869
  • 110. 96 KK3 14.15 14.183 .747 KK4 13.90 14.831 .742 KK5 13.85 14.267 .748 + Chi phí hợp lý Reliability Statistics .866 .868 .866 Cronbach's N of Items Alpha .959 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CP1 10.86 7.405 .892 .949 CP2 10.77 8.115 .885 .952 CP3 10.76 7.431 .923 .939 CP4 10.76 7.598 .905 .945 + Khả năng tiếp cận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .924 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TC1 10.60 8.267 .829 .903 TC2 10.31 9.392 .825 .902 TC3 10.26 8.817 .849 .893 TC4 10.23 9.486 .808 .907 + Sự hấp dẫn của điểm đến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .947 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted
  • 111. 97 HD1 15.10 15.445 .871 .932 HD2 14.98 16.793 .807 .943 HD3 14.91 15.856 .898 .927 HD4 14.95 16.344 .873 .932 HD5 14.87 15.992 .833 .939 + Thương hiệu du lịch Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .939 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TH1 11.01 10.088 .857 .921 TH2 10.74 10.747 .852 .921 TH3 10.75 10.839 .870 .915 TH4 10.78 11.183 .847 .923 * Phân tích nhân tố khám phá + Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .932 Approx. Chi-Square 5600.662 Bartlett's Test of Sphericity df 351 Sig. .000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulativ Variance ve % Variance ve % Variance e % 1 12.949 47.958 47.958 12.949 47.958 47.958 5.045 18.685 18.685 2 2.458 9.106 57.064 2.458 9.106 57.064 4.375 16.203 34.888 3 2.043 7.566 64.630 2.043 7.566 64.630 3.760 13.925 48.813 4 1.498 5.547 70.178 1.498 5.547 70.178 3.522 13.045 61.858 5 1.173 4.345 74.522 1.173 4.345 74.522 3.419 12.665 74.522 6 .987 3.656 78.178 7 .623 2.306 80.484 8 .603 2.232 82.716 9 .532 1.970 84.686
  • 112. 98 10 .518 1.918 86.604 11 .449 1.665 88.269 12 .339 1.257 89.526 13 .329 1.218 90.744 14 .312 1.156 91.900 15 .259 .960 92.860 16 .245 .909 93.769 17 .225 .834 94.603 18 .220 .814 95.417 19 .188 .695 96.112 20 .178 .657 96.770 21 .169 .625 97.395 22 .144 .535 97.929 23 .139 .516 98.445 24 .135 .500 98.945 25 .118 .436 99.382 26 .094 .347 99.729 27 .073 .271 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 TN1 .262 .440 .270 .192 .632 TN2 .252 .208 .089 .153 .751 TN3 .275 .242 .072 .297 .685 TN4 .116 .228 .182 .080 .725 TN5 .196 .310 .171 .243 .678 HT1 .720 .189 .197 .238 .215 HT2 .710 .019 .144 .201 -.040 HT3 .555 .129 .176 .257 .216 HT5 .618 .284 .282 .246 .220 KK1 .271 .023 .757 .244 .006 KK2 .075 .171 .827 .087 .075 KK3 .183 .046 .781 .250 .056 KK4 .132 .180 .790 .069 .235 KK5 .180 .178 .767 .101 .292 CP1 .303 .226 .227 .801 .202 CP2 .268 .225 .204 .816 .205 CP3 .312 .162 .173 .836 .237 CP4 .321 .179 .235 .815 .186 TC1 .717 .308 .181 .195 .300 TC2 .779 .206 .053 .169 .209
  • 113. 99 TC3 .739 .193 .221 .183 .271 TC4 .746 .270 .094 .077 .196 HD1 .335 .737 .183 .201 .344 HD2 .210 .780 .130 .214 .216 HD3 .206 .863 .148 .145 .237 HD4 .302 .809 .109 .175 .225 HD5 .181 .842 .124 .100 .242 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Component Score Coefficient Matrix Component 1 2 3 4 5 TN1 -.047 .006 .016 -.049 .234 TN2 -.016 -.128 -.052 -.057 .387 TN3 -.029 -.101 -.071 .025 .320 TN4 -.068 -.097 .003 -.080 .380 TN5 -.067 -.059 -.023 -.001 .304 HT1 .212 -.059 -.013 -.046 -.012 HT2 .260 -.071 -.009 -.027 -.126 HT3 .146 -.069 -.011 -.002 .017 HT5 .150 -.006 .023 -.036 -.031 KK1 .019 -.050 .255 .007 -.102 KK2 -.065 .028 .303 -.062 -.065 KK3 -.028 -.043 .266 .018 -.069 KK4 -.050 -.014 .276 -.096 .036 KK5 -.039 -.035 .257 -.091 .067 CP1 -.071 -.008 -.031 .332 -.055 CP2 -.087 -.005 -.040 .348 -.050 CP3 -.066 -.048 -.057 .353 -.017 CP4 -.060 -.029 -.028 .339 -.057 TC1 .198 -.021 -.024 -.080 .018 TC2 .257 -.050 -.067 -.079 -.009 TC3 .217 -.013 -.015 -.057 -.054 TC4 .251 -.010 -.041 -.128 -.024 HD1 -.019 .217 -.014 -.027 -.030 HD2 -.065 .285 -.021 .020 -.110 HD3 -.067 .322 -.010 -.023 -.112 HD4 -.021 .288 -.033 -.017 -.115 HD5 -.066 .315 -.013 -.041 -.095
  • 114. 100 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. + Phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .851 Approx. Chi-Square 819.576 Bartlett's Test of Sphericity df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.389 84.722 84.722 3.389 84.722 84.722 2 .270 6.743 91.465 3 .181 4.521 95.986 4 .161 4.014 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. * Kiểm định tương quan Pearson Correlations TH REGR REGR REGR REGR REGR factor factor factor factor factor score 1 score 2 score 3 score 4 score 5 for for for for for analysis 1 analysis 1 analysis 1 analysis 1 analysis 1 Pearson 1 .529** .412** .299** .318** .271** Correlation TH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .529** REGR factor 1 .000 .000 .000 .000 Correlation score 1 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .412** REGR factor .000 1 .000 .000 .000 Correlation score 2 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Pearson .299** REGR factor .000 .000 1 .000 .000 Correlation score 3 for Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229
  • 115. 101 Pearson REGR factor Correlation score 4 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N Pearson REGR factor Correlation score 5 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N .318** .000 229 .271** .000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 1 229 .000 1.000 229 .000 1.000 229 1 229 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 .844a .713 .707 .58514 1.900 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1 b. Dependent Variable: TH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 189.643 5 37.929 110.778 .000b 1 Residual 76.352 223 .342 Total 265.995 228 a. Dependent Variable: TH b. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Beta Tolerance VIF Error (Constant) 3.606 .039 93.255 .000 REGR factor score .571 .039 .529 14.731 .000 1.000 1.000 1 for analysis 1 1 REGR factor score .445 .039 .412 11.492 .000 1.000 1.000 2 for analysis 1 REGR factor score .323 .039 .299 8.331 .000 1.000 1.000 3 for analysis 1
  • 116. 102 REGR factor score .343 .039 .318 8.862 .000 1.000 1.000 4 for analysis 1 REGR factor score .292 .039 .271 7.542 .000 1.000 1.000 5 for analysis 1 a. Dependent Variable: TH
  • 117. 103 + Kiểm tra phương sai sai số thay đổi Correlations REGR REGR REGR REGR REGR Z factor factor factor factor factor score 1 score 2 score 3 score 4 score 5 for analysis for analysis for analysis for analysis for analysis 1 1 1 1 1 REGR Correlation 1.000 -.005 -.035 -.049 .039 -.126 Coefficient factor score 1 for Sig. (2-tailed) . .937 .597 .459 .558 .156 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 Spe REGR Correlation -.005 1.000 -.006 -.024 -.022 .188 Coefficient arm factor score an's 2 for Sig. (2-tailed) .937 . .925 .718 .741 .204 rho analysis 1 N 229 229 229 229 229 229 REGR Correlation -.035 -.006 1.000 -.026 .014 .060 Coefficient factor score 3 for Sig. (2-tailed) .597 .925 . .692 .831 .363 analysis 1 N 229 229 229 229 229 229
  • 118. 104 REGR Correlation factor score Coefficient 4 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N REGR Correlation factor score Coefficient 5 for Sig. (2-tailed) analysis 1 N Correlation Coefficient Z Sig. (2-tailed) N -.049 .459 229 .039 .558 229 -.126 .156 229 -.024 .718 229 -.022 .741 229 .188 .204 229 -.026 .692 229 .014 .831 229 .060 .363 229 1.000 . 229 .023 .729 229 -.004 .952 229 .023 -.004 .729 .952 229 229 1.000 .165 . .212 229 229 .165 1.000 .212 . 229 229