Márkaépítés a fogyasztói kontroll korában 2.0
4 likes660 views
Milyen nehézségei és lehetőségei vannak a márkamenedzsernek a digitális közegben? A MAKSZ Online marketing kurzusának keretében a mito-val közösen adtunk elő a Corvinuson.
Márkaépítés a fogyasztói kontroll korában 2.0
- 1. Márkaépítés a digitális világban
- 2. …avagy
- 3. A digitális csatornák alapjaiban változtatták meg a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot
- 4. Ahelyett, hogy reklámozók hirdetnének fogyasztóknak… (TV, rádió, nyomtatott média, mozi)
- 5. Fogyasztók hirdetnek fogyasztóknak… (WOM, Blogs, Facebook, Twitter, MySpace, Consumer Reviews)
- 6. A hirdetőknek be kell kapcsolódniuk ebbe a párbeszédbe
- 7. A fogyasztók nem hisznek a reklámoknak
- 8. A fogyasztók egymásnak hisznek
- 9. Azt, hogy mit vásárolunk, nagymértékben az internet befolyásolja OFFLINE SALES TOTAL SALES (millions) 48% 50% TOTAL ONLINE IMPACT 45% 47% 42% OFFLINE SALES 38% INFLUENCED BY ONLINE ONLINE SALES 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Source: Jupiter/Forrester US Online Retail Forecast, 2007 - 2012
- 10. A korábban bevett vásárlási útvonal már a múlté CONTACT SIGN UP SEE AN AD RECEIVE A LOOK AT A CALL 1-800 VISIT A CUSTOMER FOR MAILER CATALOG STORE SERVICE LOYALTY CARD TRADITIONAL BEHAVIORS LINEAR • PREDICTABLE • BRAND-CONTROLLED
- 11. Az új vásárlási útvonal digitális fókuszú GET UP TO THE MINUTE REVIEWS INVITE PERUSE FRIENDS TO FAV CO-SHOP BLOGGERS’ USE NOW CHECK POSTS COMPARISON CRAIGS- TOOLS LIST FOR ASK SAY THANKS RESALE SEARCH “LIKE” A QUESTION WITH TWIT OPTIONS FOR A PRODUCT FOR VIA LIVE PAY GIFT PRODUCT LATER OR CHAT WATCH FEEDBACK FOLLOW YOUTUBE RESPOND THE BRAND VIDEO SHOP FROM SIGN UP TO CAN’T FRIENDS’ FOR EMAIL ON TWITTER RESIST LEMONADE BUY VIA TWITTER AD STAND MOBILE OR CONTACT SIGN UP SEE AN AD DISCOVER A RECEIVE LOOK AT A BROWSE CALL 1-800 VISIT A FACEBOOK CUSTOMER FOR WHAT MAILER CATALOG WEB SITE STORE LOYALTY PEOPLE ARE SERVICE POST CARD BUYING READ AND GET GEO- REVIEW, NOW RATE TARGTED UPLOAD REVIEW OFFER ON REPLENISH PIC VIA PHONE PHONE BROWSE LINK FROM TAG VISIT A FRIEND’S STREAM ASK FRIENDS STORE FACEBOOK CLOUDS FOR INSTANT PURCHASE FEEDBACK LINK FROM EXPERIENCE FRIEND’S REVIEW TRACK FACEBOOK FAQS PURCHASE CREATE SNAP QR ECOMMERCE BEHAVIORS TAGS CODE FOR MORE INFO SOCIAL WEB BEHAVIORS REAL-TIME WEB BEHAVIORS NON-LINEAR • MULTICHANNEL • DIGITAL-FIRST
- 12. kapcsolatba lép elterjeszt alkot és megoszt
- 13. A márkád annak az élménynek ígérete, amit képes vagy teljesíteni.
- 14. A márkád annak az élménynek ígérete, amit képes vagy teljesíteni.
- 15. A márka az, amit … a márka ígér a fogyasztó tapasztal
- 16. A márka az, amit … a márka ígér, és amit erről a közösség gondol a fogyasztó és a közösség tapasztal
- 17. minden ? más ? ?
- 18. minden facebook más google YouTube
- 20. Beszéljenek helyettünk az ügyfeleink! http://www.live.firstdirect.com/
- 21. Persze, máshol azt is elmondhatják, ha szerintük kilóg a lóláb … http://www.mobileinc.co.uk/2009/11/first-direct-sentiment-tracking-site- measures-customer-feelings-across-the-web-almost-does-it/
- 22. … és az egész fordítva sül el http://www.shinyshiny.tv/2009/10/when_social_med.html
- 23. Amit itt mond, felhasználható Ön ellen … http://www.adweek.com/adfreak/egyptians-actually-want-kenneth-cole-shoes-11610
- 24. Persze lehet ezt jól is csinálni http://www.youtube.com/watch?v=uc6Z5KR-Oys
- 26. Kifizetődő hallgatni a fogyasztókra http://www.bnet.com/blog/advertising-business/5-things-the-gap-logo-flip- http://www.nytimes.com/2010/08/22/magazine/22fob-consumed-t.html flop-can-teach-you-about-branding/6162
- 27. Megér 10 „barátod” egy Whoppert? http://wwwawards.cpbgroup.com/awards/2009/wb/bksacrifice.html
- 29. Média költés helyett produkciós költség http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ
- 30. Az eredeti mindig jobb http://www.youtube.com/watch?v=yCX-xg99PHs http://www.youtube.com/watch?v=Ow7IwpoU7Vk
- 31. http://www.youtube.com/watch?v=yCX-xg99PHs http://www.youtube.com/watch?v=Ow7IwpoU7Vk
- 32. Egy elégedetlen utas, -$180 millió http://en.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars
- 33. Senki sem hibátlan, http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html de csak kevesen képesek tanulni belőle http://www.pizzaturnaround.com/
- 34. http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate- http://www.youtube.com/watch?v=OrDU8K63hbo change/kitkat/ Bármit is csinálsz, az magas labda másoknak http://vwdarkside.com/en
- 35. Idősebbek is elkezdhetik … http://www.youtube.com/watch?v=I7TK_8RiVj8
- 37. Elég egy kis guglizás, hogy kiderüljön a turpisság http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk
- 38. http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU Még a legonlineabb márkának sem árt egy kis offline hírverés http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Google-Opens-First- Store-in-London.aspx
- 40. az ötödik után már szokássá válik leggyakrabban vasárnap, ünnepek után 312%-al illetve az esti órákban futnak nő a célkitűzések száma az átlagos futóidő a legkedveltebb powersong világszerte 35 perc a ‘Pump it! A BEP-től ha tudod, hogy „megfigyelnek” télen sokkal gyakrabban az egyéb körülményektől függetlenül futnak az USA-ban, nő a teljesítményed mint Európában, vagy Afrikában
- 42. „ When you have a compelling story, people become customers to become part of that story ”
- 45. Miért akarna önszántából kapcsolatba lépni velem a fogyasztó? Nyújtok olyan értéket, ami hasznára válik, amiben örömét leli?
- 46. Azokban a pillanatokban vagyok jelen, ami márkának és fogyasztónak egyaránt alkalmas, kívánatos?
- 47. Hogyan tud részesévé, alakítójává válni a fogyasztó az élménynek, amit nyújtok neki? Miért akarná megosztani ezt másokkal is?
- 48. Összhangban van az ígértem a közösség ítéletével?
- 49. Hogyan folytatódik a történet …?
- 51. Egy évtizedek óta létező, de kissé poros márka újrapozícionálása
- 52. A kampány felépítése – első fázis Super Bowl TVC Social Media kampány
- 53. …5 hónappal később: The response campaign
- 54. Ahogy az emberek elkezdtek kérdéseket postolni…
- 55. …az Old Spice guy szinte valós időben elkezdett rájuk válaszolni - 3 nap alatt 205 személyre szóló videó készült
- 56. Az eredmények Channel Views: 11,284,603 Total Upload Views: 133,014,300 Subscribers: 162,319 Fans on Facebook: 807,845 Twitter followers: 110,323 #1 most viewed channel on youtube in July. #2 most subscribed channel of all time.
- 57. Minden idők legnépszerűbb vírus videója
- 58. Mi a volt a siker kulcsa? Egy zseniális stratégia, mely a nőket és férfiakat egyaránt bevonta Egy szórakoztató, vicces és szuper sármos karakter A kampány felépítése: A TV spottal ismertséget építettek A kampányt innen átterelték azokra a csatornákra, ahol párbeszéd és ezen keresztül személyes kötődés építhető Személyreszabott tartalmat nyújtott az embereknek „real time” kommunikációt folytatott, ami a digitális kommunikáció motorja
- 60. Hogyan mérjük a márkák és a fogyasztók kapcsolatát a digitális térben?
- 61. Hogyan és mit mérjünk? A márkák minden egyes interakcióval erősödhetnek vagy gyengülhetnek a digitális világban Sokkal sérülékenyebbek, hiszen a fogyasztók véleménye olyan gyorsan terjed, mint a fertőző betegségek A márkák és a fogyasztók online térben való kapcsolatát, számos speciális kutatási módszer, analitika vizsgálja (Alterian, BrandMonitor, YouGov BrandIndex)
- 62. Hogyan és mit mérjünk? Forrás: Forrester Research
- 63. Hogyan és mit mérjünk? A digitális térben folyamatos monitorolásra van szükség – a klasszikus éves/negyedéves tracking nem elégséges, mivel ez lelassítja az esetleges krízisekre vagy akár pozitív hype-okra való reagálást.
- 64. Mi jár a fejedben?