Uploaded bySérgio Assunção
Private Labels | Store Brands
This document discusses private labels and store brands. It defines private labels as products strategically branded by retailers within their own brand identity, while store brands are lines of products manufactured for retailers by other producers. The document then explores why retailers introduce store brands to leverage distribution and meet market needs, and why producers make private labels to optimize capacity and gain market share. It also examines consumer perceptions of store brands and their preference for lower prices. In the future, store brands may see increased innovation and quality to better compete with national brands.
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- 1. PRIVATE LABELS |STORE BRANDSGROUP 10
- 2. PRIVATE LABELS |STORE BRANDS Guidelines Definition and Evolution of Store Brands & Private Labels Why do stores introduce Store Brands? Why do manufacturers produce Private Labels? Consumer Behaviour What’s Next? 1 2 3 4 5 GROUP 102 1
- 3. 3 There are millionsof brands out there...
- 4. 4 PRIVATE LABELS |STORE BRANDS | What are they? GROUP 10 3
- 5. STORE BRANDS PRIVATE LABELS PRODUCER RETAILERS GROUP 10 4 DESIGN DISTRIBUTION SELL MANUFACTURING PACKAGING Line of products strategically branded by a retailer, within a single brand identity. PRIVATE LABELS | STORE BRANDS | What are they?
- 6. Store Brands PrivateLabels National Brands RETAILERS RETAILERS OWNER RETAILERS PRODUCER PRODUCER Perspective by GROUP 10 PRIVATE LABELS | STORE BRANDS | Perspectives? 5
- 7. 1st Generation Lower qualityand cost (70’s) 2nd Generation Lower quality and cost, but with retailer brand 3rd Generation Similar quality to national brands; “me-too” positioning 4th Generation Innovation and quality competitiveness; specialized suppliers GENERICS STORE BRANDS OWN BRANDS CONSUMER BRANDS GROUP 10 6 STORE BRANDS | Evolution
- 8. 8 Why do Stores IntroduceStore Brands?
- 9. Retailer’s negotiation power Respondmarket needs 1 2 RETAILERS STORE BRANDS | Why do Stores Introduce Them? Distribution strategic evolution Consumer patterns evolution Lower price with similar quality 8 Market Conditions for Adoption GROUP 10
- 10. Relatively mature markets Fragmentedsupply structure and existence of suppliers willing to produce 4 5 RETAILERS 9 Missing dominance by traditional, strong leading brands 6 Market Conditions for Adoption Existence of a modern retail system3 GROUP 10 STORE BRANDS | Why do Stores Introduce Them?
- 11. Brand awareness and reliability Low promotion costs Brand control Increase salesand revenues Quality control Pricing flexibility Higher market share RETAILERS Competitive advantages 10GROUP 10 STORE BRANDS | Why do Stores Introduce Them?
- 12. Why do manufactures produceprivate labels?
- 13. PRODUCER Leader Follower Manufacturerproduce its own trademark together with Private label Strategy Optimization of productive capacity Know-how Exclusively dedicated to the production of Private labels Emerging markets Know-how development Market share Regional production 12 Opportunities GROUP 10 PRIVATE LABELS | Why do Producers Make Them?
- 14. PRODUCER PRIVATE LABELS |Why do Producers Make Them? Leader Follower National brand cannibalization National brand weakness Loose market share Production inefficiencies Highly dependent on few customers Highly threatened by low prices and reduced margins 13 Threats GROUP 10
- 15.
- 16. IMAGE PRICE CONSUMER PERSPECTIVE QUALITY STORE BRANDS| Consumer Store Brand Perception Consumer Response Most of the time I can’t tell the difference between the store brands and national brands consumers say sale prices are the #1 driver for all the shelf impulse purchases store brands or private label brands are okay 15GROUP 10SOURCE: American Pantry Study (Deloitte 2014)
- 17. GROUP 10 STORE BRANDS| Consumer Brand Survey 16 94 % will continue to buy private labels after economy improves 65 % Disagree that store brands have lower quality than national brands 5/10 Assumed to have saved at least 25% family budget 67% Social responsibility affects buying decision 57% Consistency, quality and price are the key factors 92 % Buys store brands Source: Group 10 own survey 92% Disagree that store brands are for those with low income
- 18. SOURCE: www.nielsen.com (GlobalPrivate Label Report) 20%NORTH AMERICA 8% LATIN AMERICA NA AFRICA 33%WESTERN EUROPE 6% CENTRAL- & EASTERN EUROPE 5% ASIA-PACIFIC 17% AUSTRALIA STORE BRANDS | Market Share 17GROUP 10
- 19. STORE BRANDS |Consumer Goods Share (%) 6 5,3 2,6 13,7 35,2 4,8 9,6 12,2 10,6 Others Packaged goods Retail tissue and hygiene All FMCG products Home Care Pet food Hot Drinks Soft Drinks Beauty and Personal Care 18GROUP 10SOURCE: Euromonitor International (November 2014)
- 20. Segmentation of private label ranges Positive gloomy economic outlookfor a higher penetration of private labels Brand- orientation approach Long-term potential growth sustained by the expansion and consolidation of modern retailers supply chain Greater emphasis in innovation, high quality premium brands and advertising STORE BRANDS | What’s Next? 19GROUP 10
- 21. STORE BRANDS |What’s Next? Fierce competition from national brands will be higher... 20GROUP 10
- 22. GROUP 10 MBA Executive14/15 Porto Business School Porto, November 29th, 2014 PRIVATE LABELS | STORE BRANDS 21GROUP 10
Editor's Notes
- #2 Bom dia! Somos o Grupo 10 e o tema do nosso trabalho é Private labels or store brands
- #3 O objetivo do nosso trabalho é que sejamos capazes de saber: qual a diferença entre private labe e store brand; Por razão os retalhista introduziram as stores brands e porque razão os fabricantes começaram a produzir as private labels Qual é o comportamento do consumidor face estes produtos E quais a principais tendências futuras
- #4 Todos os dias somos confrontados com milhares de marcas de milhões de produtos
- #5 Mas afinal, quais são as private labels e store brands?
- #6 Basicamente são a mesma coisa Produtos estrategicamente introduzidos por retalhistas com a sua própria marca São produtos cujo o design, a distribuição e a venda é controlada pelos retalhistas, sendo a sua produção e embalamento da responsabilidade de 3ºs Para melhor percebermos o conceito, passemos a um exemplo
- #7 A marca própria continente é detida pelo modelo e continente, sendo a sua distribuição e venda feita pelo próprio – são, então designadas por store brands ou marca própria. Estes produtos de marca continente são produzidos por 3ºs, num regime de private label. Ou seja, os fabricantes não são detentores desta marca apenas prestam o serviço. As national brands são todas as outras marcas vendidas pela grande distribuição ou lojas próprias, mas cuja propriedade da marca é de quem a produz.
- #8 Este conceito foi introduzido nos anos 70, com as chamadas marcas brancas Os produtos tinham custo/preço e qualidade baixa. Inclusive a própria imagem das embalagens traduziam isso. De seguida evoluíram para marcas de loja, mas os consumidores continuavam a associar os produtos a baixa qualidade. Os proprietários das marcas tiveram necessidade de melhorar a imagem do produto no que respeita à qualidade, aproximando-a à das marcas nacionais – surgiu então o nome de marcas próprias. O conceito continuou a evoluir e, atualmente, alguns países já estão numa fase onde as marcas próprias ultrapassam a estratégia de cópia de marcas nacionais, apostando na inovação e melhoria continua da qualidade dos produtos permitindo aumentar a competitividade dos proprietários das marcas – os distribuidores. De realçar que a nível global diferentes países encontram-se em diferentes fases de desenvolvimento. Po ex. Portugal estará numa fase de transição entre a 3ª e a 4ª geração.
- #9 Para melhor percebermos a necessidade de introduzir estes produtos no mercado vou passar a palavra ao Pedro Fontes que vos irá explicar o porquê dos distribuidores e fabricantes terem adotado esta estratégia.
- #10 Obrigada Daniela, Bom dia a todos! Portanto, os distribuidores adotaram esta estratégia para: aumentar o seu poder de negociação junto dos fornecedores de marcas nacionais; Como? pelo facto do retalhista ter uma alternativa aos produtos de marcas nacionais Responder às necessidades do mercado, nomeadamente a procura por produtos de menor preço (conjuntura económica)
- #11 Outros fatores impulsionadores foram: O desenvolvimento da grande distribuição em mercados maduros; Existência de fabricantes com capacidade de produção excedentárias; A inexistência de marcas tradicionais e dominantes em alguns produtos.
- #12 Dessa forma a grande distribuição adquiriu vantagens competitivas face à sua concorrência, nomeadamente ao nível da: Flexibilidade na construção do preço de venda, permitindo aumentar as suas vendas e margens e, consequentemente quota de mercado; Os sistemas de controlo sobre a marca e qualidade do produto, permite criar uma boa imagem junto dos consumidores com custos de promoção baixos. Baixos custos em promoção
- #13 Já percebemos o porquê da grande distribuição ter adoptado as marcas próprias e agora vamos perceber quais as razões que levaram os fabricantes a apoiar esta estratégia.
- #14 Podemos distinguir 2 tipos de fabricantes: Os líderes e os seguidores. Os lideres são produtores que já possuem a sua própria marca mas que se dispõem a produzir store brands Aceitam faze-lo por motivações estratégicas, de optimização da produção (que pode ser excedentária) e por já terem todo o know-how necessário. Por outro lado, os seguidores trabalham exclusivamente para a produção de store brands. São mais frequentes em mercados emergentes e até podem ter um caráter regional. Por vezes precisam de desenvolver mais competências para fazer face às exigências dos retalhistas. Precisam de o fazer para permanecerem no canal e aumentarem a sua participação no mercado.
- #15 No entanto existem algumas ameaças ao adotar esta estratégia. Para os Líderes, se avançarem com a produção de private labels, correm um sério risco de promoverem a canibalização da sua marca. Se não o fizerem a sua marca pode ficar enfraquecida face a private labels de empresas concorrentes, perdendo com isso cota de mercado e não resolvendo as ineficiências produtivas Os seguidores não têm grande alternativa, têm mesmo de alinhar nesta estratégia ou estão fora do mercado. Porém ficam altamente dependentes de poucos clientes e muito pressionados ao nível dos preços e das suas margens.
- #20 19
- #21 A tendência é que estas marcas cada vez mais consigam conquistar uma maior quota de mercado, dada à perceção qualidade/preço que está a ser projetada para o consumidor. Através da: inovação e orientação da marca para vários segmentos de mercado e com a introdução de marcas diferenciadas no que respeita à qualidade, ex. marca premium Caso a conjuntura económica da europa se mantenha, pode ser mais um fator impulsionador para o crescimento destas marcas
- #22 A competição com as marcas nacionais continuará a existir
- #23 22