Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

Conversie-attributie in de praktijk

Wolter Tjeenk WillinkOprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialistSEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatieManaging partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketingVoorzitter IAB Taskforce SearchIntroductiehttp://nl.linkedin.com/in/wolter

IntroductieUitdagingen in cross-mediale marketingstrategieConversie-attributie modellenConversie-attributie in Google Analytics (nieuwe versie)Toepassingsmogelijkheden in de praktijkKey learningsPresentatie is naaflooptevinden op slideshare.net/trafficbuildersInhoud

Opgericht in 2001Anno 2011: ca. 25 medewerkersFull-service zoekmachinemarketingZoekmachine-optimalisatie (SEO)Zoekmachine-adverteren (SEA)Conversie-optimalisatieWeb analyticsOver Traffic Builders#1 zoekmachinemarketingbureau, Emerce top 100/Multiscope, 2010

Kernwaarden:KwaliteitKiesvoor de bewezenaanpak van een specialist met meerdan 10 jaarervaringProactiefInitiatiefrijk, ondernemendInnovatiefInnovatie met opdrachtgevers, o.a. conversie-attributie, “dynamic SEO”Marketinggedreven & ResultaatgerichtBijsturen op duidelijke KPI’s, zoalsconversiewaarde en –volumePerformance-based pricing mogelijkOver Traffic Builders

Uitdagingen in cross medialemarketingstrategie

Het koopproces volgens P. Kotler“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ faseIn de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterkGrootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Mediagebruik vanuit de klant bezienAndere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfaseUitdagingen in cross mediale mediastrategie

Search vanuit de klant bezien67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via Search heeft gevonden.Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopprocesUitdagingen in cross mediale mediastrategie

Consequenties vanuit marketingoptiek bezienSearch is de rode draad in de marketingmix anno 2011Richt u op elke fase van het koopprocesOndersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met SearchSearch versterkt de effectiviteit van andere media en vice versaExtreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel omgevingHoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

Welk kanaal claimt de conversie?Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channelUitdagingen in cross mediale mediastrategieWat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.

Welk kanaal claimt de conversie?Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channelUitdagingen in cross mediale mediastrategieWat is de bijdrage van deze keywords?Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst

Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:U schrapt ten onrechte marketingkanalenU verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywordsU heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnesU bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerdConversie-attributie met name interessantbijlangereaankoopcycli en homogeneproductenKortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!Wat betekent dit voor u?

Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success factor in online marketingBepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroepVertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix (KPI’s)Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van deze rollenUitdagingen in cross mediale mediastrategie

Categoriseren van kanalen naar rol in het koopprocesUitdagingen in cross mediale mediastrategie

Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:Bestaande webanalytics software kent geen of beperkte attributieIntegriteit van conversiedata:vaak verspreid over meerdere bronnen“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagenTe weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerdersEr bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodelAccountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”Conversie-attributie is de oplossing

Last cookie countsFirst cookie countsEven attributionAssisted attributionWeighted attributionEngagement-based attributionAttributiemodellen

Last cookie countsLaatste referer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakkettenAttributiemodellen

First cookie countsEerste referer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Optioneel in alle webanalytics pakkettenVoor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1Attributiemodellen

“Intelligent” attributionIs de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversieZo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversieZo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)Attributiemodellen

Even attributionConversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.Diverse tijdgebonden varianten: bijv:7 day backward looking from “last touch”30 day forward looking from “first touch”Attributiemodellen

Assisted attributionConversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst van de bezoeker.Met name interessant om:de invloed van kanaal A op overige kanalen te metenhet belang van eenkanaal in het koopprocestebepalenAttributiemodellen

Weighted attributionGewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnenWeging afhankelijk van onder andere:Rol van het marketingkanaal in de marketingmixPerceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw productDoorlooptijd van het koopprocesEtc. Attributiemodellen

Engagement-based attributionToekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld:Pageview: 1 puntInschrijvingnieuwsbrief: 5 puntenUitschrijvingnieuwsbrief: -5 puntenPer bron wordt een engament score berekend, bijv.Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversieTotale score: 100 puntenGewogen engagement: Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%Attributiemodellen

Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrageDoelstelling:Rol van een marketingkanaal helpen bepalenSturendemarketinginformatie over KPI’s /metrics, meesteffectieveverrekenmodel en werkelijkewinstgevendheid van eenkanaal.Appropriate Attribution

Conversie-attributie in Google Analytics

FeaturesAssisted conversionsConversiepadenFirst versus Last click conversiesTime lagPath lengthRoll out komende maanden verwacht, nu enkele accounts whitelistedConversie-attributie in Google Analytics

Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

Categoriseren van kanalen naar rol in het koopprocesAppropriate attribution

Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:Last cookie countsFirst cookie countsAppropriate Attribution

Stap 2: Campagnes classificerenBepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”:Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie countsAppropriate Attribution

Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)“Appropriate Attribution Ratio”:Conversion campagnes: ratio dicht bij 0Acquisition campagnes: ratio zeer positiefPersuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentileAppropriate Attribution

Varianten o.b.v. diverse metrieken“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)Etc. Appropriate Attribution

Stap 3: Re-allocatie van marketingbudgetMarketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijkenActie: CPC verhogenMeer generieke keywords toevoegenAffiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversieAfrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybrideAppropriate Attribution

Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):Assisted conversies: 925+37,4% t.o.v. first click meting (579)47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)Conversie-attributie in de praktijk

Vertaling van data naar marketinginzichten: AffiliatesFirst/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces. Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?Conversie-attributie in de praktijk

Vertaling van data naar marketinginzichten: Direct trafficFirst click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness? Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?Conversie-attributie in de praktijk

Key learningsWees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts” trackingPas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klantGebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw marketingmixProbeer te sturen op cumulatieve CPAHet vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijkConversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.

Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)

More Related Content

What's hot (17)

Similar to Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders) (20)

More from Webanalisten .nl (20)

Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)