Ctp lectia 5
- 1. Adriana BUZDUGAN COMUNICARE ȘITEHNICI PROMOȚIONALE
- 2. 1 2 3 4 Importanța creativității înpublicitate Publicitatea creativă Planificarea strategiei creative Procesul creativ Tema 5. Strategia creativă: planificare, dezvoltare, implementare și evaluare 2 5 Dezvoltarea strategiei creative 6 Contestații și stiluri de executare 7 Tactici creative 8 Evaluarea clientului și aprobarea lucrărilor creative
- 3. Obiectivele de referință Studenții vor putea: Să examineze rolul strategiei creative în publicitate. Să examineze dezvoltarea strategiei creative și rolurile diverșilor clienți și personalul agenției implicate în aceasta. Să analizeze procesul care ghidează crearea de mesaje publicitare și contribuțiile de cercetare în etapele procesului creativ. Să examineze diverse abordări utilizate pentru determinarea ideilor majore de vânzare care stau la baza unei campanii publicitare Să analizeze diferite tipuri de apeluri care pot fi utilizate la elaborarea și implementarea unui mesaj publicitar. Să analizeze diferite stiluri de execuție creativă pe care le pot utiliza agenții de publicitate și situațiile de publicitate unde sunt cele mai potrivite Să evalueze diferite probleme tactice implicate în crearea de reclame tipărite și reclame TV. Să evalueze modul în care clienții evaluează activitatea creativă a agențiilor lor 3
- 4. Creativitatea în MarCom Determinăce vrea să comunice mesajul promoțional Strategia creativă Tactici creative Determină cum vor fi realizate sarcinile mesajului promoțional
- 5.
- 6. 1. Redefinirea A redefini înseamnă a da un sens nou ceva sau a defini ceva din nou. Acest cuvânt a fost ales pentru că majoritatea persoanelor chestionate și intervievate asociază Tiffany doar cu logodnă și nunți. Majoritatea consumatorilor se gândesc la Tiffany într-un anumit moment al vieții - atunci când se află într-o relație sau sunt gata să intre în faza căsătoriei a vieții, iar ei doresc ca Tiffany să intre în setul de considerații al consumatorului în ocazii diferite. 2. Dragoste Tiffany dorește ca dragostea să fie asociată cu mai mult decât cea a iubirii dintre cupluri / dragoste romantică. Astfel, împreună cu primul cuvânt de „redefinire”, ei doresc să promoveze că iubirea ia multe forme și chiar și cele mai simple forme de iubire pot și trebuie sărbătorite. Dragostea poate exista în multe feluri, de la dragostea tatălui la copilul său nou-născut, dragostea dintre prieteni etc. 3. Momente speciale. Momentele speciale sunt momente care nu se întâmplă zilnic, dar ocazional, sau poate doar o dată în viață. Împreună cu cele două cuvinte anterioare, vor să redefinească dragostea în momentele sale speciale și să arate lumii că în această viață, Tiffany & Co. va fi mereu acolo pentru a sărbători cele mai simple și mai frumoase ocazii pe care oamenii le țin dragi inimii lor .
- 7. Ideea de bază Descriptibil într-un cuvântsau expresie simplă Atrage atenția clienților potențiali Permite încercarea pe viu a acțiunilor Adună alte idei geniale Permite branduirea campaniei de promovare
- 8. Creativitate și sinergie Agenția •Directori de proiect • Media planificatori • Cercetători • Juriști Clientul • Manageri Marketing • Brand manageri • Manageri de dezvoltare
- 9.
- 10. Singura regulă înpublicitate Nu sunt reguli, dar...
- 11. Dezbatere dintre ... Oameniide afaceri Artiștii Numai valoarea artistică și originalitatea contează Nu este creativ dacă nu face vînzări
- 12. Personalul creativ Abstract Slab structurează ideile Slabse organizează Neconvențial Intuitiv
- 13. Procesul creativ allui James Webb Young Acumulează informații și se aprofundează în problemă Concentrare/ Aprofundare Colectează info, le evaluează și le contrapune cap la cap în propria rațiune Asimilarea Scoate info din subconștient pentru a începe o activitate Incubarea Fenomenul „Evrika”Claritate Studiează ideea, evaluează, modelează pentru utilitate practică Verificare
- 14. Modelul creativ allui Graham Wallas Incubarea Pregatirea terenului Pregătirea Adunarea informațiilor Verificare Redefinirea ideilor Claritate Găsirea soluțiilor Proces creativ
- 15. Să testăm gradulde implicare/ascultare al dvstră ;) Un client produce haine de maternitate pentru segmentul femei de afaceri și, își dorește, o nouă campanie de promovare. Vizitele la cabinetele obstetricianului și la maternități pentru a observa hainele purtate, ar putea face parte din _____ etapă a procesului creativ. A) Pregătirea B) Verificare C) Revizuirea D) Verificarea realității E) Incubarea A
- 16. Input-urile în procesulcreativ Informarea privind piața și produsul! Ascultă ce zice lumea despre produs! Utilizarea produsului pentru a te familiariza cu el! Solicită informații de la toți cei implicați! Cunoaște dezvoltarea afacerii clientului! Elaborarea de studii privind produsul, piața, consumatorii!
- 17. Verificarea și RevizuireaInput-urilor Evaluarea ideilor Excluderea celor irelevante Îmbunătățirea ideilor rămase Formularea unei versiuni finale a ideilor Obiective Focus grupuri Studierea mesajelor de comunicare Testarea portofoliului Crearea profilului audienței Tehnici
- 18. Top 10 Slogansof the Century 1. De Beers Diamonds are forever 2. Nike Just do it! 3. Coca Cola The pause that refreshes 4. Miller Lite Tastes great, less filling 5. Avis We try harder 6. Maxwell House Good to the last drop 7. Wheaties Breakfast of champions 8. Clairol Does she . . . or doesn’t she? 9. Morton Salt When it rains it pours 10. Wendy’s Where’s the beef? Company or Brand Campaign Theme
- 19. Campania de promovare Integrare CorelaționareCoordonare Pe diferite media Într-o perioadă de timp Activitățile Comunicării de Marketing Centrarea asupra temei sa a unei idei
- 20. Să testăm gradulde implicare/ascultare al dvstră ;) Tematicile campaniilor de promovare: A) Sunt întotdeauna tactic corelare cu natura și design-ul produselor B) Setează tonalitatea sau direcția pentru toate anunțurile individuale care alcătuiesc campania de promovare C) Sunt de obicei proiectate de client și puse în aplicare de agenție D) Sunt de obicei utilizate pentru anunțurile care apar numai pe un singur tip de cadal media E) Sunt descrise prin toate caracteristicile menționate mai sus B
- 21. Tematicile campaniilor depromovare “ The ultimate driving machine” BMW “ Tastes great less filling” Miller Lite “The breakfast of champions” General Mills, Wheaties Mesajul central care va fi comunicat în toate activitățile CIM
- 22. Modelul fluxului deinformații de marketing Cunoașterea informațiilor vitale de marketing Brand managerii Decizia clientului de a împărtăși informații cu agenția Managerul de proiect Decizia managerului de proiect privind distribuirea informațiilor despre clienți cu personalul Staff-ul creativ Arta este creată! ))))))) Client/agenție Comunicare Comunicarea internă în agenție
- 23. În căutarea uneiidei care va produce vânzare Poziționarea brandului Utilizarea UPS (Unique Selling Position)/ Promesse Crearea imaginii brandului Poziționarea Căutarea ideii de bază
- 24. Unique Selling Proposition(USP) Cumpărați acest produs / serviciu și obțineți acest beneficiu sau recompensă Trebuie să fie unic pentru această marcă sau consumator; ceva ce concurenții nu pot sau nu oferă UnicitateBeneficiu Unique Selling Proposition Promisiunea trebuie să fie suficient de puternică sau suficient de atractivă pentru a convinge oamenii Forță/Putere
- 25. Perspective ale mareluiDavid Ogilvy cu privire la „Ideea cea mare” Imaginea sau personalitatea brandului sunt deosebit de importante atunci când mărcile sunt similare „Fiecare reclamă trebuie să contribuie la simbolul complex care este imaginea mărcii.” David Ogilvy
- 26. Oglivism •«Вы не можетепринудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара». •«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства». •«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья». •«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров». •«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?». •«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
- 27. Perspective ale mareluiLeo Burnett cu privire la „Ideea cea mare” Găsiți drama sau caracteristica inerentă a produsului care îi determină pe consumatori să-l cumpere „(Drama inerentă) este adesea greu de găsit, dar este întotdeauna acolo și, odată găsită, este cea mai interesantă și mai credibilă din toate apelurile publicitare.” Leo Burnett
- 28. Reebok’s “I amwhat I am”
- 29. Să testăm gradulde implicare/ascultare al dvstră ;) Ce stă, cel mai des, la baza strategiei creative a unui marketer atunci când compania are în portofoliu mai multe mărci care concurează pe aceeași piață? A) Propuneri de ofertă unică B) Imaginea brandului C) Drama inerentă D) Publicitate transformațională E) Poziționare E
- 30. Drama inerentă Drama inerentă Mesaje prezentateîntr-un mod emoțional Concentrarea pe beneficiile așteptate de consumatori cu accent pe elementul dramatic în exprimarea acestora
- 31. Poziționarea Poziționarea Stabilirea unui locanume în mintea clientului pentru produs sau serviciu Se bazează pe atributele / beneficiile produsului, preț / calitate, utilizare sau aplicare, tip de utilizator, problema soluționată
- 32. IBM ca prestatorde servicii de consultanță în afaceri
- 33.
- 34. Apelurile/Recursurile și Stilurilede Executare Pentru a influența sentimentele consumatorilor față de un produs, serviciu sau cauză Abordare de atrage atenția consumatorilor Modul în care un apel este transformat într-un mesaj publicitar Modul în care mesajul este prezentat consumatorului Apelurile/ Recursurile promoționale Stilurile de executare
- 35. Recursurile promoționale „Apel”datatdela Aristotel Ethos -credibilitate Pathos – emoție Logos - logică 35
- 36. Tipuri de „apeluri”informaționale / raționale Popularitate: Accentuează popularitatea brandului Știri: Noutăți despre produs Preț: Prețul să ofere punctul dominant Competitiv: Comparații cu alte mărci Caracteristică: Concentrați-vă pe trăsăturile dominante ale produsului
- 37. 20 de apeluripublicitare ce trebuie știut 37 Apel la aventură Apel Bandwagon Apel la Brand Apel la Aprobare Apel la Frică Apel la UmorApel la mai puțin decît perfectApel la Masculin/Feminin Apel la Muzică Apel la Personal/EmoționalApel la Plan Apel la Jocul de cuvinte Apel la Rațiune Apel la Romantică Apel la Penurie/RaritateApel la Sexualitate Apel la Snobism Apel la Socializare Apel la Statistică Apel la Tineri
- 38.
- 39. La ce săfacem apel? Siguranță Securitate Frică Iubire, afecțiune Fericire, bucurie Nostalgie Sentiment Entuziasm Excitare Stimulare Întristare, mâhnire Mândrie Realizare Autorealizare Respect de sine Complexare Actualizare Plăcere Ambiţie Confort
- 40. Apel la simțurilebazate pe starea socială Statut Acceptare Respect Aprobare Afiliere Aparteneță Respingere Recunoaștere Jenă Implicare Simțuri sociale
- 41. Pub transformațională Mai bogată Maiexcitantă Mai apropiată Simțuri Semnificații Imagine Convingeri Mai agreată Trebuie să facă experiența de utilizare a produsului. . . Pub creează. . .
- 42.
- 43. Niveluri de relațiicu brandul Emoțiile Personalitatea Beneficiile produsului
- 44. Tehnici de executarea Pub Simbolul personalității Vînzare directă Științific/Tehnic Demonstrație Comparație Recomandare Umor Secvență din viață Imaginație Animație Dramatizare Combinare
- 45. Să testăm gradulde implicare/ascultare al dvstră ;) Care abordare de execuție publicitară este utilizată pentru a ilustra avantajele sau caracteristicile cheie și utilizarea efectivă ale unui produs? A) Comparatie B) Demonstrație C) Dovezi științifice D) Vânzare directă E) Animație B
- 46. Componentele de bazăale publicității tipărite Aranjarea în pagină Elemente vizuale Textul de bază Subtitlu Titlu