Download to read offline
Uploaded byLotta de Meulenaere
Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie? Case; de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011
Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie? Case; de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011
- 1. Corporate Communicatie 2020, Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporatecommunicatie? Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011 Thesis Lotta de Meulenaere Master in Communicatiewetenschappen VUB 2011-2012 5-7-2012
- 2. Inhoud van dezepresentatie • Centrale vraag • Theoretische invalshoek: – Netwerkcultuur World of mouth – Groundswell Thinking – Social media: kernelementen & evoluties – GovernmentCommunicationDecision Wheel • Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011 • Conclusies 5-7-2012
- 3. Centrale vraag Vertaalt heteinde van klassieke corporate communicatie zich in een fundamentele shift in het communicatiemodel van ondernemingen en organisaties en indien dit zo is, hoe ervaren lokale besturen dit anno 2012? 5-7-2012
- 4. Netwerkcultuur: World ofmouth Qualman, Socialnomics, 2011 5-7-2012
- 5. – Nieuwe model: • Snellere informatieverspreiding • Grotere schaal van nieuwsverspreiding • Informatie kan niet veranderen in tijd (digitaal formaat) • Universele verbondenheid: – Universele verspreiding van positieve en negatieve berichtgeving – Knelpunt: zowel bij het oude als bij het nieuwe model heb je de context niet in de hand 5-7-2012
- 6. – Contextuele integriteit(Nissenbaum) • Elk onderdeel van het leven wordt beheerst door normen in een informatiestroom • Normen bepalen de onderliggende verklaringen wat betreft (persoonlijke) informatie • Overtreden van deze normen: schending van de privacy • Informatie, verspreid door consumenten of organisaties/overheden moet binnen de normen van de informatiestroom worden bekeken, binnen de juiste context 5-7-2012
- 7. Groundswell Thinking • Groundswellfenomeen: – Sociale trend waarbij mensen technologie gebruiken om zaken gedaan te krijgen van elkaar in plaats van bedrijven of organisaties – Fenomeen op zich is gebaseerd op het verlangen van verbondenheid van mensen, maar de technologie die hiervoor gebruikt wordt verandert 5-7-2012
- 8. • Bepalen vande juiste strategie: ‘POST’-proces – People: welke doelgroep richt je je op, waar zijn die klaar voor, hoe ziet hun ‘technographicprofile’ eruit? Een goede analyse hiervan is het startpunt – Objectives: wat wil je bereiken, wil je alleen luisteren of ook praten met je burger/consumenten of op een andere manier interactiever met je burgers/consumenten omgaan? 5-7-2012
- 9. – Strategy: hoewil je de relatie met de burgers/consumenten veranderen, wat moet er anders, moet er een grotere betrokkenheid ontstaan, hoe wil je je doelstellingen bereiken – Technology: welke toepassingen heb je daarvoor nodig (netwerken, blogs, content communities…) 5-7-2012
- 10. • SocialTechnographic Profile(Forrester) – 6 segmenten: Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators en Inactives – In hoeverre wijkt bepaalde doelgroep van het gemiddelde af en hoe kan vervolgens een mix van instrumenten worden toegepast? (cfr. technologie) 5-7-2012
- 11. • Belangrijkste strategieënom gebruik te maken van de Groundswell: – Luister naar burgers/consumenten (research/onderzoeks afdeling) – Praat met burgers/consumenten (marketing afdeling) – Geef burgers/consumenten energie (sales afdeling) – Ondersteun burgers/consumenten (support afdeling) – Omarm burgers/consumenten (ontwikkel afdeling) 5-7-2012
- 12. Social media: kernelementen& evoluties • Kernelementen (Kaplan&Haenlein, 2010) – Socialpresence& media richness • Socialpresence: akoestisch, visueel en fysiek contact dat door de media kan worden bereikt • Media richness: het doel van elke communicatie is het wegnemen van dubbelzinnigheid, alsook het verminderen van onzekerheid 5-7-2012
- 13. – Selfpresentation&selfdisclosure • Selfpresentation: in elke vorm van interactie hebben mensen de neiging om de indrukken van andere mensen over hen te controleren • Selfdisclosure: de bewuste en onbewuste onthulling van persoonlijke informatie consistent met het beeld dat iemand wil overbrengen 5-7-2012
- 14.
- 15. • Evoluties – Steeds meer mobiele social media (profielassociaties worden aan plaatsbepalingen gekoppeld) – Sterke stijging in verkoop smartphones – Van digital natives tot generationx (35-44 jaar) zijn online 5-7-2012
- 16. GovernmentCommunicationDecision Wheel • Fisher&Horsley (2007) • Analyse van 5 verschillende communicatiemodellen • 8 uitdagingen en eigenschappen van overheidscommunicatie: – Politiek – Publiek goed en publieke perceptie – Wettelijke beperkingen – Waakzaamheid van de media – Onderwaardering van communicatie – Vertraagde verdere professionele ontwikkeling – Gelimiteerde leiderschapsmogelijkheden – Federalisme 5-7-2012
- 17. • Rekening houdendmet de unieke omgevingskarakteristieken • 4 complementaire micro-omgevingen: – Multilevel: 2 of meerdere overheidsinstanties werken samen aan een bepaald item – Intragovernemental: twee of meerdere afdelingen van eenzelfde overheidsniveau coördineren en werken samen – Intergovernmental: slechts een enkele overheidsinstantie onderneemt een bepaalde actie – External: alle overheidsinstanties die samenwerken met private ondernemingen of non-profit organisaties 5-7-2012
- 18.
- 19. Case: de Vlaamsesteden en gemeenten op social media anno 2011 1. Beleidsanalyse 1. Vlaams beleid voor overheidscommunicatie (2009) • Omgevingsanalyse: een nieuwe communicatieaanpak, aangepast aan de verander(en)de maatschappelijke omgeving. • Doelstellingen – Als open platform met burgers communiceren – Via social media directe interactie met de burger bevorderen 5-7-2012
- 20. • Vaststellingen: - Beleid hecht groot belang aan de professionalisering communicatie van lokale overheden - Kennis omtrent communicatie voor lokale besturen blijft buiten de overheid, waardoor proces van verdere professionalisering moeizaam verloopt - Voor toepassen of implementeren van een innovatieve denkpiste voor een aangepast communicatiebeleid worden lokale besturen aan hun lot overgelaten 5-7-2012
- 21. • Mogelijke oplossing: • Steunpunt voor communicatie voor lokale besturen vanuit de overheid om zo meer coherentie en professionaliteit in de communicatie te krijgen bv. Actievere rol VVSG naar bevorderen communicatiebeleid lokale besturen 5-7-2012
- 22. 2. Decreet Openbaarheidvan bestuur (2004) • Professionalisering overheidscommunicatie lokale besturen • Passieve en actieve openbaarheid van bestuur • Vaststellingen • Enkel de verplichting een communicatieambtenaar in lokale besturen aan te duiden volstaat niet • Hoge plaats in de organisatie & geëngageerde burgemeester of schepen zijn noodzakelijk • Decretale verplichting tot opstellen communicatieplan kan voor meer coherentie zorgen alsook professionalisering van communicatie van lokale besturen in de hand werken 5-7-2012
- 23. 2. Situatieschets 308Vlaamse steden en gemeenten op social media • 52,2 % van de respondenten zijn aanwezig op social media • > aantal inwoners, > aantal steden en gemeenten dat gebruik maakt van social media • Kleinere gemeenten hebben vaak andere communicatieprioriteiten • Interactieve karakter van social media vergt tijd en middelen die lokale besturen vandaag niet hebben 5-7-2012
- 24. • Meerderheid: socialmedia als extra informatiekanaal, onderdeel van communicatiemix – Gericht aan jongeren – Voor crisiscommunicatie • Minderheid: geïntegreerd horizontaal gebruik van social media als participatiekanaal binnen een netwerkcultuur • Populaire platformen: – Facebook – Twitter 5-7-2012
- 25. • Meer stedenen gemeenten zijn een social mediabeleid aan het uitwerken dan wel effectief social media aan het gebruiken • Steden en gemeenten zijn aanwezig op social media zonder social media beleid => geen gestructureerde aanpak • Mogelijke oplossingen voor aanpassing traditioneel communicatiemodel aan veranderende maatschappelijke omgeving: – Herverdeling communicatiebudget – Kennis uit private sector naar lokale publieke sector brengen – Beleid of policy vanuit de Vlaamse overheid 5-7-2012
- 26. • Case study:Antwerpen – Communicatiemodel binnen doelstelling betrokkenheid vergroten van de Antwerpenaren: • Klassieke media: Stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ • Klassieke online media: Beleveniswebsitewww.dna.be • Social media: Twitter& 2 Facebookpagina’s (Officiële pagina &Stadsfacebooker) – Interactiviteit & participatie staan centraal binnen de communicatieaanpak van de stad – De verschillende media vullen elkaar aan in het verhaal dat de stad wil brengen 5-7-2012
- 27. – Social media: • Netwerkorganisatie uitbouwen met als onderdeel stadsbrede communicatie • Horizontaal door de organisatie doen lopen • Extra dimensie aan het gemeenschapsbouwen: grotere mate van interactiviteit, sneller tempo, groter draagvlak • Experimenteren met trends binnen social media 5-7-2012
- 28. – Centraal inde social mediastrategie: • Als overheid gesprekken ‘faciliteren’, ondersteunen en zo betrokkenheid van burgers bij de stad vergroten (Cfr. Groundswell thinking) – Twitter • Korte informatieve berichten in het kader van dienstverlening/evenementen • Zo’n 4500 followers – Facebook pagina’s • In dialoog gaan met inwoners, inwoners aan het woord laten • Content: Foto’s, video’s, tekst, UGC 5-7-2012
- 29.
- 30.
- 31.
- 32. • Omgaan metklachten 5-7-2012
- 33. • Experiment Foursquare:Twitter, Facebook&Foursquare 5-7-2012
- 34.
- 35.
- 36. – Elke 2weken wordt een nieuwe ‘stadsfacebooker’ aangesteld – Noties selfpresentation&selfdisclosure – Interactie onder de inwoners wordt gestimuleerd door elkaar te helpen (cfr. Groundswelltheory) – Betrokkenheid bij de stad wordt vergroot – Stad maakt informatie beschikbaar, de inwoners communiceren erover 5-7-2012
- 37. – Organisatie implementatiesocial media in communicatiestructuur • Social media manager sinds oktober 2011 • Onderdeel afdeling Marketing & communicatie • Marketing & communicatie = ondersteunende dienst voor andere diensten • Verschillende diensten hebben hun eigen communicatieverantwoordelijke • Workshops om aan verschillende communicatiemedewerkers te geven 5-7-2012
- 38. Conclusies • Vooraleer socialmedia te implementeren in de communicatie van lokale besturen, investeren in de communicatiefunctie zelf: – Juiste plaats in de organisatiestructuur verkrijgen – Werken aan verdere professionalisering van de communicatiefunctie binnen het lokale bestuur – Kennis uit de private sector raadplegen vb. aansluiting bij beroepsverenigingen 5-7-2012
- 39. • Stijgende netwerkcultuurzorgt voor een shift in de manier waarop met communicatie wordt omgegaan => shift is noodzakelijk in de manier waarop informatie ter beschikking wordt gesteld en in interactie wordt getreden 5-7-2012
- 40. • Als organisatie/bedrijfde informatie die men wil communiceren niet ‘pushen’ via nieuwe media, maar beschikbaar maken – vb. sterke, goed functionerende website • (Mobiele) Tweerichtingscommunicatie = cruciaal 5-7-2012