Overleef De Verandering

Hoe overleef ik de verandering ? Hoe branding kan helpen bij veranderprocessen Victor Neyndorff

Victor Neyndorff Manager Marketing, Communicatie , R&BA (a.i.) FOOD for THOUGHT Donderdag, 19 juni 2008

70% van verander trajecten mislukt Gebrek aan communicatie vaak de oorzaak Of gebrekkige communicatie De juiste informatie, op de juiste plek, bij de juiste mensen: Een kind kan de was doen,… toch ?! Toch is communicatie is een vast onderdeel verandermanagement of is verandering niet echt te managen, of gewoon kwestie van doen ? “ Just Do It” Maar als je gewoon doet , hoe pak dat je dan aan?

Uit onderzoek blijkt: Tevredenheid belangrijk is voor productiviteit… en ook weer niet Rol midden management cruciaal is…en ook weer niet Een toekomstvisie beinvloed je omgeving en…dat het beter is flexibel te zijn, want je omgeving laat zich niet beinvloeden Dus: In de praktijk blijkt de waarheid van de context af te hangen en in het midden te liggen Dus nu geen medicijn voor alle ziekten, maar slecht een verhaal over een aanpak

Feit: alles en iedereen communiceert Verschillende functies van communicatie: Als instrument om te informeren over de verandering Het magazin, beleidsplan, het nieuwe organigram “ Als instrument om de verandering tot stand te brengen. Alles werkt dan mee om te inspireren, taal, rituelen, symbolen en bovenal gedrag Communicatie als belangrijkste verandering Vaak komt verandering tot stand door communicatie. En durven leren, leren te veranderen

Doel en middelen vallen samen In de manier waarop je het middel inzet worden de waarden en normen duidelijk The medium is the message Bijv: Werknemers moeten meer verantwoordelijk nemen , begin met verantwoordelijkheid geven ! Draagvlak creeren ! ? Alleen een bouwval heeft draagvlak nodig Geen interne communicatie, maar interne inspiratie

“ Nothing Personal,Just Business Don Carleone, Godfather 1962 Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke en organisatie aspecten De organisatie ondersteunt of saboteert die zingeving Binnen een jaar staan Persoon en Organisatie los van elkaar Hoe synchoniseer je het persoonlijk kompas, met die van de organisatie ? Internal Branding?

Internal branding is hot! Van Medewerker naar Merkwerker Employee engagement Merkwaardig gedrag Binden en Boeien Gebakken lucht of middel ? Hoe kan branding helpen ?

Employee Centric Marketing Bron: Beagle Creative Marketing Agency

Employer vs Internal Branding Er zit een overlap tussen beiden gebieden.. Een merk wordt sterker en succesvoller als de merkwaarden ook binnen geleefd worden. En dat realiseren is Internal Branding. 70% van brand percepties van klanten worden gebaseerd op ervaringen, niet op uitingen. Daarom is het cruciaal dat medewerkers en organisatiegedrag ‘in line’ zijn met de nagestreefde merkwaarden en positionering.

Branding werkt ! Branding creëert betrokkenheid Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten Betrokken medewerkers leveren betere resultaten Hoe creëer je als communicatie/marketing/HR manager interne betrokkenheid? Case studie: Yacht Wat zou een aanpak kunnen zijn?

Kort stoelgesprek Sta op van je stoel en maak oogcontact met iemand die je niet kent of zelden spreekt Pak je spullen en loop naar de ander toe Neem plaats op een stoel zodat je naast iemand zit die je niet zo vaak spreekt Vertel in (maximaal twee zinnen) wat je doet

Stoel Gesprek Onconfortabele start, energiek einde ? Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid? Nog iets nieuws geleerd ?

Of een breinpositie met gewenste en ongewenste merkassociaties: Sportschoen Topatleten Tiger Woods Voetbal Just do it Randstad Mooi logo Mode Duur Winnen Industrie Arrogant Kinderarbeid

Reputatie van producten + Reputatie van medewerkers + Reputatie van beleid = Reputatie van een merk

\ Football Een merk creëert een functionele en emotionele band Emotioneel Functioneel Transactie Loyaliteit No deal Sympathiek Bron: Business Openers

Merk & emotie: klanten betalen meer…

Klanten betalen meer voor een logo en een gril € 34.450,= € 42.225,=

Echte moeder liefde is duurder: € 10,15 € 7,45

Ook rationele beslissingen : Welk advies is beter ? FABER GROUP

Welke cola is lekkerder? 70% 30% 30% 70%

Kort stoelgesprek Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk Waarom is dat merk favoriet? Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom? Hoe lang kent hij/zij het merk al? Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander

Betrokkenheid levert betere resultaten?

Internal branding geeft betrokkenheid Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie. Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie. Denken Handelen [Inzet/Blijven] Handel: (Inzet) Bereidheid tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven. Betrokken - heid Wat is betrokkenheid? Voelen

Medewerkerbetrokkenheid: aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid + 3.74% - 2.09% + 2.06% - 1.38% financiële prestatie over 36 maanden 41 internationale organisaties verdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’ medewerkerbetrokkenheid % verandering in bedrijfsresultaat verandering in netto winst

Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen Verschil met gemiddelde 72 ISR Betrokkenheidindex Brazili ë Groot-Brittannië Frankrijk Noorwegen Canada Belgi ë Portugal Verenigde Staten Hong Kong Itali ë Australi ë Spanje Duitsland Singapore Nederland Zweden

t Key Drivers van betrokkenheid zijn consistent, maar ook verschillen Geloof in producten en diensten Mogelijkheden voor persoonlijke groei Effectief omgaan met talent Duidelijkheid van bedrijfswaarden Ethisch gedrag van de organisatie Met respect behandelen van medewerkers Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek Brazilië VS Nederland Australië Canada Duitsland Singapore Groot-Brittannië Hong Kong Frankrijk Relevantie van de Key Driver voor genoemd land

Kort stoelgesprek Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf? Schrijf in korte steekwoorden op waarom Deel dit met je buurman/vrouw

Rol marcom bij internal branding?

Wat is de rol van Marcom? Proces Activiteit Businesspositionering: selectie product, markt, distributie. Merkpositionering: merkwaarde creatie Visie Strategie Competentie PMC’s Identiteit Merkarchitectuur Merkpositionering Differentiatie Communicatiepositionering: Visuele en auditieve identiteit Symboliek Naam Toon & stijl Communicatie Media & middelen Bron: Positioneringsgroep

Wat is de rol van Marcom? Alles begint met een positionering : wat wil je zijn voor wie? Keuzes maken : wat is de business/service strategie ? Activeren : mobiliseren van merk en mensen in de gewenste positionering Mobiliseren van de organisatie eist samenwerking: synergie creeren (HR, Organisatie, Marketing, IT)

Positionering werkt als kompas Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook voor strategische keuzes, gedrag management en werknemers Merk kan positionering goed weergeven Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie, communicatie en cultuur

Drie niveau’s bij internal branding Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden ) Mensen ( beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc) Vormen ( structuren,procedures , kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen Versterken ipv veranderen Vinden van de waarden ? Avontuur Anders durven kijken Geen gebaande paden Behoud Beschermen wat goed is Weten wat de core is Verleden-Nu-Straks

Wat zijn jouw kernwoorden? Stoelgesprek: Met welke drie woorden of waarden kun jij jezelf beschrijven? Schrijf ze op

RELEVANT Verkeerde belofte Ware belofte Loze belofte Valse belofte RELEVANT AUTHENTIEK VERZONNEN ONDERSCHEIDEND Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur, kernkwaliteiten) en externe factoren ( klant,concurrent, omgeving) : Schema naar Business Openers

Werkgevers merk: moet steeds meer bieden Functionele en emotionele lading niet altijd voldoende Ook ethische – of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage. Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën geven. Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?

Nogmaals marsroute: Start: Droom is lange termijn inspiratie Verwoord in een missie/purpose (wat) Waarden en principles geven karakter van de droom weer en de route (hoe). Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie, systemen, proposities, activiteiten Wat is jouw droom?

Durf jij nog te dromen of is er alleen nog hoop?

Kort stoelgesprek Wat wilde jij op je zevende worden? En waarom? Schrijf dat op Deel dit met je buurman/vrouw

Personal Branding Jezelf presenteren aan anderen, waarbij je positieve associaties oproept Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen Je laat zien wie je bent en wat je wilt en wat je kunt (en schaam je niet voor wat je niet kunt) Yes, this is me, my friend !

ABC van Personal Branding Apart: Durf anders te zijn (onderscheidend) Betrouwbaar: Je kunt het waarmaken het past bij jou (athentiek) Congruent: Alles past (consequent en consistent)

Case studie: Wat is visie van Yacht op succes?

Mensen bepalen het succes Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere organisatie? Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip? Durf je je eigen pad uit te stippelen? Werk je in een omgeving die je helpt te delen? Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt? Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn?

Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid ESSENTIE DRIJFVEREN PERSOONLIJKHEID PASSIES GEDRAG UITSTRALING STIJL ERVARING OPLEIDING KENNIS PROFESSIONAL ontastbaar tastbaar Bron: TalentFirst

Merkimago: Herkenbaar Onderscheidend Sterk Professioneel Het merk Yacht

Het merk Yacht De uitdaging: Algemeen: Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt, Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan worden ingenomen. Specifiek: Vergroot afstand met concurrentie Versterk positie in bovenkant de markt Claim marktleiderschap Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit

Merkwaarden en merkpersoonlijkheid Professionals met impact Professioneel Resultaatgericht Inspirerend Ontwikkeling & groei Sympathiek Down-to-earth Prikkelend Allure Tone of voice merkbelofte Merkwaarden

Visie: ‘Mensen maken het verschil’ Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc. Merkbelofte: ‘ Professionals met impact’ Pay-off: ‘ Mensen. Van Betekenis’ Het merk Yacht

Kort stoelgesprek Wat is jouw topmoment, ben je trots op? Vertel je beste moment aan je buur Welk talent heeft de ander gehoord? Schrijf dit op en deel dit met je buurman of buurvrouw

Na deze presentie: Bonus opdracht in de pauze: Bel iemand die je kent en vraag: “ Wat vind jij mijn grootste talent?”

Visie: ‘Mensen maken het verschil’ Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc. Merkbelofte: ‘ Professionals met impact’ Pay-off: ‘ Interim- Professionals. Van Betekenis’ Het merk Yacht

Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen, pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat? Merk KPN Nike Menzis Heineken Unicef Yacht Pay-off Sluit je aan Just do it Menz Biertje Kinderen eerst Interim-professionals. Van betekenis Belofte Democratisering van vernieuwing Challenge yourselves Mensen centraal Ontlading Toekomst creëren Professionals met impact

Strategie in het kort Business belief Mensen maken het verschil Merkbelofte Professionals met impact Merk pay-off Interim-professionals. Van betekenis. Campagne ‘ Dan komt er iemand binnen’

Werking campagne Kandidaten/Yacht medewerker ‘ Ik zou willen dat ze dat over me zeggen’ Opdrachtgevers ‘ Echt mensen die het verschil maken’ ‘ Dan komt er iemand binnen’ Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement

Verschillende niveaus van communicatie MERK COMPETENTIE INTERNE ACTIVATIE HR COMMUNICATIE NIVEAU LEVEN SOCIAAL LEREN VAN BETEKENIS ZIJN VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETS ACHTER LATEN ONTWIKKELING, GROEI WIJ GEVOEL, ERKENNING, CLUBGEVOEL SALARIS, ARBEIDSVOORWAARDEN

Twee niveaus van communicatie Merkcommunicatie Charismatische aantrekkingskracht Binding door focus op imago Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie Competentiecommunicatie Directe aantrekkingskracht Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief

Bepaalt communicatie het merk?

10% breinpositie wordt bepaald door communicatie, andere factoren bepalen meer Externe perceptie wordt bevestigd Yacht On Boarding Interne communicatie Y-Share POP Yacht Academy Coaching Compentence dagen Van Betekenis sessies Intervisie Groeicontract BBQ structuur

Marcom kan wel Intern activeren Merkbesmetting: informeren en betrekken Coproductie: HR, Marketing, ICT Geen nieuw management kunstje, maar van onszelf Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen

“ It’s takes a village to build a brand” Vaak een goede strategie & slechte uitvoering Niet communicatie maakt het interne merk, maar gedrag De interactie van vele mensen over een langere periode bepaald succes Maar marcom kan wel de belofte neerzetten Internal Branding is een middel en geen doel

Niveau’s bij internal branding Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden ) Mensen ( beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc) Vormen ( structuren,procedures , kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

Overleef De Verandering

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Overleef De Verandering

Overleef De Verandering