Download to read offline
Uploaded byManolo de la Fuente
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
In het algemeen hebben echt grote bedrijven in Nederland een volledig gelande en gewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultaten die zo’n marketingafdeling boekt wens ik kleine en middelgrote bedrijven ook toe. Handvatten en praktische richtlijnen voor marketing Ik gun elk bedrijf dat vooruit wil in de wereld een goede marketing afdeling. In deze artikelen geef ik ondernemingen en ondernemers praktische handvatten en richtlijnen om marketing in hun Business to Business (B2B-)organisatie goed op te zetten. Het zijn richtlijnen en handvatten die ik mij de afgelopen 15 jaar door schade en schande eigen heb gemaakt en het helpt ondernemingen een marketingorganisatie in te richten die het bedrijf help aan meer commerciële focus en meer denken en actie ondernemen vanuit de behoefte van de klant. Daardoor verbeterd uiteindelijk het bedrijfsresultaat van de organisatie.
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
- 1. Manolo de laFuente 1 1. Elk bedrijf verdient goede marketing In hetalgemeenhebben echtgrote bedrijven inNederlandeenvollediggelandeengewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultatendie zo’nmarketingafdelingboektwensikkleine en middelgrotebedrijvenook toe. Handvatten en praktischerichtlijnenvoor marketing Ik gunelkbedrijf datvooruitwil inde wereldeengoede marketingafdeling.In deze artikelen geef ik ondernemingenenondernemerspraktische handvattenenrichtlijnenommarketinginhunB2B- organisatie goedopte zetten.Hetzijnrichtlijnenenhandvattendie ikmij de afgelopen15jaar door schade enschande eigenhebgemaaktenhethelptondernemingeneenmarketingorganisatieinte richtendie hetbedrijf helpaan meercommerciële focusenmeerdenkenenactie ondernemen vanuitde behoefte vande klant.Daardoorverbeterduiteindelijkhetbedrijfsresultaatvande organisatie. Marketingis niet alleen marketingcommunicatie In mijnervaringstellende meeste directiesvanbedrijveninNederland indie groepvankleinere bedrijven marketingin eersteinstantiegelijkmetmarketingcommunicatie,oftewel foldersmaken, standsorganiserenopbeurzen,bestellenvangadgets,hetopstellenvande (e-mail)nieuwsbrieven enmanagenvan de SEA-advertenties.Marketingis echterveel brederdanmarketingcommunicatie enkan veel meerdoenomte helpenomzoveelmogelijkgoedrenderende businessbinnente halen. Indelingvanmijnmarketing artikelen De opbouwvan heteerste deel van mijnverhaal isalsvolgt: Wat is marketing,hoe houdje hetsimpel? Doelstellingenvansalesenmarketingvaakhetzelfde,subdoelstellingenzijnverschillend Wat wil de klant,hoe krijgje dat te horenen watdoe je ermee? Vanklantbehoefte naarpropositie Planvorming,de eerstestapomvanpropositie te komenmeergoedewinstgevende business Vanpropositie naarmarktplanningenprocessen Allignmentmarketingmetsaleshunters Allignmentmarketingmetsalesfarmers Vaststellenenmonitorenmarketingbudget De bovenstaandeblogsof hoofdstukkenhebbente makenmetde marketingactiviteitenwaarje mee te makenkrijgtin de eerste periodealsje eenmarketingorganisatie opgaatzetten ineenorganisatie waar nog geenmarketingafdelingwas. De blogszijnookéén vooréénte lezenopmijnblogpagina’s: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/
- 2. Manolo de laFuente 2 2. Wat is marketing? Marketingisde samenvoegingvan“market”en“getting”.Datzegteigenlijkgenoeg.Hetdoel van marketinginde organisatie ishetzosnel mogelijkenzoveel mogelijkgoedewinstgevende business uitde marktbinnente harken. Marketingisnietsmeerennietsminder.Hetmanagenvanje merk, van je producten,de jaarlijkseharingparty,hetbouwenvanje site,de commerciële strategie en andere zakendie vaakvallenondermarketingzijnallemaal ondergeschiktaandatene doel:het binnenhalenenbinnenhoudenvande businessopkorte énoplange termijn. Goeden winstgevend Belangrijkzijnde twee bijvoeglijkenaamwoorden voorhetwoordbusiness:Goedenwinstgevend. Goedis hetkaderwaarinde ondernemerzijnbusinesswil genereren:hoe duurzaammoetenwe zijn, hoe netjes,passenbinnenonze core businessetcetera.Voldoende stof ombinneneenaantal directievergaderingte latenverteren.Winstgevendlijktvoorzichte spreken,maardatis nietzo.Ik kenvoldoende bedrijvendie hunresultaatmeteninvolumes,kilometersen bijvoorbeeld omzetper klant.Dat zijnechtergrootheden waarmeeje de komendejarennietkaninvestereninje bedrijf.Met winstwel. Lijstje met top 10 winstgevendeklanten: Nogniet eerder gezien In mijncarrière vlaknadatikergensnieuw binnenwashebik,metbehulpvancontrol,ooiteenseen lijstje gemaaktmetde top10 meestwinstgevende klantenvandie BusinessUnit.Datlijstje besprak ikmet de ManagingDirector.Deze lijstkende hij nogniet.Hetwasnamelijkeenhele anderelijstdan de top 10 lijstvanklantenmetde meeste omzet,waartotdantoe naar gekekenwerd. Het lijstje leerdedatwe ineenbepaalde businessenormuitblonkenquamarge.Dat gesprekwasde aanleidingomdie businessbetertegenhetlichtte houden,de propositie uitte werken,nieuwe opportunitiesenprospectste zoekenénbezoekenenzodeze propositieinternationaal verderuitte rollen. Marketingkan complex zijnen daardoorverwarrend: maak het simpel Marketeerszijnergoedinom marketingcomplex te makenmetveel hipentrendingtaalgebruik. Volgensmij de essentiewaaromzoveelbedrijvenmarketingnogniet of nietvolledigomarmen. Directiessnappen marketingnietomdathetzocomplex lijkt. Zondevoorhetmarketingvak,jammer voor de directie enhetbedrijf waarde marketeeractief is. Salesis alsgespreksonderwerp watdat betrefteenstukeenvoudiger,datgaatoverindividuele klanten,contractenenklantissues. Trendymarketeersdie artikelenproducerenmetkretenals“Usergeneratedcontentwill be the new hit”moeten daaromdoor de marketingcommunity watmij betreftinde banwordengedaan.Deze mensenleverengeenenkelepositieve bijdrage aanhetmarketingvaktenzij ze inde eerste alinea directuitleggenhoe ditleidttoteenhogere brutomarge voorde verkopendeorganisatie.
- 3. Manolo de laFuente 3 Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-2- wat-is-marketing/ De eerste alinea onder de titel "User generated content will be the new hit" Uitleg: user generated content, oftewel online geschreven opmerkingen van gebruikers / klanten van jouw product Als prospects een zakelijke behoefte hebben gaan ze als eerste Googlen naar een oplossing. In het zakelijk aankoopproces is tegenwoordig gemiddeld al 57% van het proces online doorlopen, alvorens contact wordt gezocht met een leverancier voor de vervolgstappen. Zakelijk zoeken mensen mensen niet anders dan waneer ze als consument een oplossing zoeken Zorg dat je weet welke key woorden jouw prospects gebruiken als ze Googlen naar een oplossing en zorg dat je dan bovenaan staat in Google als ze met behulp van deze key woorden gaan zoeken Vervolgens zullen jouw prospects gaan googlen naar gebruikservaringen. De meeste diensten die worden geproduceerd zijn niet uniek. Het enige wat ze vaak onderscheid is de ervaring van jouw klanten van de diensten die je levert. Verhalen en beoordelingen daarover worden meer geloofd als ze afkomstig zijn van jouw klanten dan wanneer je ze zelf beschrijft. Je kunt beoordelingen stimuleren door te vragen aan klanten of ze mee willen werken aan klantcases. Dan schrijf je dat klantverhaal op in een bepaald format, bijvoorbeeld in de vaak beoefende trits: 1) issue van jouw klant, 2) jouw oplossing en 3) resultaat en beoordeling klant. Deel de beoordeling van jouw klanten via bijvoorbeeld leaflets en social media. Dit wordt gewaardeerd door potentiele klanten maar zal ook invloed hebben op jouw Google zoekresultaten Positieve verhalen van jouw klanten oftewel user generated content is daarom "the new hit" Noot: natuurlijk is er niets nieuws onder de zon. De klantreferentie is al sinds jaar en dag de beste reclame. Mond op mond reclame is het oudste en beste verkoopmiddel.
- 4. Manolo de laFuente 4 3 .Doelstellingen salesen marketing voor het binnenhalen en -houden van de business Het hoogste doel vaneencommerciëleorganisatie ishetbinnenhalenen -houdenvanvoldoende business omde organisatie minimaal te doenoverleven. Aan de commerciële kanthebje hierzowel salesalsmarketingvoornodig. Inde B2B horen marketingensalesdezelfdecommerciële doelstellingte hebben,alsfysiekesalestenminste het enige verkoopkanaal is.Hetkannietzijndatze verschillende doelstellingenhebben quajaaromzet enmarge,want dan zijnhunbeideractiviteitennietinlijnmetelkaarenzullende commerciële resultaten ende samenwerkingonderling suboptimaal zijn. Voorbeeldenvan commerciële doelstellingen Ik hebhierondereentheoretischvoorbeeld gegevenovereengezamenlijkehoofddoelstellingvan salesenmarketingenhoe ditdanuitwerktinsubdoelstellingen. Zonder allignmentgeenoptimaal resultaat Alignmentvande doelstellingenlevertduidelijkheidenzorgtervoordatsalesenmarketingopde juiste maniermetelkaaringesprekgegaanoverde commerciëleplannenenprioriteringvan activiteiten.Hetvoorkomttegelijkertijdookdiscussiesenzelfsgevechtenoverwienucommercieel leadingis,salesof marketing. Ditvindik flauwekul discussies.Marketingensales hebben elkaarhard nodigom de gezamenlijkedoelstellingte behalen.Daarbij ismaarééniemandleading:de klant! Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-3- doelstellingen-sales-en-marketing-voor-het-binnenhalen-en-houden-van-de-business/ hoofdoelstelling Sales hoofddoelstelling Marketing Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe klanten: € 1 miljoen Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe klanten: € 1 miljoen Subdoelstellingen sales Subdoelstellingen marketing * aantal bezoeken bestaande klanten * organisatie van één inhoudelijk en één netwerk event met klanten * aantal bezoeken prospects * aanleveren van X prospects via events, goed vindbare website, klantanalyse etc. * verkoop nieuwe diensten aan bestaande klanten, met marge van € A * oplevering van één nieuwe dienst met potentieel voor Y % van de klanten en prospects * verkoop diensten aan prospects, met marge van € B * oplevering van één nieuwe markt met potentieel voor Z % van de klanten en prospects * salesfunnel gevuld met een potentiele marge van € C * verzenden van drie e-mail nieuwsbrieven per jaar
- 5. Manolo de laFuente 5 4 . Wat wil de klant? Dat is de vraag waarmee marketeers(ensalesmedewerkersendirectie) dagelijksmee opstaan. Toch? Het binnenhalen vanmeergoedeomzetkanalleenmaaralsje weetwatde klantwil.Soms kan de klanthetzelf verwoorden,somsmoetje die wensenvertalen.Hetaloude voorbeeldis die van bijna150 jaar geleden.Alsje toeniemandgevraagd hadnaarzijnvervoersdroomdanwasde kans erg kleindathetantwoordhethebbenvaneenautowas.Men zouhetmisschienhebbenovereen verbeterde koets. Wie wilde een draagbare telefoon,wie eensmartphone?De meestemensen haddenergeenbehoefte aantoendeze apparatenwerdengeïntroduceerd.Nulooptiedereen ermee.De bedenkerskondeneenslagdieperkijkeninhethartvande consumentendande consumentzelf.Knap. Ook marketingmoet praten met klanten Wat ik zelf vaakdoe ismeteenaantal klantenuitde markt afsprakenmakenenhetgesprekaangaan overonze dienstverleningenhunbehoeften.Alsdrie vande vierhetzelfde verhaal hebbenqua behoeftenende eigendienstverlening sluitdaaropaan dan is dat OK.Alsde wensietsandersisdan de realiteit, danwordthetmisschien tijdomeendienstte ontwikkelenvoordie behoefte. Eeneigen voorbeeldstaathieronderinhetgrijze blok. Ookmarketeersmoetenmetklantenenprospects praten,dat isnietalleenhetdomeinvansales.Marketingverbindtwaarschijnlijkwelandere acties aan ditgesprekdansales.Salessluitwel of geendeal metde klant.Marketinghoortde wensenen past mogelijkde dienstverleningenmarktbewerkingaan opbasisvan die wensen. Eigen ervaringals allereerste marktmanagervan PostNL In 2005 wasik de eerste marktmanagervanPostNL.Voordie tijdwareneralleenproductmanagers. Ik kreegeenmarkttoegevezenmetcirca€ 200 miljoenpostomzet. Hetovergrote deel vande omzet werdgegenereerddoorzogenaamdetransactiemail,oftewel metname facturen. Eenmarktmet toennog weinigtotgeenconcurrentievanandere fysiekepostaanbieders. Op deze marktwas alsmarketeergeenactie opte verzinnen. Je kunttenslottegeenactie makenmet “plaknu inplaatsvan éénpostzegel,twee postzegelsopuw factuur”.Achtermijnbureaukonikhet nietverzinnendusikbengaanpratenmeteenflinkaantal klantenuitmijnsegmentomte vragen waaromze postzegelsgebruikten,inwelkebehoefte voorzagdat?Stevigdoorvragen bleekniet nodig,klantenkwamenerzelf mee: Hunbehoefte wasdatze eendiensthaddengeleverd aanhun klantendaarvoor betaaldwildenworden.Toevalligverzondenze daarvooreenfactuurmeteen postzegel vanPostNLerop,maarinde core wilde ze gewoonbetaaldwordenvoor hetwerkdatze haddengedaan. De oplossingwasduseenvoudigomalsPostNLmeerte verdienenaandeze klanten: Stapinde keten van de incassoencreditmanagement.Hetbleekdatwe alsPostNL€ 1,80 kondenvragenvooreen heel incassoprocesperfactuurinplaatsvan de toencirca € 0,40 vooreenpostzegel opeenfactuur. Zelf hebiktoende eerste dozijnklantenbinnengehaald.Nu10jaar later biedtpostnogsteeds credit managementenincassodiensten. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-4- wat-wil-de-klant/
- 6. Manolo de laFuente 6 5. Van klantbehoeftenaar propositie Gesprekkenmetklantenenandere markt- enomgevingsanalysesleidenuiteindelijktotde eerstvolgendestap: een(aangepaste) propositie. Propositie,dienst,productenproduct marktcombinatie wordeninde marketingbusinessnogal eensdoorelkaargebruikt.Ikgebruikgraag propositie omdatdeze bestaatuitdrie concrete te makenonderdelen,namelijk: Klantbehoefte Belofte die je alsleverancierkandoenomindie klantbehoeftete voorzien Het bewijsdatje kangevenaandie (aankomende) klantdatje watje belooftook daadwerkelijkwaarkanmaken. Eenpropositie isdaadwerkelijkdeze drie onderdelenvanpropositie alsdrie zinnenoppapiergezet. Iedereeninde organisatie die metde propositiete makenheeft moetheteens zijnmetde formulering. Dezedrie zinnenvormenhetDNA vande propositieendaarmee de centrale bronvoor leaflets,webteksten,te definiërenprospectsetc.Ergbelangrijkdusomdie drie zinnengoedop papierte zettenendaar de tijdvoor te nemen. Het definiërenbegintbij de klantbehoefteeneindigtbij de eigen(leveranciers)organisatie.Vandaar dat ikhet ookoutside-indenkennoem.Leafletswil ikookzoopgebouwdzien.De eerste stukken tekstvan eenleafletgaanoverde klantbehoeften,omduidelijkte makendatwe zijnissues begrijpen.Danpasbeginnenwe te pratenoverde oplossingdie we bieden,oftewel de beloftedie we kunnendoenenuiteindelijkvolgthetbewijs. Inhoud,resultaatén draagvlak:sessies met collega’s Gelukkigzijnervaakvoldoendemedewerkers die langgenoeginde businessrondlopen omvragen over klantbehoeftenprimate kunnenbeantwoorden. Deze mensenen hetrelevante management (voordraagvlak) kunnendirectbetrekken worden bij hetvormgevenvande proposities.Zetze bij elkaarvooreen propositie sessie. Ik hebinhet verledensessiesmetklantexperts/medewerkers vancirca1,5 uur geleid die goed werkenenvaaktot verassende resultatenenpropositiesleiden.Verassendinde zindathetresultaat nietaltijdwaswatop de website of productkaartenvande organisatie werdgepresenteerdaan prospectsenklanten. Welke vragente beantwoordentijden zo’nsessie Om uiteindelijktoteenoutside-indefinitie te komenvan de propositie laatikineensessie onderstaande vragenaanbodkomen.VervangBroekmanwelevendoorde naamvanjouw organisatie.
- 7. Manolo de laFuente 7 Vragen1 en 2 zijnopwarmertjesvoorde groep.Bij vraag3 beginthetechte werk.De definitievande Unique SellingPoints (USP’s)vaneenorganisatiegaatnogwel.Eenechte breinkrakeris de vraag waaromklantende dienstennuechtafnemen,oftewel watzijnde Unique BuyingReasons(UBR).De USPs alskwaliteitvanhetwerk,flexibiliteit,combinatie vanmogelijkhedenensnelheidkunnen bijvoorbeeld gezamenlijkalsUBRhebben:“De klantkangerustgaan slapen, hij heeftvanons geen stress”.Deze overzettingkanzomaareenshetgrootste deel vande 1,5 uur inbeslagnemenenleidt vaak tot hetgevoel bij eenaantal medewerkersdatde schellenhenvande ogenvallen. De beantwoordingvande vierde vraagleidttotdaadwerkelijkuitschrijvenvande propositievan jouworganisatie richtingeengroepklantenof prospectsopbasisvandrie zinnen.De eerste zin verwoordde behoeftevande klant,de tweede de belofte die je alsorganisatie kandoenopbasisvan de Unique BuyingReasons.De derde zinbevathetbewijsaande klantendatje de belofte nakan leven. Denkhierbij aanklantcasesmettevredenklanten,hetpercentagetevredenklantenuitjouw klantenonderzoeketc.
- 8. Manolo de laFuente 8 Voorbeeldvan propositie Behoefte:Onze klanten (beschrijvingtype klant) willenopslagenleveringvanhun ladinginregioX aan hun klanten,zoalszij datzelf beloofdhebben,duszonderschade enproblemen.Tegelijkertijd willenze ophetjuiste momentde juiste informatie ontvangenoverhunladingende levering. Belofte: We belovenleveringaande klantvanonze klant,zoalsonze klantdat heeftbeloofd,metde laagste schadekansinde regioeneenpersonal touch.We kijkennamelijkdirectuitophetwerk. Dat betekentdatalsietsandersgebeurddangeplandwe gelijkactie kunnenondernemenomalsnog planningenafsprakente halen. Bewijs:We hebbenbewezende laagste schaderatio, namelijkratioY, we ontvangenzeldenclaimsen we hebben(erg) tevredenklantenwantwe inde afgelopen3jaar 0% klantverloop gehad.Leeshier wat KlantZ overons te zeggenheeft. Waargebruik je de formuleringvan zo’npropositienuvoor? Heel inhetkort: vooralles. De drie zinnen zijnde basisingrediëntendie terugmoetenkomenals je de propositie beschrijftopje site enopproductkaartenetc. Hebjij als marketeerzoookwel eenspropositiesbeschreven?Of hebje eenanderformat?Ikben benieuwdnaarde voorbeeldendie jullie willendelen. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/15/blog- 5van-klantbehoefte-naar-propositie/
- 9. Manolo de laFuente 9 6. Van propositienaar planning en proces: Het marktplan Voordatsalesopbezoekgaatbij prospectsmetde presentatie overde propositie,moetje commercieel alsorganisatie eenaantal zakenwetenenklaarhebbenstaanomde salesinspanningen voor de propositie zoeffectief enefficiëntmogelijkte maken. Je moeteerstweten inwelke marktde dienstde meeste potentieheeft,oftewel inwelke markt de diensthetmakkelijkstensnelstinde grootste volumesverkochtkangaanworden. Vaakis diteenmarkt waarinmenal actief is,maar nog te beperktweetwatde omvangen ingangenvoordeze marktenzijn.Takenvoormarketingomuitte zoeken. Eigen ervaring Ik gewerktvooreenbusinessunitswaarsalesopallesschootwatkansrijkleeken voorbijkwam. Hetaantal brancheswaarinmenruimte zag vooracquisitie waslegio.Het argumentom weeraaneenvolgende branche te beginnenwas:”Ja,branche X hebben we al gehad,we hebbendaariedereen(circa30 organisatiesdie we steedsopbeurzen encongressentegenkwamen) al benaderddie wij kennenenverderdande drie klanten inbranche komenwe naar verwachting niet.We hebbennieuwemarktennodig!” Ik lietvervolgenseencollegauitzoekenhoeveel bedrijvendaadwerkelijkinbranche Xin Nederlandactief zijn.Die bedrijvenzijnte vindenviabijvoorbeeld Graydon, Cendrisof de KvK voorbedrijvenin Nederland.Uitdie bedrijvenbestandenbleekdater300 bedrijvenindatbedrijfssegmentactiefwaren.We kendendusmaar10% van de bedrijvenindezemarkt! De volgende stapwasdusnietomte bedenkenwatde volgende marktmoestzijn,maar hoe we verderkondenkomen bij de 270 “onbekenden”ineenmarktwaarwe drie klantenhadden endusonsbestaansrechtal haddenbewezen. Datje al klantenhebtin eenmarktis ergbelangrijkvoorhet“bewijs”gedeeltevande propositieindie markt. Wat zijnde bestaande klanten,hoe ziethet klantprofiel eruit?Deze informatiealleenal is interessantalsreferentie voorsales ombij prospectste melden. Inveel branchesvinden potentiele klantenhetfijnomte wetendatje vergelijkbare bedrijvenookalsklanthebt.Je hebtervaringinhun business,weethoe bedrijvenalszij zelf wensente werken endatstelt ze gerust.Ervaringin de branche kan op die maniereenUnique BuyingReasonworden. Hoe zietde DecisionMakingUnit (DMU) eruit?Somszijnpotentiëleklantengrote organisaties,waarveel mensenhetsalesproceskunnen beïnvloeden.Hetisgoedomte weten opwie je marketingcampagnesgaatrichten. DMU analyse kunje zouitgebreidmaken alswilt.Denkaan de MillerHeimanmethode metbluesheets. Je moetwetenwie de concurrentenzijnenhoe zij zichvanjouonderscheiden.Watmij betreftisditeenbeperktgedeelte vanje plan.Alleenergie dieje steektinanalyse van concurrentenkunje nietstekeninde analyse vanklantenende nieuwe ontwikkelingeninde markt.Met name dat laatste wordtsteedsbelangrijker.Ontwikkelingengaansteedssneller envakerdan voorheenkomennieuwetoetredersvanbuitende branche jouw business binnenzeilen. Bekende ensuccesvolle voorbeeldenzijnIT-bedrijvendietegenwoordigauto’s bouwen(Tesla,Google),Rappersdie eigenkoptelefoonsopde marktbrengen(DrDre) en
- 10. Manolo de laFuente 10 bijvoorbeeld3D-printbedrijvendie de tandprothese marktineenjaareenanderaanzien geeft(Nextdent). SWOT-analyse,maaralleenalsje die collectiefmetcommerciëlemedewerkersendirectie invulténde confrontatiematrix alsresultaatsamenbespreekt.Ditbetekenteenaantal intensieve sessies,metname voorhetbesprekenvande resultaten enconsequenties vande confrontatiematrix. Ditlaatste deel zal de meestinteressante discussiesopleveren.Tijdens die discussie zullenvragenbeantwoord moetenwordenzoals:Welke opportunitiesmoet hetbedrijf commercieelverderontwikkelenenwaarmoeteenbedrijf juistnietop doorpakken. Marketingtargets enhoe die te realiseren. Eeneenvoudigvoorbeeldhiervanhebikeerder gegeven,maarhierondernogeensgeplot.Erhoortuiteraardeenbudgetbij,de uitgavendie nodigzijnomde activiteiten endoelstellingente realiseren,de invullingvanhetbudgetdoor middel vancampagnesenandere marketingtrajecteneneenproductontwikkelkalender. Alsje alle bovenstaandebulletséénvooréén ineenpowerpointplakteninvulthebje hetmarktplan voor die ene bepaaldemarkt/propositie. Eenformatwatikmee hebgenomeninpowerpointvindt je hier.Simpel enkort?Jadat klopt.Belangrijkerdaneenuitgebreide pptisdatal deze slidesook gedragenwordendoorde directie encommercie.Beterachtmarketingslides geaccordeerd inde hoofdenvaniedereendie metde betreffende marktte makenheeft dan50 slidesalleenin de hoofdenvan de marketeer. Alsje mijnverhaal chronologischbentdoorgelopen vanaf de doelstellingenvoorsalesenmarketing dan ligternu eengeaccordeerd marktplan,inclusief planningenbudget ,propositie- en marktbeschrijving. Nude implementatienog. Hebjij nog andere heldereencompacte formatsvoormarktplannen.Vindjij datereenessentieel onderdeel uiteenmarktplanmistinmijnformat?Laathetmij weten. Deel ze metde marketing communityenmaakduidelijkwaaromjij waardeertaanjouw format. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/15/blog-6- van-propositie-naar-planning-en-proces-het-marktplan/ hoofddoelstelling Marketing Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe klanten: € 1 miljoen Subdoelstellingen marketing * organisatie van één inhoudelijk en één netwerk event met klanten * aanleveren van X prospects via events, goed vindbare website, klantanalyse etc. * oplevering van één nieuwe dienst met potentieel voor Y % van de klanten en prospects * oplevering van één nieuwe markt met potentieel voor Z % van de klanten en prospects * verzenden van drie e-mail nieuwsbrieven per jaar
- 11. Manolo de laFuente 11 7. Van propositienaar planning en processen: de implementatie van het marktplan Zoalsbij alle plannenkostimplementatie vanhetmarktplanveel meertijddanhetmakenvanhet planzelf enhetcreërenvandraagvlakvoorhet plan.Drie stappenzullendoorlopenmoetenworden. Ze zijnhieronderpuntsgewijsbenoemtenverderopéénvooréénuitgewerkt.: 1. Maak eenkalendermetalle campagnesdoorhetjaarheenmetstart- eneinddatum.Plot daar ook hetprocesinvoor hetvolgendjaarom te komentot eennieuw marketingbudget. Dit isde marsroute voor de marketingafdeling. 2. Percampagne maak je eenbriefing die wordtgoedgekeurddoormanagementensales, inclusief planningenbudget. 3. Percampagne wordende resultatengeëvalueerdentegende doelstellingenaangehouden. Alsje resultatennietmeet,weetje niethoe je je actiesbij moetstellenenverbeterenendoe je van jaar op jaar hetzelfde.Hetadagiumvanreclame (letop,dusnietvanmarketing,maar we wordennogal eensoveréénkamgeschoren):50% vanhet gelddatje uitgeeftgeeftgeen rendement,je weetalleennietwelke 50%.Voormarketinggeldt die regel inhetalgemeen enin de tegenwoordige tijdnietmeer.Marketingisnetalssalesgoedmeetbaar(geworden). Neemde datawaarop evaluatiesinternbesprokenwordenookopinde marketing jaarkalender.Nogbeter,verstuuralvasteenuitnodigingin Outlooknaarde genodigden. 4. Allignmentmethetsalesplan. Deelszal hetsalesplangaanoverhunting,oftewel het binnenhalenvannieuwe omzetbij organisatiesdieeerdernoggeenklantwaren.Hetandere deel vanhetsalesplangaatoverfarming,oftewel het binnenhoudenenverderuitbouwen van bestaande klanten. Verderopgaikdieperinopde samenwerkingtussenMarketing& sales Kalender met campagnes Eenonderdeel vanhetmarktplanisde kalendervande campagnes.Hierondereenscreenshotvan eeneenvoudigformat.Alsje alsorganisatiemaaréénmarkthebtdan isditgelijkde campagnekalendervoorhethele jaar.
- 12. Manolo de laFuente 12 In de praktijkisdat echteranders,zijnermeerdere plannenenzullencampagnesmoetenworden gekniptengeplaktinéénoveralldocument:de marsroute voorde restvan hetjaar voormarketing enpraatplaatvoor hetmanagementomprioriteringeninde activiteitenvastte stellen.Datnoemik de Marketingkalender. De wereld veranderd dagelijks.Dat heeft invloedop de marketingplanning Juistopde marketingafdeling,zekeralsdaarooknog eenscommunicatie enPRondervallenkande wereldendusde marketingplanningerelke dagandersuitzien.Datkanveel oorzakenhebben. Hierondereenaantal: Persberichtenennieuwsberichtenmoetenwordenopgesteldenuitgestuurdvanwege bijvoorbeeldbedrijfsovernames.Die zijnurgentwantpasophet laatste moment aangekondigdenvantevorenniette plannendoorde afdeling marketing. Aanpassingvancommerciële prioriteitendoorhetjaarheengezien veranderende marktomstandigheden,waardoorerbijvoorbeeldnogextrabeurzenbijkomenopde agenda om meteenstandhetbedrijf te vertegenwoordigen. Marketingwaswat te ambitieusinhetbenoemenvanactiviteitenopde kalender,nietalle campagneskunnen wordengerealiseerd. Aanvullingenzijnuiteraardmogelijk.Inmijnervaringisde organisatie erbij gebaatalsje nogtwee kolommentoevoegtaande Marketingkalender Wie de daadwerkelijkeinterne opdrachtgeveris.Ditisde beslissermetwie de marketeer overlegdalshetgaatom planning,briefing,concept-uitingenetc. Wie er verantwoordelijkisvoorhetprojectvanuitmarketing,alsmarketingtenminste bestaatuitmeerdan éénpersoon. De campagnebriefing Elke marketeerzal ermee te makenhebbengehad.De aanvragenvanuitbijvoorbeeldsalesvan“doe mij eveneen…mailing…leaflet…presentatie …whateveromdatsalesdatinstantdenktnodigte hebben.Datkanzomaar vallenonderde beschrijvinghiervoorvandatgeendag hetzelfdeisbij marketing. Mijnstellingisdatde basisvoor de werkzaamhedenvanmarketingde marketingkalenderis. Dringende aanpassingenwordengedaaninoverlegmethetmanagement,waarbij duidelijkgemaakt moetwordendatde nieuwe activiteittenkoste gaatvande planningvanéénof meerandere activiteiten. Zes fundamentelezaken voor de marketingbriefing Alsdan hetmomentdaar isom de actie in te gaan plannendangebruikikdaarvooreenbriefing format.Je hebtze insoortenenmaten,maar fundamenteelmoetendaariniedergeval de volgende zakeninstaan: 1. Wat wil je bereiken?Watishet doel vanjouw actie?
- 13. Manolo de laFuente 13 2. Bij wie wil je ditbereiken? 3. Waarom wil je ditbereiken? 4. Hoe wil je ditbereiken? 5. Wanneerwil je ditbereiken?Watisde planning? 6. Hoeveel kosthet?Watishet budget? Het eerste puntishetbelangrijkste puntvande briefing.Erwordtnietzomaareenadvertentie geplaatst.Metzo’nactie hebje een,liefstmeetbare,doelstellingvoorogen.Marketingmagdantot vervelenstoe vragenaande businessownerwatnuprecieshetdoel isvanwathij wil,wathij precies wil bereiken.Hetdoel isuiteraard omde campagne zoSMART mogelijk te maken.Punten5en6 kunnenineen fijnmazige excel geplotworden. De antwoordenopde zesvragendientde marketeermetsalesenmetzijnmanagerte bespreken om akkoordte halen.Inhetproces vanuitvoeringwordenverderafwijkingeninplanningenbudget goedbesproken. Ditomverassingen achteraf voormanagerendirectie te voorkomen. De evaluatie van de campagne Alsde actie is afgeronddanvolgteenevaluatiedie de marketeerookweermetmanagereninterne opdrachtgeverbespreekt.De belangrijkste onderdelenvandeze evaluatie: 1. Wat warenook alweerde doelstellingen vande campagne? 2. Zijndie doelstellingengehaald? 3. Wat is hetcommerciële vervolgvande actie Drie simpele vragen,maardatwil nietzeggendatde evaluatieopéénpagina powerpointpast.Voor klantwervingsactiesisde belangrijkste follow-upvoormarketingomnaeenaantal maanden nogmaalsinde salesfunnel te kijkenof leadsdaadwerkelijkconverterennaaromzet. Die rapportage maakt hetmeestconcreetof erdaadwerkelijknieuwe businesswordtgegenereerduitde campagne. Evaluatie van het marktplan einde jaar Het jaareinde heefteenaantal milestonesvoormarketing.De belangrijksteishetprocesvoor vaststellingvanmarketingactiviteitenvoorhetvolgendjaar. Voorkomen dientte worden datheteen discussie wordt inde categorie:We nemen hetzelfdebudgetals hetafgelopen jaarplusof mineen aantal procenten gegevende te verwachtenfinanciële resultatenvanhetkomendjaar.Beteriseen bottom-upopbouwvande vaststellingvanhetnieuwe budget.Datkandoor hetdoorlopenvande volgende tweeonderstaande stappen:1) Vaststellenwatwe hetafgelopenjaarhebbengeleerdom vervolgensvanuithetgeleerdete bepalen2) Welke aangepasteof nieuwecampagnesinhetnieuwe jaar uitgevoerdgaanworden Stap 1: Bijelkaar zitten voor bepalenvan de learnings Roepmarketing,salesenhetmanagementbij elkaardesnoodsintwee of drie stappen(eerstalleen marketing,marketingensalesenuiteindelijkmarketingenhetmanagement)om de activiteitenvan hetafgelopenjaarte evalueren.Laatde groepof groependaarbij de onderstaande vragen beantwoorden:
- 14. Manolo de laFuente 14 Wat ging commercieelgoedditjaar?Gebruikhierbij de evaluatiesvande campagnes! Wat kan beter? Wat moetenwe volgendjaarcommercieel gezienmeerdoen? Wat moetenwe nietmeerdoen? Wat moetenwe doenwatwe ditjaar nog niethebbengedaan? Stap 2: Confrontatievande learningsen het marketing budget Pak de resultatenvanstap1 samenen confronteerze metde marketingactiviteitenvanafgelopen jaar om te bepalenwelkemarketingactiviteitennodigzijnvoorvolgendjaar.Ineenideale wereld wordennude marktplannen inclusiefbudgetten gemaaktvoorhetvolgendjaarengeaccordeerd door hetmanagement. De campagnesmetalle budgettengezamenlijkvanalle marktplannen moetensamengevoegd wordentotéénmarketingkalenderdie gelijkkandienenalsbudgetformatterdiscussie metde directie. Hebjij nog andere handige planningsformats voorde marketingafdelingomhetjaargoedte plannen enaf te sluiten?Laathetmij weten. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-7- de-implementatie-van-het-marktplan/
- 15. Manolo de laFuente 15 8. Allignment met de saleshuntersdoor de koppeling van de marketing- en de salesfunnel Zoalsikal in hoofdstuk3hebgeschrevenvindikhetnietalleenlogisch,maarzelfsnoodzakelijkdat de jaardoelstellingenquaomzetenmarge vanmarketingensalesgelijkzijn.Opbasisvandie doelstellingenschrijvenzowel marketingalssaleshunplannen.Hetformatvanhet marketingplan hebikbeschreven inhoofdstuk7.Numijnvisie ophet salesplan. Omdatsalesuiteenvaltinhetgenererenvannieuwe klantenhetvasthoudenvanbestaandeklanten komje tottwee verschillende plannen.Hieronderhetformatvoorhetbinnenhalenvannieuwe klanten.Deze bestaatmijnsinziensuittwee delen: Het allerbelangrijkste onderdeelvaneen nieuwe klanten/new businessplan zijnde sales targets.In de salesdoelstellingstaatbijvoorbeeldverkoopmedewerkerX tiennieuwe opdrachtgeversvoorheteinde van2015 meteentotale brutomarge van € 20.000,- in2015 enper klanteengemiddeldebrutomarge van€ 5.000,- voor de eerste 12 maandenomzet. Daarnaast gaat hetom de productiviteit ende doorlooptijdvande salesfunnel vande medewerker.Zo’nfunnel kaneralsvolgtuitzien:AlsverkoopmedewerkerXtiennieuwe klantenbinnenmoethalendanblijktuitervaringdathij hiervoor20 offertesuitmoet brengen(waarvaner10 slagen).Om20 offerteaanvragente krijgenmoethij 100 prospects bezoeken.Om100 prospects te kunnenbezoekenmoethij er400 gebeldhebben,gesproken hebbenopbeurzen,gezienopborrelsetc. Op basisvandeze salesfunnel kunje ookgelijkeenslagingskanstoevoegen:400 prospects gebeld(2,5%kans) ->100 prospects (10% kans) -> 20 offertesuitgebracht(50% kans) -> 10 offertesgescoord.Deze percentageskunje ookzotot uitinglatenkomeninhetCRM-pakket. Noot:in de businesstobusinesshebje vaakveel maatwerkenkande salestunnelerwat complexeruitziendanhierbovengeschetst,metverschillendegrossmargins en slagingspercentagesperklant. Het komter wat mij betreftopneerdateennew businessplanmetname eenexcel ismet bovenstaande typencijfers overprospects.De meeste salesafdelingenvindendatechterwatkaal en voegenvanallestoe wateigenlijkinhetmarketingplanhoort zoalsSWOT,product/markt combinaties,doelgroepsegmentatie,doelgroepbewerkingetc. Marketingfunnel Vóórde salesfunnelpasteenmarketingfunnel.Daarinbevindenzichleads:een groeporganisaties die mogelijkinteresseheeftinjouwoplossingen,maarnognietisbenaderddoorjouw organisatieof eventueel welbenaderdis,maarnognietinteressant of bewerktgenoegvoorsalesomalsleadover te nemen. Eentotale salesenmarketingfunnel kanerdanglobaal uitzienzoalshieronderweergegeven. Erzijn nog 1.000 manierenomstappeninde salesfunnel te benoemenenuitte splitsen,maarditisde meesteenvoudige.Leads zijndusde verantwoordelijkheidvanmarketingenprospectsvansales.
- 16. Manolo de laFuente 16 Leads: organisatiesuitinteressante markt maar ze kennen ons nogniet (goedgenoeg) Met bovenstaande alsvoorbeeld.Marketingheeft1.000 leadsinbeheer.De leadszijnnogniet overgedragenaande salesrep. Leadszijn bedrijvenin eenbepaalde marktdie de organisatie interessantvindtomdatde verwachtingis zij inpotentieveelgoede omzetkunnenrealiseren.De organisatie heeftze echternognietof te beperktbenaderd.De lijst metleadskanafkomstigzijnvan eenaantal beurzen,aankoopbestandenvanderdenetc. Doe een campagneom van leadsprospects te maken Marketingzoude ambitie moetenhebbenomzoveelmogelijkvande leadsomte zetteninprospects om doorsalesbenaderd te worden.Datdoe je door hetopstellenenimplementerenvancampagnes. Het meeste effectheftuiteraardhetinspelenopde behoeftesvande klant.Ditlijkteenopendeur, maar helaasvallenveelcampagnesnoginde categorie “Wij vanWC-eendadviserenWC-eend”.Deze campagnesvertellenvooral veel overwatjij allemaal kandoenvoorde klantinplaatsvaningaan op de issuesvande klanten de mogelijkeoplossingendie jij daarvoorkanleveren.Daarnaastzie iknog veel “luie”campagnes.Campagnesdie meeliftenopbestaande algemene beurzenenbranchebladen waar eenalgemene advertentieinwordtgezet. Wat is eengoede,nietluie,campagne waarwordtgeappelleerdaande issuesvande klant? Uiteraardis hetantwoordlastigerdande vraag. Maar houhetresultaatzoueenvoudigmoetenzijn. In die zindat alsna de campagne de salesrepcontactopneemtmetde prospectdeze potentiele klant zichde campagne opeenpositievemanierherinnertmetalsresultaatdatde salesrepeengrote kans van slagenheeftomeenbezoekafspraakte scoren.
- 17. Manolo de laFuente 17 Praktijkvoorbeeldenvancampagnesdie werken Eenpaar praktijkvoorbeelden vanminderluie campagnesgerichtopissuesdoelgroep Ga metde brancheorganisatie vandeze prospects ingesprekof je samenietskunt organiseren.Zohebbenwe bij BroekmanLogisticseenseen jaarlijkse sessievande Fenedex gehostinheteigenbedrijfspand.Ledenvande Fenedex zijnpotentieleklantenvooreen logistiekbedrijf zoalsBroekman.VoordeelFenedex:mooielocatieinde havendie ze gratis mogengebruiken(brancheorganisatieshebbeneerdergeldte weinigdangeldteveel) +in- depthpresentatieoverzakendoeninAfrikavanuitBroekman+rondleidingopeenhaven terminal.VoordeelvoorBroekmanLogistics.De heledagmochten5 salesrepsoptrekkenmet 150 potentiele klanten.Ditleverde Broekmanaantoonbaarnieuwe klantenop. Doe zoalsbijvoorbeeldbankendatal sindsjaar endag doen:Organiseereen sessieovereen actueel themavoorklantenenprospectsuitjouw businessmeteenaantal externe experts. Dat kan inhuis,maar ook ineen anderland om dichterbij de leadste zittenindatland.Daar hebje dan wel hulpbij nodigvande locale Nederlandseambassade of de NFIA. Praktijkvoorbeeld overdrachtlead van marketingnaar sales Marketingzal leadsuiteindelijkeenkeermoetenconverterennaarprospectsvoorsales.Daarzul je gezamenlijkeenoverdrachtsmomentvooraf moetenspreken.Neemalsvoorbeeldhetprocesvoor de organisatie vaneenseminar. Stappenof contactmomentenrichtingeengroepleadskunnenals volgtgaan: 1. Gepersonaliseerduitnodigingvaneenselecte groepleadsvooreenseminar 2. Nabellenvanuitnodigingvoorcontactendie nog niethebbengereageerd 3. Contactenleggendoorsalesopseminarzelf 4. Groepdie nietkomt: a. Verzendenvande presentatiesmeteenbegeleidendschrijven:sales,diede groep mede heeftgeselecteerdkanvervolgens b. Nabellen c. Extra follow-updoorbijvoorbeeldhetmakenenverzendenvaneeninfographicof whitepaper d. Nabellen 5. Groepdie wel komt:Is gesprokendoorsalesenkanopgevolgdwordenopbasisvande gesprekken.Ritme kan vervolgenszelfde zijnalsonder4.als afspraaknietdirectvolgtn.a.v. gesprektijdensseminar Vanaf hetmomentonder3 neemtsalesde leadvanmarketingoverenwordtde lijstmet genodigdeneenlijstmetprospects.Overigenskannastap 4 of 5 ookweergezamenlijkworden beslotendateendeel vande lijstweerterugvaltvanprospectnaarlead. Wat hierboveneigenlijkzichtbaarwordtisdatdeze campagne,maareigenlijkelke campagne, pas afgelopenalseenleaduitde groepof definitief”ja”of definitief “nee”zegttegenjouw dienstverlening.Totdie tijdentotzolangde groepinteressantlijktte zijnblijf je de groep bewerken.
- 18. Manolo de laFuente 18 Flauwekul campagnes:De marketing bullshitgenerator Bij éénvanmijneerdere werkgeverskwamenregelmatigcollega’sbinnen,metname vanuit productmanagement, die hetgesprekbegonnen met“Ikhebnogeenidee vooreencampagne”. Vervolgenslegdedeze collegade campagne danuitaanons marketeerseindigendmeteen verwachtingsvolle blikdie uitstraalde:“Datgaan jullie welevendoenheh?”. Na eenaantal wekenbegonikeenpatroonte zieninde campagne ideeën.Deze bevattennamelijk standaardeendrietal componenten: Het productdat gepromootmoestworden.Meestal hetproductdatde verantwoordelijkheidwasvandegene die binnenwaskomenlopen. De zakelijke doelgroep,bijvoorbeeldde groothandels, machinefabriekeninOost- Nederland,bedrijven jongerdan5jaar etc. De incentivedie eraanmoesthangenommee te doen:wineenauto,korting,gratis kaartjesvoor…. Uiteindelijktekende ikopeenwitbordtervoorbereidingvande mensendie binnenkwamenalvast eenslotmachine metdrie schijven:éénvoorhetproduct,éénvoorde doelgroepenéénvoorde incentive.Alserweereencollegabinnenkwammeteennieuw idee danvroegenwe aanheteind of al aan het beginvande uiteenzettingdathij danmaar aan de arm moesttrekkenvande slotmachine oftewel de marketingbull shitgeneratorendanhaddenwe weereennieuwe campagne.Dat signaal werdinhetalgemeengoedbegrepen. Marketingcampagneswerkenandersdaneenslotmachine ineengokpaleis.Gelukkigmaar,bij eengoede campagne isde kansop winsteenstukgroterdan gokkeninLasVegas. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-8- marketing-allignment-met-saleshunters/
- 19. Manolo de laFuente 19 9. Allignment met de salesfarmers door helpen bouwen van muurtjeom de klant Op basisvantientallenstudiesmetduizendenproefpersonen blijkeneendrietal elementente destillerendie ervoorzorgendatklantenzichaanjouw organisatie blijvenverbinden: Klanttevredenheid. Kwaliteitvande alternatieven,oftewelhoeveel concurrentie iserenhoe neemtde klant deze alternatievenwaar. Grootte van de investeringendiezijngedaaneneventueelvolgenbij vertreknaareen alternatief.Ditbetreftookde indirecteemotionele investering,oftewel de moeite om geestelijkdaadwerkelijkafscheidte nemen. Alsbedrijf zouje graageenmuurtje omde klantenwillenbouwen,zodatze moeilijkerafscheidvan joukunnennemen.Datkunje dusproberendoorte sturenopéénof meerdere vanbovenstaande drie bindingsfactoren. Voorgrotere klantenishetaan te radenom hetmuurtje om deze klantdaadwerkelijkte gaanscoren endie score regelmatigte actualiseren.De drie bindingsfactoren wordendanverderuitgewerkten gescoord. Hierondereen samengevatpraktijkvoorbeeld waarbij uiteindelijk12elementenzijn afgeleidvande bindingsfactorenen benoemd. Bindingsfactorenkunje individueelscorenopeenschaal vanslecht tot goedenje kunt erook nog eenwegingvanhetcriteriumaantoevoegentenopzichtevanandere criteria. De scoresop deze criteriakunje uitvragenbij de klant,marktexpertsen/of bijde eigen medewerkers. Uitvragenbij eigenmedewerkersishetmakkelijkst,voorwaarde isuiteraarddatze deze matrix zoobjectief mogelijkinvullen.Wathelptisalsze eerderbijvoorbeeldbij eenconcurrent Subject Type Score Performance klanttevredenheid 6 Customer perception of performance (satisfaction) klanttevredenheid 3 Pricelevel (compared to market) kwaliteit van alternatief 0 Remaining contractlength kwaliteit van alternatief 2 Buying motive kwaliteit van alternatief 1 IT Integration kosten van overstap 6 Cost of change kosten van overstap 4 Product penetration in customer process kosten van overstap 4 Complexity operation kosten van overstap 4 Company wide contact interaction kosten van overstap 2 Visit frequency kosten van overstap 2 On site presence kosten van overstap 2 85%
- 20. Manolo de laFuente 20 of eenbrancheorganisatiehebbengewerktzodatze ookde blikvanbuitennaarbinneninzich hebben. Je merkthierduidelijkdatwordtingezetopverlengingvanhetlange termijncontractdat er bestaatmetde klantdoormetname inte zettenomde kostenvooroverstapzohoogmogelijkte maken.Enerzijdsdoorde techniekende integratie anderzijdsdoor“vriendente worden”metde klant:klantbezoek,aanwezigheideninteractie. Marketingkan helpen om het muurtje te verhogen Marketingkan opeenaantal manierenhetklantmuurtjehelpenverhogen.Ikpakweereventerugop de drie overall criteriaklanttevredenheid,kwaliteitvande alternatievenengrootte vande investeringen: Klantevredenheidverhogen:Eenaantal vanbovenstaande criteriarechtvaardigenvaakeen eigenonderzoek:eenklanttevredenheidsonderzoek.Inzo’nonderzoekkunnenvragen gesteldwordenoverbijvoorbeeldperformance,customerperceptionenpricelevel.Ditsoort onderzoekenwordenvanuitmarketinggeïnitieerdenbegeleid.Verbeteractiesdie het muurtje verderomhoogkunnenkrijgenopbasisvanhetonderzoekkunnenvervolgensdoor de directie wordenbesprokenenvastgesteld. Indiende vragenlijstnietanoniemiskunnen de antwoordenookbesprokenwordentussenaccountmanagerenklant. Alsditeenextra klantcontactisdan verbeterdditookfactor (emotionele) investeringvooroverstap. Grootte van emotionele investeringomafscheidte nemen. Oftewel de personendie binnen de klantorganisatie metonswerken zoudenermoeite mee moetenhebbenomafscheidte nemen. Hierspelenrelatieevents opin. Stel datje weetdatjouw klantenormvanvissen houdt:neemdie klantdaneensmee vooreenmiddagje zeevissen.Hebbenmeerdere klantenhiervoorbelangstellingdan kunje eeneventorganiseren.Dankomtmarketingom de hoekkijkenvoorde organisatie vanhetevent.Alseenklantmoetoverwegen omte vertrekkendanzal daarbij ook meespelen dathij,indienhij vertrekt, nietmeerwordt uitgenodigdvoordie fantastischejaarlijksezeevistrip. Verhogenvanhetverschil inkwaliteittussende eigendienstverleningendie vande concurrent.Marketingkanhelpendoorhetorganiserenvan inhoudelijkeevents.Events waarbij onze klantenechtietskunnenlerenvan jouw organisatie envanandere klanten. BroekmanLogisticsorganiseertbijvoorbeeld eventsalserwetgevingveranderd die invloed heeftopde businessvanhaarklanten. Evaluaties vanditsoortevents lerendatbijnaalle genodigdenook daadwerkelijk komenbij Broekman. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-9- marketing-allignment-met-sales-farmers/
- 21. Manolo de laFuente 21 10. Vaststellen en monitoren marketingbudget Netalsbij alle bedrijfsonderdelenzal ookvoormarketingaanheteinde vanhetjaarhet nieuwe budgetworden vastgesteldvoorhetjaarerop. Dat kan op twee manieren: Top down besluitvormingoverhoogtebudget Stel dat hetmarketingbudgetvanhethuidige jaarwasvastgesteldop€ 150.000,-. De directie kan dan alsvolgtdenken:Omdatde zakenditjaar goedzijn gegaanende campagnesmeetbaarvruchten afwerpeniserruimte voormeermarketingbudget.Tegelijkertijdisde websiteditjaaropgeleverd, die kostte € 30.000,-. Voorvolgendjaarvaltdie poster dus uit.Kortomhetbudgetvoorvolgendjaar is150K – 30K + 15K is€ 135K. Kansnel gepieptzijnalsagendapuntinde directie vergadering. Bottom up benaderingvoor bepalinghoogtemarketingbudget Dit vraagt ietsmeerplanningenomvatruwwegeenaantal onderdelen: - Marketinggaat samenmetsalesende businesshetgesprekaangaanwat volgendjaarhaalbare commerciële doelstellingzijn.Commerciëledoelstellingenkunnenbetrekkinghebbenop: o % klantenbehoudenopterugkerendtenopzichtevanhuidigegroepvaste klanten o % of aantal nieuwe klanten o Omzetenmarge uit bestaande ennieuwe klanten - Op basisvande doelstellingenzal marketingterugmoetenrekenen.Alssaleseenx-aantal nieuwe klantenwil wervenhoeveelleadszal marketingdanmoetenconverterennaarprospects? Dit gegevendatsaleseenbepaaldaantal prospectsnodigheeftomtotéénsale te komen.Zie hiervoorhoofdstuk8. - De conversiesnaarprospectswordenbehaaldmetmarketingcampagnes.Opbasisvanevaluaties van de mate van succesvan eerdere campagnesennieuwe ideeëneninzichtenwordenglobaal campagnes geplanddoorhetjaar heenenbegroot.Zie hoofdstuk3voor eenvoorbeeldplanning van campagnes. - Marketingplanningenbegrotingwordenvervolgensbesprokenmetde directie. Praktijk De praktijkzal vaakeencombinatie vande bovenstaande tweebenaderingenzijn,zowel topdown alsbottom up.Aanhet eindvanhetjaar hebbennamelijkzowel directiealsde (commerciële) businesseenidee watervolgendjaarhaalbaarisqua doelstellingen.Inhetalgemeenzijnde
- 22. Manolo de laFuente 22 verwachtingenvande directiehogerdandie vande business.Datbetekentaanheteindvanhetjaar nog eenstoeipartij tussenbusiness/marketingendirectie. Mogelijkhedenvoorde indelingvanhet marketingbudget De indelingvanhetmarketingbudgetkanopallerlei manieren.Hieronder globaal de indelingdie ik bruikbaarvindt,al washet maar als“vergeetme niet”checklist: Newbusinessdevelopment:campagnesdie je moetdoenomnieuwe klantenbinnente halen,zoalsorganiserenvanstands,seminars,plaatsenvanon- enofflineadvertentiesetc.; Behoudvanbestaande klanten:bijvoorbeelddoorklantevents,zoalseenzomerbarbecue en hethurenvan businessseatsbij eensportclub; Brand development:zoalsmerkbescherming,nieuw clipsvoorde website,schrijvenvan contentovereenactueel onderwerpennieuwe beeldenvoorde eigenbeeldbank; Productdevelopment:hetontwikkelenvannieuwe proposities,inclusief (laten) doenvan marktonderzoek; Employee encommunitydevelopment:Nietpersé ietswatje doetvoorklanten,maarmeer voor medewerkers.Opde éénof andere manierkomtdatookvaak bij Marketingterecht bijvoorbeeldomdatHRgeenverstandvanzakenheeften/of geenbudget.Hetsponsorenvan eenstudievereniging,de ren-of fietsclubvande medewerkersvanheteigenbedrijf ende vormgevingvanhetsociaal jaarverslagkunnenhierdeel vanuitmaken. Managenvan het budget Goed,hetbudgetisvastgesteld.Nugaatheteromom hetbudgetnetjesuitte gevenende uitgaven te monitoren.Eenaanzienlijkdeel vanhetbudget zal naarcampagnesgaan.Permarketingcampagne hebikeerderalséénvande zesfundamentelezakenvooreenmarketingbriefinghetbudget genoemd.Metbudgetbedoel ikeenverdelingvanhettotaalbedragoverde campagne activiteiten die nodigzijnomde campagne te realiseren.Eenvoorbeeldvanzo’nbudgetopbouw staat hieronder.Hetbetrefteenvoorbeeldvaneencampagne omklantente wervenineenbepaalde branche viaeenfysieke mailingeneenparallellopendeLinkedIncampagne.De kostenuiteraard zoveel mogelijkvóóraanvangvande campagne opvragenbij de leveranciermethetgegeven campagne budgetuithetmarketingplaninhetachterhoofd. leverancier kosten Aankoop bestanden met doelgroep bedrijven Benelux en Frankrijk Adresleverancier Y € 400 Opmaak mini-advertenties voor LinkedIn Reclamebureau Z € 300 Opmaak Infographic voor webpagina Reclamebureau Z € 1.500 Campagnekosten LinkedIn LinkedIn € 1.500 Tekst schrijven voor webpagina / landingspagina diverse talen Tekstschrijver € 800 Vertalen coverletter in het Frans Vertaalbureau € 100 Porti en printkosten fysieke mailing Corporate € 300 Stockfoto's voor webpagina Stockfoto website € 150 € 5.050 Campagne werving klanten banche X, via fysieke direct mailing en LinkedIn campagne
- 23. Manolo de laFuente 23 Na afloopvande campagne voor de evaluatie isaanbovenstaandetabel nogeenkolomtoe te voegenmetdaadwerkelijkgemaakte kosteneneenkolommetlearnings.Zozouhetinde praktijk kunnendater nietzoveel gekliktwordtopjouw LinkedIncampagne waardoorde campagnekosten LinkedInflinklageruitzoudenkunnenvallen.Datiseenlearningdie je voorhetramenvanhet budgetvaneennieuwe vergelijkbare LinkedIncampagne goedkuntgebruiken. Watwil de CFO nogmeer weten over het budget? EenCFO kan natuurlijknogmeerhandsonwillenmanagendanopbasisvanmarketingbudget, budgetpercampagne enaangepaste forecastingvoorhettotale marketingbudget.Ditkandooreen rapportage te vragenover verplichtingenenuitgavendie al zijngedaanenof eraanpassingennodig zijninhetverwachte marketingbudgetopbasisvandeze tussentijdserapportages.Datkanleidentot de volgende paginainexcel. De meestlinkerkolomlaatde marketingactiviteitenzien,zoalsvoorgenomeninhetmarketingplan aan heteinde 2015 voor hetjaar 2016, inclusief vastgesteldebudgetvoor2016 inde kolomtweede van links.Hetbetreftinditgeval campagnesenactiviteitenomtrentde wervingvannieuwe klanten. In hetalgemeenvolgenendoorhetjaarheenupdatesvanfinance voorde businessquaverwachte omzetenmarge.Dat geldtookvoormarketing.Zo’nupdate kanbvb.einde Q12016 gevraagd worden.Datlevertde kolomopalsderde van links,genaamd“ForecastQ12016”. De kolom “verschil”ishetverschil tussenbudgetenforecast.De gecommitteerde uitgavenzijnde uitgavendie marketingal heeftgoedgekeurd.Oftewel offertesvanleverancierswaaral eenhandtekeningter goedkeuringvande eigenorganisatieonderstaat.Hetverschil tussende forecastQ1ende gecommitteerde uitgavenishetbudget“nogte besteden”inde meestrechterkolom. Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-10- vaststellen-en-monitoren-marketingbudget/ Budget 2016, vastgesteld Q4 2015 Forecast Q1 2016 Verschil Gecommiteerde uitgaven Nog te besteden Werving en klantactivering Beurstand op beurs X in USA € 8.000 € 11.000 -3.000 10.039 961 Beurstand op beurs Y in Europa € 42.000 € 39.000 3.000 5.100 33.900 Beurstand op beurs Z in China € 3.000 € 4.500 -1.500 4.500 Seminar met prospects over onderwerp A € 6.000 € 4.500 1.500 3.150 1.350 Wervingscampagne nieuwe dienst € 10.000 € 5.000 5.000 0 5.000 rood = Forecast hoger dan budget groen = Forecast lager dan budget