Strategisch marketing plan (Wordfile)

Pagina 1 van 36
Pontstraat38, 9831 Deurle - Gent, België,T. +32 9 279 18 82
E-mail info@desmyttere.be,www.desmyttere.be
STRATEGISCH
MARKETINGPLAN
Peter Desmyttere
Versie 1.0

Pagina 2 van 36
Een strategisch marketingplan schrijven is geen sinecure … denken veel
ondernemers en marketing managers. Het vreet tijd en vereist een externe consulent
… denken ze. Zij hebben maar gedeeltelijk gelijk. Want met een stap-voor-stap
aanpak is een marketingplan schrijven wel degelijk een haalbare kaart.
U kreeg mijn checklist voor het schrijven van uw marketingplan. Aan de hand van dit
document kunt u zelf een concreet strategisch marketingplan schrijven voor uw
product, dienst of project. De methodiek uit deze template verplicht u om uw
marketingideeën gestructureerd te verwoorden. Het resultaat? U beschikt over een
doe-marketingplan op maat van uw onderneming.
Maak echter niet de fout om uw marketingplan in één keer uit te schrijven. Zet eerst
de hoofdlijnen op papier en leg het even aan de kant. Laat die structuur even
bezinken. Schrijf dan verder. Vul het aan, fris het op, corrigeer of verbeter het. Zo
ontstaat langzaam het kader waarbinnen u uw doelstellingen wilt realiseren. En krijgt
u een plan dat praktisch en bruikbaar is: een werkinstrument, een
marketingdraaiboek, een routeplan naar succes.
Ziet u toch op tegen de opdracht? Slaagt u er maar niet in om uw ideeën te
structureren? Ontbreekt het u aan tijd of hebt u nood aan een extern klankbord?
Vraag dan hulp aan mij. Hoe gek dat ook moge klinken, er zijn mensen zoals ik, die
tuk zijn op die denkoefening. Die erop kicken om samen met de zaakvoerder de lijn
voor morgen uit te tekenen.
Ik wens u succes met uw project én met uw marketingaanpak.
Met vriendelijke groeten,
Peter Desmyttere

Pagina 3 van 36
INHOUDSOPGAVE
Deel 1. Het businessmodel
Deel 2. De communicatie
Slotwoord

Pagina 4 van 36
DEEL 1. HET BUSINESSMODEL
We gaan nu concreet aan de slag! In 12 stappen gaan we uw businessmodel
beschrijven. Het is belangrijk dat u dit op papier zet, dat het niet ‘tussen uw 2
oren’ blijft steken. U zult merken dat dit geen gemakkelijke oefening is, en dat
elke stap concrete informatie van u vraagt. Blijf dus niet hangen in wollig of
algemeen taalgebruik. Sla nagelsmet koppen!
Stap 1. Merknaam & koepelverhaal
Beschrijf in één vloeiende zin van maximum 35 woorden hoe uw project heet, en wat
uw bedrijf, product of dienst doet voor klanten. Geef geen opsommingen, maar een
consistente beschrijving die voor de buitenwereld duidelijk stelt waar uw bedrijf voor
staat.

Pagina 5 van 36
Stap 2. Aanbodsegmentering
Som kort en kernachtig uw diverse hoofdproducten en -diensten op en beschrijf per
product/dienst de kenmerken. Geef ook uw nevenproducten of -diensten, die
aanverwant of afgeleid zijn van de hoofdproducten of -diensten maar in het
marketingverhaal niet voorop moeten staan, een juiste plaats. Onder stap 2 vallen
zowel gratis als betalende producten en diensten.

Pagina 6 van 36
Stap 3. Prijsstrategie
Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van uw producten of diensten? Beschrijf indien
nodig uw kostprijsstructuur, en maak dit zo transparant mogelijk voor uw doelgroep.
Wat is de bijdrage van elk product of dienst aan uw omzet? En hoe gaat u om met
kortingen en promoties?

Pagina 7 van 36
Stap 4. Doelgroepsegmentering
Breng de structuur van uw doelgroep gedetailleerd in kaart, zoals ze in een
marketingdatabase moet gesegmenteerd worden. U kunt uw markt opsplitsen of
segmenteren volgens heel wat criteria: regio, grootte, sector, type klant (particulieren
vs. bedrijven), functie, leeftijd, geslacht, belangrijkheid (A/B/C/D-klanten) of extra
segmenteringscriteria die voor uw communicatiestrategie belangrijk zijn.
Bepaal ook welke (groepen) personen, bedrijven, complementaire ondernemers,
federaties, instanties, pers, netwerken, … een belangrijke invloed hebben op het
beslissingsproces van uw klant. Dit is uw ‘indirecte doelgroep’ of het netwerk rond uw
klant waarmee u straks evengoed moet communiceren of samenwerken om uw
doelgroep succesvol te bewerken.
Leg tenslotte de structuur van uw database vast, die alle bovenstaande gegevens
bevat (naam- en adresgegevens, segmentatiecriteria, aankoopbehoeften & alle
indirecte doelgroepen). Beschrijf ook kort de manier waarop u nieuwe adressen
opzoekt of verzamelt, kortom hoe u aan databaseverrijking doet.

Pagina 8 van 36
Stap 5. Klantenbehoeften
Wat zijn de voornaamste behoeften of waarden die leven bij uw doelgroep, en waar u
met uw verhaal wilt op antwoorden? Met andere woorden, waarom komen klanten bij
u kopen? Denk hierbij aan redenen op vlak van prijs, klantenservice, technologie,
specifieke kennis, locatie, menselijke factor, …

Pagina 9 van 36
Stap 6. Distributiekanalen
Hoe brengt u het product of dienst tot bij de klant, hoe steekt uw distributiemodel in
elkaar? Gaat u rechtstreeks aan de klant verkopen (via persoonlijke verkoop), via
dealers of een selectie van winkelpunten, op beurzen of springt u mee op de digitale
trein door uw producten via e-commerce (webshops) te verkopen? Of kiest u voor een
combinatie?

Pagina 10 van 36
Stap 7. Sterkten & zwakten
Geef een lijst met voordelen die verbonden zijn met uw product, dienst of bedrijf.
Opgelet: denk aan concrete voordelen voor uw doelgroep, en beperk u niet tot het
opsommen van productkenmerken of kenmerken van uw bedrijf. Sorteer ze in
dalende volgorde van belangrijkheid voor de klant (belangrijkste eerst).
Kies nu dat éne voordeel waarmee u zich onderscheidt van de concurrentie (uw
USP), een voordeel waarmee u uw concurrenten van tafel blaast. Met uw
onderscheidend voordeel moet u ook een duurzaam concurrentievoordeel kunnen
uitbouwen.
Maak een lijst met nadelen of zwaktes die verbonden zijn aan uw product, dienst of
bedrijf. Sorteer ze in dalende volgorde van impact (de ‘zwaartste’ eerst) waarmee de
markt ze zal percipiëren.

Pagina 11 van 36
Stap 8. Kansen & bedreigingen
Beschrijf alle veranderingselementen die uw businessmodel op middellange of lange
termijn zouden kunnen versterken. Denk bijvoorbeeld aan veranderingen op vlak van
technologie, klantentrends, wetgeving, fiscaliteit of personeel.
Beschrijf alle veranderingselementen die uw businessmodel op middellange of lange
termijn zouden kunnen bedreigen. Denk bijvoorbeeld aan veranderingen op het vlak
van technologie, klantentrends, wetgeving, fiscaliteit of personeel. Vraag uzelf ook af
hoe snel uw positie in de markt kopieerbaar is. Een sterke positionering blijft meestal
niet lang duren. Eenmaal ingehaald, moet een bedrijf weer op zoek naar een unieke
positie in de markt.

Pagina 12 van 36
Stap 9. Positionering
Beschrijf uw positie in de markt ten opzichte van uw belangrijkste concurrenten. Wat
doet u beter of slechter dan hen? Gebruik hiervoor de eerder beschreven
klantenwaarden en een positioneringsschema. Zet een verticale lijn en een
horizontale lijn in kruisvorm op elkaar, en plaats bijvoorbeeld op de verticale as
bovenaan ‘Duur’ en onderaan ‘Goedkoop’, en gebruik de horizontale as links voor de
waarde ‘Lage kwaliteit’ en rechts voor ‘Hoge kwaliteit’. Teken nu uw plaats in het
schema op basis van de waarden ‘prijs vs. kwaliteit’, en doe dit ook voor uw
concurrenten. Herhaal deze oefening voor andere klantenwaarden (bijvoorbeeld
aanbod merken tegenover bereikbaarheid van de winkel). Zoek tot u een
positioneringsschema kunt tekenen waarop u zich duidelijk onderscheidt van uw
directe concurrenten. Slaagt u er niet in om u onderscheidend te positioneren? Dat
gaat u wellicht een prijzenslag tegemoet…
Claim vervolgens een ‘unieke’ slogan of baseline die uw positionering in de markt
verduidelijkt. Vermijd algemene slogans, zoals ‘Bij ons staat de klant voorop’! Deze
slogan of baseline gaan we gebruiken om onder het logo te plaatsen. Zoek het bij
deze oefening niet te ver. Vaak wordt ‘dé’ baseline niet gevonden, en staat het even
goed om onder het logo de activiteit te plaatsen. Kijkt u bovenaan dit blad naar ons
logo: ook wij hebben ‘de enige echte slogan’ nog niet gevonden, en zijn al jaren
gelukkig met de baseline die onze activiteit benadrukt: marketingadvies verlenen.

Pagina 13 van 36
Stap 10. Middelen
Wat is uw budget voor marketingcommunicatie het komende jaar? Probeer steeds te
vertrekken van een vast budget. Bereken ook hoe uw budget zich verhoudt
(procentueel) tot uw omzet of brutomarge. U kunt deze stap ook anders bekijken: bent
u financieel voldoende gewapend om uw project of bedrijf op te starten, om uw bedrijf
te laten groeien, om uw omzet en rendement te behouden of om uw bedrijf te
herpositioneren?
Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor het behalen van deze
doelstellingen? Wie is rechtstreeks verantwoordelijk voor marketing en communicatie?
Hebt u voldoende gekwalificeerde ‘mankracht’ in huis om straks uw doelstellingen te
behalen? Heeft iedereen voldoende tijd beschikbaar om aan marketing en
communicatie te doen en beschikt u over de interne organisatie hiervoor?
Wie is buiten uw organisatie verantwoordelijk voor het behalen van deze
doelstellingen? Door wie laat u zich qua marketing op uitvoerend vlak omringen
(marketingadvies, grafisch design, webdesign, copywriting, …)

Pagina 14 van 36
Stap 11. Bedrijfswaarden
Weinig bedrijven hebben hun waarden vastgelegd in een gedragscode of zelfs maar
een set van eenvoudige regels. Door waarden te definiëren en mee te delen blijf je
trouw aan datgene waarin je gelooft en kun je de bedrijfsreputatie opbouwen, een
instrument ter beschikking stellen en een intentieverklaring afleggen aan de
stakeholders met wie je zaken doet.

Pagina 15 van 36
Stap 12. Visie en missie
Waar gaat u voor? Wat is uw ultieme klantenbelofte? Dat wordt vertaald in een missie
of mission statement. Een missie is één van de drijvers van uw businessmodel, omdat
ze uw bedrijf richting geeft, en alle medewerkers op dezelfde lijn zet. Denk ook na
over uw visie op de toekomst. Met andere woorden: waar zou u als ondernemer graag
staan binnen 5 tot 10 jaar, en hoe zal uw businessmodel (moeten) veranderen in de
tijd? Misschien moet u al morgen beginnen aan het bijsturen van uw marketing- of
communicatiestrategie…

Pagina 16 van 36
DEEL 2. COMMUNICATIE
Met uw businessmodel als basis, moet u nu in 20 stappen uw ideale
communicatiemix samenstellen. Belangrijke opmerking: u hoeft niet elke stap in
te vullen! Beperk u tot de communicatie-acties die u de hoogste slaagkans
toewijst, die u rendement of resultaat garanderen én die passen binnen uw
budgettaire en organisatorische mogelijkheden. Besef dat u straks alle acties op
een professionele manier met elkaar zult moeten verbinden, zodat u op een
structurele, planmatige manier gaat communiceren.
Stap 1. Website
Teken de architectuur van uw nieuwe website uit, of maak een audit van uw
bestaande website. Doe alles om uw website zo klantvriendelijk mogelijk te maken, en
bekijk uw website vanuit de ogen van uw bezoeker. Zorg onder andere voor een
overzichtelijke en beperkte navigatie, zorg dat uw aanbod en uw verhaal duidelijk zijn,
dat uw teksten leesbaar en scanbaar zijn én zorg voor een klantvriendelijke
contactpagina.
Maak uw website ook zo wervend of doelgericht mogelijk. Denk goed na wat u met uw
website wilt bereiken en integreer call-to-actions (zoals tekstlinks of banners) die de
bezoeker leiden naar het punt waar u hem of haar wil hebben: een inschrijfformulier,
een telefoonnummer, een fotoboek, …

Pagina 17 van 36
Stap 2. Google
Beschrijf wat u gaat doen om uw website hoog te plaatsen in de natuurlijke (niet-
betalende) zoekresultaten in zoekmachines als Google. Beantwoordt uw website aan
de essentiële Google-criteria om hoog te scoren: goede code, de juiste zoekwoorden,
regelmatige updates en voldoende links?

Pagina 18 van 36
Stap 3. Sociale media
Kies op welke sociale netwerken (zoals Facebook, Linkedin, Youtube, Slideshare, …)
u actief moet zijn als persoon of als bedrijf. Hierbij is het belangrijk dat u zich afvraagt
waar uw klanten zitten, en niet alleen actief bent op uw favoriete sociale netwerk.
Bepaal haarfijn uw strategie: op welk sociaal netwerk gaat u mikken, wat gaat u
vertellen, hoe vaak zult u communiceren en wat wilt u met sociale communicatie
bereiken?

Pagina 19 van 36
Stap 4. Email marketing
Teken een template voor een e-mailing of e-nieuwsbrief, met een vaste structuur die u
tijdens de diverse campagnes gaat aanhouden: bijvoorbeeld tips of advies, promotie,
project in de kijker, nieuws op de website, recent event, link naar een belangrijke
pagina op de website, … Kies ook een professioneel platform om uw e-mail
campagnes te versturen. Even Googlelen op ‘e-mail marketing software’ helpt u al op
weg.

Pagina 20 van 36
Stap 5. Mobiele marketing
Hoe gaat u inspelen op de groeiende impact van mobiel mediagebruik via
smartphones en tablets? Denk hierbij aan de integratie van QR-codes in uw
communicatie, aan een mobiele of adaptieve website die er anders uitziet op een
mobiel platform dan op een PC-scherm, of op de immens populaire app’s.

Pagina 21 van 36
Stap 6. Pers
Bouw een relatie met de (vak)pers uit. Breng alle relevante media uit uw sector in
kaart, en ga op zoek naar contactgegevens van redacties en journalisten die schrijven
over uw product, dienst of sector. Vergeet zeker de sterk groeiende groep van
bloggers niet. Informeer de pers en de blogosfeer via persberichten, wanneer bij u
nieuws te rapen valt dat voor de lezers van de betrokken media belangrijk kan zijn.

Pagina 22 van 36
Stap 7. Partnerships
Kijk uit naar samenwerkingsmogelijkheden met uw indirecte doelgroep. Kunt u
bijvoorbeeld gezamenlijke communicatie-acties of partnerships opzetten waarmee u
beter uw klanten kunt bereiken?

Pagina 23 van 36
Stap 8. Netwerken op events
Doe aan pr of networking op events. Breng alle relevante seminars, congressen,
beurzen, cultuurevents, sportevents, … in kaart waar uw klanten en prospects te
vinden zijn, en waar u met hen op een informele manier kunt netwerken.
Alternatief: organiseer zelf een event. Voorbeelden zijn een workshop, een
opendeurdag, een roadshow, een ontbijtseminar, … Maar u kunt ook
netwerkmogelijkheden ‘kopen’ op diverse sportieve, culinaire of culturele organisaties.

Pagina 24 van 36
Stap 9. Online netwerken
Doe aan online pr via de sociale netwerken waarop u actief bent. Post regelmatig
nieuws, reageer op berichten, doe mee aan discussies, stuur berichten binnen uw
netwerk, maak groepen aan of word zelf lid van interessante groepen.

Pagina 25 van 36
Stap 10. Lidmaatschappen
Van welke netwerken moet u absoluut lid worden? Denk bijvoorbeeld aan de talrijke
clubs, vakfederaties of ondernemersorganisaties.

Pagina 26 van 36
Stap 11. Adverteren
Kies in welke media u moet gaan adverteren. Houd rekening met alle
advertentiemogelijkheden in dagbladen, magazines, websites, tv- of radiostations én
zoekmedia zoals Google en de Gouden Gids. Ook hier weer gelden 2 gouden regels:
ga na waar uw klanten zitten en respecteer uw (vooraf bepaald) budget.

Pagina 27 van 36
Stap 12. Direct mail
Zet direct mail acties op. U kunt kiezen uit een zeer ruim pallet van mogelijkheden:
postkaartmailings, gedrukte nieuwsbrieven, huis-aan-huis folders,
e-mailings, een bedrijfsmagazine, de klassieke brief met folder of een cataloog. Ook
flyers bij de factuur stoppen en verjaardagskaarten versturen mag u als direct mail
beschouwen.

Pagina 28 van 36
Stap 13. Beurzen
Kies op welke beurzen u als standhouder aanwezig moet zijn. En schrijf haarfijn elke
communicatiestap uit die u moet volgen voor, tijdens en na de beurs. Weet dat
beurscommunicatie zo’n 3 maand voor de beurs begint, en pas 3 maand na de beurs
zelf kan eindigen.

Pagina 29 van 36
Stap 14. Instore & outdoor
Verzorg uw binnen- en buitenreclame. Denk hierbij aan voertuigbelettering,
presentatiesystemen in het verkooppunt, kledijreclame, uw etalage of reclame op
affichageborden.

Pagina 30 van 36
Stap 15. Sponsoring
Sponsor een bekende figuur, een ploeg, een evenement of een tv-programma.

Pagina 31 van 36
Stap 16. Winkelbelevenis
Maak van een bezoek aan uw bedrijf of winkel een belevenis. Denk hierbij aan
parking, een duidelijke bewegwijzering naar ingang of receptie, een mooie
architectuur, een vriendelijke ontvangst door de juiste mensen, korte wachttijden, …
De lijst is lang!

Pagina 32 van 36
Stap 17. Service-voor-verkoop
Leg de drempel voor nieuwe klanten zo laag mogelijk. Stel u eens in de plaats van
een prospect: moet hij hoge hindernissen over om klant bij u te worden? Zo ja: haal ze
weg! Denk hierbij aan onduidelijke offertes, slechte prijscommunicatie, onvindbare
contactgegevens, gebrek aan ‘vrijblijvend’ contact, onvriendelijk telefonisch onthaal,
…

Pagina 33 van 36
Stap 18. Service-na-verkoop
Verzorg uw follow-up na de opdracht of aankoop. Vraag bijvoorbeeld naar de kwaliteit
van de geleverde opdracht, doe een tevredenheidsenquête of follow-up gesprek én
houd klanten op de hoogte van wijzigingen in de orderverwerking.

Pagina 34 van 36
Stap 19. Klantenloyaliteit
Probeer de klantenloyaliteit zo hoog mogelijk te leggen door gebruik te maken van
klantenkaarten, spaarkaarten, spaaracties, tell-a-friend acties, cadeaubons of een
win-back programma.

Pagina 35 van 36
Stap 20. Logo & huisstijl
Maak werk van professionele huisstijltools. Een mooi logo, een verzorgd naamkaartje,
een wervende brochure of bedrijfspresentatie, een leuk gadget of relatiegeschenk,
een aantrekkelijke verpakking, … zijn broodnodige tools om uw bedrijfsidentiteit (hoe
willen we bekeken worden) te communiceren, zodat uw bedrijfsimago (hoe worden we
bekeken) hiermee in lijn wordt gezet.

Pagina 36 van 36
SLOTWOORD
Bent u concreet aan de slag gegaan? Fijn zo… Maar misschien zit u af en toe
geblokkeerd, weet u even het antwoord niet op precieze vragen. Dat is normaal,
omdat het als ondernemer na verloop van tijd moeilijk wordt om afstand te nemen van
uw project, en een objectieve kijk te bewaren op uw business. Dan is iemand van
buitenaf, met een klare kijk op de zaken, broodnodig.
Of misschien ontbreekt het u aan specifieke kennis over bepaalde thema’s. Zeker op
het vlak van communicatie is de afgelopen jaren een revolutie gebeurd. Veel
ondernemers blijven steken in de kennis van de klassieke communicatietechnieken,
en hebben de boot naar de nieuwe communicatietechnieken gemist. Niet erg …
mensen zoals ik kunnen u weer snel ‘up-to-date’ zetten.
Een laatste struikelpunt is de vrees om de bal mis te slaan. Heeft u schrik om de
verkeerde strategische beslissingen te nemen, of om uw communicatiebudget aan de
‘verkeerde’ technieken toe te wijzen. Dan is het beter om uw marketingplan samen
met een extern adviseur op te stellen. Zeker in start-up fases, in groeiperiodes en in
een fase van herpositionering mogen geen fouten gemaakt worden.
Neem vrijblijvend contact met ons op. Voor het schrijven van uw marketingplan
hebben wij vast en zeker een concrete en betaalbare samenwerkingsformule.
Ik hoor graag van u!
Peter Desmyttere

Strategisch marketing plan (Wordfile)

More Related Content

What's hot

Similar to Strategisch marketing plan (Wordfile)

More from Husky Marketing Planner

Strategisch marketing plan (Wordfile)