Silver Marketing
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Il documento analizza il comportamento d'acquisto e i criteri di scelta dei prodotti alimentari da parte degli over 65, evidenziando l'importanza di questo segmento di mercato in crescita. La ricerca, attraverso metodi qualitativi e quantitativi, identifica vari fattori che influenzano le decisioni d'acquisto degli anziani, come la qualità, il prezzo e l'italianità dei prodotti. Inoltre, emergono profili diversi di consumatori senior e lacune nelle strategie di marketing attuali rivolte a questo target.
![La ricerca qualitativa
Focus Group e interviste qualitative
Focus 1 Focus 2
Interviste
qualitative
N° part. 8 9 7
Età 65-83 anni 31-58 anni 53-77 anni
Sesso
4 donne e 4
uomini
7 donne e due
uomini
5 donne e 2
uomini
Durata 1h e 45 min 1h e 29 min 20 – 33 min
Luogo
Circolo Ufficiali di
Verona
In casa
Casa
dell’intervistato,
treno, circolo
Circolo Ufficiali di Verona
Analisi della letteratura
• Ragioni economiche (prezzo, sconti
ecc.)
• Ruolo del consiglio di diversi attori
• […]
Ruolo della pubblicità e del
marketing
• Diversi modi di fare marketing per
senior (Stroud D. And Walker K, 2013
11
Modelli sul comportamento di acquisto
(alimentare e non)
• Acquirente funzionale/ricreativo
• Acquisto previsto/non previsto (Scarpi,
2007)
• Gerontografia (Moschis, 1993)
• Processo di consumo (Guido G., 2006)
• Criteri di scelta del Pdv (Meenley, 2009)
Criteri di scelta di un brand/prodotto
alimentare
• Preferenza per marche diffuse
• Esperienza e standard passati
• Abitudine (Repeat Purchase)
• Effetto “coorte”
• Qualità del prodotto ed ingredienti
genuini](https://image.slidesharecdn.com/presentazionetesichiaramperslide-150605160418-lva1-app6891/85/Silver-Marketing-11-320.jpg)
Silver Marketing
- 1. Silver Marketing: il comportamento di acquisto e i criteri di scelta dei prodotti alimentari da parte del cittadino senior Chiara Merico
- 2. “Oggi viviamo in una società che sta assistendo a cambiamenti demografici senza precedenti nella storia. Queste modifiche stanno mutando il mondo conosciuto fino ad oggi” (United Nations Report, 2002) 2
- 3. Agenda 1. L’universo dei senior 2. Domande di ricerca e target 3. Metodologia ed analisi effettuate 4. Risultati 5. Implicazioni manageriali 3
- 4. 1 L’universo dei senior 4
- 5. Perché scegliere gli anziani ? ü Coloro che hanno sessant’anni o più sono raddoppiati rispetto al 1980 ed è previsto che raggiungeranno i 2 miliardi nel 2050. ü Fondamentali nel finanziare lo Stato (con 37 miliardi di Euro, Istat 2013). ü L’Italia è un “paese che invecchia” e la piramide si è rovesciata (2001: 10,6 mln; 2011: 12,4 mln). ü Hanno molto tempo a disposizione da dedicare agli acquisti ed alla famiglia. ü Cresce la spesa per i consumi delle famiglie over 65 (+5% nel 2013). ü C’è un generale disinteresse da parte delle aziende e strategie non mirate, avulse da adeguate ricerche atte alla comprensione delle scelte effettuabili dall’anziano e della complessità insita in questo segmento di mercato. 5 2011 2001
- 6. Modelli e criteri di segmentazione in letteratura Ø Caratteristiche psico-fisiche e esperienziale Ø Comportamenti di acquisto e di spesa Ø Stili di vita, bisogni e desideri 6 Tratti di omogeneità Tratti di eterogeneità Modelli semplici: basati su variabili demografiche Modelli più complessi: considerano diversi fattori insieme come il comportamento di consumo, lo stile di vita, le abitudini di acquisto, il livello di attività ed il tempo disponibile ecc. (es. Bone) Modello Gerontografico di Moschis (1993, 1996): diversi elementi (fisici, psicologici, sociali, spirituali ed esperienziali) determinano il comportamento del consumatore anziano. 4 gruppi di consumatori con differenti propensioni all’acquisto: Healthy Indulgers, Healthy Heremits, Ailing Outgoers, Fraial Recluses. Metodo dell’età: cronologica o anagrafica; fisiologica o biologica; cognitiva o percepita; ideale Principali modelli di segmentazione Ø Medesime esperienze collettive vissute Ø Confronto con le generazioni più giovani (i.e. vivere le stesse esperienze in modo differente)
- 7. 2 Domande di ricerca e Target 7
- 8. Domande di ricerca 8 Il comportamento di acquisto e consumo del cittadino over 65 Capire quali sono i principali criteri di scelta di un prodotto alimentare da parte del segmento dei senior Indagare quali profili di consumatore over 65 è possibile distinguere Sviluppare una nuova proposizione di valore
- 9. Il target: over 65 e under 65 a confronto Ø Soggetti attivi (chi non presenta evidenti problemi di salute da impedire il normale svolgimento o coinvolgimento nelle attività quotidiane Ø Famiglie di due, tre, quattro o più persone; Ø Persone sole, single, non più coniugate o vedovi; Ø Con qualsiasi livello di reddito ed istruzione (tale da pensare autonomamente alla propria sussistenza) Criterio di segmentazione per “coorti” • 65 – 74 anni; • 75 – 84 anni; • Oltre 85 anni* Over 65 Under 65 Sono stati suddivisi in due fasce: • 30 – 45 anni; • 46 – 64 anni. * Ci siamo focalizzati principalmente sulle prime due fasce data la difficoltà a raggiungere individui over 85enni che rispettassero tutti i criteri sopra elencati 9
- 10. 3 Metodologia e analisi effettuate 10
- 11. La ricerca qualitativa Focus Group e interviste qualitative Focus 1 Focus 2 Interviste qualitative N° part. 8 9 7 Età 65-83 anni 31-58 anni 53-77 anni Sesso 4 donne e 4 uomini 7 donne e due uomini 5 donne e 2 uomini Durata 1h e 45 min 1h e 29 min 20 – 33 min Luogo Circolo Ufficiali di Verona In casa Casa dell’intervistato, treno, circolo Circolo Ufficiali di Verona Analisi della letteratura • Ragioni economiche (prezzo, sconti ecc.) • Ruolo del consiglio di diversi attori • […] Ruolo della pubblicità e del marketing • Diversi modi di fare marketing per senior (Stroud D. And Walker K, 2013 11 Modelli sul comportamento di acquisto (alimentare e non) • Acquirente funzionale/ricreativo • Acquisto previsto/non previsto (Scarpi, 2007) • Gerontografia (Moschis, 1993) • Processo di consumo (Guido G., 2006) • Criteri di scelta del Pdv (Meenley, 2009) Criteri di scelta di un brand/prodotto alimentare • Preferenza per marche diffuse • Esperienza e standard passati • Abitudine (Repeat Purchase) • Effetto “coorte” • Qualità del prodotto ed ingredienti genuini
- 12. La ricerca quantitativa Ø Un questionario (45 domande) suddiviso in 5 parti: 1. Alimentazione 2. Criteri di scelta di un prodotto 3. Processo di spesa alimentare 4. Comunicazione ed advertising dei prodotti alimentari 5. Dati anagrafici Ø Due formati: cartaceo ed on-line Ø 364 questionari: 170 over 65* e 194 under 65 Ø 7 diverse tipi di analisi dei dati utilizzate: univariate, bivariate, confronta medie, cluster e factor analysis, logistic/linear regression Questionario ed analisi effettuate * La somministrazione nella maggior parte dei casi doveva essere assistita per evitare compilazioni errate o incomplete 12
- 13. 4 Risultati 13
- 14. La ricerca qualitativa I risultati del focus over 65 14 Cosa è emerso Ø L’alimentazione è molto importante Ø Preferiscono la cena al pranzo Ø Grande attenzione alla scelta dei cibi Principali associazioni Ø Sostentamento Ø Convivialità Ø Nutrimento Ø Mancanza di educazione Ø Buon Cibo Ø Tipicità Ø Dieta Ø Cura del corpo Ø Salute Classifica dei criteri di scelta Ø Qualità Ø Luogo di Produzione/Italianità Ø Prezzo Ø Salubrità Ø Composizione Ø Gusto Ø Marca Ø Abitudine Ø Consiglio dei parenti Ø Consiglio dei medici Ø Promozioni Ø Rispetto dell’ambiente Ø Pubblicità Cosa è emerso Ø Consumatori attenti ed informati “Se conosco acquisto” Ø Diffidenza verso i prodotti non italiani Ø Consumatori non sempre razionali (Spesa canonica vs creativa) Ø Fanno la spesa più di una volta a settimana Ø La qualità dell’offerta guida la scelta del format distributivo Ø Usano la “lista della spesa”, ma spesso comprano anche altro Ø Lo staff del pdv è importante, ma scortese e di fretta Ø % di reddito media mensile dedicata ad acquisti alimentari dipende dalla composizione del nucleo familiare Cosa pensano gli over 65 Ø Non provvede a fare educazione alimentare Ø Associano la pubblicità a “non verità” e credono faccia aumentare il prezzo dei prodotti Ø Non si sentono da essa influenzati e rappresentati Ø “La bontà di un prodotto si accerta a tavola” Ø Info e layout delle etichette non soddisfacenti
- 15. La ricerca quantitativa Il campione ü Sesso: la presenza delle donne è preponderante (64% nel segmento 65-74 anni, 59% dai 75-85 anni, 62% in quello dei 46-64enni e il 71% tra i 30-45 anni) ü Area geografica: Nord Italia (49 al Sud) ü Titolo di Studio vs Età: relazione inversa e significativa (p-value<0,05) 15 23% 30% 29% 17% 1% A quale fascia di età appartiene? 30-45 anni 46-64 anni 65-74 anni 74-85 anni oltre 85 anni ü Area di residenza: “città” (59% 30-45; 61% 46-64; 78% 65-74; 74% 75-85) ü Composizione del nucleo familiare vs Età: relazione inversa e significativa ü Situazione economica: gli anziani sono meno preoccupati dei giovani
- 16. La ricerca quantitativa La carta di identità del consumatore 30-45 46-64 65-74; 75-85 Luogo di acquisto Supermer cato (52%) “Parte dei prodotti al supermercato ” (55%) “Parte dei prodotti al supermercato” (54%; 56%) Frequenza di spesa 1 volta nel week-end (28%) o 1 volta dal lun-ven (24%) 22% “più di due volte”, 21% “2 volte lun-ven”, 21% “2 volte,1 volta durante la sett, 1 volta nel weekend” “Due volte dal lun-ven” (25%; 46%)“più di due volte” (29%) Orario di visita 17-21 (51%) 15-21 (61%) 8-12 (61%; 75%) Innovatività Alta Alta Alta (81%) Metodo di pagamento Bancomat Bancomat; Carta di Credito Contanti (41%; 69%) e Bancomat (41%; 23%) Spesa media 101€-300€ (58%) 101€-300€ (46%); 301€-500€ (27%) 101€-300€ (48%; 56%); 301€-500€ (37%; 20%) Internet SI SI NO (15% disposto a provare) Ø Alimentazione “molto importante” (5,57 ) Ø Tutti fanno la spesa e a quasi tutti piace farla Ø Per famiglia, c’è sempre una persona di riferimento che fa la spesa, di solito donna Ø Sensazioni: soprattutto positive (32% over 65 “relax e calma”), ma talvolta negative (14% “fretta”) Ø Tempo medio di spesa: “30 minuti e 1 ora” Ø Uso della “lista della spesa”, ma acquisto anche di altri prodotti Elementi comuni Ø Scontrino medio mensile: 286€ (101€ e 300€); relazione positiva e significativa tra ‘composizione del nucleo familiare” e spesa media mensile.
- 17. La ricerca quantitativa I criteri di scelta I criteri di scelta sono stati analizzati alla luce di tre principali variabili socio-demografiche: Ø Età Ø Sesso Ø Reddito I criteri a cui viene attribuita “molta importanza” sono i medesimi per over e under 65. I criteri di scelta considerati più importanti dal target anziano rispetto ai giovani sono: Ø la varietà dell’offerta Ø il ruolo della marca Ø il luogo di produzione Ø la posizione del prodotto sullo scaffale 17 Criteri Under 65 65-74 75-85 Sicurezza igienico-sanitaria 6,3 6,4 6,5 Qualità del prodotto 6,2 6,1 6,3 Ingredienti genuini 6,1 6 6,1 Rapporto Qualità/Prezzo 5,5 5,8 5,9 Varietà dell’offerta (gusti, tipologie, modi d’uso) 4,8 5,6 5,7 Esperienza e conoscenza del prodotto 5,4 5,4 5,6 Marca/azienda produttrice 4,1 5,4 5,5 Certificazioni di qualità (Dop, Igp, Stg, Bio) 5,1 5,3 5,4 Stagionalità 5,4 5,2 5,4 Leggibilità dell’etichetta 5 5,1 5,3 Luogo di produzione (locale, regionale, nazionale) 4,1 5 5,4 Rispetto dell’ambiente (materiali riciclabili ecc.) 4,8 4,9 4,9 Valori etici nella produzione 4,7 4,9 4,6 Abitudine 4,6 4,9 4,8 Sconti e promozioni 4,7 4,7 4,7 Composizione degli ingredienti (calorie, grassi etc.) 4,8 4,4 4,3 Posizione ad altezza occhi sullo scaffale 3 4,1 4 Consigli di preparazione sulla confezione 5,3 3,9 3,1 Confezione pratica 3,5 3,8 3,5 Rapidità nella preparazione 4,1 3,7 3,2 Novità 4,2 3,3 2,8 Confezione attraente 2,7 2,8 2,7 Pubblicità 2,6 2,7 2,7 Contenuto in servizi (prodotti preparati, pronti all'uso) 3,2 2,6 1,7 *Il livello di significatività delle variabili più importanti e della maggior parte delle altre è <0,05
- 18. La ricerca quantitativa La factor analysis 18 Rispetto dell’ambiente (materiali riciclabili, ecc.) Produzione certificata & alto contenuto informativo Valori etici nella produzione Certificazioni di qualità, (Dop, Igp, Stg, Bio) Luogo di produzione (locale, regionale, nazionale) Leggibilità dell’etichetta Sicurezza igienico sanitaria Consiglio amici Consiglio di parenti, amici, staff punto vendita, medico Consiglio parenti stretti Suggerimento del coniuge Consiglio del personale del punto vendita Consiglio dei medici Confezione attraente Comunicazione & Packaging Confezione pratica Pubblicità Novità Qualità del prodotto Qualità e marcaMarca/azienda produttrice Ingredienti genuini Posizione ad altezza occhi sullo scaffale Presentazione del prodotto Consigli di preparazione sulla confezione Varietà dell’offerta Rapidità nella preparazione Rapidità nella preparazioneContenuto in servizi Sconti e promozioni Prezzo equilibrato e convenienteRapporto Qualità/Prezzo Esperienza e conoscenza del prodotto Conoscenza del prodotto e abitudine Abitudine Composizione degli ingredienti Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Component Total Cumulative % Total Cumulative % 1 5,041 18,003 3,366 12,023 2 3,172 29,33 2,869 22,268 3 2,519 38,326 2,496 31,182 4 1,56 43,899 1,872 37,866 5 1,428 48,999 1,729 44,042 6 1,171 53,18 1,595 49,74 7 1,136 57,237 1,562 55,319 8 0,977 60,727 1,514 60,727 Soluzione ad 8 fattori con rotazione Quatrimax Questa soluzione è soddisfacente in termini di: varianza globale spiegata (circa il 61%), varianza spiegata da ciascun fattore, comunalità (da 0,44 a 0,8) e per quanto concerne la matrice delle componenti (facilmente interpretabili da un punto di vista marketing)
- 19. La ricerca quantitativa Tre diversi profili di consumatore 19 -1,20 -1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 Produzione certificata & alto contenuto Consiglio di parenti, amici, staff punto Comunicazione & packaging Qualità & Marca Presentazione del prodotto Ready to eat Prezzo conveniente Conoscenza del prodotto e abitudine 1 2 3 1 2 3 Produzione certificata & alto contenuto informativo -0,06 0,27 0,47 Consiglio di parenti, amici, staff punto vendita, medico -1,02 0,25 0,37 Comunicazione & packaging -0,6 0,43 -0,25 Qualità & Marca -0,15 0,12 0,39 Presentazione del prodotto -0,47 0,43 -0,36 Rapidità nella preparazione 0,37 -0,1 -0,13 Prezzo equilibrato e conveniente 0,15 0,05 -0,2 Conoscenza del prodotto e abitudine 0,55 -0,2 0,15 Ø Età: omogenea tra le fasce (58% under 65 ed il 42% over 65) Ø Nucleo fam: 2-4 persone Ø Titolo di studio: Diploma (40%); Laurea (35%) Ø Orario spesa: variabile (8-12 48%;15-21 43%) Ø Spesa media: 26% tra 301€-500€ Cluster 2: “Esigenti apparenti” (48%) Cluster 1: “Esperti saver” (23%) Ø Età: persone giovani dai 30-64 anni (72%) Ø Nucleo fam: 2-3 persone Ø Titolo di studio: Laurea (61%) Ø Orario spesa: Ore serali 17-21 Ø Spesa media: 20% meno di 100€ Cluster 3: “Genuinamente insicuri” (29%) Ø Età: Senior (67%) Ø Nucleo fam: 1-2 persone (59%) Ø Titolo di studio: licenza elementare, licenza media o diploma di scuola superiore Ø Orario di spesa: 8-12 (61%) Ø Spesa media: 38% tra 301€-500€
- 20. L’evoluzione del consumatore 20 Ø Acquisto dei prodotti avviene nel punto vendita di fiducia vicino casa Ø Alta propensione ad acquistare prodotti in promozione e non qualitativamente elevati Ø Criteri di scelta dei prodotti alimentari diversi dai giovani Ø Attenzione alla salute si traduce in scelte alimentari conseguenti Ø Sensazioni negative associate al processo di spesa Ø Il personale del punto vendita si presta ad aiutare ed assistere gli anziani insicuri ed in difficoltà Ø Avversione verso nuovi prodotti Ø Scontrino medio per prodotti alimentari più basso rispetto ai giovani Cosa ci aspettavamo Cosa scopriamo Ø I senior sono un target dinamico, pronto a spostarsi nel momento in cui è affezionato ad una determinata marca/prodotto Ø La qualità guida la maggior parte delle loro scelte alimentari e, quando si tratta di prodotti alimentari diffidano degli sconti Ø I problemi di salute non li condizionano in ciò che acquistano/mangiano Ø Fare la spesa è un piacere, non solo una necessità Ø Il personale del pdv è figura di riferimento, ma spesso scortese e poco di aiuto Ø Nonostante la novità non sia uno dei principali criteri di scelta di un prodotto, l’81% degli over 65 sarebbe disposto ad acquistare un nuovo prodotto Ø Scontrino medio più alto
- 22. Age-friendly customer journey 22 Outcome Objective Solution Outcome Il valore offerto oggi ai consumatori, over 65 e non, può essere ulteriormente migliorato ed incrementato lavorando sul concetto di ‘age-friendliness’. Objective Offrire al consumatore senior, alle aziende produttrici e ai distributori soluzioni volte a migliorare l’intera esperienza di acquisto dei prodotti alimentari. Solution Una Value Proposition, non solo legata ad aspetti funzionali del prodotto, ma anche economici, intangibili ed emozionali.
- 23. Over 65 customer value proposition 23 Customer value proposition Varieta’ portafoglio servizi Personale di front office Modalita’ di accesso (multicanalita’) Prezzo Percorso della esperienzialita’ Processi di erogazine e fruizione Brand e comunicazione Attori coinvolti: produttore e retailer Brand e comunicazione Marche: Ø famose: rafforzare il rapporto con la marca; Ø non conosciute: legame con il territorio, genuinità e qualità degli ingredienti Comunicazione: migliorare la leggibilità delle etichette; educazione alimentare; face-to face; ‘Silver for us matter’ Varietà del portafoglio servizi ‘Silver green places’; gruppi di spesa; servizio navette; consegna a domicilio Personale di front office Adozione di programmi di “invecchiamento”; ‘Silver Angels’; Casse dedicate; strumenti elimina Modalità di accesso Lavorare sull’offerta e sulla riorganizzazione degli spazi; adozione di codici univoci tra diversi format distributivi; Internet da non sottovalutare e possibile progettazione di community dedicate
- 24. Over 65 customer value proposition 24 Customer value proposition Varieta’ portafoglio servizi Personale di front office Modalita’ di accesso (multicanalita’) Prezzo Percorso della esperienzialita’ Processi di erogazine e fruizione Brand e comunicazione Prezzo Carta fedeltà silver; sconsigliate meccaniche 3x2; sconti usati per spingere il trial di un nuovo prodotto (‘esigenti apparenti’) Processi di erogazione e fruizione “Senior Supermarket”; non eccessiva profondità dell’offerta Percorso della esperienzialità Eventi/incontri/corsi all’interno del supermercato (“conosciamo, prepariamo, consumiamo, discutiamo”; “cosa cucino oggi”; “i prodotti stagionali”; “disposizione dei prodotti a scaffale”; “la lettura delle etichette” ecc.) per guidare e migliorare non solo il processo di acquisto, ma anche quello di preparazione dei cibi; percorso di ‘rivalutazione’ dei piatti tradizionali; profumatori da appendere agli scaffali (cioccolata) N.B. Intervento Statale a sostegno di tutto ciò, dei piccoli produttori locali e dei consumatori anziani “più fragili” (non considerati in tale studio)
- 25. Conclusione 25 La sfida che si pone oggi è quella di abbandonare gli stereotipi ed i miti che circondano la figura dell’individuo anziano, focalizzandosi su ciò che emerge realmente da tale mercato, considerandolo parte integrate della propria strategia. È necessario porsi due domande principali quando ci si rivolge ad essi: Ø qual è la corretta segmentazione del mercato senior per una azienda Ø quali sono i bisogni, i desideri e i comportamenti di tali consumatori Le strategie che le aziende possono adottare possono essere riassunte dalle successive tre opzioni: Ø Restare passive e non fare nulla (“rane felici di nuotare nell’acqua fredda”); Ø Diventare aziende “age-friendly”, rimanendo rilevanti per i consumatori più anziani; Ø Essere “age-active”, rivolgendosi al mature market con delle iniziative di marketing specifiche.Victor Adam ‘La bataille de Castiglione’ (1836), Versailles, Paris