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![Il conto economico
Conto Economico del Bilancio d’esercizio semplificato e riclassificato a ricavi,
costi e margine di contribuzione:
•Ricavi di vendita
• - Costi variabili
•Margine di Contribuzione
•- Costi fissi
•Risultato operativo
•± Proventi e oneri finanziari
•± Proventi e oneri atipici
•± Proventi e oneri straordinari
•Risultato prima delle imposte
•- Imposte sul reddito
•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)
•
[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.
Febbraio 2013. Il piano di Marketing -
Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre](https://image.slidesharecdn.com/pianodimarketing-130221173129-phpapp01/75/Piano-di-marketing-57-2048.jpg)
![Il conto economico
Conto Economico del Bilancio d’Esercizio semplificato e riclassificato a ricavi e
costi e margine di contribuzione:
•Ricavi di vendita
• - Costi variabili
•Margine di Contribuzione
•- Costi fissi
•Risultato operativo
•± Proventi e oneri finanziari
•± Proventi e oneri atipici
•± Proventi e oneri straordinari
•Risultato prima delle imposte
•- Imposte sul reddito
•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)
•
[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.
Febbraio 2013. Il piano di Marketing -
Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre](https://image.slidesharecdn.com/pianodimarketing-130221173129-phpapp01/75/Piano-di-marketing-71-2048.jpg)
![Dal risultato lordo a quello netto
Una nuova formula
Come calcolare il volume di vendite da realizzare per
avere un risultato netto pari a x?
Ron1 = [(McxQ) – CF – (Capde x i %)] x (1-t)
QRon1 = 1 x [Ron1 + CF + (Capde x i %)]
Mc (1-t)
Le formule tengono conto sia degli interessi sul capitale
di debito che della tassazione t
Febbraio 2013. Il piano di Marketing -
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![Aspetti finanziari
Capital budgeting. Un criterio da utilizzare nelle scelte tra
progetti alternativi è il Van che misura l’incremento di valore
dell’impresa causato dal progetto;
VAN = - I + [F/(1+r)n]
dove I è il costo dell’investimento; se il Van è maggiore di 0
il progetto può essere realizzato, altrimenti va abbandonato.
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Piano di marketing
Il documento offre una panoramica dettagliata sul piano di marketing, definendolo come un processo complesso di analisi e strategia necessaria per il successo di un'idea di business. Vengono discussi vari elementi, tra cui la formazione di una business idea, l'importanza della ricerca di mercato, la segmentazione del pubblico e il targeting. Infine, si sottolinea la necessità di un'analisi SWOT e il posizionamento del prodotto nel mercato rispetto alla concorrenza.
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- 3. Il piano dimarketing Che cos’è e a cosa serve? Cosa deve illustrare con chiarezza e in che modo? Come si predispone Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 4. Il piano dimarketing Vediamo alcune definizioni Il piano di marketing è un documento che include tutti i metodi e le procedure necessarie alla determinazione delle azioni di marketing da intraprendere. Si articola in sezioni secondo un determinato schema (Walter G. Scott – R. Sebastiani. Dizionario di marketing. Il Sole 24ore 2001). Il piano di marketing è la mappa delle attività di marketing che una organizzazione deve seguire durante un determinato periodo di tempo. (R. A. Kerin – D.w. Hartely –E.N. Berkowitz – W. Rudelius - Marketing - Mc Graw Hill 2007) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 5. Il piano dimarketing •Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi. ( G. Cozzi. G. Ferrero Marketing,principi, metodi, tendenze evolu- tive. Giappichelli Editore – Torino 1996) Tali definizioni ed in particolare le prime due considerano il piano di marketing nel suo risultato finale, cioè il documento ma trascurano del tutto il processo che rende possibile la predisposizione dle documento stesso Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 6. Il piano dimarketing: “processo” e “prodotto” Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 7. Il piano dimarketing Il piano di marketing è prima di ogni altra cosa un vero e proprio processo di analisi, di alto livello e di grande complessità, dove si analizza la fattibilità di possibili idee di business sulla base di dati e ricerche mirate ma, soprattutto, grazie a spiccate capacità in termini di visione d’impresa. Per predisporre un piano di marketing occorre essere in grado di avanzare ipotesi ragionevo- li, fare previsioni logiche e formulare rappresentazioni attendibili di scenari futuri. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 8. Il piano dimarketing Tutto questo al fine di cercare di comprendere se, sulla base di tali idee, sia possibile realizzare progetti imprenditoriali di successo, se cioè si tratti di idee di business “vere” e quindi “vincenti” o se invece siano solo intuizioni anche creative ed innovative ma tuttavia non realizzabili. Un’idea di business per le imprese profit, in sintesi, è realizzabile e quindi è una vera idea di business, solo quando soddisfa effettivamente e adeguatamente un bisogno, espresso o indotto, e nel medio lungo periodo consente di remunerare adeguatamente il capitale necessario per la sua realizzazione nel rispetto delle leggi e dell’ambiente. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 9. Il piano dimarketing. I due fondamenti Fattibilità Idea di business economico-finanziaria Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 10. Il piano dimarketing I punti “critici” nel processo di formulazione del piano di marketing •L’idea di business nata dall’analisi del contesto di riferimento a fronte delle competenze distintive e delle risorse dell’impresa. •La realizzazione dell’idea tramite opportune strategie e l’utilizzo delle componenti del marketing mix •Le previsioni di risposta da parte del mercato nel tempo (volumi di vendita) •L’entità degli investimenti previsti, i tempi di recupero, i benefici economico-finanziari previsti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 11. Il piano dimarketing Tipologie • Azienda già in essere che lancia un nuovo prodotto • Azienda che nasce con un prodotto/servizio • * Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 12. Il piano dimarketing Difficoltà Sono enormi! Gli elementi aleatori sono preponderanti e spesso imponderabili. Occorre inoltre essere capaci di aver più anime e cioè quella 1. del creativo 2. dello psicologo 3. del sociologo/ricercatore 4. del ragioniere smart per vedere se un progetto può essere realizzato o meno 5. dell’ esperto di aspetti finanziari che sa scegliere tra alternative percorribili 6. del “venditore” che sa “vendere” le proprie idee 7. del pragmatico orientato a realizzare i piani previsti 8. dell’indovino intuitivo che riesce ad anticipare scenari futuri e fare previsioni attendibili Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
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- 16. La business idea? Business idea rivoluzionarie ( breakthrough) e altamente profittevoli I Pokemon Harry Potter James Bond La Coca Cola Business idea di routine ma gestite in modo innovativo e anch’esse profittevoli Un bar, un ristorante, un albergo un’impresa di qualsiasi tipo gestita in modo particolare Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 17. La Business idea:3 elementi chiave •Consumer insight: esprime in modo sintetico la comprensione- intuizione di un bisogno del mercato non soddisfatto (o di un bisogno che si può indurre) •Benefit : è la promessa del prodotto/servizio sviluppata sulla base del consumer insight •Reason why: è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere adeguatamente la promessa e per cui è altamente probabile che il cliente acquisti effettivamente il prodotto/servizio. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 18. Esempio: Identificare trale voci seguenti Consumer insight , Benefit, Reason why • L’università Xy ha docenti esperti nella gestione di lezioni a distanza, ha una piattaforma altamente funzionante e in generale ha un buon nome sul mercato • L’università Telematica consente di ascoltare le lezioni negli orari più appropriati alle esigenze dei singoli • Il mercato evidenzia segmenti di mercato rilevanti composti da individui che lavorano e sarebbero interessati a consegui- re una laurea ma non hanno tempo di seguire le lezioni tradi- zionali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 19. La Business Idea Processodi genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) POSSO VENDERE IL PRODOTTO/SERVIZIO X AL MERCATO Y Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 20. Capacità/competenze Competenze mirate distintive •Abilitàtecniche •Tecnologie che consentono di realizzare prodotti con prestazioni tecniche/qualità superiore •Tecnologie che consentono di produrre con costi minori •Brevetti •Risorse finanziarie e accesso al credito •Accesso a informazioni e data base •Accordi/contratti con fornitori, clienti, personale •Esser parte di un gruppo noto ed affermato •Poter contare su un brand affermato •Abilità relazionali volte a presidiare e sviluppare le relazioni Concetto di vantaggio competitivo difendibile Ricavi e Rendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 21. Come effettuare lafase di analisi Le fonti Le ricerche mirate qualitative e quantitative Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 22. Dove trovare idati Le Fonti Primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche) Secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale promozionale, associazioni di categoria, studi di settore, consulenti) Complementari o altre (fiere di settore, altre fonti) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 23. Gli istituti diricerca specializzati monitorano costantemente gli acquisti relativi a numerose categorie di beni. In particolare utilizzano i panel (campione continua- tivo) di dettaglianti che rilevano: - vendite in valore assoluto e in pezzi - quote di mercato a volume e a valore - distribuzione numerica - distribuzione ponderata - prodotti lanciati - spesa in pubblicità - tipo di massaggio veicolato - prezzo per unità di prodotto - indice del prezzo per unità di prodotto rispetto al leader - formato del prodotto - confronto tra livello di prezzo e quota di mercato dei concorrenti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 24. Le ricerche Tipo • qualitativacon finalità prevalentemente esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione di un problema, non hanno di norma rappresentatività statistica • quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si utilizzano campioni rappresenta- tivi dell’universo di riferimento Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 25. Le ricerche Esempi diqualitative: Focus group e ricerche in profondità Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 26. Le ricerche Le principaliricerche quantitative: • L’osservazione (es nei supermercati per osservare il comportamento del consumatore) • La Survey raccolta di dati tramite un questionario • La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabile esaminandone l’impatto sulle altre variabili • La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari per es i dati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un supermercato con sviluppo di equazioni che individuino le relazioni tra le diverse variabili e l’uso di tecniche econometriche per analizzare l’effetto di tattiche e strategie su vendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 27. Individuazione del target Dallaricerca e analisi dei dati e dalle ricerche di mercato ad hoc all’individuazione dei segmenti target idonei per il prodotto/servizio dell’impresa Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 28. Segmentazione •E’ l’insieme delleattività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto. • Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si pensi solo a quante varietà di chewing gum esistono sul mercato). •Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere serviti con un prodotto o gruppi di consumatori che possono essere serviti adattando e personalizzando il prodotto o con prodotti diversi. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 29. Il Targeting Avendo giàportato a termine il processo di segmentazione si selezionano i segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi con la propria offerta. I criteri principali: •misurabilità •accessibilità •significatività •differenzialità •stabilità •redditività Questa operazione viene definita Targeting. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 30. SEGMENTAZIONE TARGETING Identificazione mercato Stabilire l’importanza dei target segmenti individuati Definizione dei profili dei segmenti Selezionare i segmenti obiettivo (targeting) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 31. Definizione della strategia Strategia Iltermine strategia* nasce in ambito militare ed è “La branca dell’arte militare che tratta della condotta della guerra” E’ “l’arte del generale” Nel Marketing, un insieme di decisioni atte a consentire all’impresa di evolvere da una situazione data ad una diversa situazione di equilibrio rispetto all’ambiente futuro. La strategia riguarda non già cosa fare ma come realizzare l’idea di business * Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 32. La Struttura delpiano di marketing 1. Strategie di base a. Fondate sul vantaggio competitivo - costo - differenziazione Da utilizzare sia sul mercato globale che su una nicchia b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM) 2. Strategie di sviluppo a. Come da matrice prodotto-mercati di I. Ansoff b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 33. Strategie di sviluppo(secondo Ansoff) Prodotto Mercato Attuale Nuovo Attuale Penetrazione Sviluppo di mercato del prodotto Sviluppo Nuovo Diversificazione di mercato Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 34. L’analisi SWOT SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Le Fasi 1. Definizione di forze e debolezze che caratterizzano l’Azienda 2. Esplorazione dell’ambiente per individuare minacce e opportunità 3. Graduazione dell’importanza di minacce/opportunità e forze/debolezze 4. Combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la presenza di elementi di criticità 5. Individuazione di possibili alternative d’intervento Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 35. Il posizionamento Definito targeting,strategie e completata l’analisi Swot il passo successivo è il posizionamento e cioè “posizionare il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza” Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori percepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. Vediamo ora un esempio di posizionamento di diverse marche di un prodotto tipico alimentare del nostro paese. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 36. Esempio (ipotetico) dimappa di posizionamento e relativo target Tenuta di cottura commesse raffinate massaie Esclusività della Prezzo marca conveniente delfini Naturalità degli ingredienti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 37. SEGMENTAZIONE TARGETING STRATEGIA POSIZIONAMENTO BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi Posizionare il prodotto in Stabilire Strategie di ogni segmento Identificare le l’importanza dei base target variabili di se- segmenti Strategie di gmentazione individuati sviluppo Definire il del mercato Analisi Swot marketing mix Definire i profili Selezionare i del rodotto per dei segmenti segmenti obiettivo il/i segmento/i (targeting) target Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 38. Il marketing mix Dopola fase analitica e strategica passiamo ora alla fase operativa con la definizione del Marketing mix (le 4 variabili o 4 P) Prodotto/servizio: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal prodotto Comunicazione/Promozione: si evidenziano i componenti del mix di attività promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione con una stima dei costi e della ripartizione del budget pubblicitario tra i diversi media Prezzo: si riportano le modalità di determinazione del prezzo o dei prezzi previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica, all’ingrosso, al dettaglio evidenziando i margini relativi). Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo previsto di uno o più canali di distribuzione indicando il livello di copertura desiderato. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 39. Package del prodotto Tre tipi di package: 1. primario che contiene il prodotto 2. secondario, è un involucro che avvolge il prodotto 3. terziario, sono i cartoni di imballaggio Da sottolineare la rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione e la necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali (materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con la categoria di appartenenza e con il brand in genere. Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze d’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente i costi. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 40. La Comunicazione diMarketing Gli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing • Creare awareness • Costruire un’immagine positiva • Identificare i potenziali clienti • Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione • Acquisire e mantenere i clienti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 41. La Comunicazione diMarketing Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix) • La pubblicità (advertising) • La promozione • Relazioni pubbliche • Direct Marketing • Vendita personale • Web e social network Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 42. Il processo dianalisi e scelta: Focalizzarsi anzitutto nell’individuazione del canale di comunicazione più adatto Veicolare un messaggio appropriato I criteri guida • Accessibilità al target • Adeguatezza • Efficacia (redemption) E’ possibile investire denaro ed avere in cambio solo danni sia per l’impresa che per i clienti target? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 43. Junk communication &promotion Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 44. La Comunicazione diMarketing Un esempio LA POTENZA E' NULLA SENZA CONTROLLO. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - ?? Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 45. Esempio di segmentazionenel settore turistico Totale mercato turistico Provenienza Nazionale Estero Motivo viaggio Affari Privato Età Giovani Media età Anziani Reddito Alto Medio Basso Interesse prevalente Mare Monti Arte Divertimenti Tutto Viaggio + Solo Completamente libero Grado di programmazione compreso albergo albergo Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 46. Targeting e comunicazione Esercitazione Scegliamoil target più idoneo sulla base di criteri logico reddituali. Quali informazioni sono necessarie? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 47. Esercitazione Targeting e comunic. A B C D Numerosità 15000 23000 27000 41000 Spesa media annua 5000 4500 3000 2600 Redemption attesa attività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01 € Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 700.000,00 € Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 350.000,00 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 48. Targeting, comunicazione erisultati A B C D Numerosità 15000 23000 27000 41000 Spesa media annua 5000 4500 3000 2600 Valore globale segmento € 75.000.000 € 103.500.000 € 81.000.000 € 106.600.000 Redemption attesa attività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01 Ricavo atteso lordo € 2.250.000 € 2.070.000 € 1.215.000 € 1.066.000 Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 € 700.000,00 Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 € 350.000,00 € Totale costi € 2.200.000 € 1.800.000,00 1.450.000,00 € 1.050.000,00 Ro atteso lordo € 50.000 € 270.000 -€ 235.000 € 16.000 Roi 2,27% 15,00% -16,21% 1,52% Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 49. Prezzo e pricing Prezzoe pricing: • Come stabilire il prezzo di un prodotto o servizio • Le manovre di prezzo (aumento o diminuzione) • Le modifiche/diversificazioni di prezzo (price discrimination) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 50. Il prezzo diun nuovo prodotto o servizio - I vettori di prezzo in una situazione competitiva (le 3 C) Domanda Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = valore assegnato ai benefici del prodotto/servizio = funzione di domanda (parametro: valore percepito) P Ambiente Offerta Concorrenza, Contesto socio-economico Caratteristiche prodotto/servizio Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi correnti) Costi (parametro costi) OBIETTIVI Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 51. Discrezionalità nella formulazionedel prezzo rispetto concorrenza Alta Alta Bassa Media s Sensibilità al prezzo Media Alta Bassa Bassa Bassa Bassa Alta Alta Differenziazione prodotto Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 52. La distribuzione Produttore Produttore Consumatore Canale Diretto Produttore Dettagliante Consumatore Canale indiretto breve Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Produttore Agente Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 53. La Business Idea Processodi genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento e con un determinato marketing mix. E’ SUFFICIENTE? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 54. La previsione dellevendite (obiettivi di vendita) e aspetti economico-reddituali Le previsioni (spesso formulate con un mix di metodi diversi) che devono tradursi in precisi obiettivi e programmi espressi in: •volumi di vendita e relativi ricavi •costi di produzione, commerciali, approvvigionamento risorse varie ecc. Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi” per ogni anno oggetto di previsione per singolo mese o addirittura per settimana a seconda del tipo di business. Tale previsione dettagliata renderà possibile la disponibilità tempestiva delle risorse necessarie ed inoltre consentirà di individuare e se possibile correggere eventuali scostamenti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 55. La previsione dellevendite e aspetti economico- reddituali Sulla base di tali previsioni, che devono tener conto del possibile ciclo di vita del prodotto, possiamo formulare un’ipotesi di conto economico per una stima dei risultati economico-reddituali ed in particolare per il raggiungimento del punto di pareggio, di un determinato risultato operativo e per il ritorno degli investimenti. Come procedere? Se abbiamo effettuato ricerche adeguate su un campione rappresentativo del segmento selezionato a seguito dell’azione di targeting possiamo già avere una stima adeguata del volume dei possibili acquirenti. Dovremo poi valutare sempre grazie a ricerche ma anche in base ad ipotesi ragionevoli le occasioni d’uso per arrivare al volume di vendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 56. La previsione dellevendite e aspetti economico- reddituali Dovremo poi valutare il reddito e la redditività potenziale del progetto grazie a modelli di riferimento e metodologie ad hoc Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 57. Il conto economico ContoEconomico del Bilancio d’esercizio semplificato e riclassificato a ricavi, costi e margine di contribuzione: •Ricavi di vendita • - Costi variabili •Margine di Contribuzione •- Costi fissi •Risultato operativo •± Proventi e oneri finanziari •± Proventi e oneri atipici •± Proventi e oneri straordinari •Risultato prima delle imposte •- Imposte sul reddito •Risultato netto (utile o perdita d’esercizio) • [1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 58. Ricerca su targetper propensione acquisto Stima ricavi, costi e e stima occasioni d’uso reddito e redditività Se = 100 Se Cv = 70 Se Cf = 1.000.000 Segue che potremmo avere Un campione rappresentativo dell’ Universo di riferimento Ricavi 8.000.000 (1000.000 persone) a seguito di una ricerca evidenzia una Costi 6.600.000 propensione all’acquisto del Ro 1.400.000 2% per un prezzo P. Si può Roi 21,21% quindi stimare un numero di acquirenti pari a 20.000. Se le occasioni d’uso annue sono 4 avremmo una stima di 80.000 pezzi Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 59. Il modello delbreakeven point Ricavi totali = Costi Totali Q x P = Q x CV + CF Q x (P - CV) = CF Q = CF / (P - CV) Q = CF / MC Qbep = 2.000 / (100-60) * Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Qbep = 50 Antony Merchant McGraw-Hill Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 60. Il grafico delpunto di pareggio Costi Ricavi totali Ricavi area di profitto Fatturato di pareggio Costi totali Totale costi area di perdita variabili CF area di perdita Costi fissi Volume α β di pareggio Volumi di vendita Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 61. La struttura delpiano di marketing Break even point: formule Quantità di pareggio Qbep = CF/ (P–CV) Fatturato di pareggio Fbep = CF/ (1 – (CV/P)) Costi fissi diviso MC % Calcolo del volume di vendite necessario per conseguire un determinato risultato operativo positivo lordo (Utile lordo) QRo =(CF+ Ro)/ (P–CV) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 62. Il modello delbreak even point Un esempio : Costi fissi 2.000 P = 100 Cv = 60 La quantità di pareggio? Sarà 2.000/40 = 50 La quantità per avere 1.200 euro di utile lordo? Sarà (2000+1200)/40 = 80 Quale risultato operativo in caso di vendita di soli 40 pezzi 40 = (2000+ Ro)/40 da cui avremo Ro – 400 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 63. La rappresentazione graficadel Ro Ro o risultato operativo (lordo) = Ricavi di vendita – Costi totali cioè Ro = PxQ – (CF+ CvxQ) Da cui Ro = PxQ – CvxQ – CF Da cui Ro = (P-Cv)xQ – CF Ma P-Cv = Margine di contribuzione = Mc Da cui discende l’espressione del Ro come segue Ro = mcxQ - CF Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 64. Il grafico delrisultato operativo Risultato Operativo Ro = Mc x Q - CF € 1.200 area di profitto 40 50 €- area di perdita 80 Volume di vendita 400 Volume per Ro + 1.200 - CF Volume Volume di pareggio per Ro -400 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 65. Relazione tra ilgrafico del break even point e quello del risultato operativo area di profitto Fatturato di Ricavi totalii pareggio Costi Ricavi Costi totali area perdita Risultato operativo CF β α area di profitto 0rigine area perdita Volume di pareggio γ Volume di vendita - CF Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 66. Leva operativa •Abbiamo vistonell’esempio che con 80 pezzi venduti abbiamo un utile lordo di 1200; immaginiamo ora di raddoppiare le vendite passando da 80 a 160 come varierà il nostro risultato operativo? •In modo meno che proporzionale, proporzionale o più che proporzionale? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 67. Leva operativa •Per calcolareil nuovo Ro1 potremo ricorrere alla formula ( CF+ Ro1) /Mc = Q1 •sarà (2000+Ro1)/40 = 160 •da cui Ro1 = 4.400 4.400- 1.200 = 3200 •Abbiamo quindi un incremento o grado di leva operativa del 2,66 % (3200 rispetto a 1200) mentre il complessivo sarà 3,66 volte maggiore •Cosa succede se potessimo raddoppiare ancora le vendite sempre a parità di costi fissi portandole a 320? Facendo i calcoli avremmo che il ro sarebbe pari a 10.800 e cioè avremmo un incremento o grado di leva operativa dell’1,45, mentre il complessivo sarebbe 2,45 volte superiore (10.800 su 4400) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 68. Andamento leva operativa Cf P CV Mc Q Ro Lop 2000 100 60 40 50 0 #DIV/0! 2000 100 60 40 60 400 6 2000 100 60 40 80 1200 2,666667 2000 100 60 40 160 4400 1,454545 2000 100 60 40 320 10800 1,185185 2000 100 60 40 640 23600 1,084746 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 69. Andamento leva operativa 700 600 500 400 Serie1 300 200 100 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 *Dati come da slide precedente Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 70. Quale conclusione nepossiamo trarre? •L’effetto leva è elevatissimo subito dopo il punto di pareggio ma decade subito in modo molto rapido per tendere poi molto lentamente a 1. •L’effetto leva garantisce praticamente in ogni caso un incremento del Ro superiore rispetto all’incremento % delle vendite •Ad ogni incremento di vendite corrisponde tuttavia da un lato un maggior capitale da impiegare e dall’altro una remunerazione decrescente dello stesso e ovviamente aumenta il rischio. •L’impresa quindi deve puntare cum grano salis ad incrementare le vendi- te interrogandosi su quale sia il volume di vendite ottimali •In assenza di alternative di investimento la raccomandazione è restare di poco sotto la massima quantità producibile in costanza di costi fissi Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 71. Il conto economico ContoEconomico del Bilancio d’Esercizio semplificato e riclassificato a ricavi e costi e margine di contribuzione: •Ricavi di vendita • - Costi variabili •Margine di Contribuzione •- Costi fissi •Risultato operativo •± Proventi e oneri finanziari •± Proventi e oneri atipici •± Proventi e oneri straordinari •Risultato prima delle imposte •- Imposte sul reddito •Risultato netto (utile o perdita d’esercizio) • [1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 72. Dal risultato lordoa quello netto Una nuova formula Come calcolare il volume di vendite da realizzare per avere un risultato netto pari a x? Ron1 = [(McxQ) – CF – (Capde x i %)] x (1-t) QRon1 = 1 x [Ron1 + CF + (Capde x i %)] Mc (1-t) Le formule tengono conto sia degli interessi sul capitale di debito che della tassazione t Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 73. La Business Idea Processodi genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C . Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 74. I limiti delmodello del Break even point •Ipotesi di imprese mono prodotto •Costi fissi che non cambiano fino ad un determinato volume massimo •Ipotesi di “prezzo dato” e vendite illimitate ( le vendite dipendono dal prezzo) Ipotesi di ricavi e costi lineari Non si considerano gli aspetti temporali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 75. Il grafico delpunto di pareggio Costi Ricavi totali Ricavi area di profitto Fatturato di pareggio Costi totali Totale costi area di perdita variabili CF area di perdita Costi fissi Volume α β di pareggio Volumi di vendita Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 76. Ricavi e costinon lineari. Vendite ottimali e possibile criticità di una politica di vendite indiscriminata Ricavi Costi Quantità Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 77. Possibili cicli divita del prodotto Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 78. Il grafico delrisultato operativo e gli aspetti temporali Risultato Operativo Andamento cumulato del ro Ro = Mc x Q - CF 3 2 y = -3243,4x + 108909x - 820506x - 82846 2000000 Valori cumulati del Ro 1500000 1000000 Serie1 500000 profitto 0 Poli. (Serie1) -500000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 Volume di vendita -1000000 perdita -1500000 -2000000 -2500000 - CF Mesi anno Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 79. Ciclo di vitadel prodotto – Andamento vendite e risultato operativo Vendite Profitti Crescita Declino Introduzione Maturità eee Perdite/ investimenti Tempo Tipi cicli di vita prodotto Andamento vendite e profitti ciclo vita classico Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 80. Ciclo di vitaprodotti e momenti critici L’andamento del risultato operativo che rispecchia il classico ciclo di vita del prodotto ci aiuta ad individuare 4 momenti critici di grande importanza: •Momento di inizio generazione reddito ( max capitale da investire) •Momento di pareggio •Momento di massima redditività •Momento di inizio distruzione di reddito Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 81. Oltre il modellodi base Come affrontare e superare i limiti del modello di base? E’ possibile ovviare alla maggior parte dei problemi per via analitica ricorrendo a formule che tengano conto dei problemi evidenziati (vedi metodi quantitativi per la gestione d’impresa sul sito www.carminedarconte.it) E’ bene tuttavia ricorrere ad un modello excel predisposto in modo adeguato o addirittura a software ad hoc che oltre a tener conto degli aspetti già indicati consentirà di tener conto in modo adeguato degli aspetti temporali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 82. La Business Idea Processodi genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C . Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 83. Aspetti finanziari Supponiamo didover scegliere tra 3 progetti che daranno questi risultati in termini di Ro in valore assoluto A B C Capitale 29.000 12.000 28.000 Ro 8.500 5.000 10.000 Roi 29,31% 41,67 % 35,71 % Dal reddito dell’attività alla redditività dell’investimento Nb il Ro in % si calcola sul totale dei ricavi. Nel caso di A sarebbe 8500 su 37500 e quindi ill 22,66 % Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 84. Aspetti finanziari Roe, oreturn on equity, che corrisponde al rapporto tra l’utile netto d’esercizio e il capitale netto, cioè il capitale proprio investito. Roe = Ron /Cappr Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 85. Aspetti finanziari Esempio : •capitaletotale investito (totale attività o totale impieghi) 15.292 •capitale proprio 4.660 •risultato operativo pari 1.182 euro •risultato netto 172 Roi 1.182/15.292 = 0,077 Roe 172/4.660 = 0,037 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 86. Aspetti finanziari Capital budgeting.Un criterio da utilizzare nelle scelte tra progetti alternativi è il Van che misura l’incremento di valore dell’impresa causato dal progetto; VAN = - I + [F/(1+r)n] dove I è il costo dell’investimento; se il Van è maggiore di 0 il progetto può essere realizzato, altrimenti va abbandonato. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 87. La Business Idea Processodi genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto, un capitale C, determinati momenti critici, un determinato Roi e Roe e flussi di cassa attualizzati in base ad un tasso di sconto R. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 88. Il piano dimarketing Lo Schema di sintesi del piano una volta prodotto • non esiste un modo unico e universalmente accettato per predisporre il piano di marketing anche perché è indispensabile tener conto di ogni singola situazione • la predisposizione di un piano di marketing piuttosto che in base a logiche sequenziali prende spesso forma nell’ambito di processi iterativi che si condizionano reciprocamente e in modo continuativo (processi di autoregolazione basati su feed back ) • esiste tuttavia uno schema di riferimento riferendosi in particolare al “prodotto” finito cioè al documento finale più che al processo, che evidenzia un flusso logico/sequenziale degli elementi critici indispensabili e i task da compiere per definire gli elementi stessi • * Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
- 89. Lo schema delpiano di marketing Executive summary Introduzione Missione e valori Sistema informativo di marketing Capacità Idea di business Risorse Analisi contesto Strategia Segmentazione Analisi swot Posizionamento Targeting Obiettivi Marketing mix Analisi economica e finanziaria Piano attività Implementazione, controllo e correttivi. Feedback Piani alternativi Sintesi finale Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre