Total Marketing Effectiveness
- 1. “Оценка на обща маркетингова ефективност” Метод и практическо приложение Разработен от: Желяз Кольовски
- 2. Кое определя продажбите на марката?
- 3. Базови продажби без маркетинг + вътрешни фактори+ външни фактори = ТОТАЛ ПРОДАЖБИ Реклама(+) Дистрибуция (±) Цена (±) Промоции(+) Други Вътрешни фактори (контролирани от компанията ) Активности на конкурента(-) Външни фактори (неконтролеруеми от компанията) Тенденции в категорията (±) Състояние на икономиката(±) Сезонност (±) Други
- 4. Краткосрочен ефект от маркетинга (Маркетинг микс моделиране) Дългосрочна маркетингова ефективност- (Моделиране на марковата ценност) Маркетинг стимули: -Комуникация (ATL & BTL) -Дистрибуция -Продукт -Цена Продажби Обем Печалба Познатост Комплект на избора Предпочитание Лоялност POS Съзнанието на потребителя В полза на : ●Промоции и BTL ●Краткосрочни активности с директна ответна реакция(direct response) Ощетява : ●ATL ●други стратегически маркетингови активности Опасности : ●Може да доведе до грешната заблуда, че ATL не е съществено важен; ●Пренасочването към BTL,което води до ерозия на марката и е стратегическа грешка в дългосрочен план; Ползи: ●Поставя при равни условия ATL и BTL ●Определя до колко силна е марката в съзнанието на потребителя и какъв е финансовият еквивалент на тази сила
- 5. Краткосрочен ефект= Директен принос в продажбите Дългосрочен ефект= тежестта на марката в поддържането на бозовите продажби Това на което, се дължи просперитетът и дългосрочният успех на бранда(в т.ч. и на генерирането на постоянни парични потоци без резки промени) е именно силата на марката, която намира отражение в базовите продажби, а не толкова в краткосрочните пикове в промоционален период.
- 6. ? Как да оценим и балансираме краткосрочните цели (ръстовете в продажбите) и дългосрочните цели на маркетинга(положителната промяна във възприятията на потребителите за марката)? Отговор: Измерваме ROI като обща функция от краткосрочния и дългосрочния маркетингов ефект
- 7. Моделиране на марковата ценност срещу базовите продажби/печалба =дългосрочен ефект Всички измерители на марковата ценност се отнасят към базовите продажби Определяне на дългосрочната маркетингова ефективност на отделните активности на база дългосрочния принос на отделните бранд измерители изчислени с тежест на база приноса на всяка активност към отделната метрика Моделиране на марковата ценност (Brand Equity/Health Tracking) Определяме кои маркетингови активности(ATL & BTL) влияят върху отделните метрики на марковата ценност Определяме силата на зависимост между определена активност и определен измерител на марковата ценност Моделиране на маркетинг микса=краткосрочен ефект Определяме базовите и инкременталните продажби/печалба Определяме краткосрочни директен принос в продажбите по активности
- 8. 173,3% 122,3% 122% 103% 51% Промоции Online MROI(ATL) - OUTDOOR MROI(ATL) - PRINT MROI(ATL) - ТV MROI по канали 7% 7% 3% 14,29% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Изменение на базовата линия на продажби без маркетинг в лв. 62,5% 71,4% 62,5% 64,2% 88,9% 37,5% 28,6% 37,5% 35,8% 11,1% Януари Февруари Март Април Май Дял на маркетинговия принос в продажбите по периоди Базова линия на продажбите Маркетингов принос 53% 29% 9% 5% 4% 41% 41% 9% 5% 4% Промоции TВ комуникация OUTDOOR PRINT Online Дял от общия маркетингов принос в продажбите по комуникационни канали срещу дела от инв.
- 9. 80% 55% 55% 62% 30% 42% 30% 83% 57% 63% 65% 33% 46% 35% Неподпомогната познатост Маркова лоялност Познатост на рекламите Положителни асоциации Склонност да препоръча Намерение за покупка Разпознав.на кл. характеристики Изменение на марковите показатели с бранд тракинг Май Януари 72% 82% 39% 31% 57% 75% 85% 44% 40% 62% Нумерична дистрибуция Претеглена дистрибуция Дял от рафта Обекти с рекл. материали и изпълнен мърчандайзинг стандарт Обща ефективност на търговския персонал Изменение на представянето на марката в POS без маркетинг натиск Май Януари 576 9 62,8 53,8 127 4 35,2 17,5 252 703 18,17 79,5 48,3 TRPs % OTS Comul Cover % Comul Reach 3+ % Качествени измерители на рекламните кампании по ATL канали Януари Март Април Кампания 23% 81% 36% 0 19% 26% 27% 20% 44% 31% 6% 18% 94% 28% 4% 20% 61% 56% 3% Принос на промоцията (lift) (Pass Through Rate) (SOD) WDL в % Качествени измерители на промоционалните активности Януари Февруари Март Април Кампания