Topdan və pərakəndə satış ticarət sferasında istehlakçı davranışlarının idarə edilməsi
Download as PPT, PDF2 likes3,587 views
More Related Content
Similar to Topdan və pərakəndə satış ticarət sferasında istehlakçı davranışlarının idarə edilməsi (20)
Topdan və pərakəndə satış ticarət sferasında istehlakçı davranışlarının idarə edilməsi
- 1. 1
- 2. Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti 1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Fəsil 2. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi 2.1. İstehlakçıların tipologiyası 2.2. İstehlakçıların psixologiyası 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti(CRM) 2
- 3. A ncaq mü ş təri bizim hamımızı iş d ən qova bilər! Sem Uolton Wall – Mart dükanlar şəbəkəsinin rəhbəri Kotlerə görə müştərini əldə saxlaya bilmə imkanını 5 % artıra bilən bir şirkət sektorun da imkanları çərçivəsində qazancını 35 % nisbətində artıra bilər. Yəni təxminən hər artırılan 1 % -ə 7 % artım (gəlirdə) düşür Hazırda dünya istehlakçı bazarı təqribən 5,3 milyard nəfərdən ibarətdir. 3
- 4. Əgər siz müştərinizi narazı yola salırsınızsa, bu sizi “marketinqin musiqisi”ndən məhrum edəcəkdir. Marketinq musiqisi isə təbii ki, sizin kassa aparatlarınızın özünəməxsus səsidir. Jeffrey Fox İstehlakçının hər bir firma üçün çox önəmli olan 3 resursu mövcuddur: İqtisadi 2) Vaxt 3) İdrak 4
- 5. Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti Şəkil 1. İstehlakçı-marketinq İstehlakçı fəaliyyətinin əsası kimi (Marketinq konsepsiyası) Marketinq Marketinq Makromühiti Kompleksi •İlk dəfə 1950-ci illərdə Amerika alimləri tərəfindən şərh olunmuşdur. Konsepsiyanın mahiyyətində duran 3 önəmli məsələdən birincisi məhz bütün işlərdə, yeni məhsulun hazırlanmasından tutmuş satışdan sonrakı işlərədək istehlakçılara yönəlməkdir. 5
- 6. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və ideyaları istifadə edən insanlar, insan qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış fəaliyyətli təşkilatlardır. Tom Pitere marketoloqlara öz istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür. 6
- 7. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti ABŞ-da istehlakçı davranışına aid ilk kitablar 1960-cı illərdə nəşr olunmuş və ilk müəlliflər Amerika marketoloqları James Engel, David Kollal və Roger Blackwell olmuşlar. R.Blackwell İstehlakçı davranışı nədir? İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır. əldə etmə istifadə azad olma 7
- 8. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti İstehlakçı davranışının mürəkkəbliyinə aid P&G firması timsalında nümunə Bu gün bütün dünyada biznesmenlər qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. İstehlakçılar kassa qabağında pul ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar. Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır: İmpuls Persepsiya Manipulyasiya Konsummasiya 8
- 9. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti İstehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlər: Məqsədli – rasional hərəkət Ənənəvi hərəkət İrrasional hərəkət Maraqlı davranış tipi : Blokada (mühasirə) Frustrasiya 9
- 10. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti İstehlakçı davranışında tələbatların rolunu nəzərə alınmasına əsaslanan A.Maslounun “tələbatların iyerarxiyası” nəzəriyyəsi Şəkil 2. “Bazis tələbatlar iyerarxiyası” A.Maslou Mənəvi (özünürealizasiya) Prestijli Sosial Ekzistensial (təhlükəsizlik) Fizioloji ehtiyaclar 10
- 11. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti “Siz nəyi həqiqətən də arzulayırsınız, onu aşkar inadla əldə edirsiniz”. Yulafın (qarğıdalı yarmasından olan xörək) ABŞ əhalisinin əksəriyyətinin səhər yeməyi olması səbəbindən “Kellogg” Deyl Karnegi istehlakçıları məhz onun (rəqibin yox) brendinin seçilməsinə vadar etməyə çalışır. Lakin səhər tezdən kruassan və qəhvəyə üstünlük verən və ya səhər heç yemək yeyilməyən Fransada “Kellogg”un reklamı sadəcə insanları yulafı yeməyə dəvət edilməsindən və buna inandırılmasından ibarət olacaqdır. Bu baxımdan fransalı müştərilər üçün məhsulun qutusunda yulafın hazırlanması üzrə müvafiq qaydalar da daxil edilir. İstehlakçıların səhər tezdən qızardılmış və yağlı yemək yediyi Hindistanda isə “Kellogg”-un reklam cəhdləri alıcıları daha yüngül və qidalandırıcı səhər yeməyi pəhrizinə keçməyə çağırır. 11
- 12. 1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları Prinsiplər: İstehlakçı müstə qildir; İstehlakçının davranış və motivasiya sistemi tə dqiqatlar vasitə silə öyrə nilir İstehlakçı davranışı tə sirə mə ruz qalır İstehlakçı davranışı sosial baxımdan qanunidir Metodlar: Verilə nlə rin yığımı və qruplaşdırılması Anketlə rin, testlə rin tə rtibi və işlə nib hazırlanması Riyazi modellə şdirmə 12
- 13. 1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları Şəkil 3. İD-nin öyrənilməsi metodları Anketlər Stimullar Sorğu vərəqələri Duyğular Testlər Başa düşmək və Üstünlüklər qiymətləndirmək üçün Qavrama Tarixi metod Fərdi keyfiyyətlər Müşahidələr Motivlər Eksperimentlər Əks-əlaqənin etibarlılığı İlk sorğular hələ ötən 20-30 – cu illərində Lazarfeld və onun kolleqaları tərəfindən aparılmışdır 13
- 14. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Mark. ilə b.s Dig stim “Qara qutu” İstehlakçı reaksiyası Məhsul İqtisadi İstehlakçı Alqı Məhsul Qiymət Texnoloji ların haqqında Marka “Yayım” Siyasi xarakteris qərar Vasitəçi } seçimi Promosion Mədəni tikaları qəbulu Alqı vaxtı prosesi Alqı həcmi Şəkil 4. İstehlakçının davranış modeli (stimul-reaksiya) Şəkil 5. İstehlakçı davranışına İstehlakçı təsir edən amillər davranışına tə sir edə n amillə r Fərdi Mədəni Yaş və ailənin Psixolji Sosial Motivasiya həyat tsikli Mədəniyyət Referent qruplar Qavrama Məşğuliyyət növü Submədəniyyət Ailə Öyrənmə İqtisadi vəziyyət İnamlar İctimai siniflər Rollar və status Həyat tərzi Münasibətlər Şəxsiyyət tipi 14
- 15. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir. Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına səbəb olmuşdur. Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların 60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə, daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə, eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar. Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin, kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların istehlakını daha da artırmışdır. 15
- 16. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr Hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir. Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər. Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur. Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük verirlər. 16
- 17. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir. Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır. Sosial amillər - İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir edir. Qruplar (groups) – fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq məqsədilə iki və daha çox insanın qarşılıqlı əlaqəsidir. Rəy liderləri & “vızıltılı marketinq üsulu” metodu 17
- 18. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Ailə - cəmiyyətin ən vacib alıcı qurumudur Qadınlar dünyada bütün alışların 85 % -ni həyata keçirməklə hər il 6 trilyon dollar xərcləyirlər. Ona görə də “Lowe`s” məişət və ev təmiri əşyaları mağazası sırf daxili interyeri qadınların zövqünü oxşamaq və onları cəlb etmək üçün qurmuşdur ki, (məsələn, məhsulun qoyulduğu yeri daha geniş etmişdir ki, qadınlar seçim edərkən bir- birilərinə çox mane olmasın, çünki qadınlar alış-verişdə onlara əllə toxunmanı sevmirlər) Rollar və status - fərdlərin ətrafdakı insanların gözləmələrinə uyğun davranışına deyilir. 18
- 19. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Fərdi amillər - yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iş yeri, iqtisadi vəziyyət, həyat tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi keyfiyyətlər daxildir. Getdikcə daha çox şirkət indi boşananların artan kütləsinə yol tapıb onlara xidmət göstərirlər. Təkcə 2000-ci ildə ABŞ-da boşananların sayı 20 milyona çatmışdır. “Divorce Magazine” (Boşanma jurnalı) redaktoru Den Kouvret çıxış edərək bilidirir ki, “gələn il ABŞ və Kanadada boşanacaq 2,4 milyon nəfərin ən azı yarısı yeni çarpayı alacaqdır. Bundan daha böyük rəqəmi tapa bilməzsiniz”. 19
- 20. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Həyat tərzinin ən müasir təsnifatı “SRI Consulting” şirkəti tərəfindən verilmişdir: Dəyərlər və Həyat Tərzləri (Values and Lifestyles - VALS) tipologiyası DHT insanları vaxtlarını necə sərf etdiklərinə və pulu necə xərcləmələrinə görə fərqləndirir. “İron City” pivəsinin timsalında DHT – nin tətbiqinə aid misal. Nəticə: Satış 26 % artmışdır. 20
- 21. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası Davranış strategiyalarının fərqlənməsinə görə istehlakçıları 5 tipə ayırmaq olar: Fə rdi istehlakçılar Ailə lə r və ya ev tə sə rrrüfatları Vasitə çilə r Tə chizatçılar Dövlə t və ya ictimai tə şkilatların nümayə ndlə ri Anatomik nöqteyi-nə zə rdə n istehlakçılar Kişi Qadın 21
- 22. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası Yaş qruplarına görə Statistik Klassik Koqort Mə zmunlu Gəlirlərinə görə Varlılar Yoxsullar Orta qat İdeala yaxın hal orta təbəqə üzvlərinin bütün əhalinin ən azı 80%-ni təşkil etməsidir. 22
- 23. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası Professional qrupa mənsubluq və sosial status xarakteristikalarına görə sahibkarlar biznesmen və ticarə tçilə r texniki və intellektual işçilə r menecerlə r iri mülkiyyə tçilə r fə hlə lə r Max Veber Sosial – profesional statusa görə rəhbərlər icraedicilər müstəqil işçilər 23
- 24. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası Ziqmund Freydin konsepsiyası əsasında yaradılmış “Qanzen – Tolkaçev. Somatopsixolji insan tipləri” görmə tipi eşitmə tipi oral tip qoxu tipi də ri tipi ə zə lə tipi Ziqmund Freyd xronopastlar xronofuturlar Yeni məhsula olan reaksiyanın tezliyinə görə Novatorlar Adeptlə r Proqressistlə r Skeptiklə r Konservatorlar 24
- 25. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Çox vaxt müştərilər öz hərəkətlərinin səbəblərini bilmirlər və ya onları təsvir etməkdə çətinlik çəkirlər Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul: “Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı “Shell Oil” şirkəti timsalında nümunə “Mənə yanacaqdoldurma məntəqəsində ilk təcrübəniz haqqında danışın” 25
- 26. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul: “Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı “Daimler Chrysler” şirkəti timsalında nümunə Bostvikin “arxetip araşdırması”nın nəticəsi “O, sizi, ancaq keçmişdə rahat hiss etdiyiniz bir zamana aparır” 2 il ərzində 225 mindən PT Cruiser çox satılmışdır 26
- 27. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Archetype Discoveries Psixoloji motivasiyaya dair consulting kompamniyalar və ondan ən çox istifadə edən şirkətlər Semiotic Solutions 27
- 28. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası İstehlakçı psixologiyasının ayrılmaz hissələri 1. Qavrama – dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk (perception) etmək üçün insanlar tərəfindən informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı prosesidir. Qavrama prosesinin 3 forması selektiv diqqət təhriflərin seleksiyası selektiv yaddaş Nikon fotokamerası nümunəsində izah 28
- 29. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası 2. Öyrənmə tərkib hissələri : Həvəslər - daxili hərəkətverici bir stimuldur Stimullar - daxili təhrikedici qüvvədir Siqnallar - fərdin nə vaxt, harada və necə cavab verməyini müəyyən edən kiçik stimuldur Cavablar - alış zamanı duyulan məmnunluq hissinə cavab reaksiyası Güclü təhrikedici təsirlər - endirimlər, yaxınlarının istəyi, müxtəlif tipli güzəştlərdir 29
- 30. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası 3. İnamlar və münasibətlər İnam - bir şey haqqında insanın təsəvvürüdür. İnamlar həqiqi biliklərə, fikirə və ya etibara əsaslana bilər, emosional xarakter daşıya və ya daşımaya da bilər Münasibət - əşya və ya ideyanın daima üstün və uyğun olmayan cəhətlərinə görə şəxs tərəfindən dəyərləndirməni, onun qəbul edilməsini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur 30
- 31. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası dedikdə ayrı – ayrı dövlətlərə, xalqlara, millətlərə məxsus xarakterik xüsusiyyətlər, adət - ənənələr və s. – dən irəli gələn fəaliyyət, davranış başa düşülür. Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasının bir şah qanunu vardır 31
- 32. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Beynəlxalq səviyyədə istehlakçıların fərqli psixologiyasına aid “Consolidated Amalgamation İnc.” şirkəti timsalında hipotetik nümunə: İngiltərə Almaniya İtaliya Çin Fransa Yaponiya Səudiyyə Ərəbistanı 32
- 33. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası İstehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə biləcək bir neçə statistik araşdırma nəticələri Son illərin araşdırmalarına görə 25 – 44 yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlki dövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər. Belə ki, artıq qadınlarla kişilər arasındakı telefon danışığı fərqi aradan qalxmaqdadır. Və əvvəl də olduğu kimi, hazırda dünyada istehlaçılar arasında televiziya seyr etmə azalır. (mənbə: “Advertising Age” jurnalı) İstehlakçıların 76 % - i firmaların reklamlarda doğru söyləmələrinə inanmır. (mənbə: “Yankeloviç Monitor” 2005) Bir müştəri şikayət edəndə əgər şikayətləri həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin 34 % -i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. Əgər şikayətləri çox sürətli həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin 52 % - i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 95 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. (mənbə: “Kotler və Marketinq”) 12 – 17 yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onu alana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir. (mənbə: Center for a New American Dream. http://www.newdream.org/kids/poll.php ) 33
- 34. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16 % - i ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56 % - i ikinci səhifədən sonrakılara qətiyyən baxmır. (mənbə: Cyber Atlas) Amerikada istehlakçıların 68 % - i, Avropada 56 % - i, Kanadada 59 %, Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar. İstehlakçıların 71 % - i məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz – üzə, 21 % - i telefonla, 3 % - i poçtla, 2 % - i çatla, 3 % isə digər vasitələrlə aparır. Aparılan araşdırmalara görə istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdən əvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər. (mənbə: “Xerox” firması) Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alış – verişlərinin 25 % - ində narazı qalırlar. Bunların 95 % - i necə, yaxud kimə şikayət edəcəklərini bilmədikləri üçün ya da əziyyətə dəymədiyini düşündükləri üçün şikayət etmirlər. Narazı müştəri bunu ən azı 11 nəfərə danışa bilər. (mənbə: “Kotler və Marketinq”)) 34
- 35. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası Robert Laterbornun 4P əvəzinə təklif etdiyi 4C formulu 4C Customer Customer Value Costs Convenience Communication İstehlakçı İstehlakçı Rahatlıq Kommunikasiya Dəyərliliyi xərci “Biz fabriklərdə ətriyyat istehsal edir, mağazalarda isə ÜMİD satırıq” Revlon 35
- 36. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM) Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Forrester Research tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud şirkətlərin sadəcə: 48 % - i problemi istehlakçıdan öncə görə bilir 43 % - i müştərilərinə daha yaxşı xidmət edir 37 % - i müştərinin onun bütün xidmətlərindən istifadə etdiyini bilir 23 % - i müştərilərin internet aktivliyini izləyə bilir 20 % - i müştərilərin onların web səhifəsini ziyarət edib – etməməsini bilir 36
- 37. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM) Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini itirmə səbəbləri aşağıdakılardır: 68 % - i göstərilən xidmət və münasibətdən məmnun deyildir 14 % - i məhsul və ya xidməti keyfiyyətsiz hesab edir 9 % - i rəqib firma ilə işləməyə başalayır 5 % - i alternativ başqa bir firma axtarır 3 % - i başqa bir yerə köçür 1 % - i vəfat edir 37
- 38. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM) Şirkətlər MMM-dən istifadə edərək fərdi müştərilərini qiymətləndirir, onlar haqqında məlumat bazası yaradır, ən yaxşı hədəfi seçir və şirkətin məhsullarını və əlaqələrini hər bir müştəriyə görə fərdi surətdə uyğunlaşdırır. ICM CRM rəhbəri Barton Goldenberg MMM-in faydalarını 3 il müddətində bu cür qiymətləndirir: Satış gəlirlərində 10% artım Müştəri qazanma nisbətində 5% artım Mənfəət marjında 1% artım Müştəri məmnuniyyətində 3% artım Marketinq və satış xərclərində 10% azalma 38
- 39. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM) Dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahib olan M&S şirkətinin MMM xidmətinin tərkibinə 3 milyondan artıq M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar aiddir. Onların Britaniyada hər ev başına 80 ədəd, ödəmə kartı olanlar üçün isə 300 ədəddir Müştəri dəyəri, alıcı loyallığı “Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub gedir” Sty Leonard 39
- 40. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM) Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış- veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyərini 12.000 dollardan artıq qiymətləndirir “İnsan güvənini itirməkdənsə, pul itirməyə üstünlük verirəm” Ya müştərini əldə saxlamağı bacarmalısan, ya da ki, İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər batarıq Robert Bosch 40
- 41. İstehlakçıların davranışına göründüyü kimi çoxlu sayda amillər təsir edir. Bütün bu amillər dinamik xarakterə malik olmaqla hər an dəyişə də bilərlər. Bu dəyişiklikləri proqnazlaşdırmağı və istehlakçılara onların istədiklərini onlardan qabaq müəyyən edib “təqdim etmək” lazımdır. İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir 41
- 42. Marketinq yeni – “Qarşılıqlı münasibətlər marketinqi” dövrünü yaşamaqdadır. Uğurlu qurulmuş münasibət firmaya ömürboyu sadiq müştərilər qazandıra bilər. İstənilən istehsalçıya və ya satıcıya daimi müştərilər, alıcılar “qazanmaq” vacibdir. İstehlakçının cəlb edilməsi, yeni satış bazarlarının yaradılması və realizasiya həcminin artırılmasının ən yaxşı üsullarından biri təklif edilən məhsul və ya xidmət üçün onu istehlak edənlərdə “məmnunluq” hissini yaratmağı bacarmaqdadır Azərbaycanda istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi institutlar, agentliklər demək olar ki, yox dərəcəsindədir. Gələcək tərəqqi üçün bu tip tədqiqat labaratoriyaları yaradılmalıdır. Bunun üçün ilk addım kimi, zənnimcə, universitetlərdə marketinqin bu sahəsi ayrıca tədris edilməlidir. Dünyada bu sahəyə dair ayrıca universitetlər belə vardır. 42
- 43. Энджел Д.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У - Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999 Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988. G.Armstrong/F.Kotler – Marketinq: İlk addım. Bakı 2006 Фоксол Г, Голдсмит Р. – Психология потребителя в маркетинге… «Питер» 2001 Жан – Жак Ламбен – Менеджмент, ориентированный на рынок. «Питер» 2007 Mansur Vəliyev - «Customer Relationship Management» üzrə seminar Aslan Məmmədov – Marketinq mühazirə mətnləri Ali Can KAVAS, Tüketici Davranışları, A. Ö. Y. No: 468, s. 2. Özcan KILIÇ, Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı II, Pazarlama Dünyası Dergisi, İstanbul 1993, s. 23. Джеффри Дж. Фокс – Как Стать Суперзвездой Маркетинга. «Альпина Бизнес букс» Москва 2004 http:// www.consumerpsychologist.com “Marketinq” jurnalı 3-cü sayı (sentyabr 2006) SON 43 Rafiq Vəliyev