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Il piano marketing
Il documento discute il piano di marketing, evidenziando la pianificazione, l'audit di marketing, e l'importanza di comprendere il mercato, i clienti e l'azienda. Illustra i diversi aspetti del marketing operativo e strategico, nonché la necessità di analisi SWOT e previsioni di risultati. Viene inoltre sottolineata l'importanza di un marketing mix ben strutturato per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Il piano marketing
- 1. IL PIANO MARKETING Il pianomarketing The Marketing Is 1
- 2. La pianificazione Il piano di marketing Importanza delle informazioni L’audit di marketing Capire il mercato Capire i clienti Capire l’azienda Il prodotto Il marketing mix Il piano marketing The Marketing Is 2
- 3. Insieme delleattività volte ad impostare nel modo piùInsieme delle attività volte ad impostare nel modo più proficuo il rapporto tra l’impresa e il mercato e,proficuo il rapporto tra l’impresa e il mercato e, dunque, tra la funzione di produzione e quella didunque, tra la funzione di produzione e quella di commercializzazione del prodottocommercializzazione del prodotto Marketing funzionale: decisioni relative a fattori oggettive quali prezzi, mercati, attività promozionali, pubblicità, packaging Marketing mix: combinazione degli strumenti predisposti per l’ottenimento degli obbiettivi di mercato fissati di periodo in periodo Il piano marketing The Marketing Is 3
- 4. Marketing operativoMarketingoperativo: attività consistente nella acquisizione, elaborazione ed analisi delle informazioni indispensabili per orientare la scelta del marketing mix Marketing strategicoMarketing strategico: analisi del mercato e delle caratteristiche dell’azienda nonché nella determinazione degli obbiettivi e delle strategie fa adottare per la realizzazione degli stessi TargetTarget: obbiettivo che si vuole raggiungere in un determinato periodo di tempo Il piano marketing The Marketing Is 4
- 5. PianificazionePianificazione: processoper portare l’azienda al successo perché consente di individuare meglio la futura direzione dell’azienda e permette di valutare con maggiore serenità forze e debolezze unitamente alle opportunità e minacce nel mercato. Serve per ◦ Pensare al futuro ◦ Decidere in modo integrato ◦ Coordinare le diverse parti dell’azienda ◦ Aumentare la razionalità dei comportamenti ◦ Controllare Il piano marketing The Marketing Is 5
- 6. Perché pianificare ◦Prepararsi all’inevitabile ◦ Prevedendo l’indesiderabile ◦ Controllando il controllabile ◦ Sviluppando il desiderabile Obbiettivo: è cioè che l’azienda vuole raggiungere Strategia: complesso di decisioni assunte dal management al fine di conseguire gli obbiettivi prescelti Il piano marketing The Marketing Is 6
- 7. Il pianodi marketing è parte integrante del processo strategico aziendale Il piano marketing The Marketing Is 7
- 8. Fase dellapianificazione di marketing ◦ Dichiarazione della mission aziendale: è quello che l’azienda vuole fare. E’ la fase strettamente legata all’imprenditore ed è ancora un concetto filosofico ◦ Obbiettivi: cosa vogliamo raggiungere in base a quanto detto nella mission ◦ Audit di marketing: fase interna in cui l’azienda deve capire quali sono i punti deboli e forti. Riguarda il come si fanno le cose relativamente alla distribuzione dei prodotti, organizzazione di vendita, politiche di vendita ecc Il piano marketing The Marketing Is 8
- 9. ◦ Analisi SWOT(sintesi delle forze e debolezze dell’azienda, in relazione ai concorrenti diretti): report dell’audit che sintetizzi i risultati e sia preliminare alla presa di decisione ◦ Formulazione di ipotesi: ad esempio il mercato disponibile per il ns prodotto crescerà di X%, nei prossimi anni ci sarà più concorrenza, ecc ◦ Strategia: percorsi scelti dall’azienda per raggiungere gli obbiettivi ◦ Previsioni dei risultati e identificazione di piani alternativi Il piano marketing The Marketing Is 9
- 10. ◦ Budget dimarketing: previsione dei ricavi e le risorse necessarie per attuare le azioni pianificate. Sono proiezioni di bisogno di cassa e alla pianificazione della produzione Il piano marketing The Marketing Is 10
- 11. Il piano marketingThe Marketing Is 11 Missione Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesiPiani e marketing mixPiani e marketing mix alternativialternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporateLivello corporate Pianificazione strategicaPianificazione strategica Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategico Pianificazione leggeraPianificazione leggera Livello di marketing operativoLivello di marketing operativo Pianificazione pesantePianificazione pesante Sistema di controllo
- 12. Analisi dimercato: i bisogni dei clienti, domanda e offerta dei prodotti, tendenze, clienti potenziali, analisi dei concorrenti per dedurre punti forti e deboli Anali interna dell’azienda con riguardo alle vendite, punti di forza e debolezza, la capacità produttiva, organizzazione e capacità dei collaboratori Problemi e opportunità per lo sviluppo dell’azienda Il piano marketing The Marketing Is 12
- 13. Raccogliere informazionie dati Il piano marketing The Marketing Is 13
- 14. Analisi interna ◦Come fanno gli altri? Il piano marketing The Marketing Is 14
- 15. Condizioni esterneCondizioni esterne (opportunitàe minacce) Condizioni interneCondizioni interne (punti forti e deboli) Contesto economico e sociale Politica (accordo tra governi) e normative, situazione economia, tassi, tecnologie La propria azienda Vendite, quote di mercato, margini, ricerche,capacità produttiva Competizione Concorrenti principali, loro dimensione,reputazione, capacità produttiva, punti forti e deboli Variabili marketing mix Prodotto, prezzo, distribuzione, promozione/pubblicità, organizzazione, servizi alcliente Il mercato Mercato totale, trend, caratteristiche del mercato, prodotti, prezzi Canali di vendita, clienti e consumatori, comunicazione The Marketing Is Il piano marketing The Marketing Is 15
- 16. L’obbiettivo dell’analisiconsiste nell’accertamento ◦ Della struttura del mercato ◦ Della situazione concorrenziale attuale ◦ Delle barriere d’entrata per i nuovi concorrenti Capire il mercato significa saper comprendere le opportunità offerte dal mercato e valutare le capacità dell’azienda di cogliere queste occasioni Il piano marketing The Marketing Is 16
- 17. Il piano marketingThe Marketing Is 17
- 18. Struttura settoriale Dimensionedel mercato, tasso di sviluppo, tecnologie di produzione, fornitori e mercati di approvvigionamento, innovazioni, n. offerenti, stadio ciclo del prodotto, organizzazione del settore (associazioni, accordi ecc) Situazione concorrenziale Concorrenti e strategie, capacità produttiva, prodotti, pratiche di marketing, punti forti e deboli Fattori competitivi Prodotto, prezzi, tempi di consegna, servizi, comunicazione Struttura distributiva Canali di vendita, mercati geografici The Marketing Is Il piano marketing The Marketing Is 18
- 19. Canale diretto Rivenditore A cascata Il piano marketing The Marketing Is 19
- 20. Interni ◦ Caratteristichedell’azienda: dimensione, mezzi finanziari, capacità produttiva ◦ Prodotto: natura del prodotto, immagazzinamento, preparazione dei venditori ◦ Costo canale di vendita: quale più economica e più veloce? Esterna ◦ Concorrenza: come operano ◦ Distributori: loro condizione finanziaria, preparazione dei venditori Alla base ci deve essere la copertura del prodotto Il piano marketing The Marketing Is 20
- 21. Quelli piùsimili a noi (stessi prodotti/stessi canali/stessi clienti Quelli che vendono gli stessi prodotti Quelli che propongono gli stessi prodotti ma in materiale diverso Il piano marketing The Marketing Is 21
- 22. Prestazioni proposte al mercato Prodottie servizi Gamma, design, qualità,prestazioni Prezzi Livello prezzo, sconti, dilazioni di pagamento Distribuzione Canali di vendita, rivenditori Vendita Professionalità dei venditori, processi di vendita Comunicazione Messaggi, media utilizzati, volumi di pubblicità Risultati conseguiti (visibili sul mercato) Dimensione, notorietà e reputazione, tipo e livello dei clienti serviti, risultati di bilancio Caratteristiche di fondo (poco visibili al mercato) Qualità dell’organizzazione e del management, qualità collaboratori, clima aziendale, strategia The Marketing Is Il piano marketing The Marketing Is 22
- 23. Scheda concorrente Sede Prodotti, servizi offerti Tipo di distribuzione (ingrosso, dettaglio, vendita diretta) Immagine (packaging, materiale promozione, documentazione tecnica, messaggio pubblicitario, mix comunicazione, posizionamento, percezione qualità da parte dei clienti Struttura dei prezzi) Risultati (redditività, altri indici ecc) Peso sul mercato (volumi di vendita, copertura mercato …) Punti forti Punti deboli (che devono essere vantaggio per la propria azienda) Il piano marketing The Marketing Is 23
- 24. Conoscere meglioi clienti permette di stabilire dove orientare la strategia di marketing ◦ Analisi cliente attraverso il controllo delle vendite ◦ Ricerche di mercato ◦ Relazioni dirette con i clienti e i report dei venditori ◦ Strumenti che permettono di dare risposta alle domande: Chi sono i clienti dell’azienda? Qual è il loro comportamento d’acquisto? Il piano marketing The Marketing Is 24
- 25. Chi acquista? Dimensionedei clienti, mercati regionali, rivenditori o aziende, tipologia dei clienti, storia degli acquisti Cosa acquista? Mix dei prodotti, materiale dei prodotti, prezzo medio dei prodotti Come viene acquistato? Forme di pagamento, termini di consegna, periodicità degli acquisti Quando viene acquistato? Stagionalità, particolari periodi Quanto viene acquistato? Ordine medio in quantità e valore, margini di profitto Come vengono fatti gli acquisti? Ordini diretti, ordini agenti, ordini direzionali, online The Marketing Is Il piano marketing The Marketing Is 25
- 26. Si vuolecapire se l’azienda ha le capacità per cogliere le opportunità e competere nel mercato Seguire una lista di controllo ◦ Sviluppo dell’azienda negli ultimi tre anni ◦ Gestione e amministrazione ◦ Processo produttivo ◦ …….. ◦ ……. Il piano marketing The Marketing Is 26
- 27. Il prodottorappresenta l’offerta dell’impresa al cliente Il prodotto rappresenta un’importante leva di marketing che si affianca a quella del prezzo I clienti hanno dei bisogni e acquistano i prodotti queste necessità Il prodotto oltre ad avere le caratteristiche tecniche, deve avere le caratteristiche di soddisfare i bisogni del cliente. Se non fosse così, il prodotto non serve a nulla Il piano marketing The Marketing Is 27
- 28. Il piano marketingThe Marketing Is 28
- 29. Marca: espressioneche permette di individuare la qualità di un prodotto, di un’azienda… La marca rappresenta uno strumento di differenziazione dalla concorrenza Il piano marketing The Marketing Is 29 Creazione di una marca Comunicazione Seduzione
- 30. Componenti Loro elementiAzioni Prodotto Caratteristiche fisiche, packaging, marca,etichette, servizi, estetica Ricerca nuovi prodotti, creazione confezione, creazione marchio… Prezzo Prezzo base, scala sconti, dilazioni pagamento, disponibilità di credito Scelta strategica di prezzo, sconti per quantità, accordi confinanziarie Distribuzione Canali di vendita, copertura di mercato, punti vendita Scelta dei canali, marketing a favore di intermediari, gestione venditori, merchandising Comunicazione Pubblicità, promo vendite, marketing diretto, documentazione Scelta temi e mezzi di comunicazione, fiere, mailing, promozioni The Marketing Is Il piano marketing The Marketing Is 30