Основные каналы интернет-рекламы и их KPI
Download as PPTX, PDF14 likes5,816 views
Документ обсуждает основные каналы интернет-рекламы, включая SEO, контекстную рекламу, e-mail-маркетинг, SMM и партнерские программы, а также методы их оценки. Приведены основные KPI, такие как ROI, CPA и CPC, и даны рекомендации по распределению бюджета между каналами. Основное внимание уделяется анализу эффективности рекламных кампаний и необходимостью комбинирования различных инструментов для достижения максимальной отдачи.
Основные каналы интернет-рекламы и их KPI
- 1. Основные каналы интернет- рекламы и оценка их эффективности 27 ноября 2015
- 2. Дмитрий Севáльнев 2 О спикере Курирование более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе. Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv. Участие в развитии более 550 проектов. Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, … «Личный блог» www.pixelplus.ru/ samostoyatelno/
- 3. Тезисы 3 1. Основные каналы интернет-рекламы • SEO (поисковая оптимизация) • контекстная реклама (PPC) • e-mail-маркетинг • SMM (продвижение в социальных сетях и блогах) • партнерские программы 2. Оценка эффективности каналов • ключевые KPI • инструменты для анализа • распределению бюджета по каналам
- 4. ROI различных каналов рекламы 4 Опрос мнения рекламодателей от
- 5. Определение ROI по каналу 5 ROI (окупаемость инвестиций) ROI_Канал = Продажи_Канал × Средний_Доход − Бюджет_Канал Бюджет_Канал ROI = Прибыль − Расходы Расходы × 100% Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы
- 6. Не ROI единым 6 Набор ключевых метрик (KPI) 1. Объем целевого трафика 2. CPC (стоимость привлечения посетителя) 3. Видимость по семантическому ядру 4. Число целевых действий 5. CPA (стоимость целевого действия) Частные случаи: • CPS (стоимость продажи) • CPL (стоимость лида/заказа)
- 7. Тезисы 7 1. Основные каналы интернет-рекламы • SEO (поисковая оптимизация) • контекстная реклама (PPC) • e-mail-маркетинг • SMM (продвижение в социальных сетях и блогах) • партнерские программы 2. Оценка эффективности каналов • ключевые KPI • инструменты для анализа • распределению бюджета по каналам
- 9. SEO: что такое, как работает? 9 SEO — комплекс мероприятий по увеличению видимости сайта в поисковых системах по целевым запросам. К работам относится • анализ текущего спроса (статистики) • работы по улучшению самого сайта • работы по увеличению цитирования сайта • работы по анализу поведения пользователей Помощь: pixelplus.ru/samostoyatelno/chto-takoe-seo/
- 10. SEO (органические результаты) 10 Набор органических результатов выдачи
- 11. Для достижения результата по SEO 11 Уверенные результаты по SEO, это • Первичный анализ ниши (спроса в тематике) и основных конкурентов. • Лучший ответ на запрос пользователя. • Длительная и кропотливая работа (выход на «плато» от 9 месяцев). • Соответствие требованиям и обновления. • Определенная «тряска» от новых алгоритмов.
- 12. SEO уже не то… 12 «По старинке» (2012 год и ранее) уже не работает! Требуется: 1. Совместная работа по сайту. 2. Внимание на поведение пользователей. 3. Анализ конверсии.
- 14. Характерная стоимость: SEO 14 Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц) 30 000 500 000< <
- 15. Стоимость привлечения посетителя 15 От 1 рубля • Литература • Вязание • Музыка • Природа • … И до 0,5 доллара • Каско • Окна • Двери • Кондиционеры • …
- 16. Контекст: что такое, как работает? 16 Контекстная реклама (PPC) — рекламные объявления на страницах результатов поиска и на сайтах-партнерах сети. Содержание объявления зависит от интересов пользователя. К работам относится • анализ текущего спроса (статистики) • работы по созданию привлекательных рекламных объявлений, ведущих на сайт
- 17. Рекламные места на выдаче 17 Основные системы 1. Яндекс Директ 2. Google AdWords
- 18. Аудитория контекстной рекламы 18 Динамика аудитории по годам
- 19. Аукционный принцип показа 19 Ключевые факторы эффективности 1. Пользователь также «голосует» за объявления/сайты и тем самым регулирует уровень ставок. 2. Объявления «догоняют» пользователя на сайтах-партнерах опираясь на два ключевых знания: • текущая потребность пользователя • тематика сайта-партнера
- 20. Контекстная реклама: суть 20 1. Вы сами назначаете ставку за клик 2. Вы сами определяете сколько платить «партнеру» 3. Вы можете не платить больше, чем хотите 4. Настроенный контекст не может быть в убыток (но может давать меньше, чем хотелось бы)!
- 21. Составляющие успешного контекста 21 Семантическое ядро Заведение эффективных объявлений Выбор и создание посадочных страниц 4 Оптимизация ставок Оптимизация конверсии Детальная пост- аналитика
- 22. Стоимость привлечения посетителя 22 В большинстве тематик: от 0,5 до 20 долларов
- 23. Кейс: SEO и Яндекс.Директ 23 Метрика сравнения: CPC (целевой визит)
- 24. Характерная стоимость: контекст 24 Характерный бюджет включения канала контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google AdWords) в рунете (рублей в месяц) 50 000 5 000 000< <
- 25. SMM: что такое, как работает? 25 SMM — процесс привлечения внимания к компании или её продукту через социальные платформы (сети и блоги). К работам относится • формирования стратегии присутствия • мониторинг репутации, узнаваемости • выявление целевой аудитории • создание и запуск таргетированных баннеров • запуск и поддержание обсуждений • прочие
- 26. Основные платформы рунета 26 Разделение на каналы присутствия 1. Реклама в социальных сетях: • ВКонтакте, • FaceBook • Instagram • Одноклассники и другие 2. Реклама в блогах: Twitter, LiveJournal, тематические блоги и другие 3. Реклама в профессиональных сообществах, профильных форумах
- 27. Характерная стоимость: SMM 27 Характерный бюджет включения рекламы в социальных сетях (SMM) в рунете (рублей в месяц) 100 000 5 000 000< <
- 28. SEO -VS- Контекст -VS- SMM 28 Типы таргетинга (сегментирования аудитории) 1. SEO • таргетинг по интересам • ГЕО-таргетинг 2. Контекст • таргетинг по интересам • ГЕО-таргетинг • временной таргетинг • тематический таргетинг (на сайтах партнерах) 3. SMM • социально-демографический таргетинг • временной таргетинг + ГЕО
- 29. E-mail-маркетинг: что такое? 29 E-mail-маркетинг — контакт с аудиторией посредством рассылок писем по электронной почте. К работам относится • формирование базы пользователей (лояльной аудитории) • формирование контента для рассылки • разработка сценариев / скриптов • работы увеличению базы и поддержания её в актуальном состоянии
- 30. СПАМ -VS- маркетинг 30 Не стоит путать 1. Спамные e-mail-рассылки (по готовым / купленным базам пользователей). 2. Рассылки по собственным контактам (ваша целевая аудитория): • стимулирование повторных продаж • повышение лояльности аудитории • повышение активности • обратная связь (feedback, отзывы, мнения)
- 31. Партнерские программы: что такое? 31 Партнерская программа (партнёрка) — продажа товаров или услуг посредством внедрения нового делового сотрудничества. К работам относится • аналитика конкурентов • формирование условий программы • привлечение внимания большого числа партнеров для распространения в сети • работы по выплатам вознаграждения
- 32. Партнерские сети 32 Сейчас • Большое число программ (550+) • Самые частые: интернет- магазины, онлайн-игры, страхование и финансы, услуги • Различные системы выплат и допустимых источников трафика
- 33. Партнерские программы: пример 33 Ключевые параметры кампании • тематика и размер вознаграждения • доступные способы привлечения трафика • доверие, заработок с перехода
- 34. Тезисы 34 1. Основные каналы интернет-рекламы • SEO (поисковая оптимизация) • контекстная реклама (PPC) • e-mail-маркетинг • SMM (продвижение в социальных сетях и блогах) • партнерские программы 2. Оценка эффективности каналов • ключевые KPI • инструменты для анализа • распределению бюджета по каналам
- 35. Ключевые показатели кампаний 35 Набор ключевых KPI 1. Объем целевого трафика 2. CPC (стоимость привлечения посетителя) 3. Видимость по семантическому ядру 4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид) 5. Число целевых действий 6. ROI (возврат инвестиций)
- 36. Объем целевого трафика 36 Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше. Инструменты для оценки Плюсы KPI • Простота вычисления • Возможность оценить эффективность кампании с учётом сезонности в тематике Минусы KPI • Отсутствие оценки потенциала роста • Отсутствие учёта конверсий / реальной отдачи от кампании + +
- 37. Объем трафика: пример расчёта 37 Пример расчёта KPI для интернет-магазина. Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика
- 38. CPC: стоимость привлечения 38 Стоимость привлечения целевого посетителя CPC_Канала = Бюджет_Канала Объем_трафика_по_каналу Чем меньше — тем лучше. Плюсы KPI • Возможность быстрого сравнения всех рекламных каналов Минусы KPI • Отсутствие учёта сезонности • Отсутствие учёта конверсий Данные от системы или агентства Инструменты для оценки + +
- 39. CPC_SEO: пример расчёта 39 Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.
- 40. Видимость 40 Видимость сайта по семантическому ядру. Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт • Оценка присутствия в тематике и динамики Минусы метрики • Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и канала контекстной рекламы (отдельно) Инструменты для оценки + +Семантическое ядро
- 41. Видимость: пример динамики 41 Кейс: динамика для корпоративного сайта. Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем). Контрольные срезы • 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику • 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост
- 42. CPA: стоимость действия 42 CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа). Чем меньше — тем лучше. Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ... Плюсы метрики • Учёт конверсий на сайте • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Сложность прогнозирования • Является интегральным показателем (кампания, качество сайта и т.д.) • Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)
- 43. CPA: инструменты для оценки 43 CPA — стоимость целевого действия Для корректной оценки требуется 1. Данные от рекламной системы / агентства 2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий 3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе: • Коллтрекинг • Интеграция с оффлайном
- 44. Коллтрекинг и аналитика звонков 44 Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу. При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.
- 45. CPS: пример расчёта 45 Всего уникальных событий за период: 6 924 CPS_SEO = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟 = 10 мес.× 115 000 руб. 6 924 = 166 рублей CPS_SEO_All = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂 = 10 мес.× 115 000 руб. 10 926 = 105 рублей Числопродаж
- 46. Число целевых действий 46 Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий. Плюсы метрики • Учёт абсолютного числа конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Отсутствие сравнения каналов по эффективности. Инструменты для оценки: те же, что и для CPA
- 47. ROI: возврат инвестиций 47 ROI — возвратность инвестиционных вложений Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Наибольшая приближенность к бизнес-процессам Минусы метрики • Сложность вычисления и прогнозирования • Является интегральным показателем 𝑅𝑂𝐼 = Прибыль − Расходы Расходы × 100% 𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 = Продажи × Средний_Доход − Бюджет_𝑆𝐸𝑂 Бюджет_𝑆𝐸𝑂
- 48. ROI: динамика по месяцам 48 Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)
- 49. Тезисы 49 1. Основные каналы интернет-рекламы • SEO (поисковая оптимизация) • контекстная реклама (PPC) • e-mail-маркетинг • SMM (продвижение в социальных сетях и блогах) • партнерские программы 2. Оценка эффективности каналов • ключевые KPI • инструменты для анализа • распределению бюджета по каналам
- 50. Распределение бюджета по каналам 50 * Под e-mail-маркетинг и партнерские программы — выделение бюджета рассматриваете отдельно. Бюджет по системам с CPC-оценкой
- 51. Распределение бюджета по каналам 51 Почему так? Ориентировка по стоимости привлечения • SEO — от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб. • Контекст — от ≈ 20 до ≈ 500 руб. • SMM — от ≈ 30 до ≈ 500 руб. Но важнее конверсия и «цена конверсии»!
- 52. Стоимость целевого посещения 52 Кейс: крупный интернет-магазин оптики Сравнение двух рекламных каналов по CPC • SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов. • SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С удалением брендового трафика: 1,17 руб. • Контекст — 14 671 визитов. • Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб. Разница по привлечению: 50 раз.
- 53. Рекомендации и выводы 53 1. При ведении рекламной кампании в интернете оптимально сочетать несколько инструментов. Требуется обязательно анализировать их окупаемость. 2. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от каждого рекламного канала: SEO, контекстная реклама, SMM, прочие. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI. 3. Аналитика трафика и показателей конверсии (в связке с поисковыми запросами) позволяет повысить эффективность вложений в каждый из каналов. 4. Уже при запуске рекламных кампаний важно учитывать характерные значения их KPI (CPC, CPA) и начинать запуск с наиболее эффективных.
- 54. Полезные ссылки 54 1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf 2. Яндекс.Метрика: metrika.yandex.ru 3. Google Analytics: google.com/analytics/ 4. Статистика поисковых запросов WordStat от Яндекса: wordstat.yandex.ru 5. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/ 6. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-47320789 7. Яндекс.Директ: direct.yandex.ru 8. Google AdWords: google.ru/adwords/ 9. Google Trends: google.ru/trends/ 10. Сервис съема позиций: allpositions.ru 11. Сеть партнерский программ: admitad.com 12. Сервис e-mail-маркетинга: mailchimp.com 13. Сервис коллтрекинга: calltouch.ru
- 55. [email protected], [email protected] Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11 Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34 Основные каналы интернет- рекламы и оценка их эффективности 27 ноября 2015